美特斯邦威营销策划方案

1、美特斯邦威服饰营销策划方案姓名：胡 荣 翔班级： 09095124指导老师：周建设目录一市场分析企业目标和任务市场现状和策略 主要竞争对手及其优劣势 外部环境分析二 SWOT 分析优势分析劣势分析机会分析威胁分析三营销策略营销目标目标市场描述市场定位四营销策划产品策划渠道策划价格策划促销策划市场分析企业目标和任务美特斯邦威服装近年来作为在我国市场上迅猛发展的休闲服装品牌， 受到众 多的关注， 其主要目标是打造“一个年轻活力的领导品牌， 流行时尚的产品大众 化的价格”， 倡导青春活力和个性时尚的品牌形象， 带给广大消费者富有活力个 性时尚的休闲服饰。 成为中国休闲服装市场的领导品牌， 世界服装行

2、业的知名品 牌，实现“百亿企业，百年品牌”的战略目标。市场现状和策略目前我国休闲服装市场竞争激烈，专业生产休闲服装产品的品牌超过 2000 多个，市场规模近5000亿。但同时国内休闲服装品牌管理理念，制度都很落后， 相关人才非常匮乏。 在市场策略上， 美特斯邦威公司运用品牌形象代言人、 极具 创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放， 结合开设大型品牌形象店 铺的策略，迅速提升了品牌的知名度和美誉度 。主要竞争对手及其优劣势美特斯邦威服装在低端市场面临的竞争对手主要是来自国内的真维斯，以 纯，佐丹奴等服装品牌，他们在价格上更为低廉，但是其定位的市场更加低端， 在高端市场，美特斯邦威公司主

3、要面临的来自国外的杰克琼斯，埃斯普利特， ZARA H&M等品牌的竞争，这些品牌来自欧美国家，品牌内涵更加深厚，管理理 念先进，同时设计风格也更加时尚， 是服装界的风尚标， 昂贵的价格也彰显着他 们不俗的档次，相较于他们，美特斯邦威的差距十分明显，但作为本土企业，美 特斯邦威对本土文化的熟悉程度更高， 应该对这一优势加以利用， 从侧面迎击这 些企业的竞争。外部环境分析美特斯邦威服装的主要市场国内经济增长迅速， 消费者的购买力水平提升的 很快，对服装的品质，样式都有了更高的要求，中高端服装市场潜力巨大。同时 国内企业有着成熟的服装制造工艺， 技术上没有困难和瓶颈， 社会环境也较为稳 定，

4、人力成本虽然有一定上升，但相对于发达国家还较为低廉，交通便利。但是 国内的相关法律法规不够完善，品牌容易受到仿冒，给企业带来一定损失。SWOT 分析优势( strengths)1美特斯邦威多年来坚持诚信经营，服装品质可靠，赢得了消费者的好评和行业 的肯定，拥有了良好的声誉。2多年来的产品设计开发经验，使美邦拥有了一支优秀的设计师队伍，拥有众多 的设计资源，设计能力较强。3已经建立了巨大的销售市场，利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖 网络，并对专卖店实行包括物流配送、 信息咨询、 员工培训在内的各种服务与管 理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提 升服务质

5、量。劣势 (weaknesses)1美特斯邦威服装多年来走的是平价路线，目标定位于中低端市场，利润较低， 市场规模也有限，并且前景暗淡。2 相较于欧美国家的休闲服装品牌， 美特斯邦威作为国内品牌的被市场的认可度 较低。3公司管理方式，企业制度，信息化系统的建设上与国际标杆企业也存在差距， 实现企业的目标还任重道远。机会( opportunities ) 1国内休闲服装市场上还没有占有领导地位的企业，企业提升空间巨大。 2中国经济发展迅速，消费者对服装品质品牌等方面的要求不断提升，市场潜力 巨大。3新技术不断发展，制衣的成本降低，同时制衣的方式多样，能够实现的成品也 较为丰富。4信息技术进一步发

6、展，网络购物、电视购物、电话购物等技术的发展融合，使 购物变得更加方便，销售渠道多样化，为企业创造了发展空间。威胁( threats )1 中国改革开放政策的进一步深化， 国外知名休闲服装企业相继扩大开发中国市 场，竞争压力加剧。2中国经济迅速发展，人力资源成本不断上升，为企业发展带了一定制约。 3法律法规的不断完善，对安全，环保等方面的要求，标准不断提高，增加了企 业的生产成本。营销策略营销目标 1通过一系列的营销活动的策划，使美特斯邦威服饰的品牌知名度进一步扩大， 品牌层次， 品牌内涵和品牌价值都得到一定的提升， 改善美特斯邦威服饰以往在 消费者心目中的廉价形象。2使其目标市场更上一次楼，

7、从而达到产品的附加值更大，利润更高，为成为中 国休闲服装市场的领导品牌，世界服装行业的知名品牌，实现“百亿企业，百年 品牌”的战略目标更近一步。目标市场描述经过此次的营销策划活动， 美特斯邦威服饰的目标市场已由原来的中低档次 市场转换为中高档次市场， 这个层次的对象是家庭收入处于中高层次的青少年消 费者，他们对服装的要求有一定高度， 对服装的价钱不敏感， 大多数还认为价格 有一定高度才能体现其不俗的身份， 他们不仅要求服装的质量好、 款式新颖， 对 服装的品牌也要求有一定知名度， 并且在人们心目中是一个中高档品牌， 能体现 自身形象。市场定位在此次营销策划活动中， 我们将美特斯邦威服饰定位于中

