商业地产市场调研技术与应用培训

1、本报告是严格保密的。商业地产市场调研技术与应用商业地产市场调研技术与应用版权声明：本文仅供世纪通泰内部交流使用，版权归通泰地产集团所有，未经通泰集团书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。仅供内部讨论仅供内部讨论本报告是严格保密的。q 2本报告是严格保密的。第一部分：商业地产基础知识第一部分：商业地产基础知识第二部分：商业地产市场调研第二部分：商业地产市场调研第三部分：商业地产市调案例第三部分：商业地产市调案例3本报告是严格保密的。Part1：商业地产基础知识：商业地产基础知识商业地产的含义何为商业地产何为商业地产商业地产与住宅的区别商业地产与住宅的

2、区别商业地产的分类按市场形式分类按市场形式分类按物业用途分类按物业用途分类按建筑特征分类按建筑特征分类按物业区位分类按物业区位分类按经营方式分类按经营方式分类按经营类别分类按经营类别分类按销售方式分类按销售方式分类按物业产权分类按物业产权分类商业地产基本术语商圈定义商圈定义商圈形成与发展商圈形成与发展商圈应用商圈应用业态基础业态基础业态分类业态分类业态辐射范围业态辐射范围业态特征业态特征业态调研案例业态调研案例商业地产的内容商业地产开发运营三个层面商业地产开发运营三个层面贯穿商业地产的三种行为贯穿商业地产的三种行为商业地产的四个元素商业地产的四个元素商业地产的发展商业地产的发展条件商业地产的发

3、展条件商业地产的发展特点及趋势商业地产的发展特点及趋势4本报告是严格保密的。商业地产的属性本身来讲有广义和狭义之说。商业地产的属性本身来讲有广义和狭义之说。u狭义的商业地产就是我们平常说的商业的交易场所；狭义的商业地产就是我们平常说的商业的交易场所；u广义应该包括商场、酒店、写字楼、商务公寓等，一切可以用来销售和经广义应该包括商场、酒店、写字楼、商务公寓等，一切可以用来销售和经营这些物业综合体的运营形式，都叫商业地产。营这些物业综合体的运营形式，都叫商业地产。 商业地产的含义商业地产的含义商业地产是商业地产是包括购物中心、商业街、包括购物中心、商业街、SHOPPING MALL、主题商场、专业

4、市场、批发市场、折扣店、工厂直销、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、娱乐类商业房地产、住宅和写字楼的底层商铺等与住宅类有很大区别的房地产产品。店、娱乐类商业房地产、住宅和写字楼的底层商铺等与住宅类有很大区别的房地产产品。 5本报告是严格保密的。商业地产与住宅房地产的区别商业地产与住宅房地产的区别住宅房地产住宅房地产商业地产商业地产发展商大多数采取开发销售的模式发展商大多数采取开发销售的模式 其资金回收模式相其资金回收模式相对简单对简单 商业地产项目是只租不售、或只销售部分的面积，靠商业地产项目是只租不售、或只销售部分的面积，靠企业长期持有企业长期持有 大多数的住宅类产品的购买者

5、在购买住宅类产品时，大多数的住宅类产品的购买者在购买住宅类产品时，主要是买来自住的主要是买来自住的 大多数购买者购买商业地产类产品是作为一种稳定型、大多数购买者购买商业地产类产品是作为一种稳定型、投资回报率较高的一种投资工具，买来作为投资用的投资回报率较高的一种投资工具，买来作为投资用的 发展商只要将房子卖出去，将社区的物业管理做好，发展商只要将房子卖出去，将社区的物业管理做好，就基本算是大功告成就基本算是大功告成 发展商考虑的不仅仅是如何将商铺卖出去，而且还要发展商考虑的不仅仅是如何将商铺卖出去，而且还要将后期的经营、推广作为第一等大事来对待将后期的经营、推广作为第一等大事来对待6本报告是严

6、格保密的。商业地产的内容商业地产的内容商业地产开发运营的三个层面商业地产开发运营的三个层面/商业地产开发的三种行为/Part1Part1：商业地产基础知识：商业地产基础知识7本报告是严格保密的。商业地产在开发和运营中涉及到三个层面资本运营资本运营商业地产商业地产市场开发市场开发运营管理运营管理8本报告是严格保密的。开开发发行行为为投投资资行行为为经经营营行行为为贯穿商业地产全过程的三种行为9本报告是严格保密的。开开发发商商投投资资客客商商户户消消费费者者商业地产的四个元素10本报告是严格保密的。商业地产的发展商业地产的发展商业地产发展条件商业地产发展条件/商业地产发展特点及趋势/Part1Pa

7、rt1：商业地产基础知识：商业地产基础知识11本报告是严格保密的。发展阶段原始形态原始形态现代商业现代商业广义商业广义商业商业发展曲线商业发展曲线1100美元美元2000美元美元人均GDP传统商业传统商业8000以上美元以上美元4400美元美元欧美参考的主要判断元素为人均GDP、城市家庭汽车拥有量和公共交通条件；在国外人均GDP30004000美元时，家庭汽车拥有率1520，商业地产发展（Shopping Mall为例）才开始进入发展阶段；人均GDP10000美元，家庭汽车拥有率60，才是成熟发展阶段。商业地产的市场发展条件欧美：欧美：12本报告是严格保密的。亚洲及国内（含香港、新加坡等）主要

