西安东站路项目整体定位物业发展建议及启动策略报告

1、谨呈：七方置业有限公司谨呈：七方置业有限公司西安东站路项目整体定位物业发展建议及启动策略报告西安东站路项目整体定位物业发展建议及启动策略报告关于我们对项目定位的解决方案关于我们对项目定位的解决方案项目地块研究项目市场研究项目定位研究启动策略研究经济指标经济指标交通分析交通分析配套分析配套分析地块分析地块分析项目界定项目界定城市背景城市背景开发现状开发现状价格环境价格环境客户分析客户分析市场特点市场特点项目研判项目研判功能定位功能定位规划建议规划建议价格定位价格定位客户定位客户定位营销安排营销安排节奏划分节奏划分准备工作准备工作执行纲领执行纲领推广策略推广策略第一部分第一部分 对项目地块的认识对

2、项目地块的认识区位分析区位分析地块分析地块分析项目属性项目属性项目基础指标：占地面积占地面积项目总占地9亩建筑面积建筑面积本项目建筑面积36000平米容积率容积率本项目容积率6地块经济指标分析占地面积：占地面积：9亩亩高容积率：高容积率：6.0小规模、高容积率，产品发展受限制小规模、高容积率，产品发展受限制地块四至及内部情况项目地块处于处于长缨路和东站路交汇处项目所在的胡家庙片区处于东郊商贸集散区和浐灞生态区的插建型区域。项目所在区域是商业次中心，同时也是位于发展主轴和发展次轴的交汇处，地理位置优越。 项目位于东郊次商业中心胡家庙商圈，规划中的次中心区项目位于东郊次商业中心胡家庙商圈，规划中的

3、次中心区 域，同时位于以长乐路经济带为轴芯，以康复路、长缨路为骨架域，同时位于以长乐路经济带为轴芯，以康复路、长缨路为骨架的轴线上的轴线上胡家胡家庙区庙区西高新西高新主城主城区区市中心市中心（钟楼）（钟楼）车程车程1515分分钟钟市中市中心心 地块一侧临东站路街面，其中西侧与城市主干道相邻，南侧地块一侧临东站路街面，其中西侧与城市主干道相邻，南侧紧邻含光静里项目，北侧为社区道路和城市次干道，紧邻唐韵三坊紧邻含光静里项目，北侧为社区道路和城市次干道，紧邻唐韵三坊项目。内部处于厂房区，还没有进行拆迁项目。内部处于厂房区，还没有进行拆迁地块四至及内部情况地块位于唐韵三坊项目和含光静里项目中间区位东至

4、东至东站路西至西至东站路，紧靠交通干道南至南至含光静里项目北至北至唐韵三坊项目，距离街面约50米地块目前现状处于厂房区，还没有进行拆迁。地块北侧地块南侧地块东侧地块西侧地块周边配套状况金融配套金融配套：农业银行，工商银行，邮政储蓄，商业银行等商业：商业：易初莲花、华润万家、长缨宾馆、康复路批发市场、胡家庙蔬菜批发市场、水产市场、干货调料市场等。教育：教育：黄河中学、西光中学 医院：医院：第四军医大、西京医院。电力医院。胡家庙医院地块位于胡家庙中心地带，周边金融配套和生活配套都比较地块位于胡家庙中心地带，周边金融配套和生活配套都比较齐全齐全地块周边交通状况分析周边路网分析：周边路网分析：项目西侧

5、东站路，直通连接长缨路路和兴工路，是南北主干道之一，可视性次佳。项目南侧为含光静里项目现场可视性最差。项目东侧的长缨路： 是片区东西主干道之一， ，可视性最佳，公交线路有未来地铁3号线、402、410、43、227等项目北侧为唐韵三坊项目施工现场，可塑性比较差。可视性方面东站路最好，其次为长缨路，再次为兴工路和可视性方面东站路最好，其次为长缨路，再次为兴工路和距离较近的东二环距离较近的东二环地块北侧地块南侧地块东侧地块西侧项目属性项目属性区域事实区域事实区域界定区域界定大东郊商业中心、城市发展主轴与规划的商业次中心片区商业氛围最浓东站路与长缨路交通相对便利项目周边人口相对较少消费力相对十足占地

6、面积为9亩，容积率为6小规模项目的开发项目界定：片区商业中心，规划次中心，消项目界定：片区商业中心，规划次中心，消费力相对十足，小规模项目的开发费力相对十足，小规模项目的开发第二部分第二部分 对大环境新市场的理解对大环境新市场的理解价格环境价格环境客户分析客户分析市场特点市场特点在新一轮的城市规划中此次总体规划从宏观层面和战略发展角度出发，深入研究了如何在西部大开发战略中加强我市对区域的辐射和带动作用 ，未来城市将遵循“南北拓展空间，东西延伸发展的城市布南北拓展空间，东西延伸发展的城市布局原则，城市未来主要向西南、东北方向局原则，城市未来主要向西南、东北方向发展发展 ”的整体发展思路，在东北方

7、向形成以新筑、临潼为主的副中心；在北部方向形成以阎良为主的副中心。目前大东郊处于城市未来发展的主要方向。阎良新城阎良新城高陵县城高陵县城泾渭新城泾渭新城新筑组团新筑组团临潼新城临潼新城洪庆组团洪庆组团蓝田县城蓝田县城2.1城市背景城市背景遵循西安市整体规划思想，区域所处在城市未来主要发展方向遵循西安市整体规划思想，区域所处在城市未来主要发展方向在中心都市小商品采购圈的基础上形成综合功能的新市场集群在中心都市小商品采购圈的基础上形成综合功能的新市场集群在目前该区域的现有商圈基础上以长乐路以长乐路经济带为轴芯，以康复路、长缨路为骨架经济带为轴芯，以康复路、长缨路为骨架，以“西北第一市“康复路综合批

