药品分销渠道策略教材

1、1第九章第九章 药品分销渠道策略药品分销渠道策略第一节第一节 概述概述第二节第二节 药品分销渠道的设计和选择药品分销渠道的设计和选择第三节第三节 药品分销渠道的管理药品分销渠道的管理第四节第四节 中美药品分销渠道比较中美药品分销渠道比较2第一节第一节 概述概述一、药品分析渠道的含义一、药品分析渠道的含义主要内容主要内容（一）药品分销渠道含义（一）药品分销渠道含义（二）药品分销渠道的结构（二）药品分销渠道的结构（三）分销渠道的功能（三）分销渠道的功能3第一节第一节 概述概述一、药品分析渠道的含义一、药品分析渠道的含义（一）药品分销渠道含义（一）药品分销渠道含义 分销渠道是指产品从生产者向消费者转

2、移过分销渠道是指产品从生产者向消费者转移过程中一切取得其所有权或帮助转移其所有权的所程中一切取得其所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人，主要包括中间商（批发商、零售有企业和个人，主要包括中间商（批发商、零售商和代理商）以及处于渠道起点和终点的生产者商和代理商）以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。与消费者。4第一节第一节 概述概述一、药品分析渠道的含义一、药品分析渠道的含义（一）药品分销渠道含义（一）药品分销渠道含义 药品分销渠道是指药品从生产者向消费者转药品分销渠道是指药品从生产者向消费者转移过程中一切取得其所有权或帮助转移其所有权移过程中一切取得其所有权或帮助转移其所有权的所有企业和

3、个人，主要包括中间商，如医药批的所有企业和个人，主要包括中间商，如医药批发企业、医药零售企业，医疗机构等等，以及处发企业、医药零售企业，医疗机构等等，以及处于渠道起点的是药品生产企业，其终点是药品的于渠道起点的是药品生产企业，其终点是药品的消费者（即患者）。消费者（即患者）。5第一节第一节 概述概述一、药品分析渠道的含义一、药品分析渠道的含义（二）药品分销渠道的结构（二）药品分销渠道的结构 分销渠道由实体流程、所有权流程、付款流程、分销渠道由实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程等流程构成。信息流程及促销流程等流程构成。（1 1）实体流程：即产品或制成品从制造商转移）实体流程：即产

4、品或制成品从制造商转移到最终消费者的过程；到最终消费者的过程；（2 2）所有权流程：即货物的所有权在渠道中的）所有权流程：即货物的所有权在渠道中的企业之间转移的过程；企业之间转移的过程；6第一节第一节 概述概述一、药品分析渠道的含义一、药品分析渠道的含义（二）药品分销渠道的结构（二）药品分销渠道的结构（3 3）信息流程：即在营销渠道中，将有关药品）信息流程：即在营销渠道中，将有关药品的信息在各企业间传递的过程；的信息在各企业间传递的过程；（4 4）促销流程：企业运用促销策略中各种手段，）促销流程：企业运用促销策略中各种手段，向其它企业或个人传递信息，并施加影响的向其它企业或个人传递信息，并施加

5、影响的过程；过程；（5 5）付款流程：即货款在渠道中各企业之间的）付款流程：即货款在渠道中各企业之间的流动过程。流动过程。7第一节第一节 概述概述一、药品分析渠道的含义一、药品分析渠道的含义（三）分销渠道的功能（三）分销渠道的功能1 1销售与促销销售与促销 2 2整买零卖整买零卖3 3仓储与运输仓储与运输4 4融资功能融资功能5 5风险承担风险承担6 6信息沟通信息沟通8第一节第一节 概述概述二、药品分销渠道的特点二、药品分销渠道的特点1 1对渠道成员资格的严格限制对渠道成员资格的严格限制2 2渠道类型选择的自由度相对较小渠道类型选择的自由度相对较小3 3特殊管理的药品实行许可经营特殊管理的药

