个性DIY营销策划方案

1、个性DIY营销策划方案一、DIY文化概述：源起DIY是一个在1960年代起源于西方的概念，原本意指不依赖或聘用专业的工匠，利用适当的工具与材料自己来进行居家住宅的修缮工作。虽然起源不明而且可能是渐渐形成的概念，但通常提到DIY这用语的兴起，常常会归功于一位英国的电视节目主持人与工匠贝利·巴克尼尔（Barry Bucknell），他最早明确定义DIY的概念并且大力推广，使得这一用词广为人知。概念虽然在一开始的时候，DIY这用语主要是专门针对住房整修、庭园维护时，人们不想花费太多的费用找寻专业人士施工，而是利用自行购买或租用工具与购买来的材料，在闲暇时自行整修房屋的行为。但渐渐的DIY的

2、概念也被扩及到所有可以自己动手做的事物上，例如自行维修汽车与家电产品，或甚至购买零件组装个人计算机等，没有特别明确的使用范围定义。DIY的目的也由一开始时节省开销的理由，慢慢地演变成一种以休闲、发挥个人创意或培养嗜好的风气。DIY的用词也越来越广泛，比如拼布DIY，美食DIY，发型DIY，等等。特点DIY的几大关键词：1、个性：DIY产品具有与众不同的特质，每件产品都打上了制作者深刻的个人烙印，这点与工业化大生产批量制造出的、千篇一律的流水线产品截然不同。2、自我：DIY强调的就是“自己动手做”、“凡事靠自己”，其号召大家开动大脑，用自己的双手去创造。竭力表现内心情绪，彰显个人风格魅力。通过D

3、IY，呈现在我们面前的，是真正属于我们自己的产品。3、减压：DIY的理念是源于自然，回归自然。它令我们得以放松身心，惬意地感受生活中的美好。因而具有减压的作用，对于繁忙都市整天忙碌的年轻白领具有致命的吸引。选择DIY，就好象给生活加了点糖！4、对过程的强调：DIY的根本魅力并非体现在最终做好的成品上，而体现在制作这一成品的过程中。过程比结果更重要，形式比内容更重要，只有亲身体验制作的过程，只有自己动手、动脑，我们才能真正感受到DIY的独特魅惑。本人的营销方案从始至终都将围绕这四大关键词进行，即如何树立BIERNIKE的独特个性风格，如何让大学生及年轻白领从充满趣味、快乐无比的DIY体验过程中，

4、减轻压力，获得成长，找回真正的自我！二、DIY鞋子：（一）受众分析DIY鞋子主要面向大学生及青年白领群体，这些受众的共同特点是：1、有着敏锐的时尚触觉；热爱流行事物，喜欢追逐潮流；2、有强烈的自我意识，行事我行我素；追求与众不同的感觉；3、购买力一般，无法承受过于昂贵的生活用品支出。（二）产品分析帆船鞋（Boat Shoe），最舒适休闲穿着选择之一，主导悠闲与慵懒生活风格，引导学院风与年轻时尚潮流。使用顶级皮革，采取传统手工制作方法制作而成。柔韧透气，工艺复杂。鞋底采用水波纹设计，止滑防滑。排水排气，易穿易脱。款式多样，可随意搭配，代表着一种随性自在的生活态度。S：客户可自主设计图案，搭配颜色

5、和字母、数字。张扬个性，引领潮流。W：认知度不够，品牌知名度低，得到目标群体认同需相当长时间，并付出相当的努力。O：目标群体人数巨大，张扬个性渐成时代趋势。因而，品牌发展潜力无穷。T：模式可能被竞争对手复制，有被模仿和被超越的威胁。（三）竞争对手分析据我所知，提供鞋子DIY服务的国外有Zazzle，国内有SoloDIY等。其产品图案完全由买家自定义，也可以挑选由店家设计的系列图案。这种鞋的主要材料采用超纤PU，材质轻，韧性与延展性好，价格比牛皮等皮质更为昂贵。鞋子表面图案可以由买家个性设计，日常生活的各种图案经过处理，再镭射到鞋面。镭射具有单色性好、方向性强、亮度高等特点，较之传统手绘，图案精