8、发市场、西北轻工批发市场和西北商贸中心等大型商贸网点为支撑的商贸集散区商贸集散区。同时远期该区域将以专业化、品牌化、特专业化、品牌化、特色化色化为发展方向，加快现有商贸业态升级换代步伐，形成具有物流集散、批发交易、信息发布、产品展示、电子商务等综合功能的综合功能的新型市场集群新型市场集群和良好的产业发展环境，完成由目前都市小商品采购圈的再次升级。雁塔雁塔碑碑林林新城新城未央未央商贸商贸2.1城市背景城市背景 从目前该区域城市发展规划大骨架来看，政府的决心还是以强化区域的城市商业发展，从目前该区域城市发展规划大骨架来看，政府的决心还是以强化区域的城市商业发展，新型市场集群和产业发展环境的全面升级

9、必然带来更多的人气和财气。新型市场集群和产业发展环境的全面升级必然带来更多的人气和财气。地块编号地块编号成交时间成交时间用地性质用地性质竞得人竞得人地理位置地理位置楼面地价楼面地价XC3-5-6-92007.4.9住宅恒基兆业东二环中段东侧（原金花北路 61 号），东、南方向分别连通石棉路（原东站路）和长缨路，西临东二环路，北邻“紫昕花庭”1109元/平米BL1-9-72007.9.29办公余仙金花北路7号XC5-7-3-22008.10.23商住西安爱家商贸有限公司长乐西路166号697元/平米XC4-6-10-42008.9.3商住陕西亚达房地产开发有限责任公司长乐中路38号521元/平米

10、XC3-9-7-12009.9.30住宅西安汉和房地产开发有限公司长缨东路14号235元/平米 XC3-6-27-22010。3.17住宅陕西广晖置业有限公司 位于西安市新城区东站路以东，长缨东路以北 176元/平米 2.1城市背景城市背景 从近几年成交的地块来看，新企业新项目的开发必然带动新的刚性居住需求将会迅速扩从近几年成交的地块来看，新企业新项目的开发必然带动新的刚性居住需求将会迅速扩张，以商业集散区带动城市经济与房地产发展是片区城市建设的主题词张，以商业集散区带动城市经济与房地产发展是片区城市建设的主题词序号项目名称1骏景园3期天第2祥林铭邸3含光静里4恒基碧翠锦华5唐韵三坊 目前项目

11、开发热区主要在城市中心和偏北偏东位置，区域紧邻康复路大商圈目前项目开发热区主要在城市中心和偏北偏东位置，区域紧邻康复路大商圈和浐灞生态区，交通相对便捷；享有老城内优等教育资源和商业资源和浐灞生态区，交通相对便捷；享有老城内优等教育资源和商业资源2.2开发分析开发分析项目分布项目分布2.2开发分析开发分析发展方向发展方向城市发展难题城市发展难题u地块开发资源有限地块开发资源有限：位置寸土寸金，部分开发已经参与到旧城改造， 旧城改造缺乏经营城市意识 。u缺乏城市形象缺乏城市形象： 老城市的面貌处处可见，始终脱不开老城的面貌和气息，城市建设品位低，建筑相对没有档次u城市交通压力城市交通压力： 大量对

12、外交通从区域的长缨路和东站路经过、交通流量增大，严重损坏城市路面，破坏城市交通秩序 随着城市中心面临着开发地块有限、缺乏城市形象参与旧城改造，以及交通压随着城市中心面临着开发地块有限、缺乏城市形象参与旧城改造，以及交通压力与城市污染污染等诸多问题，城市房地产向东北发展已成必然。力与城市污染污染等诸多问题，城市房地产向东北发展已成必然。2.2开发分析开发分析开发体量开发体量项目名称项目名称开发商开发商项目规模项目规模备注备注新兴骏景园新兴骏景园3期天第期天第西安新兴房地产开发有限公司4.7万二环路唐韵三坊唐韵三坊陕西广晖置业有限公司8万东二环（金花北路）与长缨路什字西北角 祥林铭邸祥林铭邸祥林实

13、业集团7.6万长缨东路含光静里含光静里西安含光物业总公司5.36万东站路与长缨东路交汇处恒基碧翠锦华恒基碧翠锦华香港恒基地产开发有限公司35万东二环（金花北路）与长缨路什字东北角 项目开发相对实力弱，多以本土开发企业为主，项目总体开发体项目开发相对实力弱，多以本土开发企业为主，项目总体开发体量偏小，规模大盘除了骏景园外，恒基地产的开发已为趋近。量偏小，规模大盘除了骏景园外，恒基地产的开发已为趋近。规模大盘规模大盘总总体体开开发发量量小小2.2开发分析开发分析竞争分析竞争分析项目名称项目名称建面建面物业形物业形态态容积率容积率主力户型主力户型均价均价已消已消化化存量存量未来放量未来放量（万（万平

14、米）平米）（平米）（平米）（元（元/ /平米）平米）新兴骏景园三期天第6高层7.579-90两房103-136三房预计6000以上04.74.7唐韵三坊30高层5.2745一房70-89两房105-130三房54000428恒基碧翠锦华35高层2.8584.45-120.45/03510含光静里5高层6.4一房51/两房 83.6691.17/三房109.185000410祥林铭邸6高层3.5875-96/三房103-1585200800 从区域竞争的角度来讲，东二环与长缨路什字西北角是目前规模大盘的聚集从区域竞争的角度来讲，东二环与长缨路什字西北角是目前规模大盘的聚集地，以区域城市规划利好和

