娃哈哈饮品渠道设计方案

1、设 计 方 案班 级:小组成员：哇哈哈饮品渠道设计方案一、企业背景杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年 目前为中国最大的食品饮料生产 企业 全球第五大饮料生产企业 仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特 这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司 在全国 除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构拥有员工近2万名总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品 饮料研发检测仪器和加工工艺主要从事食品饮料的开发、生产和销售 主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健 品、休闲食品等八大类近100个品种的产品 其中

2、瓶装水、含乳饮料、八宝粥 罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年 公司实现营业收入258亿元 娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位 成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企 业。娃哈哈公司创立之初，公司仅靠14万元贷款和3名职工起家，因而娃哈哈 的第一只产品“儿童营养液”所面临的销售工作就显得困难重重.首先由于“儿童营养液”是新上市产品，虽然该产品能够较好的解决独生子女吃饭不香 的问题，但产品知名度不高，基本上没有什么市场影响力，也就谈不上市场主 动权的问题.其次，公司人力、财力不足，不可能完全靠自己的力量建立一支 具有相应规模

3、的营销队伍，这样，在公司前进途中形成了销售环节的“瓶颈” .这一 “瓶颈”现状与市场巨大的潜在需求形成了突出的矛盾.公司决策层在 综合分析了具体形势之后决定：主要在国营糖烟酒、副食品、医药等三大国有 商业主渠道内的一批大型批发企业为营销渠道，来销售公司的产品.因为他们 发现，国有企业多年来形成较多的商业网点、较为正规的管理体制，同时消费 者对国有商业企业有着相当程度的信赖.同时公司决定在销售策略上，采用代 销，售后结帐方式，成功地解决了自身销售力量不足所造成的矛盾.与此同时， 娃哈哈还在新闻媒体上推出了中国第一个饮料广告.随着营销渠道的初步建立 和完善，娃哈哈的产品迅速走进千家万户。二、渠道目

4、标目前市场中，快速消费品类型越来越多，尤其是饮品行业，随着越来越多 的新品种饮料的加入，竞争也变得更强，稍有不慎，就有可能让企业的局势变 得被动，更严重的可能会造成企业破产，哇哈哈在饮品行业一直处于领先的地位，很多后来者都以哇哈哈为榜样，模仿哇哈哈的渠道模式，营销策略，所以 尽管哇哈哈的品牌处于饮品行业龙头，但是在众多竞争对手的不断挑战下，也 不得不不断巩固旧品中，开发新品，加强管理，发展渠道。21世纪，想要做好一个产品，就要从渠道下手，所谓渠道为王，就是要在 别人之前取得更多更好的渠道，从而让产品更多可能的到达消费者手中，拥有 渠道者，就等于拥有了商机，在拥有好的渠道时，同时还要加强对渠道的

5、管理， 维护与渠道成员的关系，建立长期合作发展的关系。渠道是企业竞争的主要力 量，企业必须将渠道作为一种无形的资产进行经营。只有在不断的加强中，才 能迎接更多的挑战，保持竞争优势，维持效益的可持续增长。并且还要不断的 巩固和开发渠道，建立一个畅通的渠道系统，才能力求双赢的局面。俗话说“得渠道者得天下”，渠道是企业将商品从生产领域向消费领域转移 的通道，有着至关重要的作用。三、环境分析（一）宏观环境分析1、政治环境食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重 点发展的行业之一。国家也针对行业推出一系列政策，这些好的产业政策有利 于饮料行业的蓬勃发展。2、经济环境中国经济的持续

6、发展和人民生活水平的不断提高，将进一步推动中国软饮 料行业稳步健康发展。中国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。 但2010年以来，随着农产品价格的上升，饮料行业成本上升，商品加价在所难 免，这将影响饮料的销量，对饮料业而言是个不利的经济环境。3、技术环境饮料产品的生产与包装技术不断升级。方便、绿色的包装不仅保证了饮料 存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料 业的发展。4、社会物质文化环境人们的生活方式也发生巨大变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方 式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新。（二）微观环境分析1、企业：娃哈哈公司拥有很多的品牌，在消

