如何提升客户忠诚度

1、如何提升客户忠诚度（复旦大学总裁班课程提纲）一、客户与客户关系1、客户是企业的-。2、大客户3、你和客户的关系1）夹子类型2）拉链策略的客户关系3）尼龙搭扣式二、客户忠诚度1、客户忠诚度1）交易忠诚。2）情感忠诚2、客户满意度与客户忠诚度1）客户满意度分类2）满意=忠诚吗？3）只有非常满意的客户才会忠诚4）为什么满意度提高了反而忠诚度下降?3、客户忠诚度贡献三、客户忠诚度的驱动因素1 .客户满意和客户价值因素2 .客户忠诚的其他作用因素3、企业其他因素1）客户的具体购买行为2）定价3）不方便4）产品出现质量问题5）人员服务失败6）出现问题后的反应7）道德问题4、客户的原因5、竞争者的原因四、提

2、升客户忠诚度策略1、细分你的客户2、忠诚度计划3、价值驱动忠诚4、差异化产生忠诚1）产品差别2）服务的差别3）价格的差别5、情感维系忠诚6、渠道忠诚策略1）依赖产生忠诚2）经营渗透产生忠诚3）远景产生忠诚4）退出壁垒产生忠诚5）多重巩固产生忠诚提升客户忠诚度一、客户与客户关系1、客户是企业的-O1）客户是企业生存的基础，是企业利润的源泉。2）客户是企业的重要资产，客户是您的产品！最重要的产品！3）客户是企业的衣食父母。4）客户是企业最重要的战略性资源，企业的一切经营活动、营销策略都是 围绕发现、保持和留住客户5）客户是企业的服务对象。6）客户是上帝？客户是企业的土地?2、企业的关注点：大客户（

3、5分钟讲述）有这样一个案例：徐先生是一家电子产品销售公司的老总， 经过徐先生及其 团队的共同努力，公司的业务有声有色。随着公司的发展，老客户越来越多，名 气也越来越大，甚至经常有新客户慕名打电话来咨询业务。一时间，公司上上下 下忙得不亦乐乎，可是还是有些重要客户抱怨公司的响应太慢， 服务不及时，而 将订单转向了其他厂商。为此，徐先生决定加大投入，招聘了更多的销售及服务 人员，来应付忙碌的业务。一年辛苦下来，徐先生满以为利润不错。可公司财务经理给出的年终核算报 告，利润居然比去年还少！经过仔细分析，徐先生终于发现了其中的症结所在： 原来虽然不断有新的客户出现，但是销售额却不大，而这些客户带给销售

4、和服务 同事的工作量却是不小，甚至部分新客户还严重拖欠款项。 与此同时，一些对利 润率贡献比较大的老客户，因在忙乱中无暇顾及，已经悄悄流失为此，徐先生改进了公司的工作方法：首先梳理客户资料，从中选出 20% 的优质客户（考量的标准要从销售额、销售量、欠款额、采购周期等多角度权衡）， 针对这20%的客户制定特殊的服务政策，进行重点跟踪和培育，确保他们的满 意度。同时，针对已经流失的重点客户，采用为其提供个性化的采购方案和服务 保障方案等手段，尽量争取客户回归，针对多数的普通客户，采用标准化的服务 流程，降低服务成本 经过半年的时间，在财务经理再次给出的半年核算报告中， 利润额已经令徐 先生笑逐颜

5、开了！在企业运作中，大家都非常清楚 20/80法则，就是说80%的利润是20%的 客户创造的。这样的客户，我们一般称为什么客户？答案1、优质客户？ 2、什么是大客户？是规模大的客户吗？是一定不能失去的客户吗？是能够给 我们带来最大利润的客户吗？是我们希望员工给予尽可能关照的客户吗？是让 我们付出额外努力、同时得到额外收益的客户吗？是能将我们的企业引向期望的 方向的客户吗？事实上这些定义都部分正确，但也都有潜在的局限性。就像生活中的许多事情一样，正确答案要视情况而定一一要看我们所在的市 场、我们的期望、我们成功的程度、竞争对手的活动，此外还有很多其他因素。当然，我们可以在此提出大客户的一些标准：

6、他们占据了企业利润的很大一部分；他们对企业目标的实现有着至关重要的影响；他们的离去将严重地影响企业的业绩；他们与企业的关系长期且稳定；他们对企业未来业务的拓展有着巨大的潜力；企业在他们身上花费了大部分的时间。但是，只是指出这些标准还是不够的。 应该特别强调的是，有关什么是大客 户的规则只有一个，那就是企业来制定规则。企业的大客户管理应该是完全动态 的。去年的最大客户未必是明年的最大客户。 原来的中小客户如果做得成功也会 成为大客户。在快速变化的市场上，销售人员的工作就是挑选优胜者。3、你和客户的关系（10分钟讨论、讲述）我们通常把客户关系分为三大类，称之为三种类型的客户关系：第一类是夹 子类型