15、后期发展前景优于城市中心和主要干道，但由于区域地，以区域城市规划利好和后期发展前景优于城市中心和主要干道，但由于区域目前生活欠佳、未来放量过大，在未来的目前生活欠佳、未来放量过大，在未来的1-2年内与老城存在直接竞争，价格将于年内与老城存在直接竞争，价格将于老城持平。老城持平。2.3市场总结市场总结卖点分析卖点分析项目名称项目名称开发商开发商主力面积区间主力面积区间新兴骏景园新兴骏景园3期天第期天第西安新兴房地产开发有限公司79-90唐韵三坊唐韵三坊陕西广晖置业有限公司45-89祥林铭邸祥林铭邸祥林实业集团75-103含光静里含光静里西安含光物业总公司 90-109.18恒基碧翠锦华恒基碧翠锦

16、华香港恒基地产开发有限公司84.45-120.45 项目除了祥林铭邸和含光静里没有在项目整体规划和产品创新上打项目除了祥林铭邸和含光静里没有在项目整体规划和产品创新上打造项目卖点，其它项目产品和内部环境上都做足了文章，区域市场挑战造项目卖点，其它项目产品和内部环境上都做足了文章，区域市场挑战和机会并存。和机会并存。2.3市场总结市场总结产品分析产品分析 由于各个目前项目地块面积较小（除了由于各个目前项目地块面积较小（除了恒基碧翠锦华外）恒基碧翠锦华外），为了增加建筑面积最，为了增加建筑面积最大限度调整户型格局与建筑高度，在客户接受程度上不能满足，所以在户型舒适度大限度调整户型格局与建筑高度，在

17、客户接受程度上不能满足，所以在户型舒适度与实用性上有很大打造空间。与实用性上有很大打造空间。传统点式建筑结构最易出面积，通透性较差在销售过程中北向房源较难消化现代盛行的点板式建筑结构既可以出面积，又可以满足两侧户型通透性，同时中间户型采光较好传统点式建筑的优化，将两侧户型做到通透性，南侧户型做到较好采光，相对传统点式建筑是一大进步。项目所在区域竞争项目建筑结构组成项目所在区域竞争项目建筑结构组成户型分析户型分析新兴骏景园3期天第唐韵三坊祥林铭邸含光静里恒基碧翠锦华一室40454550506060-6565-70二室70-7575-8080858590909595100100105105-110

18、110-115三室115-120120-125125-130130-135135140140145145150户型户型项目名称项目名称 市场主力两室户型面积以市场主力两室户型面积以70-90、95-105的最为集中；三室户型面积以的最为集中；三室户型面积以110-125、的最为集中，区域市场主力户型面积集中在的最为集中，区域市场主力户型面积集中在70-110 。市市场场主主力力二二室室市市场场主主力力三三室室2.3市场总结市场总结价格分析价格分析 项目所在城东胡家庙商圈并不是城东区域地产开发的热项目所在城东胡家庙商圈并不是城东区域地产开发的热点区域，且客户对该区域的认知度不是很高，价格认知区间

19、点区域，且客户对该区域的认知度不是很高，价格认知区间普遍在普遍在5300元元/平方米平方米左右。左右。n城东区域公认的两个高端项目是东尚和就掌灯。n新兴骏景园期天第高层均价为6000，为本区域唯一价格超过5600的高层物业。n客户对该区域价格的普遍认知为5300左右。中心城区中心城区1111个楼盘个楼盘54925492套住宅套住宅南市南市1919个楼盘个楼盘2611626116套住宅套住宅市中心（钟楼）市中心（钟楼）北城板块北城板块4500-5500西郊板块西郊板块4000-4500曲江板块曲江板块5500-8000东郊板块东郊板块4500-6000西高新板块西高新板块5000-7000西安各

20、板块小高层西安各板块小高层/高层物业主流价格区间：高层物业主流价格区间：项目区域楼盘项目区域楼盘容积率容积率均价均价新兴骏景园3期7.56000唐韵三坊5.275400含光静里6.45000祥林名邸3.58 5200恒基-碧翠锦华2.85预计6000以上2.4市场特点市场特点开发现状开发现状长缨路段和东二环（金花北路）与长缨路什字交汇处综合性项目单体开发量及存量相对较大均价价格基本处在5300元/平方米左右商业配套相对完善、老城区的自然生活依然占拥上风地段、交通、生活商业配套在产品研究塑造上有空间总体开发量小的项目在产品内部打造上受到一定的限制发展方向东北发展方向东北区域竞争激烈区域竞争激烈老

21、城效应扬起老城效应扬起外部资源优越外部资源优越产品研究较弱产品研究较弱内部环境不足内部环境不足目前总体开发水平偏弱，项目竞争优势将会由外部资源优势向产品和目前总体开发水平偏弱，项目竞争优势将会由外部资源优势向产品和社区环境优势过度，同时也是房地产市场逐渐走向成熟与规范的标志。社区环境优势过度，同时也是房地产市场逐渐走向成熟与规范的标志。项目名称项目名称新兴骏景园新兴骏景园3期期占地面积占地面积12亩建筑面积建筑面积60000.00平米地址地址东二环金花北路369号建筑形态建筑形态高层容积率容积率 7.5 天然气天然气/ /供暖供暖 入户面积区间面积区间 78-130交房标准交房标准 毛坯商业商

22、业 临街商铺 土地年限土地年限 70年 经典个案经典个案新兴骏景园新兴骏景园3期期 整个项目由A、B两栋楼组成， 围合式设计、超大楼间距、纯板结构、3层超大露台设计,体现出了设计师的独具匠心，立面线条简洁时尚极具地标气质。 园林多个小型景观节点串联、多重景观视野。 两梯四户和两梯五户的产品结构设计，79-90平米纯南两居105-108平米紧凑小三房127-136平米南北通透三居6种全新户型设计，全新生活阳台概念引入、转角阔景飘窗、观景阳台等超值赠送元素的加入，是项目独具舒适度和实用性两大功能。 产品规划产品规划A A楼：楼：两个单元设计，层高33F，12层为标间商铺。333层为住宅2梯4户。面