8、判断元素为人均GDP、城市家庭汽车拥有量、公共交通条件、人口密度、消费总量等。商业地产主要分为两类：一是都市型商业地产，其发展条件为城市人均GDP水平达到2500美元；二是郊区型商业地产，其发展条件为城市人均GDP水平达到3000美元、公路发展极为充分、城市家庭汽车拥有率达1015。亚洲及国内：亚洲及国内：13本报告是严格保密的。高品质商业地高品质商业地产产分割商铺领分割商铺领风骚风骚国际资本加国际资本加紧抢滩紧抢滩第三方经营管理第三方经营管理发展趋向显著发展趋向显著商业地产发展商业地产发展趋势及特点趋势及特点商业地产的发展特点与趋势14本报告是严格保密的。商业地产分类商业地产分类市场形式分类

9、市场形式分类/物业用途分类/建筑特征分类/Part1Part1：商业地产基础知识：商业地产基础知识15本报告是严格保密的。商业地产的分类16本报告是严格保密的。商业地产的分类（续）17本报告是严格保密的。商业地产基本术语商业地产基本术语商圈商圈/业态、业种Part1Part1：商业地产基础知识：商业地产基础知识18本报告是严格保密的。在商业地产市中常用到如下基本术语、名词、需要有共同的界定：1 1）、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标）、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标区位指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。 板块一般指住宅小区相

10、对集中开发的城市区域，沿交通干线居多，如华南板块、洛溪板块、广园东板块、工业大道板块等。商圈指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域。 商业地产基本名词术语19本报告是严格保密的。2 2）、业态、业种）、业态、业种 业态指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态，特征是“怎么变”。目前中国有10多种零售业态，日本20多种，美国40多种。 业种指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么”。目前国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多，难以胜数。应用：策划商业地产，必须熟悉业态业种分类及其特征、典型商户等基本功；

11、市调必须分业态业种进行表格、问卷、访谈设计，查清所需类别基本状况进行比较分析；传统和新兴业种，也逐渐采用不同业态模式经营，如：建材、IT、文仪、药品、图书等业种；零售商业外的业种，也流行采用零售业态经营模式，如：美食街、咖啡店、量贩式KTV、超市等。 商业地产基本名词术语（续）20本报告是严格保密的。边圈边圈次圈次圈 主圈主圈u 主圈：65%65%顾客来自主要商圈。顾客来自主要商圈。小型商店的核心商圈在0.8公里之内，顾客步行来店在10分钟以内；大型商场的核心商圈在5公里以内，无论使用何种交通工具来店，不超过20分钟u 次圈：25%25%顾客来自次要商圈。顾客来自次要商圈。小型商店的次要商圈在

12、1.5公里之内，顾客步行来店在20分钟以内；大型商场的次要商圈在8公里以内，无论使用何种交通工具来店，平均不超过40分钟u 边圈： 10%10%顾客来自边缘商圈。顾客来自边缘商圈。一般来说，小型商店的边缘商圈在1.5公里以外，顾客步行来店在20分钟以上；大型商场的边缘商圈在8公里以外，无论使用何种交通工具来店平均在40分钟以上人口数量及特点人口数量及特点交通状况交通状况商业发展潜力商业发展潜力人文、公共配套人文、公共配套商业规模商业规模 影影 响响 商商 圈圈 大大 小小 因因 素素根据根据ICSCICSC对商圈的定义：对商圈的定义：u指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，指商店

13、以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围吸引顾客的辐射范围。u商圈区域界限是由一些因素决定，包括中心本身的性质可商圈区域界限是由一些因素决定，包括中心本身的性质可进入性自然障碍、有竞争力设施的位置以及行车时间和距离的限进入性自然障碍、有竞争力设施的位置以及行车时间和距离的限制。制。商业地产基本名词术语商圈分析21本报告是严格保密的。发展发展阶段阶段市场市场表现表现经营模经营模式式标志节标志节点点起步期起步期结构调整期结构调整期快速发展期快速发展期稳步发展期稳步发展期各个居住区、交通汇聚点出现少量、低档次商业商业快速发展，经营档次、结构发生飞跃散铺向集中、规模化商业形式演

14、变规模化商业、大型购物形态商业中心浮出市场城市发展较为落后，市政配套设施处在规划中市政配套正在完善，集中市场、步行街出现由街铺、步行街向集中商业发展，新商业出现大型商业机构进入，商业水平稳步上升自有住宅底商经营或出租为主商铺基本市场化，经营和销售同时存在商铺市场化，销售成为核心赢利手段销售不是实现收益的最终手段，持有出租为主营业收入+租金收入营业收入+租金收入+销售收入销售收入+租金收入销售收入+租金收入百货等购物百货等购物市中心区域市中心区域专业市场专业市场市中心区域市中心区域专业市场专业市场市中心区域市中心区域专业市场专业市场赢利模赢利模式式百货为主专业市场餐饮、休闲休闲、娱乐经营业经营业