7、的客户关系；第二类是拉链策略的客户关系；第三类是尼龙搭扣式的客户 关系。1）夹子类型的客户关系。我们都使用过夹子，你觉得夹子具有怎样的特点？ （请举手学员回答，或请一组中头发最长的学员回答）夹子一般都是我们使用的时候就把它拿来夹住，用完的时候我们就把它松 开。没错，有一种客户关系和夹子很相似，用时夹住不用时松开。这种类型的客 户适合提供标准型产品，比如：我们到商场去买一台彩电，彩电就属于标准型产 品，当你走进店铺的时候，促销人员热情似火的迎上来，向你千般柔情万般推荐， 可是当你买完彩电之后，就再也看不到销售人员的笑容了，甚至售后服务人员长 什么样你都不知道，作为彩电企业很少有主动做客户关系的，

8、 除非出现了大的问 题，否则你甭想见到厂家的人，一锤子买卖，在这个过程中，我们接触的对方只有一个人一销售人员，这是一种点对点的关系，像这种类型的客户我们就称它 为夹子型的客户。那么第二种类型的客户是什么呢？2）拉链策略的客户。我们都使用过拉链，如果在这个拉链里面有一个环节 坏掉，它会怎么样？无疑会导致整个拉链全部都作废。这种客户关系一般出现在什么样的产品销售？（请举手者回答）对，咨询项目、采购项目、招投标项目。我们在做项目的时候要和客户方各种各样的人接触， 客户方一定会有一个决 策流程，这个决策流程就构成了一个拉链， 总经理、副总、总工、信息中心主任， 最后到使用者，这些人中的每个人都是拉链中

9、的一个环节， 从而构成了一条完整 的拉链，如果在做项目时有任何一个人没有见到， 就好比一条完整的拉链缺少了 一个环节，整个拉链系统就会瘫痪。如果你没见到总工，缺少了这个人的角色， 这个项目就要搁浅或推迟，任何一环都至关重要。现实中很多大客户经理，他就 愿意和客户中最面上的那个人接触，这个人每次见到你都特别热情，嘘寒问暖， 使你心里暖洋洋的，你心里特别喜欢见这个人。事实证明最面上的人往往是最不 管事的，最难接触的人才是最起作用的。如果他对你异常热情至少在传达两个信息： 第一个信息是这个人没事干，他 每天只能做很零碎的事情，角色中没有决定重要事情的权力，而相反把握实权的 人往往都很深沉，很难接触。

10、所以，当我们到客户公司谈生意的时候就不用花费 太多的精力去留意这样的人了，对吧？当然不完全是这样，让我们看它传达的第二个信息：不排除客户对你使用一 种策略一黑白脸策略，客户的一个人扮演白脸、一个人扮演黑脸，他的目的是为 了和你做生意占据主动权、更方便和你砍价，这一点你们要清楚。还要注意最能干的人往往是最不可靠， 如果你的企业有一个大客户经理，和 客户方各个环节的人接触，把握着整个项目，这究竟是好事还是坏事呢？作为大客户经理自身来说，是好事情，兢兢业业做了很多工作，值得称道。 但作为企业来讲却不一定是好事，如果他离职或跳槽以后，客户会被带走，或者 出现关系盲点，这时企业的损失是惨重的。再从另一点

11、来分析，他在接触客户各个层面人时也会遇到困难， 对方如果是 采购部经理，那没问题，双方职位对等，但如果他接触的是对方老总的时候，老 总就一定不会用正眼看你的大客户经理、 会不理你，而且很生气，为什么？因为 他的职位和客户方的总经理不对等，他觉得降低了身份，没有受到重视，心里不 平衡。所以，作为大客户经理经常会遇到这样的情况， 使他们感到很尴尬，遇到这 样的情况应该怎么办呢？基于以上原因，另一种策略产生了，那就是做项目的时候成立一个项目小组， 这个项目小组里包括我方高层人员、 行政部门经理、技术部门经理、大客户经理、 技术人员。做客户关系的时候形成一对一的关系， 我方老总去接触对方老总，我 方总

12、工接触对方总工，我方大客户经理去接触对方采购部经理。这样就形成了职位对等关系，应该可以解决前面问题了。是的，这样做不但可以解决你刚才提出的问题， 而且还可以减少大客户经理 做项目的风险性，如果项目组中有某一个大客户经理离职， 根本不会影响整个项 目的趋向，更不会带走客户。这也正是拉链策略客户关系所展示的特点。 你可以 看到客户方老总、副总、总工、主任、使用者构成了一个拉链，构成了一条线， 在我方老总、副总、总工、大客户经理也构成了一个拉链，也形成一条线。拉链 策略的客户就也称之为线对线的关系，它和点对点还不一样，更具整体性和规划 性。当然了，点对点是线对线的原材料，线由点构成，只有把点形成有规

13、律的排 列才能构成线对线。所以，拉链型策略的客户关系，对于公司做项目的时候很有帮助，我们可以 建立这种类型的客户关系，充分发挥它的长处，把各个环节中的每个人一个一个 都摆平，这样不但减轻了大客户经理的工作量， 也避免了直接和对方老总谈判带 来尴尬，更能提高项目运作的成功率。那么第三种是什么呢？3）尼龙搭扣型策略的客户关系。什么是尼龙搭扣呢？我们都见过一些书包的封口，两个面可以粘在一起，这就是尼龙搭扣。尼龙搭扣既不是点对点，也不 是面对面，它是一种面对面的关系，两个面全方位的结合在一起，形成互依互存。 大客户中有一种类型的客户就是面对面的关系， 双方之间全面接触，不仅是关系 上、业务上、还包括企