7、费者心中有良好的企业形象。同时具有雄厚的资产，大批人才的聚集，也成为娃哈哈公司成功经营的重要部分。2、目标消费：娃哈哈公司在产品线方面比较多，例如（饮用水类、碳酸饮料系列、乳品、 果汁、瓜子、营养品、茶饮料、罐头食品、运动饮料等），其主要针对的消费者 是学生。3、竞争对手：饮品行业的竞争早已进入白热化，与娃哈哈齐名的品牌有很多，其主要竞 争对手有农夫山泉、乐百氏、怡宝、康师傅等。竞争对手渠道畅通，知名度美 誉度高，强大的资金实力，给娃哈哈公司造成了不小的压力。四、渠道模式设计娃哈哈公司从两方面入手整合了其营销。首先是重新选择经销商：在原有 的经销商中间挑选出销售业绩、信誉较好的企业，继续与他们

8、保持合作关系， 终止与那些业绩差、信誉不好的经销商的业务往来.同时，与一大批新兴的各 种集贸市场、专业批发市场建立起业务关系，吸收了一批集体、个体、民营的 批发商，为了迅速形成销售规模，公司在新批发商的选择上，主要考虑中间商 的销售意愿。即只要中间商愿意销售公司的产品，公司就会考虑与他们合作。 以一级批发商为主，二级批发商为辅的多层营销网络。公司对于各经销商的发货量，一般依照其要求的数量，但由于饮料业具有 明显的季节性，在销售旺季时产品往往供不应求.遇到这种情况，公司的通常 做法是根据经销商以往的经销业绩按相对比例配置货源，酌情增减发货量。同 时，公司要求经销商们在淡季保证一定库存，一方面减少

9、公司淡旺季销售落差， 另一方面缓解旺季货源不足的压力。为此，公司采用优惠价发货的政策鼓励经 销商的这种行为。娃哈哈公司的产品渠道之所以能覆盖到各个乡镇，主要是拥有畅通的渠道 模式，强大的经销商，加上密集式的分销模式，将产品铺到各个角落。这种多层的营销网络渠道模式使娃哈哈品牌在短时间内迅速扩宽产品市场 占有率，从而能及时地将产品送到消费者手中。娃哈哈分销渠道设计采用了多 渠道模式，开发多元化产品，刺激消费者购买，扩大市场，从而提高哇哈哈品 牌的知名度。娃哈哈的分销渠道结构是以间接渠道和密集型分销为主要形式， 娃哈哈在全国31个省市选择了 1000多家能控制一方的经销商，也就是说哈娃 哈的经销商已

10、经遍布全国，甚至是农村都能随处可见娃哈哈。娃哈哈在每个省 市都建立分公司，以及一级、二级、三级经销商，经销商分布比较广各级之间 的交流相互沟通取长补短。5、选择成员（一）渠道成员选择的原则1 .目标市场原则2 .形象匹配原则3 .分工合作的原则4 .发挥优势的原则5 .效率效益原则6 .共同发展原则（二）评分法选择渠道商选择标准重要系数市场因素市场知识0.02市场覆蛊率0.04销售人员的质量0.05销售拜访频率0.07产品和服务因素产品知识0.08服务存货设施0.11服务人员质量0.13风险及不确定因 素对产品的热情0.06昔日的成绩0.12涉及成本0.09销售程度0.1其他0.13（三）渠道

11、管理实行双赢的制度：采用保证金的方式，要求经销商先打预付款。打了保证 金的经销商，就与娃哈哈距离拉近，改变娃哈哈的交易组织实行级差价格体制：在娃哈哈厂家-省级分销商-一级经销商-二级经销 商-批发商-零售商终端销售的网络构成中实行严格的价格管理体系，防止经 销商窜货。建立科学稳固的经销商制度：选择合适的经销商，规范经销商的市场行为， 为经销商营造一个平等、公正的环境。全面的激励措施：很多厂家把销量作为返利的唯一标准，销量越高，返利 就越高，导致经销商只注重量的销售，降低产品的价格，所以要采取间接的激 励，不是单一的销量返利，是通过帮助经销商进行销售管理，提高销售效率和 效果来激发经销商的积极性