15、态态 市中心核心商圈首先成型，逐步出现潜力商圈，并形成新兴商圈市中心核心商圈首先成型，逐步出现潜力商圈，并形成新兴商圈 商业地产基本名词术语商圈形成与发展22本报告是严格保密的。IRS（商圈饱和指数）（商圈饱和指数）C（潜在客户）（潜在客户）RE（人均零售支出）（人均零售支出）/RF（商业面积）（商业面积） RF（某市可支撑商业面积）（某市可支撑商业面积）CRE / IRS 401600/4000 = 16万万例例1：IRS（商圈饱和指数）：三、四线城市一般标准为1000-4000元/，也可参考商业设施单位年营业额，假设某市的商业设施营业额为2000-6000元/，取接近中值的C（潜在客户）：

16、（按照城镇人口计算，市区人口占全市人口115万的35%，11535%=40万）RE（年平均购物额）：2010元/年人0.8=（按照平均社会消费品零售总额的80%计算）例例2 2：假设在商圈内有10万个家庭，每周在食品中支出25元人民币，共有15个店铺在商国内，共有144000平方米销售面积。则该商圈的饱和指数为 IRSCRERF =100000251440001736 111商圈饱和这一指数数字越大数字越大，则意味着该商圈内的饱和度越低饱和度越低；该数字越小数字越小，则意味着该商圈内的饱和度越高饱和度越高。在不同的高圈中，应选择零售饱和指数较高的商圈开店应选择零售饱和指数较高的商圈开店 商业地

17、产基本名词术语商圈应用23本报告是严格保密的。指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态。商业业态分分批发和零售业、居民服务业、餐饮业、文体休闲娱乐业共四大类。指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么”。业种是对业态的细分，国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多。商业地产基本名词术语业态基础24本报告是严格保密的。食杂店食杂店 (Traditional Grocery Store) (Traditional Grocery Store)以烟、酒、饮料、休闲食品和粮油为主，独立传统的无明显品以烟、酒、饮料、休闲食品和粮油为主，独立传统的无明显品牌形象的零售业态。牌

18、形象的零售业态。便利店便利店 (Convenience Store) (Convenience Store)以自选销售为主，销售应急性的食品、日用生活用品和提供商品性服务，以自选销售为主，销售应急性的食品、日用生活用品和提供商品性服务，满足顾客便利性需求为要目的的零售业态。满足顾客便利性需求为要目的的零售业态。 折扣店折扣店(Discount Store) (Discount Store) 是店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态。拥是店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态。拥有不到有不到 2000 2000 个品种，经营一定数量的自有品牌商品。个品种，

19、经营一定数量的自有品牌商品。超市超市(Supermarket)(Supermarket)是开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。根据商品结构是开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。根据商品结构的不同，可以分为食品超市和综合超市。的不同，可以分为食品超市和综合超市。 大型超市大型超市(Hypermarket)(Hypermarket)实际营业面积实际营业面积 6000 6000平米以上，满足顾客一次性购齐的零售业态。根据商品结构，平米以上，满足顾客一次性购齐的零售业态。根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。可以分为以经

20、营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。仓储式会员店仓储式会员店(Warehouse Club)(Warehouse Club)以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低价格商品以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态。为主要特征的零售业态。 批发和零售业态批发和零售业态商业地产基本名词术语业态（实体店）25本报告是严格保密的。批发和零售业态批发和零售业态专业店专业店专卖店专卖店家居建材店家居建材店购物中心购物中心厂家直销中心厂家直销中心百货店百货店(Department Store)(Department Store)在

21、一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。对时尚商品多样化选择需求的零售业态。 (Specialty Store) (Specialty Store) 以专门经营某一大类商品为主的零售业态。如办公用品专业店、玩具专业店、以专门经营某一大类商品为主的零售业态。如办公用品专业店、玩具专业店、家电专业店、药品专业店、服饰店等。家电专业店、药品专业店、服饰店等。(Exclusive Shop) (Exclusive Shop) 以专门经营或被授权经营某一主要商品为主的零售业态。以

22、专门经营或被授权经营某一主要商品为主的零售业态。(Home Center) (Home Center) 以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态。以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态。(Shopping Center/Shopping Mall)(Shopping Center/Shopping Mall)是多种零售店铺、服务设施集中在企业有计划地开发、运营是多种零售店铺、服务设施集中在企业有计划地开发、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合。的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合。 (Factory Outlets Center)(

23、Factory Outlets Center)由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态。并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态。 商业地产基本名词术语业态（实体店续）26本报告是严格保密的。批发和零售业态批发和零售业态邮购邮购网上商店网上商店自动售货亭自动售货亭购物中心购物中心电视购物电视购物(Television Shopping) (Television Shopping) 以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得定单的业态。以电视作为向

24、消费者进行商品推介展示的渠道，并取得定单的业态。 (Mail Order) (Mail Order) 以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄的方式将商品以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态。送达给消费者的零售业态。 (Shop On Network)(Shop On Network)通过互联网进行买卖活动的零售业态。通过互联网进行买卖活动的零售业态。(Vending Machine) (Vending Machine) 通过售货机进行商品售卖活动的零售业态。通过售货机进行商品售卖活动的零售业态。(Tele-Shop

25、ping)(Tele-Shopping)主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态。主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态。说明：在实际项目市场调研中，所接触的全部是有实体店的商业，下面仅对实体店零售业态特点进行分析。商业地产基本名词术语业态（无实体店）27本报告是严格保密的。10千米20千米40千米1千米2千米4千米6千米便利店便利店折扣店折扣店超市超市大型超市大型超市仓储式会员店仓储式会员店食杂店食杂店专业店专业店专卖店专卖店家居建材店家居建材店购物中心购物中心厂家直销中心厂家直销中心百货店百货店05 5万万1010万万2020万万100 50010005千0社区购物中心市区购物中