14、业文化上的联结，它是一种雷打不动的全面融合关系。这种客户关系一般出现在什么情况呢？例如：一家软件公司为一家电脑公司量身定做软件， 这家软件公司做的软件 只有这家电脑公司可用。而且双方的老总，双方中基层关系都非常紧密，双方的 企业文化也能融合在一起，谁也离不开谁，互为发展，它不会因为某一个人的离 职影响双方未来发展，这就是尼龙搭扣型策略的客户关系。下面让我们来总结一下这三种类型的客户关系：夹子策略的客户关系是点对 点，拉链策略的客户关系是线对线 ，尼龙搭扣策略的客户关系是面对面。思考 一下，我们在座的老总，你认为我们在做项目的过程中、 在销售的过程中最主要 的客户关系是哪一类？二、客户忠诚度1、

15、客户忠诚度客户忠诚度是客户对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复 购买该企业产品或服务的程度。主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚 表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、 行为和视觉形象的高度认同 和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为； 意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。一是对产品或服务的满意。二是对产品和服务（品牌或公司）的认同和信赖。三是希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性， 客户忠诚表现为两种形式，一种 是客户忠诚于企业（品牌）的意愿；一种是客户忠诚于企业（品牌）的行为。而 一

16、般的企业往往容易对此两种形式混淆起来， 其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值， 而后者则对企业来说非常具有价值； 道 理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是， 一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。而忠诚又可以分为：客户忠诚可分为垄断忠诚、亲缘忠诚、利益忠诚（价格 忠诚、激励忠诚）、惰性忠诚（方便忠诚）、信赖忠诚和潜在忠诚六大种类。讨论一下：假如你光顾一家餐厅已经两年，并打算以后也继续在那里用餐， 在餐厅老板眼中，你属于他的忠诚客户吗？是或不是，要取决如何定义忠诚”

17、。如将忠诚度纯粹定义为行为或交易，那你就是该餐厅的忠诚”客户，因为 你长期以来一直光顾。但我们认为：客户保留属于行为范畴，而忠诚度和关系则属于情感范畴GCCRM将忠诚度定义为两种不同的类型：交易忠诚和情感 忠诚。忠诚度定义为两种不同的类型：交易忠诚和情感忠诚。1）交易忠诚。通常以新近购买、购买频率、客户份额和客户生命期来度量。 交易忠诚是根据交易记录显示客户新近购买、购买频率、深度（客户份额）和长 度（客户生命期）的历史数据来判定。在餐厅的例子中，假如你搬了家或者住处 附近又新开了价廉物美的餐厅时，你可能就不继续 忠诚”了。2）情感忠诚这通常包括支付额外价钱、将你视作标准、推荐你以及优化你的产

18、品。情感 忠诚是根据情感和关系来判定，而不是纯粹看交易记录。当然，仅凭几条客户购 买纪录很难得出什么结论，你需要进行更深层次的调查与观察。就拿刚才的例子， 即便有另一家餐厅以更低廉的价格供应相同的食物，你却宁愿多花这一份钱继续 用餐；就算你搬到了很远，仍然会不时回去光顾；甚至还向朋友推荐，并主动提 出改善菜肴或服务的建议。2、客户满意度与客户忠诚度通常状况下，客户的满意是客户忠诚的前提。那么满意就能忠诚吗？案例：最近我去上海科技馆地下商场买手表。在去之前，咨询了一些行情， 知道店主的底线是标价的30%左右，而我最喜欢的那款手表标价是 500元，目标 成交价也就是150元。有一天，我就到了那家店

19、，假装随便逛逛，却漫不经心的 多看了这块手表几眼。当店主问我心里价位时，我已知道游戏规则一一先开一个 离谱的价格然后再开始讨价还价最后成交。所以我说 100元，并起身开始离开， 不出三秒店主就把我叫回去并以100元成交！我有何感想？这个价格比我的预算 低，理应感到很满意，但实际上却是相反，为什么？1）客户满意度分类客户满意的类别根据我们的剖析，满意度至少要分以下几类：产品服务关系价格便利性品牌/形象客户在所有接触点上的总体验2）满意=忠诚吗？前面说过客户忠诚度和满意度有着千丝万缕的联系，下面提几个问题：第一：湖意”=忠诚”吗？第二：湖意”一定带来 忠诚”吗？第三：不满意”一定导致 不忠诚”吗？

20、显然，前两个问题的答案都是 不”，在很多情况下客户虽然满意却不等于忠 诚，要获得客户的忠诚，除了令他们满意外还有很多其他因素。 第三题的答案仍 是 不”，在很多情况下客户虽然不满意却仍然忠实于你（这里是指交易忠诚），比如说在一些具有垄断性的行业或在不开放的市场。3）只有非常满意的客户才会忠诚究竟怎样才使客户一直忠诚于你，下图是英国电信对其用户所做的调查， 我 们以止匕为参考，解释两者间的关系。从图中看到，最满意的15%户具有相当高的忠诚度，而最不满意的 15%手 主动去寻找其它更好的选择，居于两者间的 70%勺客户则抱着无所谓的态度。这就意味着，就算客户对你的产品或服务满意（没有到非常满意的程

