自考公共关系学

1、交际：人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通。宣传：一种单向的心理诱导，行为影响和舆论控制方式。广告：一种付费传播，刚搞祝福费购买传播媒介的使用全来推销其产品服务和观念。营销推广：再以等价交换为特征的市场推销和交易活动中， 工商业租者以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。公共事务：一个组着与政府部门、公共这侧、公众利益、社区事务相关的活 动。游说：个人或组织有目的的利用语言文字或其他传播途径对特定的信息进行讲解说明， 以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性的传播。公众-即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或

2、组织。知觉-大脑对当前直接作用与感觉器官的客观事实的整体反映。需要-时人堆特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。态度 -使人们 在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会的认知的倾向、情感、意图的倾向， 这种倾向一经形成就比较稳定持久的影响着人们对事物的判断一个想着人们的行为方法和 方式。流行-是一种群众性的社会心理现象，指社会上许多人都去最求某种生活方式，是这 种生活方式在短时间内到处可见，从而导致彼此发生连锁性的感染。流言：是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。舆论-公众的意见和看法，社社会成员或大多数认得共同信念，使人们彼此间信息沟通后的一种共

3、鸣。价值观-是人们对于是非善恶好坏分贫家标准，对自由幸福平等的理解。公共关系管理-是对组织与社会公众指尖传播沟通的目标、自己你、对象、登记本要素的管理。组织自我形象-组织自己期望建立的社会形象，是组织公共关系工作的内在动力和标准。 第一章公共关系的概念定义分类：管理说一一美国哈罗，传播说一一英国杰夫金斯，传播管理说一一美国格鲁尼格， 咨询说一一协会，关系说一一蔡尔兹，协调说，形象说沟通传播是公共关系的本质。公共关系观念：形象观念（声誉形象）公众观念（公众利益）传播观念（传播沟通意识）协 调观念（统筹兼顾）互惠观念（合作平等互利）服务观念（对他人的奉献）公共关系学的基本概念：组织 公众 传播。组

4、织是主体 公众是对象 舆论：在公共关系学上指社会公众对 组织的政策行为人员所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见得公开表达。形象指组织的总体特征和实际表现在社会公众中的认知和评价。组织机构-专门执行攻关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系的专业职能机构。公共关系职业-专业从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理实务的调查咨询策划和实施的人员。全员PR管理-通过全员的公关教育和培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强政体的公关配合与协调， 发动全员的公关努力，形成浓厚的组织的公馆分为与公关文化。 第二章起源和发展 亚里士多德的修辞学是最早的理论书发端

5、美国19世纪中叶报刊宣传人物巴纳姆公共关系之父一一艾维李 ，伯尼斯里程碑-公众舆论的形成，称为学科，出教材。 1937哈罗斯坦福 课程1947波士顿-学院，圣经-1952美国卡特里普 和森特1998美国格鲁尼格全球化。1955 国际联合会IPRA在英国成立 公共关系定义：公共关系的实施即分析趋势，预测后果，向机 构领导提供意见，陆行一连串有计划的行动，以服务与本机构和公众共同利益的艺术和社会科学。1986第一个中国协会1987中国协会在北京。大工业政治生活核心是民主政治。 第三章职能和功能基本职责：收集信息、辅助决策、传播推广（执照舆论告知公众，强化舆论扩大影响，引导 舆论控制形象）协调沟通（

6、协调内部关系增强组织凝聚力，开展社会沟通建立和谐的社会环境）提供服务 公共关系的功能：一、树立组织形象（原则有效性-要力求达到预期最佳效果、总体性-把组织分散的公共关系工作系统化统一化科学化、符号化原则-通过设计简介鲜明形象的组织和产品标记，使组织和产品形象易于传播和记忆意义组织形象是组织的无形资产良好的组织形象能激励士气有利于营造和谐的组织社区环境）二协调关系网络（内部外部 意义内部增强凝聚力 外部建立和谐环境 协调内外关系建立和维持良好的组织形象 提供条件）对个人和社会的间接功能一提高个人素质（促使个人观念更新尊重他人交往合作）二优化环境（互动环境心理环境） 公共关系发展的特点及趋势新特点