26、心城郊购物中心业态辐射范围及业态辐射范围及需求面积需求面积面积需求辐射半径1 1万万 2 2万万6千 8千300商业地产基本名词术语业态辐射范围28本报告是严格保密的。商业地产基本名词术语业态特征29本报告是严格保密的。商业地产基本名词术语业态特征（续）30本报告是严格保密的。某区域商业业态某区域商业业态 按照业态的分类标准，实体店商业业态共15类，而区域商业业态总共仅七类种类不丰富。在所有的业态中，零售业、服务业和餐饮业所占的比例分别为48%，35%和17%，没有文体休闲娱乐业态。在零售业中，家居建材和专业店所占比例较高。商业地产基本名词术语业态（案例）31本报告是严格保密的。专业店业种细分

27、专业店业种细分 总共有14种不同的专业店业种，其中医药类的数量最多，但是其优势地位也并不明显。店铺数量只有一个的业种总共达到了9个，这几类业种竞争不会激烈。商业地产基本名词术语业态（案例）32本报告是严格保密的。服务业服务业业种细分业种细分 汽车修配业类占的比例达到了49.1%，近一半数量，而其他的一些配套服务如银行、邮局等数量较少。综合可以得出此区域的服务业发展水平较低，配套不完善。商业地产基本名词术语业态（案例）33本报告是严格保密的。商业业种商业业种汇总回顾汇总回顾商业地产基本名词术语业态（案例）34本报告是严格保密的。Part2：商业地产市场调研：商业地产市场调研商业地产市场调研分类按

28、资料来源分类按资料来源分类按调研对象分类按调研对象分类按调研目的分类按调研目的分类按工作任务分类按工作任务分类按工作规模分类按工作规模分类按操作手法分类按操作手法分类按考察形式分类按考察形式分类按调研性质分类按调研性质分类商业地产市场调研内容宏观环境调研宏观环境调研项目地段环境调研项目地段环境调研项目商圈调研项目商圈调研商业地产市调概念及特征为什么要做市场调研为什么要做市场调研商业地产市场调研概念商业地产市场调研概念商业地产市场调研特征商业地产市场调研特征与住宅市调的区别与住宅市调的区别商业地产调研方法文案调查法文案调查法现场踩盘法现场踩盘法现场问卷法现场问卷法入户访谈法入户访谈法网络调查法网

29、络调查法电话访问法电话访问法邮寄调查法邮寄调查法商业地产调研步骤确定调研目标确定调研目标设计调研方案设计调研方案调研资料准备调研资料准备调研计划实施调研计划实施调研数据分析调研数据分析调研报告提交调研报告提交调研信息反馈调研信息反馈35本报告是严格保密的。为什么要做市场调研？提问：36本报告是严格保密的。37本报告是严格保密的。商业地产客户商业地产客户投资者最关心什么？投资者最关心什么？38本报告是严格保密的。物业是否能增值物业是否能增值39本报告是严格保密的。怎样才能让投资者觉得某个物业能增值呢？怎样才能让投资者觉得某个物业能增值呢？或者说什么才能保证物业能增值呢？或者说什么才能保证物业能增

30、值呢？40本报告是严格保密的。背景环境背景环境大的经济环境是否健康发展行业环境行业环境商业地产行业是否是投资热点地块价值地块价值地产项目所处地块是否在未来有发展同类市场经营状况同类市场经营状况某个地产项目预计经营的业态目前是否有发展空间项目规划项目规划商铺规划设计是否合理，是否符合经营要求价格合理价格合理销售价格是否与实际价值趋同影响影响客户客户决断的因素决断的因素客户：不仅指投资客，更是针对经营者，因为 他们才是更加专业、更加挑剔的客户。科学、客观、充分的市场调查，是项目成功的关键因素之一。41本报告是严格保密的。商业地产市场调研？商业地产市场调研？商业地产市场调研就是以商业地产为特定的商品

31、对象，运用科学的方法，有目的、有计划、以商业地产为特定的商品对象，运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集商业地产市场方面的各种情报资料，通过对相关的市场信息进行系统的收集、整系统地收集商业地产市场方面的各种情报资料，通过对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对商业地产市场进行研究与预测理、记录和分析，进而对商业地产市场进行研究与预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。42本报告是严格保密的。 商业地产市场调研内容广范，既有宏观方面的房地产政策环境、法律环境等也有细分到一个案例的调研，同时也包括对投资者的需求调研、消费者的性别、

32、年龄、文化程度等基本情况，态度或爱好之类的调研。 商业地产市场调研在营销的不同阶段的内容不同，实施调研需要具体问题具体分析。商业地产项目调研对地域性、时效性要求也很高，如销售率（出租率）、价格等动态营销信息的调研，时间发生变化，动态营销信息也会发生改变。 电话调研、实地调研、座谈会、43本报告是严格保密的。商业地产市场调研与住宅市场调研的区别商业地产市场调研与住宅市场调研的区别商业地产项目所作的调研，是包括对商用物业本身的地段交通、商圈业态、市场供需以及竞争状况等各种开发环境所作出的调查。它与住宅项目的市调相比，调商业地产项目所作的调研，是包括对商用物业本身的地段交通、商圈业态、市场供需以及竞