21、度），仍有不 小的概率会离开你。总体来说，游离份子竟占总客户的70%4）为什么满意度提高了反而忠诚度下降？也许你会问，就算客户满意度相同，不同行业的客户忠诚度为何差异那么大？这就取决于你所在行业的竞争。下图中，虽然SO点的客户满意度一样，L1由于行业竞争程度相当高，因此客户 忠诚度就比竞争程度低的低很多。这里面有三种情况：第一、不同行业。以C1代表竞争度较低的电信行业，而 C2代表竞争度较 高的家电或手机行业，在同一满意度 S0上，两者的忠诚度也相差很大（L2与L1 之间的差距）。第二、同一行业的不同时期。如果C1代表中国加入WT2前的情况，竞争 度相对较低，而C2代表中国加入 WTOU后的情

22、况，同样可以发现，相同的满意 度情况下，忠诚度却相差很大。第三、 同一行业的不同企业。如果 C1、C2分别代表同一行业中两家 不同企业，由于各自的品牌竞争力不同，即使客户满意度相同，但客户忠诚度也 相差很大。例如SONY与一家不知名公司同时推出同品质产品，由于 SONY的 品牌竞争力强，SONY的客户满意度会更高。3、客户忠诚度贡献哈佛大学对140多个企业进行长达10年的调查中研究发现，当客户的忠诚 度提高5%时，企业的利润会提升45%到85%。从反面来看，企业为低忠诚度的客户所要付出代价是惨重的。有研究表明， 吸引一位新客户或拉客户的成本比留住一位旧客户高5-6倍。而很多企业却注重新客户的开

23、发，忽视旧客户的维系，造成旧客户的大量流失。2007年福布斯排名中，中国移动销售额是192亿美元，利润43亿美元；中国电信的销售额是142 亿美元，利润30亿美元；中银香港销售额是30亿美元，利润10亿美元；而中 国联通的销售额是82亿美元，利润却只有5.11亿美元。庞大的销售额下利润却 没相应放大，联通的弊端就在于其开发新客户时并不擅于留住回头客”，旧客户不断流失。所以在随后的时间里，联通花了很大的力量在做客户维系挽留的工作。1）客户忠诚贡献示例下表是一家企业的客户样本分布比例示例，这里的客户均指的是活跃客户， 在某些行业中有时也称为交易客户。在这一示例的样本中，我们选取10,000活跃客户

24、样本为基数。钻石卡客户 是那些平均月消费在1000元以上的客户，大约占样本数量的3%左右，金卡客户 是平均月消费在500至1000的客户群，大约占样本数量的10%左右，银卡客户 是月消费在300至500元的客户群，大约占样本数量的20%左右，而普通客户大 约占了样本总数47%左右，我们假定在一段时期内发展的新客户数量在20%左右。在这里，我们暂时不讨论新客户的迁移问题。同时，如下表2所示，我们给定了不同客户分群的客户平均月消费水平及利 润贡献比率。通过计算可以得出，高端的钻石卡客户虽然仅占客户数的3%,贡献了收入的15.5%,却贡献了三分之一的利润。而占近半数的普通客户，大约贡 献了收入的四分

25、之一，仅仅贡献了利润了 10%左右。在一些行业中，服务和交易 成本所占比重较高，普通客户群甚至有可能会带来负利润。2）不同客户群流失带来的损失差异巨大如表1所示，客户平均月消费越高，年度客户流失率也越低。因为高端客户在利润贡献中所起的巨大作用，通过简单的计算即可得出，每 一名钻石卡客户流失带来的利润损失，相当于9.4名银卡客户流失带来的损失，或相当于50名普通客户流失带来的损失，或相当于 125名新用户流失带来的直 接损失。通过计算可以得出以下结果：钻石卡客户流失率每增加5% （在本例中相当于流失15个钻石卡客户，即 仅相当于总体客户的0.15%左右），将会带来利润损失超过13.1%的增长。金

26、卡客户流失率每增加5% （在本例中相当于流失50个金卡客户，即相当 于总体客户的0.5%左右），将会带来利润损失超过12.3%的增长。银卡客户流失率每增加5% （在本例中相当于流失100个银卡客户，即相当 于总体客户的1%左右），将会带来利润损失超过 9.7%的增长。而普通客户的流失率每增加5% （在本例中相当于流失235个普通客户，相 当于总体客户的2.35%）,只会带来利润流失4.5%左右的增长。而新客户的流失率每增加5% （在本例中相当于流失100个新客户，相当于 总体客户的1%）,只会带来利润流失0.8%左右的增长。从上面的计算和分析可以清楚的得出，保留高价值的客户对于创造企业价值 的