23、积区间70108平米，两室、三室设计。B B楼：楼：两个单元设计，层高33F，均为两梯5户，70136平米两室、三室设计。社区规模大，密度小，舒适度较高；社区规模大，密度小，舒适度较高；户型整体布局较为合理，居住品味会有所提高；户型整体布局较为合理，居住品味会有所提高；项目两室户型占有最高比例，其次为三室，定位为中高端项目，客群主要为区域购买项目两室户型占有最高比例，其次为三室，定位为中高端项目，客群主要为区域购买客群多为住。客群多为住。点评：点评：经典个案经典个案唐韵三坊唐韵三坊项目名称项目名称唐韵三坊唐韵三坊占地面积占地面积 96亩建筑面积建筑面积 300000平米地址地址长缨东路和东站路

24、交汇处东北角建筑形态建筑形态高层容积率容积率 5.27 总套数总套数750天然气天然气/ /供暖供暖 入户面积区间面积区间 4698交房标准交房标准 毛坯商业商业 临街商铺 土地年限土地年限 70年 产品规划产品规划 项目占地面积96亩，总建筑290037平米。整体规划以三期开发，由福泽坊，禧汇坊，和润坊组成，在内部布局方面错落有致，形成围合式中国院落文化居住形式。先期开发的福泽坊由两栋33层的点式住宅组成。面积由46.1平米91.53组成。结构形式为一室一厅到三室两厅。 户型区间户型区间户型户型面积区间面积区间二期户数二期户数所占比例所占比例3室2厅1卫A户型90.83-91.3538户10

25、%2室2厅1卫B户型76.33-77.3257户15%2室（3室）2厅1卫1花园C户型88.87-89.5757户15%2室2厅1卫D户型79.62-79.8457户15%1室1厅1卫D1户型55.99-56.6757户15%2室2厅1卫F户型76.19-76.6157户15%2室2厅1卫F1户型69.54-70.1357户15%户型配比户型配比历史价格：历史价格：2010年07月06日 - 至今 均价5000元/ 2010年05月06日 - 2010年07月06日 均价5000元/ 最高价5200元/ 2010年04月26日 - 2010年05月06日 均价5000元/ 2010年04月20

26、日 - 2010年04月26日 均价5200元/ 目前均价5400元/ 户型点评：户型点评：户型设计紧凑，干湿分离，主卧室相对独立，彰显人居舒适度，整体空间布局合理。户型点评：户型点评：户型设计大方，双卧朝南，采光、通风通透性强，客厅气派，外带大飘窗，视线无限美好。点评：点评：中小型社区，居住的舒适性相对一般；中小型社区，居住的舒适性相对一般；户型种类相对较多，可选择性强，户型设计整体布局合理，居住品味相对得到提高；户型种类相对较多，可选择性强，户型设计整体布局合理，居住品味相对得到提高；项目两室户型占有最高比例，其次为三室，定位为中端项目。项目两室户型占有最高比例，其次为三室，定位为中端项目

27、。经典个案经典个案恒基恒基-碧翠锦华碧翠锦华项目名称项目名称恒基-碧翠锦华占地面积占地面积 168亩建筑面积建筑面积35万平米地址地址东二环（金花北路）与长缨路什字东北角 建筑形态建筑形态板式高层容积率容积率 2.85 总套数总套数2692 天然气天然气/ /供暖供暖 入户面积区间面积区间83124交房标准交房标准 毛坯商业商业 临街商铺 土地年限土地年限 70年 项目规划项目规划 项目总占地面积168亩，总建面约40万平方米，由27幢板式高层组成。楼盘设计遵循了时尚与传统、国际与皇城、景观与建筑、自然与人的和谐统一，保持了较高的绿地率，在社区中设置有优美水景景观和星级豪华会所，保证业主日常生

28、活的舒适度和交流空间。在建筑设计方面，项目主要以两梯四户，绝大部分户型带入户花园，最大程度提升居住舒适度与产品品质。 户型配比户型配比香港恒基兆业地产，运用全新国际视野打造香港恒基兆业地产，运用全新国际视野打造城东全新楼盘，改变城东居住现状；城东全新楼盘，改变城东居住现状；二环以内稀缺黄金地段，成熟大社区；二环以内稀缺黄金地段，成熟大社区；小区产品优势突出，板式结构、南北通透、小区产品优势突出，板式结构、南北通透、超大阳台和飘窗；超大阳台和飘窗；具有独特的入户花园设计并伴随星级入户大具有独特的入户花园设计并伴随星级入户大堂；堂；社区自身配套齐全。社区自身配套齐全。项目评价项目评价客户调研目的是

29、了解区域客户特点购房动机及动向客户调研目的是了解区域客户特点购房动机及动向调研时间调研时间6天（2010年7月24-31日）调研人数调研人数3人调研目的调研目的了解区域实际购房需求人群具体的需求描述，对以后的规划、设计、销售工作起到重要的参考调研目标调研目标长缨路和东二环主要销售部门前意向客户和区域住户调研方法调研方法销售部门前客户访谈和代表单位及个人访谈调研区域调研区域长缨路和东二环区域调研表格数量调研表格数量问卷总数：260份 有效率：85%鉴于本项目特殊的情况，我们访谈主要销售部和销售部门前意向购房客户，就其购房动机进行调研。调查对象基本情况调查对象基本情况职业方面，私营业主/个体经营者

30、所占比例最高，约为34；其次为企业普通员工，比例为22；自由职业者占18；其他所占的比例较少。个人年收入方面，3万以下的占70，3-5万占18，5-8万占7，8万以上占4.5。家庭年收入方面，3万以下的仅为22，3-5万占32，5-8万占26，8万以上所占的比例为21。家庭消费能力较强。问卷更多的反映了片区消费者的情况市场客户调研市场客户调研从关注户型得出，2房占据67%的地位，3房的占到25%。客户调查客户调查客户需求分析客户需求分析 通过以上表格显示，从置业目的得出，改善住房和结婚用房分别占到32%和25%，投资和办公分别占到25%和13%。 目前很多人存有购房的想法，首次置业和二次置业的