33、争状况等各种开发环境所作出的调查。它与住宅项目的市调相比，调查的区域更弹性、更集中、内容更广泛、程度更深入，难度更大查的区域更弹性、更集中、内容更广泛、程度更深入，难度更大 。44本报告是严格保密的。商业地产市场调研分类商业地产市场调研分类资料来源资料来源/ /调研对象/调研目的/工作任务/工作规模Part2Part2：商业地产市场调研：商业地产市场调研45本报告是严格保密的。 按资料来源分类，有文案调查和实地调查两种。文案调查文案调查也叫二手资料分析或二手数据分析，是通过收集已有的资料、数据、调查报告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调查方法，经常在探索性的研究阶段中使

34、用。u实地调查实地调查与文案调查不同，必须在制定详细的调查方案的基础上，由调查员直接地向被访者收集一手资料，再进行整理和分析，从而写出调查报告。 按市场调查的访问对象分类，有消费者调查和非消费者调查。u消费者调查消费者调查中，调查的对象是商业地产使用者，或者是可能购买、使用商品的潜在消费者。u非消费者调查非消费者调查指的是调查对象为消费者以外的其他调研对象。在商业地产调研中主要是指竞争项目、企业等主要包括商业地产市场环境调研、市场供求关系调研、市场客户需求的调研和市场营销活动调研四个方面的内容 46本报告是严格保密的。 从调研的目的来看，市场调研主要可分为应用性市场调研和基础性市场调研。应用性

35、市场调研应用性市场调研是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性；基础性调研基础性调研的目的是为现有在的理论提供进一步的证明或者对某一概念或现象获得更多的了解。基础普查、专题研究调查、项目定位调查全地段全面考察、典型代表调查、个案深入调查 。实地考察调查、问卷调查、访谈调查系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察 。47本报告是严格保密的。 按市场调查的研究性质分析，有探索性研究（Exploratory research）,描述性研究（Descriptive research）,因果关系研究（Causal research）和预测性研究（Predictive resear

36、ch）几种类型。 48本报告是严格保密的。商业地产市场调研内容商业地产市场调研内容宏观环境调研宏观环境调研/ /项目地段环境调研/项目商圈调研Part2Part2：商业地产市场调研：商业地产市场调研49本报告是严格保密的。整体而言，一个完整的商业地产市场调研，包括宏观环境调研整体而言，一个完整的商业地产市场调研，包括宏观环境调研 、项目地段环境调研、项目地段环境调研 和项目商圈调研三大部分。和项目商圈调研三大部分。50本报告是严格保密的。51本报告是严格保密的。52本报告是严格保密的。商业地产市场调研方法商业地产市场调研方法文案调查法文案调查法/ /现场踩盘法/现场问卷法/入户访谈法/Part

37、2Part2：商业地产市场调研：商业地产市场调研53本报告是严格保密的。访问法访问法试验法试验法观察法观察法按按操操作作手手法法划划分分文案法文案法54本报告是严格保密的。地产策划常用的市场调研有哪几种形式？地产策划常用的市场调研有哪几种形式？文案调查法现场问卷法入户访谈法网络调查法电话访问法邮寄调查法现场踩盘法55本报告是严格保密的。一、文案调查法 文案调查法又称间接调查法，它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。1、优点：节省时间、节省费用、保密性强、实施容易2、缺点：适应性不高、缺乏准确性、时效性差、缺乏可得性 一、文案调查法一、文案调查法5

38、6本报告是严格保密的。1、特点：易实施、特点：易实施u一张嘴，两条腿。u体力和智力的最佳测试方法之一。u日常数据收集惯用手法。二、现场踩盘法二、现场踩盘法踩盘需注意哪些细节？踩盘需注意哪些细节？使用频率及重要性使用频率及重要性57本报告是严格保密的。1 1、形象好、形象好u树立良好的第一印象：男士着装整洁；u女士化妆、清爽、整洁2 2、有信心、有信心取得对方信任的最关键因素3、着装着装（身份显示）u男士别拎公文包u女士别拎纸袋4 4、二不、二忌、二不、二忌u二不：不要太专业、不要留假电话u二忌：忌贬低别人项目，忌同性接触5 5、先打电话后上门、先打电话后上门进售楼处之前打电话咨询，告之要上门6

39、 6、表现沉着机智、表现沉着机智不要“眼观六路”，你进去售楼处销售代表会自己跟上来的。不要多问，要看准时机再询问。7 7、自己制造机会、自己制造机会可以事先将自己的手机调到振动，再按响铃声，装做投资者，自会引起销售代表注意，而有人来为你服务。8 8、时间选择、时间选择跑住宅的时候，最好选择周六、周日上午10：3011：00或下午3：005：00；因为这个时候去的更可能是诚意客户，并且这也是销售代表最忙的时候，他不会太仔细分辨你是否是跑盘的。2、跑盘实用小技巧：、跑盘实用小技巧：58本报告是严格保密的。特点：对调查人员数量要求较高特点：对调查人员数量要求较高u任务设定（公司级、部门级）u项目小组

