大学生微媒体使用与互动行为研究

1、大学生微媒体使用与互动行为研究关键词：手机新闻客户端；使用与满足理论大学生：微媒体摘要：手机新闻客户端在当代大学生中被广泛使 用。为了解当代大学生手机新闻客户端的使用现状和 媒介接触习惯，利用基于技术接受模型和使用与满足 理论的使用意图与行为假设模型，以及采用文献法、 问卷调查法和深度访谈法对上海大学生手机新闻客户 端用户进行调查，发现：对于新闻客户端的使用，上 海大学生的使用意图最重视易用性，且意图影响使用 时长;使用态度积极，态度与使用意图呈正相关关系； 使用行为则以时间长短、频率低、互动少为其特点。 为了更好地满足大学生的这些使用特点，新闻客户端 需要加强内容建设，发力深度报道；净化评论

2、互动环 境，建立评论互动奖励机制，设置专门的辩论版块， 给予用户更多话语权；加强精准推送、流量节约设计 与功能拓展。中图分类号：g21文献标志码：a文章编号：1009-4474 (2016) 06-0014-09近些年来，随着移动互联网和智能终端的普及，手机新闻客户端以其独特的优势成为网民获得新闻资 讯的重要工具。比达（bigdataresearch）移动用户调 查数据显示，2015年第二季度国内手机新闻客户端在 智能手机用户的渗透率达6202%,用户规模达538亿。 主流手机新闻客户端如搜狐新闻、腾讯新闻、网易新 闻和今日头条的日均活跃用户数均超过1000万（1）。同年5月，中国大学生传媒节

3、组委会、上海交通 大学社会调查中心发布了2015年中国大学生媒体使 用习惯调查报告（2）。据调查报告数据显示，超过 90%的大学生每天接触互联网超过两个小时，122%的 大学生每天使用互联网超过8小时。作为我国最活跃的互联网媒体受众群体，同时也 是我国最具消费潜能的群体，大学生的手机新闻客户 端使用选择倾向、价值倾向和消费倾向，都将影响手 机新闻客户端现在乃至未来的发展方向。因此，本文 对上海大学生手机新闻客户端的使用与互动行为进行 分析与研宄，试图发现大学生区别于普通受众的手机 新闻客户端使用特征，并揭示这些特征的成因，以期 对新闻客户端的未来发展提出有借鉴意义的建议。一、研究理论与模型、方

4、法与假设（一）研究理 论与模型简述1.使用与满足理论“使用与满足理论”是传播学著名的受众传播效 果研宄理论，该理论将研宄关注的焦点从传播者的目 标转向接收者的目标。研宄视角从“效果研宄”转向 了 “使用研宄”，受众是有特定需求的个人，其接触和 使用媒介的活动是基于特定的需求和动机，为使这项 需求得到满足的过程（3）。西南交通大学学报（社会科学版）第17卷第6 期刘林沙大学生微媒体使用与互动行为研宄_以上 海大学生手机新闻客户端使用为例使用与满足理论的 研究最早起源于美国，早期的研究归纳了 “使用”和 “满足”的基本类型。在二十世纪三四十年代，哥伦 比亚大学广播研宄室的h?赫卓格通过对广播节目的

5、 使用形态的研究，将人们喜爱知识竞赛节目的需求总 结为：（1）竞争心理需求；（2）获得新知的需求；（3） 自我评价的需求4）。1949年贝雷尔森在没有报纸 意味着什么的研宄论文中认为，报纸的六种利用形 态包括：（1）获得外界消息的信息来源；（2）日常生 活工具；（3）休憩的手段；（4）获得社会威信的手段; （5）社交的手段；（6）读报本身的目的化。在上世纪 60年代，美国的麦奎尔通过对电视节目的调查，集合 了多种节目类型，并在受众样本抽选、数据分析上更 为严格，最终得出共通的四种需求，即信息需求、娱 乐需求、社会关系需求和精神需求（3）。随着使用与满足理论的日益成熟，越来越多的学者注意到个人属