6、细，不会丢色或脱落。（四）品牌定位一个好的品牌，定位一定要准确，形象一定要鲜明。提到空调，我们就会想起格力；提到祛火的饮料，我们就会想起王老吉。同样的，要迅速建立品牌打开市场，我们就必须给BIERNIKE的DIY鞋赋予一种极具个性的品牌形象，将其与青年人所推崇的时尚、自我的生活方式联系起来。并竭力使目标客户群体在脑海中形成条件反射，提及时尚、个性、青春这些元素，提及张扬自我、追逐流行、轻松减压的方式，就自然而然地想起BIERNIKE品牌，想起上BIERNIKE进行鞋子DIY。基于此，我将BIERNIKE的DIY鞋定位为一种不可或缺的青春元素。它的核心诉求是：你的青春，不能缺少这样一双鞋！此后，

7、公司的各种宣传、推广策略和手段均围绕这一核心诉求进行，其终极目的就是使BIERNIKE的DIY鞋成为年轻人追逐的新的时尚焦点，甚至达到“年轻人一旦少了这样一双DIY鞋，便觉得自己很落伍、很OUT”这样一种效果。（五）宣传策略主广告语：你的青春，不能缺少这样一双鞋！给BIERNIKE的DIY鞋赋予生命，赋予爱情、青春、个性，以及关于自我本体寻找的意义。而这主要通过以下途径来达到和实现：1、创造关于BIERNIKE的DIY鞋的品牌故事，风格时尚、唯美，有一种自然生发出的感动人心的力量。2、设计关于BIERNIKE的DIY鞋的VI系统以及品牌宣传手册，强调BIERNIKE张扬、奔放，而又缤纷、多彩的

8、青春特质，强调个体生命意志的极度彰显。3、制作一个5分钟左右的视频，表现鞋子DIY的过程，以及制作者从这一过程中所体验到的快乐、情趣与对个体生命的感知。风格可唯美浪漫，也可轻松诙谐。制作完毕，上传到各大门户网站及年轻人聚集的主要论坛（如天涯、猫扑）上，并予以炒作。4、撰写一系列清新、可爱的鞋子DIY唯美短文，在青春时尚类杂志上发布。（六）推广策略总的思路：初期经过前期炒作，以上海各大高校为主要攻关阵地，通过筹办多项活动，利用DIY杯子，吸引学生们的注意力，进行BIERNIKE网站和品牌的推广，以及第一批会员的招募，并最终达到订单的产生。接着，通过媒体宣传、网络炒作和其他活动形式，将BIERNI

9、KE网站和品牌的影响力拓展到上海地区的青年白领，以及全国主要城市的时尚大学生中。此后，展开全国范围的招商，同时配合媒体宣传、网络炒作，巩固并逐步提升BIERNIKE的品牌知名度。具体步骤：1、前期炒作：“人肉”穿BIERNIKE的DIY鞋的美丽女生针对群体：上海各大高校学生炒作目的：让大家知道有这样一个新颖别致的DIY网站，有这样一套时尚又有趣的“鞋子在线定制系统”。进行方式：（1）选择天涯、猫扑与上海极具影响力的大型校园BBS进行发贴，帖子的内容是：标题原来这个世界上真有一见钟情，小弟跪求，帮我寻找*月*日在2号地铁上遇到的如百合花般的她内容主人公是一个在上海读大学的男生，他在地铁上遇到了一

10、个如百合花般清丽的女孩，并对这个女孩一见钟情。可是地铁上人太多，男生还没来得及像这个女生表达内心的倾慕，女生就已消失在了人海之中。他只用 拍到了几张模模糊糊的图片，并在此后的日子里对着图片日日思念女生。照片一张是女生消失在人海里的背影；还有一张拍到的是女生美丽修长的小腿，而脚上那双与众不同、极具个性的鞋，尤为引人注目。（2）接下来，幕后推手开始炒作，有的说这个女孩看背影，很像是他的一个同学；有是说这个女孩看气质很像是复旦的，等等。接下来，40楼左右，有人爆料，称女孩脚上这双鞋她认识，是在BIERNIKE网站上特别订制的。这个网站DIY的鞋子都是独一无二的绝版，她在网站上看到过类似的样品。因而，

11、发贴的男生完全可以上网咨询BIERNIKE的客服，相信客服那会有女孩资料的记录。（3）主人公现身，急切询问BIERNIKE网站的网址，以及女孩的鞋是否真是此网站DIY的。“水军”继续炒作，若干楼后，爆料者重新上线，贴出该网站此类DIY鞋的照片及网址。接下来，幕后推手渐渐将炒作的重点移到鞋子上，纷纷称鞋子DIY得多么多么有创意，并称选择这样的DIY鞋的女孩一定极具品位，极有个性。同时，不断为男主人公的追求行动出谋献策。几日后，待楼内气氛渐渐冷下来，此事逐渐被网友遗忘时，发贴人男主人公再次出现，表示在大家热心的帮助下他已经寻找到了自己的梦中情人，并很有可能与这个穿着可爱DIY鞋的女孩子展开进一步发