6、品实行许可经营9第一节第一节 概述概述三、药品分销渠道的类型三、药品分销渠道的类型（一）药品分销渠道的作用（一）药品分销渠道的作用1 1实现药品从生产者向消费者的转移实现药品从生产者向消费者的转移2 2平衡市场供需矛盾平衡市场供需矛盾10第一节第一节 概述概述三、药品分销渠道的类型三、药品分销渠道的类型（二）分销渠道的类型（二）分销渠道的类型1 1根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠道和间接渠道。道和间接渠道。（1 1）直接渠道：是指生产企业直接将药品销售）直接渠道：是指生产企业直接将药品销售给消费者或用户，没有经过任何中间商的渠给消费者或用户，没有经过

7、任何中间商的渠道。这是原料药销售的主要渠道。道。这是原料药销售的主要渠道。11第一节第一节 概述概述三、药品分销渠道的类型三、药品分销渠道的类型（二）分销渠道的类型（二）分销渠道的类型1 1根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠道根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠道和间接渠道。和间接渠道。（1 1）直接渠道：特点：可及时了解市场信息；缩）直接渠道：特点：可及时了解市场信息；缩短药品的流通时间；提高医药企业的经济效益。短药品的流通时间；提高医药企业的经济效益。但会增加营销费用，分散生产者的精力，还要但会增加营销费用，分散生产者的精力，还要承担市场风险。适用于医药工业产品。承担市场风险。适用于

8、医药工业产品。12第一节第一节 概述概述三、药品分销渠道的类型三、药品分销渠道的类型（二）分销渠道的类型（二）分销渠道的类型1 1根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠道和间接渠道。道和间接渠道。（2 2）间接渠道：是指药品从生产企业到消费者）间接渠道：是指药品从生产企业到消费者手中经过若干中间商的渠道，是药品市场上手中经过若干中间商的渠道，是药品市场上占主导地位的渠道类型。占主导地位的渠道类型。13第一节第一节 概述概述三、药品分销渠道的类型三、药品分销渠道的类型（二）分销渠道的类型（二）分销渠道的类型1 1根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠根据分销

9、渠道中是否有中间商可分为直接渠道和间接渠道。道和间接渠道。（2 2）间接渠道：特点：减少了交易次数；提高）间接渠道：特点：减少了交易次数；提高了市场占有率；有利于增加生产投入；减少了市场占有率；有利于增加生产投入；减少生产者的经营风险。但延长了流通时间；影生产者的经营风险。但延长了流通时间；影响了服务的质量及对消费者情况的及时反应。响了服务的质量及对消费者情况的及时反应。适用于药品。适用于药品。14第一节第一节 概述概述三、药品分销渠道的类型三、药品分销渠道的类型（二）分销渠道的类型（二）分销渠道的类型2 2按渠道中中间环节的多少可分为长渠道和短渠按渠道中中间环节的多少可分为长渠道和短渠道。道

10、。（1 1）长渠道：是指药厂使用两个及以上不同类型）长渠道：是指药厂使用两个及以上不同类型的中间商来推销其产品的。的中间商来推销其产品的。 特点：市场覆盖面大，利于扩大产品的销售。特点：市场覆盖面大，利于扩大产品的销售。但削弱了产品的价格竞争力，影响了生产者的决但削弱了产品的价格竞争力，影响了生产者的决策，增加了药品的损耗和不利于药厂与社会各界策，增加了药品的损耗和不利于药厂与社会各界建立密切的合作关系。适用于普通药品。建立密切的合作关系。适用于普通药品。15第一节第一节 概述概述三、药品分销渠道的类型三、药品分销渠道的类型（二）分销渠道的类型（二）分销渠道的类型2 2按渠道中中间环节的多少可