27、重要性。三、客户忠诚度的驱动因素1.客户满意和客户价值因素（1）客户满意因素。客户的满意程度越高，则该客户会购买更多，对公司及 其品牌忠诚更久。大量的有关客户满意和客户忠诚的研究也支持如下的观点：无论行业竞争情况如何，客户忠诚都会随着客户满意度的提高而提高。可以说，客户满意是推动客户忠诚的最重要因素之一。（2）客户价值因素。企业和客户间的关系终究是一种追求各自利益与满足的 价值交换关系，客户忠诚的是企业提供的优异价值， 而不是特定的某家企业。可 以说企业让渡给客户的价值对其忠诚的产生发挥着重要作用。许多相关的研究也在一定程度上支持这一结论。例如，Blackwell等人在其提出的价值一忠程度模

28、型中就认为，感知价值对客户的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响客户忠诚度的同时，还通过作用于客户感知价值的构成而间接地影响客户忠诚。 见图1。CuMairkurMl rf SmuiB"VaJ, 1. Ke. % Mi7. 1990*- 3733、企业其他因素除了客户满意和客户价值以外，其他一些因素也会对客户忠诚产生作用。1）客户的具体购买行为。客户的具体购买行为模式主要由产品或服务对客 户的重要程度、客户采购时所面临的风险、需花费的金钱和时间精力投入以及转 换成本因素所决定。如图2所示忠诚型机会型高 产品服务之重要性程度 低高转换成本低高花费投入低高认知风险低图2顾客鲍买行为

29、对企业产品或服务感到满意的客户，是否会表现出忠诚的重购行为，将受上述因素的影响。如果所购买的产品或服务对客户的重要程度低，购买选择面临的风险小，金钱和时间精力的花费投入少，客户的转换成本低，则客户会觉得没 有必要刻意回到有满意感体验的该家企业， 选择哪家都无所谓，客户因而会随意 进行选择，或者依据眼前的条件是否更有利这样单纯的标准来选择重购的对象企 业，因而极易投入其他竞争企业的怀抱，特别是当这些企业提供了价格优惠等刺 激手段时将更明显。这时，对企业表示满意态度的客户，往往在购买行为上并不 能体现出对企业的忠诚，反映在统计数据上就是忠诚客户的比例与满意客户的比 例之间呈现很弱的相关性，反之，当

30、所购买的产品或服务对客户的重要程度高， 客户认知风险、转换成本和花费投入较大时，满意的经历会对客户的重购行为有 重大影响。继续选择有满意经历的企业，会使客户面临的风险得以降低，使客户 预期的价值得到保障，这种情况下，满意的客户会表现出极高的行为忠诚倾向。例如，客户在对某供应企业同样满意的情况下， 再次购买大型、复杂的专用设备 和再次购买通用标准配件，其所表现出的行为忠诚会有天壤之别。 可见，在客户 确实满意的情况下，上述这些因素会对客户的忠诚行为产生影响。了 2）定价。当客户认为产品或服务价格过高、价格上涨、价格不公或者欺骗 价格时，客户常常会转向其他企业。3）不方便。当客户感到购买企业产品或

31、服务时销售点的地理位置、服务时 问、预约或等待时间等给自己带来了不方便，就会发生转换行为。4）产品出现质量问题。当客户在使用企业的产品和服务的过程中，由于质 量等原因，造成不能向客户传递产品的核心价值是客户转换行为最重要也是最常 见的原因。5）人员服务失败。服务人员在与客户交往时出现失误，是引起客户转换行 为的第二大原因。人员服务失败主要源于服务人员的态度，如对客户漠不关心、 不礼貌、没反应或者专业知识欠缺等。6）出现问题后的反应。有时，客户离开服务商的原因不是产品或服务中出 现的问题和失误，而是企业对待失误的态度。7）道德问题。如果企业的行为被客户发现有不合法、不道德、不安全、不 健康或者其

32、他有违社会规范的地方，他们就会转向其他企业。面对企业自身的问题，唯一的办法就是企业加强管理，杜绝和减少这种现 象的出现，提要自己的产品和服务的质量，善待客户，认真处理客户的投诉，做 一个合法的、讲道德的企业公民，才能获得客户的信任，才不至于产生客户突变 的现象。4、客户的原因。人类天生有寻求多样化的内在倾向， 而不喜欢仅局限于一 种活动或行为。在成熟市场中，客户是大权在握的上帝，他们可以喜欢收集信息，再三权衡比较，最后选择使自己最为满意的企业。而且，客户是永不知足的，只 要有更新鲜、更诱人的条件，他们几乎总是被吸引到另一家企业去。企业可采取 保持自己的产品或品牌的新鲜感，或者采用多品牌战略，让

33、客户转换也转换到企 业的另一品牌等措施可以减少这种忠诚突变。5、竞争者的原因。当今社会，企业间的竞争越来越激烈，大相当多的客户 之所以转向其他企业，是因为他们提供了更好的服务，而不是出于对原先企业的 不满。由于竞争者不断地通过广告、促销等沟通、营销方式进行宣传，特别是听 到身边亲戚朋友的介绍的情况下，客户很容易通过对比找价格更低、质量更高和 更有人情味儿的企业，从而使得企业忠诚突变。总之，企业应当对客户不忠诚现象进行分析，找到不忠诚的原因，并针对原因 采取相应的促使，减少客户不忠诚的现象，培养更多的忠诚客户。四、提升客户忠诚度策略企业应当对客户忠诚现象进行分析，找到忠诚与不忠诚的原因，并针对原

