海尔国际分销渠道的现状与策略分析

1、二江学院高职院分销渠道期末试卷论文题目：海尔国际分销渠道的现状与策略分析2010/2011学年第二学期班级：08市场营销姓名：刘洪宇学号：B085022023成绩：零一一年六月考试说明一、考试形式：以论文方式提交（必须是A4打印稿）二、论文提交时间：在最后一次课结束之前三、要求：（一）论文在给定的题目中可自由选择一题；1. 我国家电分销模式的类型研究2. 新开卖场供货系统应注意的问题分析3. 折扣店在我国的生存现状研究4. 超市利用信息优势增强与供应商议价能力的路径分析5. 浅谈小型企业提升分销效率的方法6. 环北服装批发市场的发展模式研究7. 苏果便利店的经营特点研究8. 大学校园电器类商品

2、的分类及促销策略研究9. 书籍的分销渠道模式研究10. 苏果社区店的经营特点研究11. 大型家电连锁的分销体系研究12. 国内快递公司的竞争态势和物流效率研究13. 娃哈哈渠道控制的方法研究14. 小型制造商选择分销商的模式研究15. 哈啤的分销策略分析16. 大股东控制权争夺战对国美渠道的影响分析17. 海尔国际分销渠道的现状与策略分析18. 淘宝网络分销平台的现状与问题分析19. 特许连锁经营授权的商业机会分析20. 在零售终端提升品牌表现力的路径研究21. 快速消费品分销渠道建设与管理研究（二）论文打印要求论文必须以 A4 纸打印；打印的格式为：1. 正反面打印，第一页为封面，封面上不要

3、有页码，封二为考试说明，也无须页码；2. 第二页开始为正文，参考文献必须附在正文后。正文页码从第 1 页开始，页码居中， 正文字体要求： 一级标题、 二级标题、 三级标题均采用小四号楷体并加粗， 正文中其它字体 采用四号宋体。（三）论文提交要求每位同学须提交电子版格式的论文和打印好的文稿各一份，电子版文稿在最后一次课前发送至邮箱： njzuoye ，打印好的文稿在最后一次课之前统一交到老师手里，未 按照要求提交论文者本门考试成绩以零分计。（四）字数要求论文至少写到 3000 字以上。要求有三级提纲，尽量做到论点论据清楚，层次清晰，语 言流畅，并能体现专业的特点。尽量少犯一些低级错误，比如格式混

4、乱，段前未空两格，错 别字较多等。特别声明：论文需独立完成，如发现抄袭，期末成绩一律按零分计。海尔国际分销渠道的现状与策略分析、海尔的渠道现状分析（一）海尔集团营销渠道的现状1. 海尔分销体系的构建海尔集团通过自己的销售分公司海尔工贸公司直接向零售 商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。 海尔也有一些批发商， 但其分销网络的重点并不是批发商， 而是更希 望和零售商直接做生意， 构建一个属于自己的零售分销体系。 在海尔 的营销渠道中， 百货店和零售店是主要的分销力量， 海尔工贸公司就 相当于总代理商， 所以批发商的作用很小。 海尔的销售政策也倾向于 零售商， 不但向他们提供更多

5、的服务和支持， 还保证零售商可以获得 更高的毛利率。 海尔的批发商不具有分销权力， 留给他们的利润空间 十分有限，批发毛利率一般仅有 3%-4%，在海尔公司设有分支机构的 地方批发商活动余地更小。不过海尔的产品销量大、价格稳定， 批发 商最终利润得到保证。 在海尔的渠道模式中， 制造商承担了大部分工 作，而零售商基本依从于制造商。2. 海尔营销渠道网络的建设海尔营销渠道网络的建设， 经历了一个由区域性网络到全国性网 络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。发展初期，海尔集团 依靠商场销售到店中店、 再到建设自己的品牌专卖店， 树立起海尔品 牌的知名度和信誉度。 海尔集团的多元化产品策略以及在