11、分为长渠道和短渠按渠道中中间环节的多少可分为长渠道和短渠道。道。（2 2）短渠道：是药厂在营销过程中只使用一个环）短渠道：是药厂在营销过程中只使用一个环节或没有经过中间环节来销售其产品的。节或没有经过中间环节来销售其产品的。 特点：增强了产品的价格竞争力和生产者的特点：增强了产品的价格竞争力和生产者的决策力，也利于药厂与中间商的合作。但市场覆决策力，也利于药厂与中间商的合作。但市场覆盖面小，生产者所承担的市场风险也大。适用于盖面小，生产者所承担的市场风险也大。适用于单位价值高的新特药、进口药。单位价值高的新特药、进口药。16第一节第一节 概述概述三、药品分销渠道的类型三、药品分销渠道的类型（二

12、）分销渠道的类型（二）分销渠道的类型3 3按渠道中每一环节使用同类中间商的多少可按渠道中每一环节使用同类中间商的多少可分为宽渠道和窄渠道分为宽渠道和窄渠道（1 1）宽渠道：是指药厂在每一个流通环节上选）宽渠道：是指药厂在每一个流通环节上选用两个以上的同类中间商推销其产品的。用两个以上的同类中间商推销其产品的。 特点：可增加营销量，提高整体营销效率，特点：可增加营销量，提高整体营销效率，利于生产者对渠道成败的评价、取舍。适用于利于生产者对渠道成败的评价、取舍。适用于OTCOTC药品和普通药品。药品和普通药品。17第一节第一节 概述概述三、药品分销渠道的类型三、药品分销渠道的类型（二）分销渠道的类

13、型（二）分销渠道的类型3 3按渠道中每一环节使用同类中间商的多少可分为按渠道中每一环节使用同类中间商的多少可分为宽渠道和窄渠道宽渠道和窄渠道（2 2）窄渠道：是指药厂在每一个流通环节上只选用）窄渠道：是指药厂在每一个流通环节上只选用一个中间商推销其产品的。一个中间商推销其产品的。 特点：药厂与中间商的关系密切，对中间商的特点：药厂与中间商的关系密切，对中间商的支持很大，也利于对中间商的控制和管理。但对中支持很大，也利于对中间商的控制和管理。但对中间商的依赖性太在，所承担的风险也大。适用于单间商的依赖性太在，所承担的风险也大。适用于单位价值高的处方药、进口药和新特药。位价值高的处方药、进口药和新

14、特药。 18第一节第一节 概述概述三、药品分销渠道的类型三、药品分销渠道的类型（三）医药产品的营销渠道模式（三）医药产品的营销渠道模式1 1药品分销渠道的模式药品分销渠道的模式 药品市场营销中按照药品市场营销中按照国家有关规定，处方药与非处方药在营销模国家有关规定，处方药与非处方药在营销模式上有明显的区别。式上有明显的区别。19第一节第一节 概述概述三、药品分销渠道的类型三、药品分销渠道的类型（三）医药产品的营销渠道模式（三）医药产品的营销渠道模式1 1药品分销渠道的模式药品分销渠道的模式（1 1）处方药的渠道模式）处方药的渠道模式 1 1）制药企业）制药企业代理商代理商医院医院患者：通过药患

15、者：通过药品代理商（即药品批发企业）直接将药品销品代理商（即药品批发企业）直接将药品销售到医院，再由医院将药品出售给消费者。售到医院，再由医院将药品出售给消费者。20第一节第一节 概述概述三、药品分销渠道的类型三、药品分销渠道的类型（三）医药产品的营销渠道模式（三）医药产品的营销渠道模式1 1药品分销渠道的模式药品分销渠道的模式（1 1）处方药的渠道模式）处方药的渠道模式 2 2）制药企业）制药企业代理商代理商医药公司医药公司医院医院患患者：该模式是药品销售中普遍采用的渠道类者：该模式是药品销售中普遍采用的渠道类型之一，适合于需要处方药、进口药和新特型之一，适合于需要处方药、进口药和新特药的销