34、因 采取相应的促使，减少客户不忠诚的现象，培养更多的忠诚客户。企业永远要先 从自身找出原因，然后再从客户和竞争者那里找原因。1、细分你的客户在解释了客户忠诚度和客户价值之后，让我们来看看客户细分一一运用 LV 象限、根据客户忠诚度(Loyalty)和价值(Value)来细分客户。在下表中，我们将 客户分为4个基本类别：A:高忠诚度高价值B:低忠诚度高价值C:高忠诚度低价值D:低忠诚度低价值纵轴是客户忠诚度指数。横轴是客户价值指数。准备好LV象限，让我们来看怎样把它和3c方法的基本工具一一客户金字塔 联系起来运用到实际中。4. 1. 1经典的客户金字塔客户金字塔是能帮助您更形象地理解、分析和提高

35、客户行为和客户盈利率的有效工具。您可以利用客户金字塔激励公司管理者和雇员更多地关注客户。公司员工餐厅中毫无意义的月度销售表应换成客户金字塔。 客户金字塔可以图文并茂地向员工展 示公司每个月究竟发生了哪些变化 一一客户的增减和客户行为的变化等等。图2.1客户金字塔基本要素以下是客户金字塔的基本要素（见图 2.1）:活跃客户一一指那些在一个特定时期比如最近的12个月内，从贵公司购买了产 品或接受服务的客户。不活跃的客户一一指那些过去曾购买过贵公司产品或接受过服务但在某一特定 时期内没有再与贵公司交易的客户。 不活跃客户是潜在收入的重要来源，同时也 为您提供了如何防止活跃客户转变为不活跃客户的重要信

36、息。潜在客户一一贵公司与这些客户有某些联系，但他们未曾购买贵公司的产品或接 受服务，例如回复了您的邮件索取销售手册的人，向您询过价的公司，在商品交易会暨洽的客户。当然，潜在客户是您预期在不远的将来发展成为活跃客户的对 象。持怀疑态度的客户一一您的产品和服务能够满足这些客户的需求，但是您还没有 与他们建立任何联系。一般来说，您应该尝试与他们联系，把他们发展为潜在客 户，当然更长远的目标是使他们成为活跃客户。其他一般人一一那些对您的产品和服务没有任何兴趣的个人或公司。您不可能从 这个群体中赚到一分钱，所以慎重考虑对这些客户的营销成本至关重要。如果我们按照客户行为（例如销售收入）对公司成功的影响大小

37、将活跃客户进行 细分，客户金字塔的作用就更显突出了。我们向大多数公司推荐 标准”客户金字塔（如图2.2）,这个金字塔已经过大量 试验检验，它将客户按照销售收入细分为四个层次：顶端客户、高端客户、中端 客户和低端客户。图2.2标准客户金字塔（以销售收入为基础）要做成这个客户金字塔，您需要列出一个客户名单，记载他们在某一特定时期（通 常是上一个财政年度）的销售收入。这些信息可以向公司会计部门索取。然后您得按照销售额从高到低将客户名单进行排序（借用诸如EXCEL或者LOTUS1-2-3这样的电子表格程序将使这项工作易如反掌）。排序后的结果我们 称之为客户排序表在此基础上，您可以将排序表中的客户按照下

38、列方法细分为四个类别：顶端客户一一销售收入排在前1%的活跃客户（如果您有1,000个活跃客户，您 的顶端客户群就应该是客户排序表中的前 10位）。高端客户一一销售收入排在下一个4%的活跃客户（如果您有1,000个活跃客户， 您的高端客户群就应该是客户排序表中的第 11位至50位）。中端客户一一销售收入排在下一个15%的活跃客户（如果您有1,000个活跃客 户，您的中端客户就应该是客户排序表中的第 51位至第200位）。低端客户一一销售收入排在剩下的80%的活跃客户（如果您有1,000个活跃客 户，余下的800位客户就是您的低端客户）。要完成客户金字塔，您还需要加上不活跃客户群（这些信息也可以在

39、公司的会计 记录中找到）、活跃的潜在客户群（向销售部门询问）和持怀疑态度的客户（向 营销部门询问）。在这个阶段，剩下的其他一般人可以暂不考虑。一些公司和企业发现以客户行为作为客户金字塔模型的基准要比用销售收入更 实用。例如，金融业（如银行与保险业）可以用每位客户购买或使用某一产品或产品系 列的数量作为细分客户的基础。例如 工次光顾”的客户一一在银行或保险公司的 客户中往往占了 80%甚至更多，他们只有一个账户或者只买了一张保单，两次光顾”的客户有两个账户或两张保单，三次光顾”的客户有三个账户或三张保单，以此类推（见图2.3） o图2.3银行/保险业的客户金字塔（以每位客户购买产品的数量为基准）