12、展。同时，事件的女主人公也突然亮相，至此炒作达到最高潮。（4）之后，趁着余绪犹存，多篇关于BIERNIKE网站和品牌的软文出现在各大论坛；一段关于BIERNIKE网站鞋子DIY的视频也开始悄然在网上流传评析：“人肉”穿BIERNIKE的DIY鞋的美丽女生这一炒作方式，对于推广BIERNIKE网站和品牌的作用是显而易见的。但这种方式有优势也有不足优势：推广成本较低、不难操作、富于新意、针对性强。问题：对幕后推手的要求较高，对分寸的把握很苛刻，略有不慎可能弄巧成拙。2、话剧选秀：“谁是你的梦中天使”之女主角选拔合作伙伴：上海某一所或几所高校的话剧团活动简介：以上述故事为雏形，通过再加工，丰富情节、

13、深化主旨，以DIY鞋为线索，串成一个浪漫别致的青春偶像剧本，邀请上海一所或几所高校的话剧团出演。并面向上海所有高校学子，展开“谁是你的梦中天使”之BIERNIKE女主角选拔活动。进行方式：（1）剧本编撰，植入的BIERNIKE广告成分一定要含蓄而巧妙。（2）综合考虑各方面因素，与上海某一所或几所高校的话剧团展开合作。（3）在话剧团的配合下，面向所有上海高校开展话剧女主角选秀。（4）全程配合校园宣传、媒体宣传和网络炒作。针对热门选手发起短信与网络投票，凡活动期间在公司网站DIY鞋子的高校学生，都可获相应优惠。（5）最终选出的女主角，成为BIERNIKE的形象大使，配合话剧在各高校的巡回上演，为B

14、IERNIKE进行活动代言及义务宣传。这一推广方式的优势与问题分别在于优势：广告植入巧妙、宣传范围广、影响大，有助于极大彰显BIERNIKE的品牌形象。问题：对组织者的能力要求较高，同时选秀活动成本较高。3、会员有礼：“你给我一分钟，我给你一辈子（一杯子）”针对群体：高校大学生、年轻白领活动目的：在前两个活动的基础上，吸引更多年轻人成为BIERNIKE网站的会员，并踊跃体验BIERNIKE网站的DIY服务。进行方式：将前两个活动取得的成果制成视频，在网上发放；同时，发布软文和新闻通稿，中心内容是：BIERNIKE网站的DIY服务受到广大沪上年轻人的热烈追捧，成为了近来高校大学生与年轻白领最为热

15、衷的时尚焦点。应大家要求特开展“你给我一分钟，我给你一辈子（一杯子）”之DIY马克杯免费赠送活动凡于*月*日前BIERNIKE网站注册，均可获得DIY马克杯一个，在此期间参与鞋子DIY也可获得相应优惠。并配合BIERNIKE的DM宣传手册发放。这一推广方式的优势与问题分别在于优势：目标受众清晰；推广费用可以承受；赠品有一定吸引力。问题：如何将注册会员转化成购买DIY服务的实实在在的客户，是关键。4、深度炒作：“从草鞋到个性DIY的帆船鞋鞋的简史”针对群体：高校大学生、年轻白领活动简介：通过对人类鞋子发展变迁的历程的展现，表现出个性DIY帆船鞋独特的个性与不可阻挡的时尚魅力。进行方式：（1）在公

16、司网站上推出“从草鞋到个性DIY的帆船鞋鞋的简史”专题，将人类各种鞋子的图片予以对比，并配上精美而简短的文字进行说明。若条件允许，可与上海地区的博物馆，或某所高校的展览馆配合展出各类鞋的图片与实物，则效果更佳。（2）在媒体上发布活动通稿，邀请专家撰写评论文章，同时配合网络软文宣传与发贴炒作。（3）针对所有会员开展博文大赛大家对“从草鞋到个性DIY的帆船鞋鞋的简史”活动有任何感想，均可发在自己的博客里（要求加入公司网址）。最终，在活动结束后评出一、二、三等奖。这一推广方式的优势与问题分别在于优势：有深度，成本不高，容易引发社会共鸣，吸引大家参与其中。问题：对设计、策划人员的要求较高，软文与通稿的