16、售工作。药的销售工作。21第一节第一节 概述概述三、药品分销渠道的类型三、药品分销渠道的类型（三）医药产品的营销渠道模式（三）医药产品的营销渠道模式1 1药品分销渠道的模式药品分销渠道的模式（1 1）处方药的渠道模式）处方药的渠道模式 3 3）制药企业）制药企业医药公司医药公司医院医院患者：处方患者：处方药、进口药、新特药营销工作中最为普遍的药、进口药、新特药营销工作中最为普遍的营销模式。营销模式。22第一节第一节 概述概述三、药品分销渠道的类型三、药品分销渠道的类型（三）医药产品的营销渠道模式（三）医药产品的营销渠道模式1 1药品分销渠道的模式药品分销渠道的模式（2 2）非处方药的渠道模式）

17、非处方药的渠道模式 1 1）制药企业）制药企业药店药店患者患者 2 2）制药企业）制药企业代理商代理商药店药店患者患者 3 3）制药企业）制药企业代理商代理商医药公司医药公司药店药店患者患者 4 4）制药企业）制药企业医药公司医药公司药店药店患者患者23第一节第一节 概述概述三、药品分销渠道的类型三、药品分销渠道的类型（三）医药产品的营销渠道模式（三）医药产品的营销渠道模式2 2医药工业品营销渠道模式医药工业品营销渠道模式 1 1）生产企业）生产企业医药生产企业医药生产企业 2 2）生产企业）生产企业代理商代理商医药生产企业医药生产企业 3 3）生产企业）生产企业代理商代理商医药商业批发公司医

18、药商业批发公司医药医药生产企业生产企业 4 4）生产企业）生产企业医药商业批发公司医药商业批发公司医药生产企业医药生产企业24第二节第二节 药品分销渠道的设计和选择药品分销渠道的设计和选择一、影响药品分销渠道选择的因素一、影响药品分销渠道选择的因素（一）医药产品的特性（一）医药产品的特性1 1药品的单位价值药品的单位价值2 2产品的体积产品的体积3 3时效性或有效期时效性或有效期4 4科技含量科技含量5 5适用性适用性6 6生命周期生命周期25第二节第二节 药品分销渠道的设计和选择药品分销渠道的设计和选择一、影响药品分销渠道选择的因素一、影响药品分销渠道选择的因素（二）药品市场特性（二）药品市

19、场特性1 1药品的适用范围药品的适用范围2 2消费者集中程度消费者集中程度3 3销售批量和频率销售批量和频率4 4突发流行性疾病突发流行性疾病26第二节第二节 药品分销渠道的设计和选择药品分销渠道的设计和选择一、影响药品分销渠道选择的因素一、影响药品分销渠道选择的因素（三）竞争特性（三）竞争特性 生产者分销渠道的选择，应考虑到竞争对手生产者分销渠道的选择，应考虑到竞争对手的分销渠道设计和运行状况，并结合本企业的分销渠道设计和运行状况，并结合本企业药品的特点，有目的地选择与竞争对手相同药品的特点，有目的地选择与竞争对手相同或不同的分销渠道。或不同的分销渠道。27第二节第二节 药品分销渠道的设计和

20、选择药品分销渠道的设计和选择一、影响药品分销渠道选择的因素一、影响药品分销渠道选择的因素（四）顾客特性（四）顾客特性 生产企业在选择分销渠道时，还应充分考虑生产企业在选择分销渠道时，还应充分考虑消费者的分布状况和顾客的购买频率、购买消费者的分布状况和顾客的购买频率、购买数量以及对促销手段的敏感程度等因素。当数量以及对促销手段的敏感程度等因素。当某一市场的顾客数量多、购买力大时，企业某一市场的顾客数量多、购买力大时，企业应利用有较多中间商的长渠道；反之，则使应利用有较多中间商的长渠道；反之，则使用短渠道。用短渠道。 28第二节第二节 药品分销渠道的设计和选择药品分销渠道的设计和选择一、影响药品分

