第05章市场营销调研与需求预测-PowerPoint演

1、学习目标学习目标1阐述市场营销信息系统的概念、构成以及企业信息来源2阐述市场营销调研的概念，描述市场营销调研的类型、作用、程序3能够运用常用的调研方法进行实地调研4阐述市场预测的概念5概述常用的市场预测方法 市场信息市场信息是一种特定信息，是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。资料、数据、情报等的统称。 市场信息除具有一般信息的特征外,还具有以下特征: (一)时效性

2、 (二) 分散性和大量性 (三)可存储性 (四)系统性 各类公众媒体 各类信息中心,各专业情报机构,各种技术经济咨询公司 各大专院校,科研机构,大中型企业的信息部门或技术情报中心 各类市场, 各种类型的行业学会、协会、联合会、科协等市场市场管理者管理者分析分析计划计划组织组织控制控制评估评估需求需求传递传递信息信息内部报内部报告系统告系统营销情营销情报系统报系统决策支决策支持系统持系统市场调市场调查系统查系统市场营销市场营销环境环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者宏观环境宏观环境 定义定义市场营销信息系统，是由市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策人、机器和程序组成，

3、为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。综合系统。 研究对象研究对象 信息信息 作用作用 评估信息需求、收集所需评估信息需求、收集所需信息并及时传递给营销经理信息并及时传递给营销经理 标准标准 有用、适时、准确有用、适时、准确1.内部报告系统内部报告系统 内容：订单、销售额、价格、内容：订单、销售额、价格、库存等库存等 特点：最基本的信息，特点：最基本的信息，最容最容易得到事后资料易得到事后资料 局限：是为别的目的收集、局限：是为别的目的收集、整理的整理的2.营销情报系统营销情报系统 内容：当前

4、市场营销环境的变化内容：当前市场营销环境的变化 特点：制定和调整市场营销计划特点：制定和调整市场营销计划的基础的基础 来源：来源： 企业销售人员企业销售人员 各类中间商各类中间商 专业市场调查公司专业市场调查公司 企业内部建立的信息中心企业内部建立的信息中心3.市场调查系统市场调查系统 内容：针对特定问题内容：针对特定问题 特点：特点： - 为特定问题委托他人或成立为特定问题委托他人或成立专门机构进行的正式调查专门机构进行的正式调查 - 是系统设计、收集、分析并是系统设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程有关的数据和调查结果

5、的过程 4.市场营销决策支持分析系统市场营销决策支持分析系统 营销情报系统和研究系统搜集到的信息通常还需要做进一步分析。营销分析系统是由一个统计库和一个模型库组成。其主要任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发。通过分析各种模型,帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。 决策支持系统决策支持系统 市场营销决策支持系统市场营销决策支持系统统计库统计库回归分析回归分析相关分析相关分析因子分析因子分析判断分析判断分析聚类分析聚类分析.模型库模型库产品设计模型产品设计模型定价模型定价模型位置选择模型位置选择模型媒体组合模型媒体组合模型广告预算模型广告预算模型.市场市场营销营销数据数据市场市场营

6、销营销决策决策评价评价1.1.市场营销调研的概念市场营销调研的概念 市场营销调研：就是运用科学的方市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。作为市场预测和营销决策的依据。2.2.市场营销调研的内容市场营销调研的内容（1）产品调研（2）顾客调研（3）销售调研（4）促销调研（5）竞争者调研3.市场营销调研的类型市场营销调

7、研的类型探测性调研探测性调研其所要回答的问题是其所要回答的问题是“是什么是什么”。在情况。在情况不明时，找出问题的症结和明确进一步深不明时，找出问题的症结和明确进一步深入调查的内容和重点入调查的内容和重点描述性调研描述性调研其所要回答的问题是其所要回答的问题是“如何如何”或或“何时何时”。回答是谁、什么、何时、何地和如何等问回答是谁、什么、何时、何地和如何等问题题因果关系调研因果关系调研其所要回答的问题是其所要回答的问题是“为什么为什么”。确定是。确定是否某个变量导致或决定另一个变量值否某个变量导致或决定另一个变量值预测性调研预测性调研预测未来商情的调查预测未来商情的调查4.4.市场调查的程序

8、市场调查的程序制定调研制定调研目标目标生成调研生成调研设计设计选择调研选择调研方法方法确定抽样确定抽样程序程序收集收集数据数据分析分析数据数据撰写并撰写并提交报告提交报告跟踪反馈跟踪反馈1.1.市场需求概念市场需求概念 是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。 市场需求应具备三个条件：（1）社会需求 （2）购买欲望 （3）购买能力。 2.2.市场预测的含义市场预测的含义 市场预测是在市场调研的基础上，利用一定的技术或方法，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。3.3.预测的主要方法预测的主要方法（1）定性