31、可能性很大。通过购买住宅结构调研得出，普通住宅还是接受度比较高，跃层、LOFT产品接受度相对弱后客户分析客户分析购房因素考虑购房因素考虑东站路片区房产还是在初步阶段，户型结构、工作距离、地段、仍然是购房者最关心的，产品的质量、品质也受到很多消费者的重视。片区内生活设施完善，周边交通便利，生活氛围浓厚，二环边还是很多人的首选重心。客户分析客户分析支付能力和需求支付能力和需求 片区房产发展为初步阶段，周边人均收入相对较高，大多收入较高的人以周边近距离为首选，所以价格浮动在50006000之间，大多购房目前都选择在7090面积区间两室；三室100110左右。STPSTP客户细分客户细分区域来源兴工路

32、商圈职业特点：私营业主、原居民置业目的：自用为主客户特征：关注地段，注重未来的经营收益，注重投资安全核心客户：约核心客户：约404060%60%区域来源：胡家庙、康复路职业特点：私营业主、个体经营者、原居民置业目的：投资、自用客户特征：看好片区及项目未来发展，较强经济实力，注重区域发展及关注项目风险重要客户：约重要客户：约20-40%20-40%边缘客户：约边缘客户：约5-10%5-10%潜在客户：约潜在客户：约10-20%10-20%核心客户区域来源：胡家庙、康复路职业特点：私营业主、个体经营者、公司中高层管理者、公务员、周边居民置业目的：投资为主，自营为辅客户特征：具有一定资金实力，看好片

33、区未来发展市场客户市场客户客户类型客户类型需求需求关注点关注点来源来源原居民原居民舒适两房较大三房价格、配套、物业胡家庙商圈私营企业主私营企业主舒适两房较大三房环境、地段、交通康复路商圈和胡家庙商圈结婚用房结婚用房舒适两房较大三房配套、楼层、物业胡家庙商圈个体户个体户舒适两房三房商铺配套、交通、地段康复路商圈和胡家庙商圈公务员公务员舒适两房较大三房配套、地段、物业长乐路和长缨路轴线投资投资舒适两房三房商铺配套、地段、价格康复路商圈和胡家庙商圈事业单位事业单位舒适两房较大三房价格、配套、物业长乐路轴线东站路处于康复路商圈和浐灞生态区中间的插建型区域，区域的东站路处于康复路商圈和浐灞生态区中间的插

34、建型区域，区域的原居民、私原居民、私营企业主、个体户及事业单位营企业主、个体户及事业单位成为项目的主力客户成为项目的主力客户项目未来的发展战略如何？如何定义？项目未来的发展战略如何？如何定义？第三部分第三部分 我们做什么样的产品我们做什么样的产品规划建议规划建议价格定位价格定位客户定位客户定位S S优势（优势（StrengthStrength）W W劣势（劣势（WeaknessWeakness）S1：项目属胡家庙片区位置S2：路网完善，通达性较好S3：配套设施完善W1：现阶段环境较差W2：开发商知名度较低W3: 项目体量较小产品会有所限制O O机会（机会（OpportunityOpportun

35、ity）T T困难（困难（ThreatThreat）O1：区域城改效应O2：未来配套将会逐步完善O3：区域流动人口多T1：区域物业价格较低T2：未来供应量大，竞争激烈T3：该区域缺乏市场良好口碑3.1项目研判项目研判SWOT分析分析项目地块较小，容积率限于项目地块较小，容积率限于6，体量显然不大，体量显然不大区域大环境较好，潜力较佳，但小环境较差，配套不足区域大环境较好，潜力较佳，但小环境较差，配套不足我司建议打造营销类中高端产品，中档次产我司建议打造营销类中高端产品，中档次产品，中高端形象，形成高性价比品，中高端形象，形成高性价比.产品特征产品特征:大众产品大众产品 主题差异主题差异 个性另

36、类个性另类中档次中档次 短、平、快短、平、快 快销型产品快销型产品 针对康复路商圈批发老板群针对康复路商圈批发老板群体为主体为主 户型以第一次置业所需的紧凑型户型以第一次置业所需的紧凑型2、3室为主室为主两栋高层两栋高层 中档产品中档产品 针对中产阶层为主针对中产阶层为主 大二、三室大大二、三室大户型为主户型为主两种两种方向方向3.1项目研判项目价值研判项目研判项目价值研判年轻人首次置业居所年轻人首次置业居所作为一种身份的象征或者为工作之便在家之外，购置第二居所。其用途可能作为接待朋友的私人酒店或投资等。满足居家型的居住需求满足居家型的居住需求他们大多有二次置业的心理准备，工作也比较繁忙，居所

37、只是个自己的小窝，只要上班交通方便、物业等服务省时、省心，其他的生活要求都比较随意。非商务氛围的办公区域非商务氛围的办公区域私人工作间或用作成长型的小型企业写字间和仓库。投资价值极高投资价值极高过渡性紧凑性小户型住宅为主过渡性紧凑性小户型住宅为主+公寓公寓/ /办公功能的延展为辅办公功能的延展为辅功能价值功能价值3.2项目定位项目定位老城发展的局限性缺乏城市形象老城发展的局限性缺乏城市形象客户客户聚焦聚焦城市交通压力城市交通压力社区规模小居住空间与环境不足社区规模小居住空间与环境不足城市形象城市形象舒适空间舒适空间居住环境居住环境成熟配套成熟配套敏感点敏感点市场现状市场现状置业目的置业目的首次