6、营销上投入 雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。目前，海 尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。 在城市家电市场， 海 尔也建立了完善的自控销售网络。 海尔根据自身的产品类别多、 年销 售量大、品牌知名度高等特点，适时进行了通路整合。在全国每一个 一级城市设有海尔工贸公司； 在一级城市设有海尔营销中心， 负责当 地所有海尔产品的销售工作， 包括对一级市场零售商和二级市场零售 商的管理； 在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了 中间环节， 降低了销售通路的成本， 有利于对零售终端销售的控制和 管理。3. 海尔渠道模式的商业流程海尔渠道模式的商业流程是： 海尔工贸公

7、司提供店内海尔专柜 的装修甚至店面装修， 提供全套店面展示促销品、 部分甚至全套样机； 公司库存相当数量的货物，还把较小的订货量快速送到各零售店； 公司提供专柜促销员，负责人员的招聘、 培训和管理；公司市场 部门制定市场推广计划， 从广告促销宣传的选材、 活动计划和实施等 工作，海尔公司有一整套人马为之运转，零售店一般只需配合工作； 海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作； 对设有账期 的大零售店，公司业务人员要办理各种职务手续。 此外，海尔公司规 定了市场价格，对于违反规定价格的行为加以制裁。（二）海尔的伙伴型关系营销渠道1. 海尔的伙伴型关系营销渠道的确立 “帮助客户成功”是海尔集团

8、总裁张瑞敏在流程再造中着意强 调的理念，这也成为海尔在渠道建设中所遵循的原则。当前，海尔的 营销环境发生了巨大的变化， 传统的金字塔式的分销渠道仅仅作为企 业经营的一个环节， 承担把产品从生产商转移到消费者的职能， 渠道 成员之间为简单的交易型的业务客户关系， 因而无法营造和维持企业 竞争力。 鉴于此，海尔对营销渠道重新进行设计， 即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销渠道转变。以 顾客为导向，把处理与渠道成员之间的关系作为企业营销的核心，以协调、沟通、双赢为基点，与他们结成“命运共同体”，建立长期的、 彼此信任的、互利的战略伙伴（Partner ）关系。相互取长补短

9、，信 息共享，风险同担，互利互惠。通过组织良好的渠道活动和团队合作， 制造商和分销商给消费者提供低成本、 差异化的产品和增值服务，对 有限的资源进行最大限度的合理配置，进而提高整个渠道的经营业 绩。2伙伴型关系营销渠道和传统营销渠道的区别传统的渠道关系中每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至可能将博弈变为 零和博弈”。在伙伴式销售渠道中，生产商与经销商由 你”和 我” 的关系变为 我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。 生产商与经销商一体化经营， 生产商 力图实现对渠道的集团控制， 使分散的经销商形成一个整合体系， 为实现自己或大家的目标 共同努力，追求双赢（或

10、多赢）。生产商与经销商共同致力于提高销售 网络的运行效率、降 低费用、管控市场。二、海尔集团营销策略的调整和完善（一）提出新的营销策略。在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能 为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位，于是，企业加人了对厂房、设备、技术的投资以形成较强竞争力的企业生产制造功能。 信息的流向是由生产商向中间商，生产商将自己的营销战略强加给中 间商，中间商服从生产商，应生产商要求进行调整营销策略，同意或 被迫进行持续互动。但是，越来越多的现象表明，市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商逐步转向零售商，零售商逐步居于举足轻重的地位。首先，市场供求发展为有效供给

11、大于有效需求的买方市场，即消费者成为稀缺资源，由于零售商处于渠道的最前沿，最能够 接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门 人”。其次激烈的市场竞争，促使零售商通过扩张兼并、连锁经营、 特许经营等方式急剧增人了自己的规模，零售业的集中程度大大提 高。控制价格的权力机制已经转移到了零售商手中。再次，随着全球 经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别正日趋减少。 零售 商业的国际化发展，进一步带动了生产商开拓国际市场的能力， 生产 商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。 因此，海尔应该重视企业 的营销组织、营销网络建设，加大对营销功能的投资，培养一批具有 专业技能的营销队伍，把