7、-公关理论整合化、公关实务专业化、公关手段的现代化、公关教育层次化、公关地位战略化。 第四章组织和人员公共关系公司的类型-专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司。专业公 司的特点-较为客观公正、技术全面，专业性强、较灵活，适应性强、关系疏远、运作成本 高。人员基本素质（公共关系意识-塑造形象、服务公众、真诚互惠、沟通交流、立足长远、 创新审美的意识，心理素质 -自信、热情、开放心理，知识结构能力结构） 第五章公共关系的对象公众的含义：1公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，他与人民群众大众人群手中的 概念是有区别的；2公众相对特定的组织而存在的；3公众是因为共同的利益问题等而连

8、接起来并不是公众人身的消失；4公众是客观存在的。基本特征：1整体性不是单一的群体二是于某一组织运行有关的整体环境共同性公众不会死一盘散沙二是具有某种内在的共同性的群体相关性公众的相同点不是抽象的而是具体的与特定组织相关联的多样性公众的存在不是单一的二是复杂多样的变化性公众不是封闭僵化的对象二是一个开放的系统处于不断发展的过程中的组织的分类：互益性、营利性、服务性（公益学校福利机构）、公益性（政府 消防）组织。组织分类的影响因素：是否营利；竞争还是独占。公众分类：根据公关内外对象分类 -内部和外部公众；根据组织结构 -个体工种和组织公众；重要 程度-首要公众（关系存亡的决定组织成败的）次要公众（

9、对发展有一定影响没有决定性的）根据稳定程度-临时、周期、稳定公众；对组织的态度-顺意、逆意、边缘公众；价值取向受欢迎、不受欢迎、被追求公众；组织发展的不同各阶段-非公众（与组织无关他度观点不受组织影响也不对组织产生作用）、潜在、知晓（知晓自己的处境明确自己面临的问题迫切 需要进一步了解信息并开始向组织提出有关权益要求）、行动公众（已经采取实际行动对组织构成压力迫使组织才采取相应的行动）；公众之间的决定性区别-消极公众（与组织存在内在联系但因对这种关系的认识不够，或组织的行为对其造成影响尚未被其觉察，同时又具备觉察、卷入和认知这些问题的可能性，但目前对组织的行为和传播持消极态度的公众）积极公众。

10、内部公众的意义：1组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力；2组织需要通过会员公共关系来增强外张力。社区关系的意义：1社区关系直接影响着组织的生存环境； 社区关系直接影响着组织的公众形象。对顾客公众做好的意义：良好的顾客关系能够卫组织带来直接的利益；两海鸥的顾客关系体现企业组织正确的经营管理和行为。媒介公共关系的意义：良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论；良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。政府公共关系的意义：政府的认可和支持是具有高度的权威性和影响力的认可和支持； 与征服建立良好关系能够为组织形成有力的政策法律和社会管理环境 第六章公众心理分析知觉的选择性；客观原因（对象本身的特征

11、对象和背景的差别对象的组合）主观原因（需 要和动机兴趣性格气质经验知识）知觉的偏见首因效应（第一印象）近因效应（片面的知觉）定型作用（刻板印象）。马斯洛的五个基本需要：生理、安全、社交、自尊、自我 实现的需要。起支配作用的是（优势需要）。态度的要素：认知、情感、意图。态度的特性： 社会性、针对性、协调性、稳定性、两极性、间接性。或弗兰的说服模式：说服者的条件； 信息本身的说服力、问题的排列技巧。流行的特点：新奇性、时效性、周期性、两极性。流 言分为：愿望流言、恐怖、攻击流言。留言变化特点：一般化、强调、同化。流言的制止： 建立流言研究机构、及时制止各类留言的传播。舆论的特征：1舆论作为一种公众

12、的意见，当然是为多数人赞成和支持的；舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题；舆论本身含有合理性；舆论是有效地； 舆论一般不是政府的意见是大众的呼声。舆论的作用：舆论的制约和监督作用；舆论的鼓动作用；舆论的指导作用。价值观是人生观的核心。 第七章公共关系的过程加强公共管理的意义：增强公共关系工作的系统性；提高公共关系工作的可控性；加强公共 关系工作的预测性；促进公共关系工作的成熟性。 组织形象的构成：组织产品 管理 人员 环 境 文化 社区 标志 媒介形象。组织形象规划的基本特征：主观性和客观性的统一； 统一性和差异性的结合；恒定性和变通性的统一。制定公共关系计划的原则：实用性与可行性、重点性欲平衡