21、销渠道选择的因素一、影响药品分销渠道选择的因素（五）企业特性（五）企业特性 1 1企业的规模和声誉企业的规模和声誉2 2企业的营销经验和能力企业的营销经验和能力3 3企业的财务能力企业的财务能力4 4企业控制渠道的愿望企业控制渠道的愿望29第二节第二节 药品分销渠道的设计和选择药品分销渠道的设计和选择一、影响药品分销渠道选择的因素一、影响药品分销渠道选择的因素（六）中间商特性（六）中间商特性 设计分销渠道时，还须考虑中间商的特性。设计分销渠道时，还须考虑中间商的特性。一般来说，中间商在执行运输、广告、储存、一般来说，中间商在执行运输、广告、储存、接纳顾客等方面，以及在信用条件、退货特接纳顾客等

22、方面，以及在信用条件、退货特权、人员培训、送货频率、营销方案策划等权、人员培训、送货频率、营销方案策划等方面，都有不同的特点和要求。方面，都有不同的特点和要求。30第二节第二节 药品分销渠道的设计和选择药品分销渠道的设计和选择一、影响药品分销渠道选择的因素一、影响药品分销渠道选择的因素（七）相关政策、法律法规（七）相关政策、法律法规 有些药品的分销渠道还受国家或地方的相关有些药品的分销渠道还受国家或地方的相关政策、法律法规限制。如由国家或主管部门政策、法律法规限制。如由国家或主管部门实行严格控制的精神类药品，其分销渠道有实行严格控制的精神类药品，其分销渠道有明确的规定和限制。明确的规定和限制。

23、 31第二节第二节 药品分销渠道的设计和选择药品分销渠道的设计和选择二、药品分销渠道的设计和选择二、药品分销渠道的设计和选择（一）分销渠道选择的原则（一）分销渠道选择的原则1 1有利于满足消费者的需要和方便顾客购买有利于满足消费者的需要和方便顾客购买2 2与企业整体营销活动协调与企业整体营销活动协调3 3保证药品流通的连续性和时效性保证药品流通的连续性和时效性4 4有利于企业优势的发挥。有利于企业优势的发挥。32第二节第二节 药品分销渠道的设计和选择药品分销渠道的设计和选择二、药品分销渠道的设计和选择二、药品分销渠道的设计和选择（二）分销渠道选择的步骤（二）分销渠道选择的步骤1 1确定分销渠道

24、的长度和分销商的级次确定分销渠道的长度和分销商的级次 企业在对影响分销渠道的各因素进行综合分析企业在对影响分销渠道的各因素进行综合分析的基础上，首先应确定分销渠道的类型，是直的基础上，首先应确定分销渠道的类型，是直接渠道还是间接渠道，是长渠道还是短渠道，接渠道还是间接渠道，是长渠道还是短渠道，如果是长渠道还应明确分几级分销。如果是长渠道还应明确分几级分销。33第二节第二节 药品分销渠道的设计和选择药品分销渠道的设计和选择二、药品分销渠道的设计和选择二、药品分销渠道的设计和选择（二）分销渠道选择的步骤（二）分销渠道选择的步骤2 2确定分销渠道的宽度确定分销渠道的宽度（1 1）密集分销）密集分销（

25、2 2）选择分销）选择分销（3 3）独家分销）独家分销3 3评估中间商评估中间商4 4确定渠道成员的责任确定渠道成员的责任34第二节第二节 药品分销渠道的设计和选择药品分销渠道的设计和选择三、药品分销渠道策略的评估三、药品分销渠道策略的评估三、药品分销渠道策略的评估三、药品分销渠道策略的评估（一）药品分销渠道策略的类型（一）药品分销渠道策略的类型1 1普遍性营销渠道策略普遍性营销渠道策略2 2选择营销渠道策略选择营销渠道策略3 3复式销售渠道策略复式销售渠道策略35第二节第二节 药品分销渠道的设计和选择药品分销渠道的设计和选择三、药品分销渠道策略的评估三、药品分销渠道策略的评估三、药品分销渠道