17、配合很关键。5、DIY体验：“最特别的鞋，送给最特别的你”针对群体：年轻情侣活动简介：会员为自己爱的人在线DIY鞋子，BIERNIKE网站不仅将鞋子送到会员爱的人手中，更会将会员的爱用一种特别的方式（如卡片/DV/录音带等）传递到其情人手里。进行方式：略6、其他活动：线下推广：如媒体广告、户外广告、与时尚用品商店合作推广，等等。网络推广：SEO优化、QQ群发、交换链接、邮件营销等。三、DIY蛋糕：将蛋糕房与塔罗牌文化相结合，我认为这个想法很有创意，在国内似乎还是独创（据我所知的范围）。但塔罗牌毕竟是外国的舶来品，学生能不能接受，喜欢这种文化的多不多，还需要进行进一步的市场调研才能确定，本人不能

18、妄下论断。在这里，我还是以蛋糕房与塔罗牌文化相结合的思路为方案基础。（一）蛋糕房命名选择1：神秘之旅释义：塔罗牌具有浓郁的神秘色彩，因而用“神秘之旅”这一名称来强化和突显之。选择2：雅卡那释义：塔罗牌由22张Major Arcana和56张Minor Arcana组成，Arcana的音译即为“雅卡那”。这个名字生动、形象，并有一定的时尚、神秘色彩。选择3：命运魔法释义：这个很好理解，塔罗牌所诠释和展现的本来就是一种命运的魔法。（二）蛋糕房定位一个DIY美食厨房；一个放松身心的美好休憩之所；一个带有神秘色彩的命运占卜圣地。（三）蛋糕房主题蛋糕房拥有美食DIY与命运占卜双重主题：美食DIY大家可以

19、在轻松美好的氛围里自己制作蛋糕和巧克力。命运占卜蛋糕房有吉卜赛女巫打扮的专业占卜师，与顾客开展塔罗牌互动游戏，并为顾客解牌占卜。（四）蛋糕房装饰1、既然以塔罗牌为主题，就应极力在蛋糕房内营造一种神秘的气氛幽暗的灯光配合沉郁的色调，给人浮想联翩之感。2、墙上张贴塔罗牌的装饰图形，桌椅上绘制的图案分别代表不同的牌的物语，并以特别的摆放位置巧妙地组合成不同的花色和正、逆位等。3、店内有温馨休闲的暗色调长沙发与各种时尚杂志，供顾客休憩、阅读。音乐以蓝调、爵士为主，极具小资品位。4、店员扮成塔罗牌中不同的角色（有点类似于COSPLAY），并有身着黑色长裙的吉卜赛女巫，与顾客进行现场互动，并解牌占卜。（五

20、）蛋糕房宣传1、媒体广告：开业前夕在上海有影响力的都市报上刊登醒目广告；开业后与上海时尚杂志的美食栏目合作，定期推出介绍蛋糕DIY及塔罗牌的专业软文；与上海较受欢迎的电台联合举办一档以美食DIY为主题的节目；2、户外广告：可选择的载体有：地铁广告、车内广告、车体广告、灯箱广告等。3、DM发放：（1）定期在周边地铁、商场、娱乐场所等地发放蛋糕房的DM单。（2）向BIERNIKE网站的会员朋友定期寄送蛋糕房的DM单，并在其生日时顺带寄出一份小礼物。（3）经常性地举办一些活动：如积满蛋糕房系列宣传单（一套若干张，无破损现象），即可获得免费西点或精美小礼物一份，或塔罗牌一套。4、校园推广：（1）海报宣

21、传（2）BBS宣传（3）与各大高校的社团联合举办一些关于塔罗牌占卜或美食DIY的活动。（六）蛋糕房推广1、促销活动：（1）开业打折促销。（2）赠送顾客礼物：在每天的不同时段（如周末的下午2：003：00，周一周五的黄昏6：007：00），向前来享受服务的每位女性朋友赠送小礼物一件（玫瑰、小卡通娃娃、精美卡片，等等）。（3）积分兑换礼品：每买一次，即可获得一个积分，积满10分可凭卡获得免费西点或奶茶 / 冰淇淋一份；以此类推，积满20分 / 50分 / 100分均可获相应免费赠品。（4）特别促销活动：在情人节、圣诞节、春节等特别时期开展相应促销活动。2、合作推广：（1）与周边的时尚女装品牌店、时尚精品屋等进行深入合作，具体方式为：双方在广告宣传方面结成统一战线；联合举办相关活动；在日常营销活动中相互配合，结成攻守同盟，等等。（2）与周边的电影院、KTV或其他娱乐场所合作，具体方式为：在蛋糕屋取得相应积分后