6、性对于使用行为与满足态度的影响， 因此进一步完善了该理论。如图1所示，该理论阐述 了受众需求根源及其被设定的方式，指出媒介接触和 使用行为受到两方面的制约和影响：一是受众的内在 原因，包括自身的性格、兴趣爱好等个人因素；二是 受众所受的外在影响，如社会环境、生存条件等因素。 受众需求的内外因素相结合，解释了人类的媒介接触、 期待以及媒介的使用等行为之间的因果关系。图1使用与满足过程的基本模式5）卡茨、格里 维奇和赫斯在1973年将大众传播媒介的需求分为五 大类：认知的需要；情感的需要；个人整合的需要； 社会整合的需要；舒解压力的需要（6）。这五大类需 求也为问卷变量的设置提供了支持和方向，成为

7、本研 宄中“使用意图”变量的重要组成部分。使用过后的结果有两种，分别是需求得到了满足 和需求没有得到满足。得到满足的，则满意度较高； 没有得到满足的，满意度较低。使用满意度会进一步 影响到以后的使用行为，即选择继续使用或停止使用。 人们会根据满意度修正自己的意愿，即影响后续的使 用意愿。使用满意度与意愿都归结为本研宄中“使用 态度”变量。2.技术接受模型技术接受模型(technology acceptance model，简 称tam)是美国学者戴维斯(fred d.davis) 1989年研究用户对信息系统接受情况时，为了论证、解释和预 测影响人们接受、使用计算机的决定性因素，基于社 会心理

8、学的理性行为理论(theory of reasoned action, tra)而提出的一个模型(见图2)。这一模型认为， 外部变量影响感知，感知中的两个因素分别为感知有 用性和感知易用性，这两点综合起来会影响人们对事 物的使用态度，使用态度进而影响到使用的行为意愿， 最终决定了实际的使用行为(7)。图2技术接受模型(tam)由图2模型可以看出， 感知有用性(perceived usefulness, pu)和感知易用 性(perceived ease of use, peou)这两个认知因素是 影响用户决定使用某一特定系统或技术的态度的最主 要的两个因素。感知有用性指的是在使用某一新的特 定

9、的系统或者技术的时候，用户主观上认为工作绩效 和信息获取程度都得到了提升；感知易用性指的是在 使用这一系统和技术的时候，用户在主观上认为是好 操作的、容易的。除此以外，加入了外部变量，就可 了解如个人差异等因素与这两个变量之间的相互影响关系1.在大学生新闻客户端的使用意图中感知易用性最为突出，意图同时也影响使用时长（1）易用是选择使用新闻客户端的首要目的，但其社交功能仍有待提升。通过spss软件对问卷选项的 描述性分析，结果表明被调查者使用手机新闻客户端 的感知易用性的使用意图最为明显（均值为391，总 分为5分，见表1），其次是情感需求（均值为369分， 见表2）、信息获取（均值为36775

10、分，见表3），而社 会交往（均值为327分，见表4）和感知有用性（均 值为2922分，见表5）的使用意图较小。表1感知易 用性描述统计量（n=748）感知易用性问题项平均数标准偏差下载手机新闻 客户端是容易的3.920.955使用手机新闻客户端获取 信息是很容易的3.900.876均值3.91表2情感需求描 述统计量（n=748）情感需求问题项平均数标准偏差手机新闻客户端 能够为我的闲暇时间带来欢乐3.700.885手机新闻客 户端能够帮我打发空闲时间3.780.927手机新闻客户 端能够帮助我转移注意力、舒缓压力3.590.932均值 3.69表3信息获取描述统计量（n=748）信息获取问题

11、项平均数标准偏差在手机新闻客户 端搜索我需要的新闻是容易的3.510.919手机新闻客 户端能够为我提供丰富的信息资源3.780.892手机新 闻客户端能够为我提供及时的资讯3.850.871手机新 闻客户端能够为我提供有价值的资讯3.570.922均值 3.6775大学生较少使用新闻客户端进行社会交互。其 中，参与评论均值最低，仅为302 （见表4）。在感知 有用性方面，使用新闻客户端对于大学生结识朋友、 拓展社交圈的用处也较低，均值仅为2922 （见表5）。 表4社会交往描述统计量（n=748）社会交往问题项平均数标准偏差我愿意参与到手 机新闻客户端资讯的评论3.021.080我愿意转发手

