第八章_目标市场营销战略

1、2021/12/19Ch08目标市场营销战略1第八章目标市场营销战略n第一节 市场细分战略n第二节 市场选择战略n第三节 市场定位战略n本章结构提示2021/12/19Ch08目标市场营销战略2第三节 市场定位战略n一、市场定位的含义n营销视野3定位的起源n二、市场定位的步骤n三、市场定位的方式n四、市场定位的战略2021/12/19Ch08目标市场营销战略3一、市场定位的含义n市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。2021/12/19Ch08目标市场营销战略4营销视野

2、3定位的起源定位的起源n“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。n定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 2021/12/19Ch08目标市场营销战略5二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势2021/12/19Ch08目标市场营销战略6三、市场定位的方式n1避强定位n2迎头定位n3重新定位2021/12/19Ch08目标市场营销战略7四、市场定位的战略n1

3、产品差别化战略n2服务差别化战略n3人员差别化战略n4渠道差别化战略n5形象差异化战略2021/12/19Ch08目标市场营销战略8产品差别化战略产品差别化战略n即从产品质量、款式等方面实现差别即从产品质量、款式等方面实现差别n1 1）产品产地定位）产品产地定位 n （法国香水、泰国香米、哥伦比亚咖啡豆）（法国香水、泰国香米、哥伦比亚咖啡豆）n2 2）产品类别定位）产品类别定位 n （“七喜七喜”“”“非可乐非可乐”，“植物一派，重庆奥植物一派，重庆奥尼尼”）n3 3）产品特点定位）产品特点定位n （“阳光普照西班牙阳光普照西班牙” “” “夏威夷是微笑的群夏威夷是微笑的群岛岛”）n4 4）产

4、品用途定位（）产品用途定位（“减肥茶减肥茶”、艺术酒瓶、艺术酒瓶 , ,恰倒好处）恰倒好处）n5 5）产品使用时间定位（早霜和晚霜，白片和黑片）产品使用时间定位（早霜和晚霜，白片和黑片）n6 6）产品档次定位）产品档次定位 （）（）2021/12/19Ch08目标市场营销战略9产品档次定位策略产品档次定位策略n1 1）低档系列策略）低档系列策略n大的生产量和销售量可使生产成本降到很低；大的生产量和销售量可使生产成本降到很低；n利用分销商的品牌来销售产品，可省去许多营销费用。利用分销商的品牌来销售产品，可省去许多营销费用。n2 2）高档系列与豪华产品）高档系列与豪华产品n建立在特别突出的质量、技

5、能或别具一格的品牌；建立在特别突出的质量、技能或别具一格的品牌；n较少通过广告而往往通过公共关系、叙事性的传播和较少通过广告而往往通过公共关系、叙事性的传播和“口对耳口对耳”的传播。的传播。n3 3）中档系列）中档系列n高不成，低不就高不成，低不就往往处于尴尬的市场位置。往往处于尴尬的市场位置。 2021/12/19Ch08目标市场营销战略10市场定位战略市场定位战略n2 2服务差别化服务差别化n向目标市场提供与竞争者不同的优异服务，提高顾客向目标市场提供与竞争者不同的优异服务，提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。n3 3人员差别化战略人员差别化战略n市场竞争归根结底是人才的竞争，优良的服务根基在市场竞争归根结底是人才的竞争，优良的服务根基在高素质的队伍。（日航高素质的队伍。（日航 联航联航 韩航）韩航） n4 4形象差异化战略形象差异化战略n是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。（的产品形象以获取差别优势。（“卖当劳卖当劳” “” “沃尔沃尔玛玛”）2021/12/19Ch08目标市场营销战略11市场细分确认细分变量并细