38、居住首次居住如何迎合客户？如何迎合客户？东站路中央商贸区发现中央公园东站路中央商贸区发现中央公园主流点式高层主流点式高层3.2项目定位项目定位产品定位产品定位物业类型物业类型产品策略产品策略产品形态产品形态中央中心景观+围合点板式高层树立形象标杆，提升项目档次和价值，营造与其它点式高层所不同生活情境，注意迎合客户对社区环境的需求，提升项目价值。28-30F点板式高层，舒适两室与紧凑三室，注重产品舒适型与观景功能区域点式高层对居住舒适度的限制，市场供给产品的缺乏实用型在中心都市小商品采购圈的基础上形成综合功能的新市场集群中央商贸区对居住环境、对城市形象的诉求，对成熟配套的诉求老城面临的发展局限老

39、城面临的发展局限东站路的城市前景东站路的城市前景客户的基本诉求客户的基本诉求3.2项目定位项目定位关于中央公园关于中央公园项目具备何种特色物业组合，与其它项目项目具备何种特色物业组合，与其它项目形成竞争并脱颖而出？形成竞争并脱颖而出？3.3 规划建议规划建议方案一方案一中央景观参考项目图片参考项目图片东站路含光静里唐韵三坊便民路绿城绿城百合公寓百合公寓3.3 规划建议规划建议方案二方案二中央景观东站路含光静里唐韵三坊便民路赏筑看好第二套方案赏筑看好第二套方案参考项目图片参考项目图片深圳星河国际深圳星河国际3.3规划建议规划建议“一心一环一带一心一环一带”中央景观东站路含光静里唐韵三坊便民路中央

40、景观东站路含光静里唐韵三坊便民路一心中央景观一环步行长廊一带围合建筑 形成形成“一心一环一带一心一环一带”的景观交通楼位布局。一心为地块中心景观区公园；的景观交通楼位布局。一心为地块中心景观区公园；一环为以中央景观为圆心的环形步行长廊；一带是以围合排布的高层建筑。一环为以中央景观为圆心的环形步行长廊；一带是以围合排布的高层建筑。NO1：规划建议：规划建议打造具备核心竞争力的产品打造具备核心竞争力的产品物业类型物业类型户型户型面积区间面积区间户均面积户均面积面积配比面积配比建筑层数建筑层数公寓两房707030%28住宅两房70-908030%28小三房80-908825%28大三房100-110

41、10515%28合计100%户型配比户型配比 基于目前市场上意向客户的支付能力调查、市场问卷调研反馈信息和市场在售项目供应房型分析以及项目所处区位的特殊性，我司建议东站路项目各物业组合房型面积配比如下：最大限度打造全城罕见中央景观居住区，最大限度打造点板式景观华宅，最大限度打造全城罕见中央景观居住区，最大限度打造点板式景观华宅，最大限度降低客户购买门槛。最大限度降低客户购买门槛。3.3 规划建议规划建议NO1：项目规划建议：项目规划建议打造具备核心竞争力的产品打造具备核心竞争力的产品户型建议户型建议 消费者置业是理性与感性交织，但户型却是每位置业者理性关注、决定成交的最核心问题之一，因为户型关

42、系到实际空间实用性、舒适性及付款总价。对于居家类型产品，客户关注的主要因素为户型面积弹性、实用性及产品舒适度。 建议采取户型创新策略，提升项目实实在在的拳头卖点，打造高性价比的超值产品。3.3 规划建议规划建议NO1：项目规划建议：项目规划建议打造具备核心竞争力的产品打造具备核心竞争力的产品户型创新户型创新创新创新1：阳台赠送一半面积：阳台赠送一半面积阳台结合客厅或主卧布置，增加宽敞感，赠送一半面积。对小户型而言，赠送面积较少，逐渐被露台取代。3.3 规划建议规划建议NO1：项目规划建议：项目规划建议打造具备核心竞争力的产品打造具备核心竞争力的产品户型创新户型创新创新创新2：内庭院赠送一半面积

43、：内庭院赠送一半面积内庭院将室外景观引入室内，创造更私密的半室外空间，也可灵活用于扩大室内空间。赠送面积效率非最高，实用性较强。3.3 规划建议规划建议NO1：项目规划建议：项目规划建议打造具备核心竞争力的产品打造具备核心竞争力的产品户型创新户型创新创新创新3：通过凸窗赠送面积通过凸窗赠送面积凸窗增加了室内可使用空间和视野开阔感，但赠送面积较小3.3 规划建议规划建议NO1：项目规划建议：项目规划建议打造具备核心竞争力的产品打造具备核心竞争力的产品户型创新户型创新创新创新4：入户花园、衣柜、玄关赠送面积：入户花园、衣柜、玄关赠送面积入户花入户花园园玄玄关关衣衣柜柜 通过入户花园、玄关、衣柜进行

44、面积赠送；主卧功能细化、多处收纳空间预留设计；南端户型南北向外延伸展；打造产品的实用性及舒适空间3.3 规划建议规划建议NO2：项目规划建议：项目规划建议打造具备高端形象、高附加值的社区打造具备高端形象、高附加值的社区品质外观支撑：现代简欧建筑风格品质外观支撑：现代简欧建筑风格3.3 规划建议规划建议NO2：项目规划建议：项目规划建议打造具备高端形象、高附加值的社区打造具备高端形象、高附加值的社区创造特色，提升项目档次感：底层架空创造特色，提升项目档次感：底层架空建议本案规划底层架空，层空不超过2.2米，不计入容积率；植入绿化及装备健身器材、休闲廊椅。3.3 规划建议规划建议NO2：项目规划建

45、议：项目规划建议打造具备高端形象、高附加值的社区打造具备高端形象、高附加值的社区园林绿化，提升项目档次：空中花园景观体系、小品景观示意园林绿化，提升项目档次：空中花园景观体系、小品景观示意3.3 规划建议规划建议NO2：项目规划建议：项目规划建议打造具备高端形象、高附加值的社区打造具备高端形象、高附加值的社区品质亮点支撑，规划建设商业配套品质亮点支撑，规划建设商业配套3.3 规划建议规划建议选择高品质的外墙瓷砖，底层选用石材，基于客户敏感点，提升项目选择高品质的外墙瓷砖，底层选用石材，基于客户敏感点，提升项目品质感品质感选择高品质的外墙瓷砖，局部配以部分涂料或原木，提升建筑品质感；底层材料可采