8、高档的青年休闲服 饰，其质量一流，款式设计年轻大方，紧跟欧美时尚风格，并结合中国风元素， 是融汇中西文化的标杆性服装品牌，在国内青年休闲服装品牌中处于领导地位， 在国内市场中，与国际著名青年休闲服装品牌杰克琼斯，ESPRIT处于同一层次。营销组合描述产品策略美特斯邦威服饰虽然在设计方面已经有了一个强大的团队，做出了MTEE，我是新国货等系列的精品服饰，但这些系列主要面向一般市场，盈利空间有限， 其面向高端市场的ME&CIC品牌服饰，经过调查，色彩款式都较为单一，选择空 间不大，美特斯邦威服饰作为国内休闲服装市场的领导品牌， 完全可以丰富这个 品牌风格款式，提供更大的选择空间。1、在风格

9、上紧跟欧美时尚服装的风格路线，并结合中国元素，如生肖，中国特 产动物，各地风景，人物，事件，色彩等元素，反应年轻人张扬个性的特点，推 出受消费者喜爱的系列服饰，赢得市场肯定。2、在款式上，可以利用更多的材料，摇粒绒，灯芯绒，棉，麻，涤纶等材料， 制作如休闲衬衫，休闲西装，休闲风衣等，给消费者提供更大的选择空间。3、在包装上，国际知名品牌服饰提袋都十分精美耐用，深受消费者喜爱，美特 斯邦威服饰作为定位与这些品牌相同的中高端服饰，在包装上也应做到精美耐 用，提升档次，吸引顾客。4、高端产品应做到与中低端产品区别商标 LOG（等设计方案，进一步将LOG（图 案做的高端优美，与产品结合。渠道策略美特斯

10、邦威服饰现在主要利用加盟店形式进行服装销售， 网络销售为辅， 而 在此次营销策划活动中， 美特斯邦威面向中高端市场， 单纯的加盟店形式不利于 品牌形象的提升，在新的渠道策略中，我们则要重点发展商场专卖，精品店。1、商场专卖发展，本次营销策划的目标市场与现有品牌的杰克琼斯，ESPRIT是致的，所以可以借用他们的现有客户资源，将商场专卖开设在这些店铺的附近位置，赢取客户资源。2、精品店建设，据调查，美特斯邦威服饰虽然进行了一些精品店的建设，但这 些建设受消费者的认可度还比较低，通过观察发现，美特斯邦威的精品店设 计上，虽然大手笔的进行了外观装饰，但较国际知名品牌的装修设计还有差 距，装修大气但不够

11、精致，还有改进的空间。3、网络销售辅助，在如今网络购物市场迅速发张的情况下，美特斯邦威服饰公 司及时进行网络购物平台的建设，这是非常必要的，但通过对国际一线公司 的观察，如NIKE,ADIDAS,ESPRIT等，他们利用网络主要是进行宣传， 高端客 户买服装更加注重试穿等必须亲身体验的细节，大规模市场还在实体店，所 以作为中高档次的品牌，新品精品服饰不应通过网络销售，而更多的可以借 鉴必胜客， 优衣库等品牌的网络宣传方式， 利用年轻人经常登录的新浪微博， 人人网的社交网站，开展一系列优惠、活动，利用这个社交平台，让公司可 以用更少的资金，赢得更多的回报。价格策略此次营销策划活动中美特斯邦威服饰

12、需要在品牌形象， 目标市场层次上有所 提升，向国际知名休闲服装看齐， 所以其价格理应有一部分提升， 所以我们认为 在价格策略上，高端服饰：夏季上衣应定位 199 左右，折后价格应在 159 以上；春秋季上衣定位在 399 左右，折后价格要在 300 以上； 冬季服装根据制衣成本不同定价， 但价格应在 499 以上，折后价格 400 以上； 下装定价同样根据成本不同定价，最低价格 199，折后价格 159 以上。 相关折扣只有在大型节假日， 店庆， 季末清仓等活动时予以推出。 这些标价是针 对此次营销策划活动新推出的高端产品，因为品牌形象提升需要一个渐进的过 程，所以普通产品还应保持原有价格不变

13、，保证企业的正常经营运作。促销策略1 固定在服装整体换季时开展新品时装发布会，邀请知名时尚平面媒体如瑞丽、 昕薇的参加，同时欢迎国际知名品牌的加入， 制作精美新季度的产品介绍宣传册， 邀请知名的模特，摄影机构加入宣传册的制作，发放给参会人员，同时发放各门 店，在各门店固定位置安装宣传册架， 给顾客欣赏。同时在媒体上作为赠品送出 一定数量，达到与媒体合作，同时免费宣传的效果。2定期邀请时尚平面媒体发表美特斯邦威服饰创业故事、发展历程、公司近况的 相关软文，在相关板块刊登出美特斯邦威服饰新品信息，介绍产品特点、优势， 达到更好的宣传效果。3在娱乐届的大型活动如金鸡百花电影节和时尚电视剧如男人帮中插入植入 性广告，让在场明星穿着美特斯邦威的精品服饰，并适当对美特斯邦威的商标 LOGO合予特写镜头，增加美特斯邦威在高端场合的出镜率，能为提升