40、组建调查计划书u问卷设计u问卷收集整理u统计结果u撰写报告使用频率及重要性使用频率及重要性三、现场问卷法三、现场问卷法街头街头/商城拦截式问卷调查商城拦截式问卷调查是由经过培训的访问员在事先选定的地点，按照一定的程序和要求，选取调查对象，是由经过培训的访问员在事先选定的地点，按照一定的程序和要求，选取调查对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简洁调查的一种方式。征得其同意后，在现场按照问卷进行简洁调查的一种方式。 街头拦截问卷法优点：节省费用、时间，可以出示样品，便于监督等街头拦截问卷法缺点：选择的访问群体较随意，访问时间不能太长59本报告是严格保密的。 u 一般来说，问卷最好不要超过4页，填

41、写时间不超过30分钟。u在设计问卷的项目之前，最好先列出所调查内容的理论框架。u每项内容至少包括34个题目。u在中间尽量避免使用开放式问题。u尽量少用涉及个人隐私的项目。u如果一定要触及敏感话题，一定要谨慎措词。u在问卷的开头部分避免出现与调查目的无关的项目。u 问卷的编排思路应当清晰、合理。u有关个人信息的部分应当放在最后填写。u开放式问题最好出现在问卷末尾。u尽量使调查问卷的外观显得很专业 u如果问卷中，有填写人不熟悉的问题类型或答题形式，最好给出一个答题范例。u在问卷末尾，再次对填写人的合作表示感谢。u如果要把问卷施测于大规模人群，最好在小范围先试用，发现问题，及时修改60本报告是严格保

42、密的。访谈形式访谈形式u街访u访谈会粗略对象精准对象粗略对象精准对象u深度访谈u电话访谈u邮件专访特点：形式灵活，结果真实，实用性高，对访谈人员要求高。特点：形式灵活，结果真实，实用性高，对访谈人员要求高。使用频率及重要性使用频率及重要性四、入户访谈法四、入户访谈法入户访问优点： 1、时间上相对比较充裕适合内容较复杂、题目较多的调查 2、直接面对面，可同时出示样品、图片、包装等 3、所获数据质量高 4、能满足随机化抽样要求缺点： 费用高、入户困难 对调查人员的管理比较困难61本报告是严格保密的。 五、网络调查法五、网络调查法网络调查法是指企业利用互联网网络调查法是指企业利用互联网进行有系统，有

43、计划，有组织地收集，调查，记录，整理，分析与产品、劳务有关进行有系统，有计划，有组织地收集，调查，记录，整理，分析与产品、劳务有关的市场信息的一种调查方法。的市场信息的一种调查方法。目前，网络调查采用的方法主要有：E-mail法、web 站点法、Net-meeting法、OICQ网络寻呼机法或在聊天室选择网民进行调查，在BBS电子公告牌上发布调查信息，或采取IRC网络实时交谈等方式。使用频率及重要性使用频率及重要性1网络调研信息收集的广泛性。 2网络调研信息的及时性和共享性。3网络调研的便捷性和经济性。 4调研结果有较强的准确性。1、网络调查法的优势、网络调查法的优势62本报告是严格保密的。2

44、、网上调查的实施方式（1）站点法网（2）采用电子邮件（3）网上讨论法 有BBS、newsgroup、网络实时交谈(IRC)、网络会议(Net meeting)等方式。将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下进行讨论。 （4）搜索引擎法 （5）网上观察法 网上观察法是对网站的访问情况和网民的网上行为进行观察和监测 63本报告是严格保密的。3、网络调研需注意的问题 （1）了解市场需求。从顾客的角度来了解客户需求。（2） 制定网络调研提纲。调研提纲是调查者与被调查者两者结合的工具，调研项目也许会成为品牌和沟通工具。（3） 寻找竞争对手。利用各种方式搜集竞争对手

45、信息，注意竞争对手的网络中值得借鉴的地方，并注意竞争对手是否已做过类似的市场调研。（4） 适当的激励措施。如提供样刊赠阅，积分优惠等。（5）数量调研与质量调研相结合。 64本报告是严格保密的。六、电话访谈法六、电话访谈法电话访问的抽样及随机拨号方法 (1）是利用现成的电话黄页簿作为抽样框，借助随机的数字表，然后随机的选取号码进行拨打，或采用分类型、分属性或等距抽样的方法从电话黄页簿中抽取拨打被调查者的号码。（2）通过有关部门去获取调查对象的号码，2、计算机辅助电话访问、计算机辅助电话访问是将传统电话调查的问卷设计、调查实施管理、数据录入和统计等步骤计算机化的调查方法 特点：速度快、减少访问误差

46、、方便统计1 1、传统电话访问、传统电话访问 优点：速度快、成本低、易于控制、覆盖面广 缺点：选择对象局限，不适合复杂的调查，容易被拒绝65本报告是严格保密的。七、邮寄调查法七、邮寄调查法邮寄调查是一种通过向选取的调查对象邮寄调查问卷，让被访者按问卷填写说明填写并寄回调查问卷的调查方式。优点：调查面广、调查费用最经济缺点：回收率低、回收时间长如何提高邮寄问卷的回收率是这种调查方式的关键点 提高邮寄调查回收率的方法：1、物质上的激励2、与促销活动结合在一起3、选择受访者所关心的话题4、采取固定样本组的方式66本报告是严格保密的。商业地产市场调研步骤商业地产市场调研步骤确定调研目标确定调研目标/