46、用高品质的石材或仿石瓷砖，提升近距离的观感和品质感；NO2：项目规划建议：项目规划建议打造具备高端形象、高附加值的社区打造具备高端形象、高附加值的社区3.3 规划建议规划建议建筑细部应侧重阳台、窗口、屋顶、空调机座等的设计手法，避免繁杂、琐碎、过多的装饰和过分的细部雕塑。如观景阳台、飘窗的精致设计，屋顶与顶层的结合设计等。室外落水管与饰面色彩要统一协调。 阳台和屋顶露台：应增加非封闭的观景花园阳台和屋顶观景露台，增加建筑的层次感和室外观景空间。外遮阳窗帘使建筑设计充满人性关怀。NO2：项目规划建议：项目规划建议打造具备高端形象、高附加值的社区打造具备高端形象、高附加值的社区建筑细部设计建议建筑

47、细部设计建议3.3 规划建议规划建议项目配套项目配套中低档楼盘配套市场化、常规化市政集中供暖市政集中供暖基础配套入户基础配套入户网络、水、电等网络、水、电等基本安防基本安防区域市场楼盘配套本项目适当超前中高档楼盘配套差异化、创新化水源热泵水源热泵景观和外立面景观和外立面太阳能照明太阳能照明会所会所简单外立面简单外立面安防到位安防到位必需生活配套必需生活配套本项目项目配套建议项目配套建议 NO3：项目规划建议：项目规划建议打造具备高端配套设置打造具备高端配套设置3.3 规划建议规划建议装修程度毛坯外墙上部面墙、底部石材、涂料、外墙外保温、面砖内墙水泥砂浆抹平户门三防门门窗彩铝窗、塑钢窗配不低于5

48、mm + 5mm双层中空玻璃地面水泥砂浆拉毛厨房墙面、地面水泥砂浆抹平，预留上下水管道卫生间地面水泥砂浆刮糙，做防水层。上、下水管道预留接口 燃气系统天燃气入户、磁卡表计量空调预留空调室外机位供暖系统地辐热供电城市供电网络、双回路高压供电供水系统西安市自来水公司、户外抄表电梯合资电梯品牌(例：蒂森)、上海三菱、奥的斯OTIS电梯 、日立HITACHI、通力KONE电梯等 电视、电话电话、数字电视网络系统、宽带入户p精装大堂p安防系统；p新风系统；p无线网络系统；p光伏太阳能照明柔光节电；p停车位数量尽可能多，可设置立体停车位。项目配套建议项目配套建议 NO3：项目规划建议：项目规划建议打造具备

49、高端项目的配套设置打造具备高端项目的配套设置3.3 规划建议规划建议2424小时，新风不断，徐缓而新鲜小时，新风不断，徐缓而新鲜（按户单平米造价（按户单平米造价2020元，满天开，耗电量元，满天开，耗电量1 1度）度） 置换送风系统采用下送风，顶回风的送风方式：由于设计的送风温度低，送风风速低(0.25m/s以下)，因此送入的新风因密度大而沉积房间底部，形成空气湖，当遇到人员、设备等热源时，新鲜空气被加热上升，形成热羽流作为室内空气流动的主导气流，从而将热量和污染物等带至房间上部，由上部的排风口排出室外。 有组织进风，能有效控制风量和室内气流组织。 置换式送风，新鲜空气先进入人的呼吸区，人员停

50、留的区域空气品质好。 进入室内的新风除CO2含量少外，经过滤有效阻止灰尘颗粒进入。 新风独具湿度控制功能，确保四季室内40%-60%的湿度比重。 低速低紊流送风，热舒适性好。 室内空气不循环使用，不混合。新风置换系统新风置换系统 NO3：项目规划建议：项目规划建议打造具备高端项目的配套设置打造具备高端项目的配套设置3.3 规划建议规划建议普遍欠缺服务意识：普遍欠缺服务意识：p由于物业管理普遍存在专业化程度不高、从业人员素质较低的问题，导致服务无法满足业主要求，纠纷频繁发生；收费不透明：收费不透明：p目前西安物业收费透明度低，收费项目不公示、收费标准混乱；与业主沟通少与业主沟通少：p目前西安93

51、的小区物业部门没有及时召开业主大会向业主通报相关的收费政策及管理制度，物业管理通过业主公开选聘的仅占2。物管建议：西安物业管理水平较差，问题较多，本项目物管存在较大物管建议：西安物业管理水平较差，问题较多，本项目物管存在较大的提升空间的提升空间NO4：项目规划建议：项目规划建议打造高端项目的物业管理水平打造高端项目的物业管理水平3.3 规划建议规划建议物管建议：建立物管建议：建立“新都市健康主义新都市健康主义”现代化智能的现代化智能的安全管理系统安全管理系统出入口控制系统家庭防盗和事故处理报警系统保安巡逻签到系统闭路电视监视系统楼宇可视对讲系统停车场管理系统网络快速干道接口水电煤气自动抄表计费

52、系统社区卫士经过社区卫士培训基地严格培训，各负专职，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力；分为园区双人巡警/隐性特卫队/护卫仪仗队NO4：项目规划建议：项目规划建议打造高端项目的物业管理水平打造高端项目的物业管理水平3.3 规划建议规划建议以业主健康生活为目的，在传统物业管以业主健康生活为目的，在传统物业管理的基础上提出，采用现代化的、复合型的理的基础上提出，采用现代化的、复合型的管理手段，结合社会各方面的资源，全面保管理手段，结合社会各方面的资源，全面保障业主生活质量的、全新的物业管理模式。障业主生活质量的、全新的物业管理模式。 建立西安一流物业服务标准建立西安一流物业服务标准“新都市健康主