12、能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网 络及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制看作是企业最宝贵、 最重要的资本。（二）建立战略联盟，减小同行之间的利益冲突。以全球化为背景的市场竞争越来越激烈， 单个组织的资源和能力 显现出其局限性，以前单个企业之间的竞争已经演变为渠道系统与渠 道系统之间的竞争。制造与流通本是产业链上的不同环节，相互制约、 不可分割、共同创造价值的一个整体。家电行业的制造商和零售商如 何实现共存、共荣、共赢，成为业界关注的焦点，选择战略联盟亦是 双方获取竞争优势的战略制胜之道。如多数西方企业拥有至少30个以上的联盟，其中世界500强企业更是达到平均每家约有 60个主要 的战

13、略联盟。制造商与零售商的这种战略联盟可以整合资源，降低成 本，减少浪费，提高效率，优化资本的利用率和回报率。 但是市场主导地位和利润来源分配是家电厂商建立新型关系的矛盾焦点。家电市场供大于求的格局决定了市场发展的方向是不断满足消费者的需求。 渠道商往往通过控制与消费者的接触来强调自己的主导地位，并企图利用商品的价格杠杆来强化这种地位。 家电行业最终的利润来自于消 费者的消费，和双方合作成本的降低。商互相信任是建立新型厂商关 系的基础。解决信任问题必须明确双方各自的发展方向以及对双方市 场定位的认同，这就需要双方在整个销售过程中的信任和沟通。 进一 步整合家电供应链（包括信息共享、物流合作和服务

14、的无缝衔接，最 终形成消费者需求、企业研发生产到渠道商销售的扁平化平台），实现在高度集成的信息系统的支持下， 实现信息的同步共享，杜绝供应 链上的信息失真、计划失控、操作失误。规范化合作是建立新型商业 关系的关键。制造业整合增强其谈判能力，口趋理智的消费者对产品 的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影响能力 ；同时，渠 道之间的竞争更趋激烈也需要通过规范化运作来适应变化的外部环 境。调查数据表明，在一级市场，家电专业连锁业销售占整个家电零 售市场的比重超过65 %。但在一、二级市场上，家电专业连锁销售 额比重低于20% ,其市场影响力较低。因此，一、二级市场渠道的 合作是建立新型）商关系

15、的重中之重。家电专业连锁正在寻找进入一、 二级市场的切入点。对于制造业来说，如何调整在一、二级市场的渠 道模式，将成为生存的命脉。（三）构建与完善网络营销渠道。网络营销是一种技术于段的革命，而且包含了更深层的观念革 命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动 营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的 综合。互联网络作为跨时空传输的媒体，可以为顾客所在地提供及时 的服务，同时互联网络的交互性可以说是信息时代最具魅力的营销工 具。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠 道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售，售前、售后

16、服务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很人的 优势。（四）控制渠道，增强对新型渠道的发展潜力。作为生产厂家的海尔，要想使自己的产品顺利地被消费者使用， 就必须协调各渠道成员的行为， 也就是说，需要利用自己的品牌影响 和经营实力对其他渠道成员的行为施加影响， 使他们的行为尽可能符 合本企业的设想。因此，对渠道的控制是海尔实现自身战略构想的重 要保证。营销渠道控制的内容主要有：产品的销售区域、产品的销售 价格、品牌维护、产品的陈列与控制、 促销政策的执行、市场信息的 收集与传递等。2000年以来，家电连锁企业的兴起，成为中国家电 行业一道亮丽的风景。家电连锁企业攻城掠地所向披靡， 让一个个传 统商业单位在它而前俯首称臣，显不出强人的生命力。而对家电连锁 企业的快速发展，家电制造商们是又爱又恨。爱的是这此家电连锁都 有