12、。产品包装区域差别化：在不同的区域市场上，相同的产品包装采取不同的 标识，和经销商设定严格的销售区域，实行区域责任制。发往每一个区域的产 品都在包装上打一个编号，编号和出厂日期印在一起，不能撕毁或更改，除非 更换包装。企业控制促销费用：在娃哈哈开展促销活动时，促销费用由娃哈哈供应商 掌控，不能让经销商和公司营销人员经手操作。与经销商建立深厚的感情：对经销商信守诺言，为经销商提供销售支持， 每年举行全国联销体会议，把经销商当朋友看待。制定严格的奖罚制度：对越区域销售行为，严惩不贷，如果没有遵守协议 的销售商，娃哈哈公司将扣除经销商的保证金用以支付违约损失，情节严重的 取消经销资格。六、支持哇哈哈

13、企业可以通过电视广告来传播，使哇哈哈产品提高知名度，让消费 者产生购买的意愿。还可以进行一次促销活动，让消费者来品尝。在活动中可 以设置相应的奖品，提高消费者的兴趣，从而不断地扩大市场占有率。7、效果评估（一）：对终端的评价内容与标准1 .位置分。以五层货架为列，如果公司产品陈列在黄金陈列线，即第二层，则得 4分; 若陈列在第一层和第三层，则得3分；第四层，则得2分；第五层，则的1分; 若无货。则的0分。2 .排列面积分。产品摆放在货架上最外面一排的数量，就是产品的排面。产品各口味在货 架上同时有两个排面可得1分，4个排面可得2分，6个排面可得3分，没有拍 面的0分。3,排列数量分。各产品在货

14、架上的摆放数量达到10个（板）可得1分，20个（板）可得 2分，依次类推，如果数量不足10个，则的0分。4,相对位置分。若本产品相对竞争产品位置最佳，可得 4分；位置次之，可得3分；依次 类推，位置最差，则的0分。5 .相对面积分。若产品排面最大，则的4分；排面第二大，则的3;排面最小，则的0分 各层级合作伙伴的评价标准（二）对省级分公司的评估：1 .品牌、渠道、销售规划2,保证充足的货源3,对经销商的培训，管理，激励4,新产品开发5,对区域市场的指导6,市场调研7 .品牌促销开发（三）经销商的评估：8 .产品销售9 .根据营销公司整体规划做好区域规划10 重点终端的开发与维护11 货物运输1

15、2 活动方案执行13 销售信息反馈（四）零售终端：1 .售货2 .宣传产品文化3 .售后服务（五）对区域办事处的评估：1,与经销商共同做好区域规划4 .协助经销商开发与维护重点终端5 ,主动开展针对消费者的开发与宣传，做好消费者的公关6 ,对区域市场进行调研、并反馈信息新的组织架构和区域办事处工作组织职能设计主要是依据消费者需求和企 业内部的环境设立。在紧密型的伙伴关系中，与经销商共同致力于提高销售网 络的运行效率、降低费用、控制市场。从我方的角度讲，需要重视长期关系， 渠道成员责任共担，积极妥善解决渠道纠纷，销售人员要担当经销商的顾问。 为经销商提供管理和方法等支持，确保经销商与厂家共同成长

16、。通过对新架构的设置，可满足多数消费者的需求。我们对新产品渠道减少了二批环节，直接 由区域办事处和营销商对目标终端管理，一方面加强了管理水平，保证为消费 者提供优质的服务，同时降低了消费者和我方承担的费用。另一方面，由于环 节的减少，对稳定价格体系也起到了重要的作用。八、总结21世纪，市场在变，竞争在变，想要做好一个企业的产品，就要从渠道下 手，所谓渠道为王，就是要在别人之前取得更多更好的渠道，从而让产品更多 可能的到达消费者手中，拥有渠道者，就等于拥有了商机，拥有好的渠道时， 同时还要加强对渠道的管理，维护与渠道成员的关系，建立长期合作发展的关 系。渠道是企业竞争的主要力量，企业必须将渠道作为一种无形的资产进行经 营。只有在不断的加强中，才能迎接更多的挑战，保持竞争优势，维持效益的