打造网络本土资讯平台_地方报纸电子版经营突围的新途径

1、2012-07-19打#造#网#络#本201土2-0资7-讯19#精#2品#0#1#2平#-0台7-19#地方报纸电子版经营突围的新途径冉明仙 摘要 精心打造和推广本土资讯精品平台 , 是当前地方市场化报纸数字化经营的最佳战 略 。目前 , 很多地方报纸的原创新闻资源都出售给新浪等门户网站 , 或经当地有关部门协调 免费或者低价转让给地方新闻网站 , 增值潜力有限 , 而真正增值潜力巨大的是本土实用资 讯 , 因此 , 地方报纸网络版应大力打造本土生活资讯平台 。 关键词 地方电子报 ; 经营新途径 ; 打造本土资讯平台 中图分类号 B0 0 文献标识码 A 文章编号 1004 - 0633

2、(2007) 6 月 - 237 - 02在当前报业数字化经营中 , 精心打造和推广生活资讯平台是最佳战略 。目前 , 很多地方报纸的原创新 闻资源都出售给新浪等门户网站 , 或经当地有关部门 协调免费或者低价转让给地方新闻网站 , 而博客 、论 坛 、播客等项目旨在提升人气 , 增值潜力有限 , 真正 增值潜力巨大的是本土实用资讯 。理复杂化等特点 , 加上网络广告对异地受众存在无效性 , 如新浪搜狐上关于成都房产和餐饮的广告 , 除了 部分打算迁居或出差成都者外 , 绝大多数东北受众对 此均不感兴趣 。新浪等面向全国的门户网站不可能建 立一支庞大的采编队伍去应对仅仅一个省市部分网民 感兴趣

3、的资讯 , 去争取大量无效广告 。而这就为地方 报纸创办本土资讯版 , 实行差异化竞争 , 提供了绝好 机遇 。此外 , 由于地方新闻网站主打新闻 , 各类生活 资讯经营因资金链断裂 、产业集群不完善 、体制障碍 等原因人力不足 , 推广力度和渠道有限 , 留下了很多 市场薄弱环节 。而地方实力报纸存在四大优势 : 经济 实力更强 , 产业集群完善 , 拥有采访权 , 在地方影响 颇大 。客观上给报业网络经营和追赶创造了条件 。在分工精细化的 今 天 , 有 购 买 欲 望 和 购 买 能 力 、 有决策权的实力受众 , 对及时真实和便捷的本地商品 信息存在强烈需求 , 这正是 精品购物指南和

4、 申 江服务导报当时走红的原因 。但其海量信息又略显 庞杂 , 很难迅 速 查 到 所 需 信 息 。随 着 电 子 技 术 的 发 展 , 人们渴望在第一时间获取权威信息 , 并通过搜索 引擎轻松查询 , 便于购买或比较商品信息 , 必要时可 及时互动反馈 。实践中 , 各类网络资讯就能满足这些 要求 。如美国华尔街日报推出房产资讯 、就业信 息等系列资讯服务项目3; 纽约时报电子版推出 家居修理 、汽车买卖 、电影院上映资讯 , 均迅速抢占 报纸网络版资讯经营先机 , 并获得网络广告及资讯增 值的巨大成功 。据美国报业协会统计 , 2004 年美国报为什么要打造报纸网络生活资讯平台 ?房产

5、汽车资讯等报纸支柱型广告的最佳表现平台是多媒体互动的网络 , 而增速惊人的网络广告正对纸 媒支柱型广告蛋糕虎视眈眈 , 报纸必须抢占电子报生 活资讯经营增值前景喜人 的 先 机 , 否 则 , 口 粮 难 保 。 据国际权威数据统计 , 2005 年互联网分类广告 200 % 和 banner 广告 75 %的惊人增速 , 与报业总体 2 %的增 速之间存在巨大落差1, 正表明网络生活资讯传播和 经营优势 , 特别是网络生动形象的视频音频 、清晰逼 真的图片色彩 , 还有汽车等的 flash 广告展现 、以及便 利的搜索 引 擎 查 询 功 能 , 均 是 报 纸 支 柱 型 广 告 ( 房

6、产 、汽车医药广告) 展现和传播的最佳元素 , 而这是 纸质报纸无法企及的 。至于网络广告投放是否会影响 网民的阅读兴趣等问题 , 新浪探索出的广告经营模式 就有很好的借鉴价值2。作为房产 、汽车医药广告展 现的最佳平台 , 网络最终分吃或霸占房产 、汽车医药 广告蛋糕 , 显然是不容置疑的 。这在警示纸媒实行网 络化经营必须提前占领先机的同时 , 也彰显了电子报 生活资讯经营增值的喜人前景 。不少实用资讯具有受众本土化 、变动频繁化 、地纸网络版的广告市场净增 2617 % , 2005 年 2006 年增2012-07-19#2012-07-19#2#0#1#2#-07-19#台 , 满足

7、受众对实用信息的特殊偏好 , 并以更人性化象 , 提高知名度和影响力进而招揽广告 。本土精品资的提醒和及时更新来吸引网民眼球聚集人气 , 较旺的人气和明确的目标群体 , 自然吸引广告商针对目标受 众开展精确的广告投放 。同时 , 网络资讯平台还可从 受众的视角展示企业形象和开展网上交易 , 收取企业 形象展示费或交易手续费 , 其前景将非常乐观 。讯平台推广营销主要有三种渠道 : 一是以折扣等优惠形式吸引 “报网捆绑广告”, 即通过网络广告和印 刷 广告联手经营的模式吸引报纸客户上网 , 凡购买印刷 版纽约时报广告位的客户都可折扣购买网上广告 位6, 使印刷版和网络版享有同 样 的 宣 传 推