12、机 新闻客户端的资讯到其他社交平台3.260.958我愿意 收藏手机新闻客户端的资讯3.280.958均值3.19表5 感知有用性描述统计量（n=748）感知有用性问题项平均数标准偏差使用手机新闻 客户端让我成为意见领袖2.810.941使用手机新闻客 户端可以结识更多朋友，拓展人际范围2.781.066使用 手机新闻客户端能够提高我工作学习的效率和质量 2.991.070手机新闻客户端使我和朋友的交流沟通更 加紧密3.071.037手机新闻客户端能够扩大我的社交 圈2.961.096均值2.922结合大学生访谈调查的结果研 宄发现，大学生用户较少评论的主要原因在于以下两 点：一方面，由于手机

13、新闻客户端庞大的用户数量， 大学生用户发现自己的观点往往“己经被抒发”，因此 不会再次评论，点赞或差评成了主要表达形式；另一 方面，大学生用户既会担心观点不一致造成冲突，引 发网络舆论暴力，也担心观点不一致造成社会孤立， 因而保持沉默。在社会交往与互动方面，大学生更习惯利用微信 与微博对新闻信息进行评论与互动。其原因在于微信、 微博提供了相对封闭与熟悉的网络社交环境，大学生 更愿意在这种环境中畅所欲言，手机新闻客户端的社 交环境则显得开放和陌生。（2）使用意图影响使用时长、使用频率和互动频 率。使用行为包括使用时长、使用频率和互动频率， 本研究通过对使用意图与使用行为的相关性分析发现 （见表6

14、），使用意图中的五个维度对使用时长均有不 同程度的正向相关关系（当显著性双尾检验值大于 001或005, person相关性系数为正值时），即使用意 图越强烈，新闻客户端使用时长越长。但是使用意图 与使用频率和互动频率却呈负向相关关系（当显著性 双尾检验值大于001或005, person相关性系数为负 值时），即使用意图越强烈，新闻客户端使用频率越小， 参与互动越少。表6使用意图与使用行为的相关性分 析使用意图是用户使用手机新闻客户端过程中，需 求得到满足的变量，当使用意图强烈且得到满足的时 候，使用时长会增加，这与假设是一致的。使用意图之所以与使用频率呈负相关，是因为手 机新闻客户端短时间

15、内（通常以天为单位）内容更新 有限。用户在单位时间（如一天）内多次使用新闻客 户端，往往只能看到相同内容。于是，用户使用频率 会倾向于与客户端更新频率一致，新闻客户端在使用 上更接近为用户的每日新闻概览。如果用户对某一新 闻信息的需求意愿强烈，单一新闻客户端的固定信源 不能满足需求，用户往往是首选大型的门户网站、搜 索网站，通过其广泛地搜索获取多种新闻信息，新闻 客户端的使用频率会因此降低。使用意图与互动频率呈负相关关系则是因为新闻 客户端互动功能简单，监控严格，用户的个体意见很 难受到重视和回应。用户越是使用意图需求强烈，特 别是评论意见强烈时，越是倾向于通过微信、论坛等 互动及时的渠道迅速

16、得以表达并获取回应。2.大学生新闻客户端的使用态度积极，与使用意 和时长呈正相关关系（1）使用态度较积极，但忠诚度低。本文调查了 上海大学生手机新闻客户端用户的使用态度，并将使用态度划分为好感忠诚度、消费态度两个维度。通过 描述分析可以看出，好感与忠诚度的均值高于消费态 度，其均值分别为362分和341分（见表7和表8）。 整体而言，使用态度比较正向。表7好感与忠诚度描 述统计量（n=748）好感与忠诚度问题项平均数标准偏差对现在的手 机新闻客户端的下载与操作满意3.600.872对手机新 闻客户端带来的资讯便捷性满意3.690.847总之，我认 为手机新闻客户端是很有价值的，我持支持态度的 3.710.892未来我将持续使用手机新闻客户端 3.770.928未来我将经常使用手机新闻客户端 3.620.963未来我将推荐给其他人继续使用手机新闻 客户端3.341.009均值3.62表8消费态度描述统计量（n=748）消费态度问题项平均数标准偏差我认为手机新闻 客户端的流量消