47、/调研方案设计/调研资料准备/Part2Part2：商业地产市场调研：商业地产市场调研67本报告是严格保密的。确定调研目标确定调研目标制定调研计划及操作方案制定调研计划及操作方案一手资料一手资料二手资料二手资料质量控制质量控制数据处理分析数据处理分析形成报告形成报告准备阶段实施阶段结果处理阶段市场调研大致来说可分为三个阶段、七个步骤。（1）准备阶段：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。（2）实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。（3）结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式调研报告

48、表述出来。68本报告是严格保密的。1、确定调研目标、确定调研目标为什么要调研？为什么要调研？需要什么信息？需要什么信息？怎样得到这些信息？怎样得到这些信息？进行探索性调查进行探索性调查与决策者探讨与决策者探讨采访有关专家采访有关专家69本报告是严格保密的。2、设计调研方案、设计调研方案整个项目各个方面和各个阶段任务的一个通盘的考虑和安排，是整个调研项目的一个整个项目各个方面和各个阶段任务的一个通盘的考虑和安排，是整个调研项目的一个框架框架或蓝图或蓝图 调研目的与内容调研目的与内容 调查对象与范围调查对象与范围 调查方法与抽样调查方法与抽样 质量控制与复核质量控制与复核 调查人员的安排调查人员的

49、安排 时间与费用安排时间与费用安排70本报告是严格保密的。3、调研资料准备、调研资料准备1）、工作计划-Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）； 2）、资料预热-有关调查城市区位（商圈、项目的书刊、报纸、网站等公开信息与内部资料）； 3）、配齐工具-准备好考察表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像机等； 4）、考察线路-前往考察区域对象的交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等的预计、判断及分工安排；5）、时间安排-市调时段的安排（平日、周末、节假日、白天、夜晚），考察时间长短的估算，考察项目、地段的时序安排等 71本报告是严格保密的。4、

50、调研计划实施、调研计划实施采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息进行调研工作的质量监控进行调研工作的质量监控查收和评价调研员的工作查收和评价调研员的工作72本报告是严格保密的。5、调研数据分析、调研数据分析资料查收和数据校对资料查收和数据校对信息编码信息编码录入数据，建立数据库录入数据，建立数据库查错和数据净化查错和数据净化数据处理、制表作图数据处理、制表作图统计分析统计分析73本报告是严格保密的。6、调研报告提交、调研报告提交调研报告是调研工作的最终产品调研报告是调研工作的最终产品书面报告书面报告报告摘要：主要发现报告摘要：主要发现/ /结论结论详细目录：各部分标题详细目录：

51、各部分标题/ /页码页码报告正文：基本情况报告正文：基本情况/ /主要发现主要发现/ /小结与建议小结与建议报告附录：问卷报告附录：问卷/ /数据数据/ /图表图表口头报告口头报告74本报告是严格保密的。7.信息反馈信息反馈追踪调查前一段工作的成效追踪调查前一段工作的成效 调查结果的采纳情况调查结果的采纳情况 75本报告是严格保密的。Part3：商业地产市场调研案例分析：商业地产市场调研案例分析合肥市房地产市场调研合肥市土地开发情况合肥市土地开发情况合肥市商品房竣工情况合肥市商品房竣工情况合肥市商品房销售情况合肥市商品房销售情况合肥市商品房空置情况合肥市商品房空置情况合肥市商品房售价情况合肥市

52、商品房售价情况宏观经济调研合肥市整体概况合肥市整体概况合肥市经济指标合肥市经济指标合肥市人口分析合肥市人口分析与合肥市未来规划与合肥市未来规划合肥市商业地产市场调研商圈调研商圈调研商业街专项调研商业街专项调研项目商圈调研项目商圈调研专业市场专项调研专业市场专项调研周边项目专项调研周边项目专项调研消费者调研消费者调研投资者调研投资者调研76本报告是严格保密的。u合肥是安徽省省会，合肥是安徽省省会，位于中国中部长江淮位于中国中部长江淮河之间、巢湖之滨，河之间、巢湖之滨，通过南淝河通江达海，通过南淝河通江达海，具有承东启西、接连具有承东启西、接连中原、贯通南北的重中原、贯通南北的重要区位优势。要区位

53、优势。u合肥市辖瑶海、庐合肥市辖瑶海、庐阳、蜀山、包河阳、蜀山、包河4 4区和区和肥东、肥西、长丰肥东、肥西、长丰3 3县，县，并赋予合肥高新技术并赋予合肥高新技术产业开发区、合肥经产业开发区、合肥经济技术开发区、合肥济技术开发区、合肥新站综合试验区市级新站综合试验区市级管理权限。管理权限。1.1 1.1 合肥市整体概况合肥市辖瑶海、庐阳、蜀山、包河合肥市辖瑶海、庐阳、蜀山、包河4 4区和肥东、肥西、长丰区和肥东、肥西、长丰3 3，并赋予合肥高新技术产，并赋予合肥高新技术产业开发区、合肥经济技术开发区、合肥新站综合试验区市级管理权限。业开发区、合肥经济技术开发区、合肥新站综合试验区市级管理权限