13、性、科学相与灵活性、连续性和衔接性、创新性和独特性。公共关系策划流程： PDCA计划实施检查总结。公共关系活动划分模式：新闻代理公共信息、双向不平衡、 双向平衡。公共关系业务方式：宣传型公关、交际型公关（宴会 谈判游说接待）服务型 公关（培训 售后）社会活动型公关（赞助）征询型公关（来信来访）行为方式（建设性维系性防御性进攻性矫正性） 第八章传播模式与媒介规划者拉斯韦尔5W。把关人-卢因。受众选择3s论：选择性注意：对比、强度、位置、重 复、变化。选择性理解；选择性记忆。第十一章企业公共关系企业公共关系内容 一内部沟通，增强企业凝聚力（办好企业公共关系内刊完善合理化建议（1将合理化建议制度化规

14、范化 2告诉员工如何向企业提建议 3设立合理化建议评奖委员会4长期坚持，注重实效）充分利用企业内部的传播媒介，组织发动企业内部的传播沟通活动 重视非正式沟通 完善企业文化）二对外传播，提高市场竞争力（公共关系在市场营销中的 地位日益重要 实施CI战略是塑造企业形象的有力手段（CIS企业识别系统一一企业形象的统一设计控制和传播以加强企业整体形象的个性和统一性）公共关系与广告策划的相互融合）企业广告与企业公关的联系表现：都以企业的市场营销战略为依据都以目标公众为对象都以传播信息为手段 都以形象的塑造为使用。CI起源于第一次世界大战钱的德国一一 企业识别：指企业通过传播媒介，遗赠其那个社会认同的符号

15、川大系统将企业的经营理念 与经营者学向社会大众进行邮箱的传达过程。特点：将企业管理营销公关广告提升为贯彻炉石企业经营理念的具体行动责任划分由企业首脑亲自把我， 动员企业全员参与人人有责计划的企业情报传达媒体不单单是大众传播媒体而是尽最大限度的运用企业内外的所有传播 资源 计划的企业传达对象不单单是消费者同时也指向企业内部员工社会大众和相关团体计划不是短时期的机型作业，而是长期的战略规划是要定期督导和有效监控的系统工程。CI意义：对内增强凝聚力调动全员积极性充满活力，对外是企业形象更加鲜明从事可信获得社会的大力支持为企业发展传召一个良好的竞争环境CI的功能：1增强企业的市场开拓力 2强化企业信息

16、的沟通 3激励企业内部员工的士气 4有利于高素质人才的吸收 5增强金融机构 和股东的好感与信任 6协调经费的合理使用CIS的组成：理念识别系统 MIS行为识别系统BIS视觉识别系统VIS VIS包括标志标准字标准色象征团企业广告CIS开发过程：企业实态调查阶段设计开发阶段实施管理阶段产品定位1市场领导者的定位策略（先入为主）2市场跟进者的定位决策（沾光比附定位）3市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略（特点1否定性“非某某” 2强制性“不含糖” 3突然性“打时间差”）广告主题三要素：关高 目标信息个性（卖点） 消费心理整合营销传播IMC特征：战术连续性战略导向型。 第十二章政府公共关系政府公共关

17、系含义：1政府的公众信息管理 2政府的公众舆论管理 3政府的公众关系管理 4 政府的公众形象管理。 政府公共关系的特征：1主体的权威性2客体的复杂性3目标的独特 性4传播的优越性5性质上的民主性。我国政府公共关系的意义：1有利于社会主义市场经济体制的建立（政府职能转变需要政府公共关系政企分开需要政府公共关系）2有利于加强社会主义民主政治建设（政社分开需要政府公共关系民主政治需要政府公共关系）3有利于维护转型期社会秩序的稳定（社会转型期需要政府公共关系提高政府能力政府公共关系）4有利于提高政府的国际形象。政府公共关系的职能：决策咨询职能信息交流职能 舆论引导职能 协调沟通职能 形象塑造职能 公众服务职能。政府公共关系的具体工作任务：1 发挥政府公共关系的双向传播沟通职能，大力推进企业改革 2发挥政府公共关系的疏导协调职能，缓解、化解社会矛盾，维护社会安定3发挥政府公共关系的信息交流和形象评估及塑 造职能，树立良好的政府形象 4发挥政府公共关系的舆论引导职能和传播优势，在全社会形成共同理想和精神支柱 5发挥政府国际公关职能， 塑造开放中国的良好国际形象。政府公共关系原则：公众利益至上原则，真实公开原则，科学指导原则，整体统一原则。政府公共关 系实务体现：1完善公众传播机制，推动社会主义民主政治建设【了解民意，为制