8、 广 机 会 , 比较有吸引力 。二是报网联动开展策划活动营销 , 利 用纸媒在本地影响力较大的优势 , 来提升网络版的认 知度 , 带动报纸网站的品牌深度推广 。如美国 华尔 街日报将一些次重点新闻的概要和房产就业方面的 策划活动信息提示放在印刷版 , 有兴趣的受众就会登 陆网络版了解信息参与活动7。三是注重在传统媒体 上实施硬广告推广 , 如上海媒体投巨资打广告推广东 方网 , 带来高达 200 万的点击率 , 注册用户超过 30000 个8, 广告回收逐步跟上 。最后 , 完善企业形象展示平台 , 通过与报纸联动 建立与相关产业休戚与共的产业集群 , 创造后来者无 法全部复制的竞争优势

9、。网络通过报纸固有的产业集 群优势 , 构建和完善企业宣传资讯平台 , 按网民接受 规律改革宣传方式 : 找准顾客需要 , 依此来开展更加 有效的 企 业 产 品 宣 传 , 让 其 产 品 得 到 目 标 受 众 的 认 可 , 并带来企业销售收入的大幅度增长 , 企业也必将 回馈资 讯 平 台 以 丰 厚 的 回 报 。如 四 川 本 土 资 讯 节 目吃 在 四 川 只 是 用 四 川 话 、普 通 话 、椒 盐 普 通 话 (即川普) 通 过 广 播 对 饭 店 餐 馆 的 菜 品 特 色 、环 境 、 地址及公交路线进行简要的介绍 , 却深受成都市民和 餐饮企业的好评 , 不到半年

10、, 栏目就创造了 160 万元 广告收益 , 一年后猛增至 300 多万元9。这虽是广播 本土资讯的实例 , 但同样能证明本土生活资讯平台只 要找准市场需求 , 尽心竭力为企业开展有效服务 , 必 然导致企业更加重视与电子报的联合推广 , 促进二者 建立更加牢固的产业集群关系 。如何打造报纸网络资讯平台 ?首先 , 根据本报采 编 队 伍 专 长 和 本 地 竞 争 格 局 , 确定主要争取的重点目标广告客户群体 , 并根据这些 广告商看好的目标受众群体的问题单进行资讯采集 , 为广告精确投放 、提高宣传效果奠定基础 。报纸电子 版应根据既定广告商看好的目标网民群体的问题单进 行资讯采集 ,

11、重点对本土目标群体衣食住行学游玩等 相关生活资讯问题单实行重点出击 , 有计划有重点地 推出本土资讯服务套餐 , 从用户的视角进行信息归类 梳理 , 做到信息精细化 , 服务人性化 。如决定细分旅 游市场的电子报应该对目标群体的年龄职业等特征进 行清楚 的 受 众 画 像 , 进 而 开 展 受 众 生 活 需 求 资 讯 调 查 , 根据其信息单开展有针对性的信息服务 。其次 , 广 泛 招 兵 买 马 , 打 造 本 土 精 品 信 息 平 台 。 地方新闻网站因资金链断裂等原因普遍经营不善 , 为 本地实力报纸挖掘人才或兼并网站创造了有利条件 。 打造精品资讯平台需要投入大量的人力物力财

12、力和时 间成本 。这就需要媒体有相当经济实力来支撑采编队 伍建设 。地方新闻网站往往因经济实力较差等原因严 重制约了其资讯平台的构建和发展速度 , 而报纸虽近 年来增长趋缓 , 但毕竟经过多年的发展积淀 , 整体实 力明显强于网站 。据统计 , 目前 , 除新浪 、搜狐 、网 易等几家门户网站经营较好外 , 我国 99 %的网站经营 状况都不乐观5。这有利于报纸兼并网站 , 或挖掘网 站人才组建报纸网络版的采编队伍 , 借助网站原有数 据库及技术优势 , 开展精细化 、本土化的资讯服务 。参考文献1张晓虎 1 区域性报纸的互联网战略 N1 中华新闻报 , 2006 09 1312苗颖 1 商业

13、门户网站网络广告经营创新分析 N1 广告大观理论版 , 54 58137喻国明 1 报网互动的基本模式与策略路线 M1 新闻与传播 , 2007 , (1) 146瞿旭晟 , 张 志 安 1 平 面 媒 体 与 网 络 媒 体 的 良 性 互 动 纽 约 时 报 网 站 个 案 研 究 M1 新 闻 记 者 ,2006 4 60 6215陆效忠 1 迎接中国互联网联合门户时代的到来 M1 网址为 http : / / scnews. newssc . org/ system/ 2006/ 11/ 28/010201146. shtml18彭兰 1 中国网络媒体的第一个十年 M1 清华大学出版社 , 200517819袁蕾 1 四川话救了一个电台 M1 浙江互动广播网 , 网址 http : / / www. zjol . com. cn/ 05iptv/ system/ 2005/11/ 14/ 006366150. shtml1Your request could not be processed because of a configuration error: "Could not connect to LD