54、。20072007年全市常年全市常住人口为住人口为462.73462.73万人。万人。77本报告是严格保密的。2001-2007年，合肥GDP累计增长258%，平均年增长率高达20.0%，高于同期全国平均水平的14.4%。合肥2008年GDP达1664.84亿元，产业结构表明，合肥市总体表现为社会成熟阶段，城市化水平20%30%，消费潜力大。1.2 1.2 合肥市经济指标产业结构与城市发展形态模型产业结构与城市发展形态模型78本报告是严格保密的。西蒙.库兹涅茨经济理论模型2007年合肥人均GDP达到28,125元（折合美元为3,853美元），增长达到21%，增长速度远远高于国内平均速度。200

55、8年合肥人均GDP约5,000美元,属于改善需求为主。西蒙.库兹涅茨经济理论是80年代后期提出的，以当时的美元价格为参考，相应的边界应该适度增加。人均人均GDP达到达到5000美元，房地产处于从满足生存需求逐步转向满足改善需求的阶段美元，房地产处于从满足生存需求逐步转向满足改善需求的阶段1.2 1.2 合肥市经济指标79本报告是严格保密的。2007年合肥市常住人口为491万人，外来人口为12.1万人，占总人口的2.46%，可见合肥的人口构成以当地人为主。而2007年合肥市高校在校学生人数约30万人，占合肥总人口的6.26%，是合肥人口的重要组成部分。作为中部省份，合肥的农业人口仍占据大部分比例

56、，但是正在逐年减少。1.3 1.3 合肥市人口分析80本报告是严格保密的。1.4合肥市未来规划u根据合肥市城市总体规划(2006-2020年),u合肥市的定位为：u 安徽省政治、经济、文化中心。u全国重要的科研教育区域。u现代制造业基地、高新技术产业基地、现u代服务业基地。u区域性交通枢纽。u区域旅游会展、商贸物流、金融信息中心。81本报告是严格保密的。 合肥分为八个城市分区：老城区、东区、北区、西区、南区、经开区、高新区和滨湖新区。城市分区：城市分区：城市人口规模：城市人口规模：近期2010年，中心城区城市人口300万人；远期2020年，中心城区城市人口360万人。城市建设用地规模：近期20

57、10年，中心城区建设用地300平方公里，人均建设用地100平方米；远期2020年，中心城区建设用地360平方公里，人均建设用地100平方米。城市分区规划：城市分区规划：82本报告是严格保密的。目前合肥市“外三环路”正在加紧制定规划，范围为：东至三十埠；南至滨湖新城北部；西至大蜀山；北至火车站北 根据合肥市规划局委托中国城市规划设计研究院编制的方案，合肥未来的轨道交通将分为3条线，总长度约100公里 。交通规划交通规划83本报告是严格保密的。Part3Part3：商业地产市场调研案例分析：商业地产市场调研案例分析合肥市房地产市场现状合肥市房地产市场现状土地开发情况土地开发情况/房地产概况/历年房

58、地产价格变化趋势84本报告是严格保密的。土地开发情况城市化进程的加速及国家宏观经济面看好、区域客户住房升级换代，追求舒适的居住环境使得在2005年土地开发面积达到新高，市场前景看好，开发商拿地活跃；资料来源：合肥市统计局年鉴2007年宏观经济基本面及房地产开发市场一片红火，区域年购置土地近10万平米，2008年金融危机席卷全球，区域受金融危机影响，土地全部流拍，一级市场一片萧条，区域购置土地为零；85本报告是严格保密的。商品房竣工情况资料来源：合肥市统计局年鉴2008年开发商购置土地面积为零，商品房竣工面积的增加主要是消化市场存量土地；2008年竣工面积达到顶峰，主要原因为前两年开发商囤积了大

59、量的土地，受政策限制，两年内必须开发，故2008年商品房竣工面积急剧放大；86本报告是严格保密的。 商品房销售情况资料来源：合肥市统计局年鉴在金融危机未发生之前，区域经济面持续上升，区域商品房销售面积呈逐年递增趋势，尤其是商业营业用房，达到近1.8万平米；07年下半年金融危机席卷中国，受宏观基本面影响，自住客及投资客均持币观望，商品房销售面积应声而落，2008年陷入低谷；87本报告是严格保密的。 商品房空置情况资料来源：合肥市统计局年鉴商品房空置面积逐年递减，原因有多方面，一方面显示居民刚性需求得到较大程度的释放，购买力旺盛另一方面也显示出新开发项目不多，均在消化存量房；2007年空置面积增多

60、，主要是受金融危机及宏观基本面的影响自住及投资者持币观望，尤其是商业用房，07年商业存量达到高峰；88本报告是严格保密的。 商品房价格变化情况近年来合肥市商品房价格一直保持稳步上升的态势数据来源：合肥市2009年房地产年鉴89本报告是严格保密的。商圈调研商圈调研四牌楼商圈四牌楼商圈/元一商圈/三孝口三里庵商圈/马鞍山路商圈/其它商圈90本报告是严格保密的。商圈调研商圈调研按照合肥市大型零售商业服务设施布局规划(2007-2020) 2个都市级商业功能区个都市级商业功能区u-老城区和滨湖新区；u-服务人口在100万以上，商业面积在80万平方米以上 4个市级商业功能区个市级商业功能区u-科学城、上