53、义新都市健康主义”绿色社区，健康物业绿色社区，健康物业NO4：项目规划建议：项目规划建议打造高端项目的物业管理水平打造高端项目的物业管理水平3.3 规划建议规划建议项目特色物业组合形成，项目到底能项目特色物业组合形成，项目到底能卖多少钱？卖多少钱？楼盘均价的确定方式楼盘均价的确定方式根据行业内部的操作模式，确定楼盘的均价有三种方法。即：a. 成本法此方法是利用该楼盘的开发成本在加上合理的利润来得出楼盘的均价。b. 租金返算法此方法是参考该楼盘周边同档次物业的租金水平，以20年为回收周期，从而确定楼盘的均价。c. 市场比较法此方法是选择一些周边对比楼盘利用它们物业各方面与本项目的对比，参考他们的

54、售价，从而定出该楼盘的均价。 3.4价格定位价格定位目前多数楼盘采用市场比较法来确定楼盘的均价。下面较为详细的介绍一下市场比较法市场比较法：制定价格的步骤为：选择比较楼盘选择比较楼盘确定参考权重确定参考权重在“平均价格分析表“的各因素之间进行评分参考评分、权重及价格计算出本楼盘的均价 3.4价格定位价格定位结合市场需求及我司代理经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定物业综合素质：参考同区同类楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比较法”制定价格；在给各住宅单元具体定价时，充分考虑其景观、朝向、户型结构、通风透气、噪音、同层位置、楼层等因素。 3.4价格定位价格定位因素权重相应楼盘比重同类

55、型楼盘100%骏景园3期天第40%唐韵三坊35% 含光静里25%3.4价格定位价格定位序序号号评估项目评估项目满满分分骏景园3期天第 唐韵三坊含光静里评评分分备注备注评评分分备注备注评评分分备注备注1位置交通107交通良好6交通良好4交通较好2周边环境86周边院校林立，人文环境优越6周边学府氛围浓厚，商业配套成熟3生态公园氛围浓郁，周边商业配套成熟3建筑形态87高层7高层8高层5容积率1073.473.5892.696商业服务63社区内部商业步行街4社区商业配套齐全4周边配套相对完善7景观93社区园林景观4绿色景观带，架空花园5中式景观坊式园林8户型结构126布局方正，利用率高7户型方正、紧凑

56、、合理7户型方正大气9内部规划设施109设施齐全5设施齐全6设施齐全10发展商知名度63无品牌优势3 无品牌优势3无品牌优势11工程进度87部分现房，期房6部分现房，期房6部分现房，期房12交楼标准55毛坯房3毛坯房3毛坯房13物业管理85未知555未知总结总结10010066666 64 46363项目名称项目名称权重权重本案本案骏景园3期天第（A） 唐韵三坊（B)含光静里(C)均价（元/M2）PxPA=6000PB=5400PC=5000位置交通106764周边环境87663建筑形态87778规模106779商业服务64344景观93345户型结构127677内部规划设施105956发展商

57、知名度62333工程进度85766交楼标准54333物业管理86555合计100QX=62QA=66QB=64QC=63修正后各相关楼盘价格修正后各相关楼盘价格PiPi Pi=( QX/ Qi)Pi 注：Pi为均价PA=( QX/QA)PA =(62/66) 6000=5636PB=( QX/QB)PB =(62/64) 5400=5231PC=( QX/QC)PC =(62/63) 5000=4921各相关楼盘权重取值为各相关楼盘权重取值为WiWiWA= 40% WB=35% WC=25%PX=PiWi =PAWA+PBWB+PCWC =563640%+523135%+492125% =22

58、54+1830+1230 =5314元/每平米假设项目现在开始发售，根据市场现状项目整体销售均价可以为假设项目现在开始发售，根据市场现状项目整体销售均价可以为54005400元元/ /每平米。每平米。3.4价格定位价格定位考虑到项目明年才能正式发售，根据市场价格的变化走势，我司对项目明年正式发售时的价格做预判。按总均价P=总定价区间值/1*1+项目形象值+板块季增长率*（开发周期/风险系数）本项目总均价P=5400*1+0.02+5%*（1/1.5） =5670项目形象值:0.02板块季增长率平均值=5%开发周期=1风险系数为1.5本项目预计销售总均价本项目预计销售总均价=5700=5700元

59、元/ /每平米每平米3.4价格定位价格定位本项目最终实现均价：本项目最终实现均价：58005800元元/ /平米平米本项目预计冲破价格：本项目预计冲破价格：62006200元元/ /平米平米3.4价格定位价格定位n投资需求客户投资需求客户n需求产品：需求产品：公寓公寓n客户来源：东郊片区客户来源：东郊片区核心客户核心客户必要客户必要客户重要客户重要客户n 改善自住需求客户改善自住需求客户n需求产品：需求产品：两房、小三房两房、小三房n客户来源：胡家庙片区客户来源：胡家庙片区n首次置业及给家人置业客户首次置业及给家人置业客户n需求产品：需求产品：两房为主两房为主n客户来源：大东郊客户为主客户来源：大东郊客户为主改善自住需求客户是本项目的核心客户。改善自住需求客户是本项目的核心客户。项目要打造成为全市的出众住宅项目，必须牢牢抓住这部分客户群。项目要打造成为全市的出众住宅项目，必须牢牢抓住这部分客户群。 基于前期基于前期“问卷调查、客户细分、市场客户、关注户型统计表问卷调查、客户细分、市场客户、关注户型统计表”显示，确定目标客户的依次排序显示，确定目标客户的依次排序3.5客户定位客户定位第四部分第四部分 我们怎么卖，快速抢占市场份额我们怎么卖，快速抢占市场份额准备工作准备工作执行纲领执行纲领推广策略推广策略所有的研究与讨论均将集中为一个焦点：怎样的