40、同样也有对零售业或资本类等其他行业的客户金字塔，详情请参阅GCCRM 3CMethodTM不同规模公司的客户金字塔客户金字塔可用来反映公司的规模大小和公司不同层次的架构。 一个小公司用一 个客户金字塔涵盖所有的客户。而对于规模较大的公司，就需要对公司整体、一 个经营区域以至一个销售地区等各个层面设计不同的客户金字塔模型。（见图2.4）图2.4多层客户金字塔当设计多层客户金字塔模型时，您必须保证客户群的定义在不同的金字塔中保持 一致，同时各层面的客户金字塔结构要相同， 这样才能准确反映客户的变化情况 赢得了多少新客户，流失了多少老客户，有多少客户升级，又有多少客户降 级等等。它也为传统的财务报告

41、增加了新的衡量尺度。例如，一家公司用它在全世界的几十个销售办事处设计了一个客户金字塔模型：顶端客户： 100 , 000高端客户：50, 000-100 , 000终端客户：25, 000-50 0 000低端客户：1-25, 000这一系统将该公司全世界范围内的客户信息用同一种货币表示，高级管理层就可对他们的客户有一个清楚认识。联营公司或经营单位的多个客户金字塔模型谁是您的客户？ ”这个问题对大多数经理来说都是小菜一碟。零售商知道他的客户是走进店里的人。提供临时服务工的机构把人力资源部作为 其客户，保险经纪人向个人也向公司的决策部门出售保单。但是有时候要弄清楚自己的客户群并不是一件容易的事。

42、 例如，一个拥有自己品 牌的食品加工商，他的客户应该是谁呢？是直接购买产品的分销商， 从分销商购 买产品的超级市场，还是从超级市场购买商品的个人消费者？（见图 2.5）图2.5客户金字塔：分销渠道谁是处方药生产商的客户？是开药方的医生， 还是直接从生产商或批发商手中购 买药品的医院？（见图2.6）然而，仅关注收入而忽略客户忠诚度和客户价值等要素，这样的客户细分也是局限的。因此，我们把LV象限融入到客户金字塔中（见下图），把 B、C两类 客户放在同一层面，因假定高忠诚度低价值和低忠诚度高价值的客户群是同等重 要。注：3c （china custom care ）是一套为大中华地区研制的、 结构完

43、备的CRM 方法，帮助使用者不用增加营销和销售的预算，就能实施或者改进CRMo 3c使用流程控制技术来测量、管理和提升客户绩效和客户关注，达到保持客户生命期 价值和使其最大化的目的。2、忠诚度计划我先问大家一个问题，你喜欢一个客户到你这里10次购买还是喜欢10个人 到你这里1次购买？答案显而易见。那如何获得这种效果呢？我认为除了不断提 升产品质量或服务的品质外，还要制定客户忠诚度回报计划。正如你的员工在你企业工作多年，他需要奖励，这是对忠诚最好的回报。 客户也一样，当他对你很忠诚的时候，你一定要回报他，你越懂得回报，他会越 忠诚，这种回报不管是物质还是精神上的。客通常的形式包括客户分级会员制，

44、 累计消费奖励制度等，如航空公司的里程计划，信用卡的累计使用奖励。比如积 分计划、回赠计划、折扣计划等方式。这种计划可以一个月一次，一个季度一次， 也可以一年一次，目的只有一个，维系客户。我有一个重庆的学员，是做五金电动产品的。他听了我的课程以后，回去 立马就对客户进行了细分，并制定了一个积分计划。他给所有在他这里购买产品 超过1000元的客户都办了一张卡，然后根据每月的销售情况如消费次数和消费 额给予积分奖励，到年底则进行结算回馈。比如奖励物品、赠送等额价值产品等。 虽然是个简单的方式，但却取得了很好的效果。3、价值驱动忠诚。前面讲到顾客满意并不是顾客忠诚的充分条件。价值的 驱动在很大程度上

45、占重要作用。美国心理学家赫兹伯格于1959年提出来的双因素理论，全名叫 激励、保 健因素理论”认为：影响人的需求与行为的因素分为两大类：保健因素和激励因 素。保健因素是那些给职工造成不满的因素，它们的改善能够解除不满，但不 能使职工感到满意并激发积极性； 如工资。不能正常发工资会造成职工不满， 但 正常发工资也不能让职工满意度提高并激发他们的积极性。激励因素是那些使职工感到满意的因素，唯有它们的改善才能使职工感到 满意，提高生产积极性。如福利、奖金、培训。没有培训也不会造成积极性的下 降，但有了培训能大大提高积极性。这一理论的思维视角可以很好地应用于顾客激励，分析不同价值要素对顾 客满意和顾客

46、忠诚的影响。这种视角能在一定程度上解释为什么很多企业耗费巨 大的人财物成本试图通过提高顾客满意继而提高顾客忠诚，却事与愿违。通过对诸多行业消费者行为的调查，我们归纳出最普遍的东西：顾客所获 得的价值要素可分成 无关紧要因素”、保健因素一基本价值要素”、激励因素 一潜在价值要素无关紧要因素”是指这些因素是否具备不会影响顾客的感知价值，从而也 不会影响顾客满意。值得指出的是，有些无关紧要的因素不是真的无关紧要”,而是顾客没有意识到这类因素存在的意义，或者暂不需要这类因素。保健因素”又可以称之为基本价值要素，往往是顾客认为的特定产品和服 务应该具有的价值要素，在营销学中这与顾客所要得到的核心价值相关