26、策略的评估三、药品分销渠道策略的评估（二）药品分销渠道策略的评估（二）药品分销渠道策略的评估1 1经济性经济性2 2可控性可控性 3 3适应性适应性36第三节第三节 药品分销渠道的管理药品分销渠道的管理一、分销渠道成员的选择一、分销渠道成员的选择（一）选择渠道成员时的需考虑因素（一）选择渠道成员时的需考虑因素1 1商业信誉商业信誉2 2经营特征经营特征3 3业务状况业务状况4 4交易情况交易情况37第三节第三节 药品分销渠道的管理药品分销渠道的管理一、分销渠道成员的选择一、分销渠道成员的选择（二）选择渠道成员的一般方法（二）选择渠道成员的一般方法 强制评分选择法的基本原理是：对拟选择作为合作伙

27、强制评分选择法的基本原理是：对拟选择作为合作伙伴的每个中间商，就其从事商品分销的能力和条件打伴的每个中间商，就其从事商品分销的能力和条件打分评价，做出最终选择。由于不同的中间商存在分销分评价，做出最终选择。由于不同的中间商存在分销优势与劣势的差异，因而每个项目的得分会有所区别。优势与劣势的差异，因而每个项目的得分会有所区别。38第三节第三节 药品分销渠道的管理药品分销渠道的管理一、分销渠道成员的选择一、分销渠道成员的选择（三）分销渠道冲突及其原因（三）分销渠道冲突及其原因1 1渠道冲突的类型渠道冲突的类型（1 1）水平渠道冲突）水平渠道冲突（2 2）垂直渠道冲突）垂直渠道冲突（3 3）多渠道冲

28、突）多渠道冲突39第三节第三节 药品分销渠道的管理药品分销渠道的管理一、分销渠道成员的选择一、分销渠道成员的选择（三）分销渠道冲突及其原因（三）分销渠道冲突及其原因2 2窜货管理窜货管理 窜货又被称为倒货、冲货，是渠道冲突的一种具体表窜货又被称为倒货、冲货，是渠道冲突的一种具体表现形式，主要体现为产品跨区销售。现形式，主要体现为产品跨区销售。（1 1）窜货按其目的及对市场的影响程度不同可分为：）窜货按其目的及对市场的影响程度不同可分为： 自然性窜货、恶性窜货和良性窜货。自然性窜货、恶性窜货和良性窜货。40第三节第三节 药品分销渠道的管理药品分销渠道的管理一、分销渠道成员的选择一、分销渠道成员的

29、选择（三）分销渠道冲突及其原因（三）分销渠道冲突及其原因2 2窜货管理窜货管理 （2 2）窜货现象产生的原因：）窜货现象产生的原因：渠道政策有偏颇渠道政策有偏颇企业管理水平有待提高企业管理水平有待提高产品差异为窜货提供了可能产品差异为窜货提供了可能市场环境的客观影响市场环境的客观影响41第三节第三节 药品分销渠道的管理药品分销渠道的管理一、分销渠道成员的选择一、分销渠道成员的选择（三）分销渠道冲突及其原因（三）分销渠道冲突及其原因2 2窜货管理窜货管理 （3 3）渠道窜货的控制措施）渠道窜货的控制措施完善渠道政策完善渠道政策提高营销管理水平提高营销管理水平实行产品包装的区域差异化实行产品包装的

30、区域差异化完善沟通与监督机制完善沟通与监督机制42第三节第三节 药品分销渠道的管理药品分销渠道的管理二、分销渠道成员的激励二、分销渠道成员的激励1 1直接激励直接激励 是指生产企业以物质或金钱作为奖励刺激渠道成员。是指生产企业以物质或金钱作为奖励刺激渠道成员。具体措施有：具体措施有：（1 1）协助市场开发）协助市场开发（2 2）价格与折扣激励）价格与折扣激励（3 3）奖惩激励）奖惩激励（4 4）广告激励）广告激励43第三节第三节 药品分销渠道的管理药品分销渠道的管理二、分销渠道成员的激励二、分销渠道成员的激励2 2间接激励间接激励（1 1）信息支持）信息支持（2 2）健全内部管理）健全内部管理（3 3）建立企业战略联盟）建立企业战略联盟44第三节第三节 药品分销渠道的管理药品