47、。这类要 素如果缺乏往往会对顾客的感知价值造成巨大的负面影响从而使顾客感到不满 意；但如果企业花费大量的人财物致力于提高这些因素的感知水平，也不会对顾客的感知价值产生正面的激励。如前几天国庆黄金周有个报道，说是杭州某客户 购买了一辆长安之星面包车，价格比平常低 3000元，买回以后发现车上的点烟 器和烟灰缸。激励因素”又可以称之为潜在价值要素，往往是超出产品和服务的核心价 值之外的，顾客暂时没有期望得到潜意识中却需要的因素。 这类要素的合理运用 往往会给顾客带来惊喜，大幅度提高顾客的感知价值，实现从顾客满意到顾客忠 诚的质变。同样是汽车销售，如果一家汽车厂家对售后车辆加送三年的免费更换 机油服

48、务等。那将是对客户的一种激励，和对潜在价值的提升。所以，企业要认真研究客户的激励因素。第一、当客户满意度大降、忠诚度降低的时候，企业的产品和服务所包含 的保健因素没有满足甚至远离顾客所期望得到的基本价值时。处于这一区域的顾客不但自己不会再购买该企业的产品和服务， 还会告诫他人，给企业造成很大的 负面影响。这时，你要大幅度提升、改造你的产品价值。第二、当顾客没有不满意的程度在降低但满意的幅度也没有大幅增加，处 于这一区域的企业往往会陷入一个思维误区，可能会过分关注保健因素而忽略激 励因素。这时，你要保持清醒的头脑，在激励因素上多下功夫，多而增加忠诚度。第三、当顾客满意度大增，顾客的基本希望（保健

49、因素）已经得到满足， 在充分竞争的市场环境下，企业在这一层面所作的工作在消费者看来区别并不是 很大，因此，尽管顾客对企业所提供的产品和服务表示满意，但他们还是会受很 多情景因素（如竞争对手的促销，他人的推荐，购买便利，替代品的降价）的影 响轻易的转向别的企业。因此，有效地运用保健因素，是提升忠诚度的一种有效 方法。4、差异化产生忠诚。差异化包括产品差别、服务的差别、价格的差别。1）虽然目前产品同质化情况十分严重，但一个企业一定要找出自己产品与 其他同类产品的差别之处，哪怕细小的差别。最可怕的是你的产品和别人没有区 别，完全可以替代。当你的产品区别于其他产品时，那么竞争者也将是无法取代， 消费者

50、将是别无选择。产品差别化策略可以将潜在忠诚转化为现实忠诚， 并且在某些产品领域，还 可以利用其差异化和独特性，形成垄断忠诚。2）服务差别。在市场竞争日益激烈的情况下，要想使企业的产品明显地超 过竞争对手，已经很难做到。针对不同的客户群体实施不同的服务。 购买的最高 境界是什么？是购买感觉。你口渴了，买什么矿泉水？农夫山泉有点甜。 那你就 买到了甜的感觉。当你到机场，你是一等舱旅客，那你可以到宽敞的休息室心情 地上网、喝咖啡，不用担心时间，一切都会有人为你安排，你买到了高端成功人 士的感觉。当你到银行取钱，面对长长的客户队伍，当你掏出你的 VIP金卡，你 免却了排除的苦恼，你也就找到了感觉。因此

51、，在你的企业中，你在微笑服务，热情对待每个客户的同时，你是否还 有更多的服务细节可以进行改进？比如当客户来付款的时候，你的财务可能会让客户等着，你能不能让你的企业员工让付钱给你死我的客户得到一点付款、刷卡的幸福感呢？从长远以及世界上很多出色公司的成功经验来看，只有通过创造优质的服务 使客户满意才能增加市场份额。服务策略可以培养客户的方便忠诚和信赖忠诚， 优质的服务使客户从不信任到信任，从方便忠诚到信赖忠诚。3）价格差异化策略。对于利益忠诚的用户，价格策略是必需的武器，但对 市场领先者而言，使用价格策略往往是不得已而为之。 因此，如何有效地利用价格策略，在保持客户稳定的前提下尽可能减少价格优惠对

52、收入的负面影响，是市场主导者和领先者关注的问题。5、情感维系忠诚如1/3时间定律。案例：在世界十大饭店之一的泰国东方饭店，你也许从未瞄过他们的服务员 一眼，但他们却知道你是个有价值的老客户,他们会在把你提升为头等客户，优先 给你提供服务；楼层服务员在为你服务的时候叫出你的名字，餐厅服务员会问你是 否会坐一年前你来的时候坐过的老位子，并且会问你是否需要一年前你点过的那 份老菜单.当你到了你的生日，你还可能收到一封他们寄给你的贺卡，并且告诉你， 他们全饭店都十分想念你.0泰国东方饭店几乎天天客满，不提前一个月预订很难有入住机会用他们的话 说，只要每年有十分之一的老客户光顾饭店就会永远客满 ,非常重视培养