酒店客户关系分析----以希尔顿酒店为例

1、彻I房奥学院南湖学院JIAXING UNIVERSITY NANHU COLLEGE客户关系管理课程设计（论文）2011- 2012题 目酒店客户关系分析-以希尔顿酒店为例班 级市场营销学 号学生姓名 x x指导教师 x x目录一、引言 1二、客户关系的理论综述 1三、希尔顿酒店简介 2四、希尔顿酒店的客户关系管理分析 3五、希尔顿酒店的客户关系管理启示 4六、启示应用（一）嘉兴君临梅湾精品酒店的不足之处 4（二）以希尔顿酒店的 CRM管理为基础上提出的建议 5七、结语 5八、参考文献 6.一、引言与客户共鸣，将自身的品牌形象与客户体验的有机结合。通过对客户行为的追踪和交易的有效记录，引导客户

2、的品牌体验，最终形成良好的品牌客户关系。这是大家对美国希尔顿酒店成功经营的分析与总结。 美国希尔顿酒店的CRM,是 最具有杀伤力的武器，从客户对希尔顿酒店的认知，激发客户的潜在需求，到客 户的行为串联，实行了一次良好的营销。在酒店行业市场中，找到并去挖掘真正 的客户仍需求CRM的不断创新和探索。希尔顿酒店在2002年提出了 CRM的营销策略。从追求业务的清晰制定、 聚集最有价值的客户，追求短期成功、向客户提供实际的利益到最终的充分利用 现有的科技技术和有限的资源，对各个接触点建立一个共同的良好的客户关系。 其最终目标是为客户、加盟商、企业获得相对应的利益，实现双赢模式， 提高了 客户的满意度和

3、忠诚度。希尔顿酒店，九十多年来的不断创新，但其核心目标：让客户满意，成为回 头客，从而使得希尔顿酒店拥有了上千万的客户，遍布在全世界的各个角落。二、客户关系的理论综述客户关系管理（CRM）最初由Gartnar Group!出来的，其定义为通过对客户 详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业竞争力的手段。在客户关系管理中，影响最深，最广泛的理论基础是关系营销理论的提出。在198孙,Berry 7s第一次提出了关系营销理论，最终使得企业营销战略转化为 从产品生命周期到顾客及顾客关系生命周期的转移。在 1994年，Storbacka以客 户关系为基础，提出“关系营销就是通过建立、维持和增

4、强与顾客和其他伙伴的 关系，并利用相互之间的承诺与实践来获取相应的利润，以便满足各方利益要求的营销理念”。在2001年，Stone开发了 “关系阶段模型”，并在此基础上构造 了顾客忠诚顾客价值矩阵。在199孙，Bolton分析顾客满意与顾客关系的互 动性关系，并论证顾客满意对顾客关系的决定性影响。在1999年，Pepper野人探讨了j对一营销”模式，开发基于顾客识别、细分、互动和定制的“关系管理模型”。幺对一营销”强调将群体营销方式向个体营销方式转变，在这一营销模 式下客户和供应商进行合作生产过程，实现利共享。在2000年，Bove&Johnson分析了顾客与员工互动关系对顾客忠诚的影

5、响。在 2001年，Ryalsand PayneM认 为尽管关系营销涉及到针对不同利益主体关系的管理，但客户关系管理的核心还 在于对客户关系的有效管理。在2003年，Bendapud深入分析了如何避免员工离 职对顾客关系所产生的消极影响等。在 2007年，Oded Netzer进一步构建Markov 模型，分析了客户关系的形成机理及其对客户购买行为的影响。三、希尔顿酒店简介美国希尔顿酒店创立于1919年，在短短的90年的时间以来，由一家九点扩 大到100多家，遍布世界的各个角落，拥有资产数十亿元，成为全球最大的酒店 之一。希尔顿经营酒店的座右铭：“你今天对客人微笑了吗？" 。90多年

6、来，希 尔顿饭店生意 如此之好，财富增长如此之快，他的成功的秘诀是什么呢?!过研究发现其成功的秘诀就在于牢牢确立自己的企业理念，并把这个理念 上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的思想和行为之中，饭店创造宾至如归”的文化氛围，注重企业员工礼 仪的培养，并通 过服务人员的 微笑服务” 体现出来。希尔顿总公司的董事 长，89岁高龄的唐纳 希尔顿在50多年里， 不断到他分设在各国的希尔顿饭店、旅馆视察业务。 希尔顿每天从这一 洲飞到那一洲，从这一国飞到那一国。专程去看看希尔顿礼仪是否贯彻于 员工的行动之中。如今，希尔顿的旅店帝国”已伸延到全世界，希尔顿的资产已从5000美元发展到数百亿美元。希尔顿旅馆已

7、经吞并了号称为旅馆之王的纽约华尔道夫的奥斯托利亚旅馆，买下了号称为旅馆皇后的纽约普拉萨旅馆，名声显赫于全球的旅馆业。希尔顿认为：旅馆是一个服务和款待的行业，为了满足顾客的要求， 希尔顿帝国除了到处都 充满了微 笑外，在组织 结构上，希尔 顿尽力创造一 个尽可能完整的系统，成为一个综合性的服务 机构。希尔顿酒店的个性化服务，幕后的核心是 System 21酒店管理系统。让它们 成为顾客的个人助理，提供给顾客的个性化服务，从而让顾客对酒店服务满意的 同时，提高了顾客对希尔顿酒店的忠诚度。 而且帮助管理层通过数据地分析， 来改善经营过程中的不足，提高了希尔顿酒店的市场竞争力。通过这种酒店关系理念，使

8、到希 尔顿饭店寄宿的旅客真正有一种宾至如归”的感觉最终，希尔顿的经营的成功之路离不开客户关系的有效实施。四、希尔顿酒店的客户关系管理分析1、充分利用IT技术与System 21的有机结合，一方面，酒店将顾客的个人 信息资料，比如：个人喜好、特殊要求、具体要求等进行登记、整理和具体分析。 另一方面，酒店内的自助式服务和酒店网站的交互式服务。酒店对顾客的“无微 不至”的关怀，增加顾客的满意度和归属感，从而促使顾客向“多、久、远”发 展。2、希尔顿酒店十分注重员工的礼仪，增加对员工的礼仪培训。希尔顿酒店 的各级人员被上级问的最多的一句话就是“你今天对顾客微笑了吗”，希望通过员工对顾客的“微笑”服务和

9、各种细节的关怀，从而传递出酒店所创造的“宾至 如归”的氛围，增加了酒店的品牌价值。3、希尔顿酒店通过对客户的资料的收集，并对顾客进行等级分类，加强对 最有价值顾客的关注和接触，增强酒店的专业化服务，从对顾客的各个细节和特 色偏好进行登记，从顾客的预订、顾客的消费、到顾客的退房，都进行了客户服 务跟踪并进行服务处理，从各个方面，通过为客户提供超值服务，让顾客感受到 “家”的温馨。最终，避免了在市场推广和市场策略上的盲目性，降低了服务成本，节约了企业市场开发新客户的时间和成本，增加了酒店的利润。4、希尔顿酒店通过制定清晰的业务流程，追求业务策略的有效实施和达到 酒店的预期效果。5、希尔顿酒店进行积

10、分计划，在一定程度上，防止老顾客的流失，吸引了 新顾客的留住，增强了酒店的市场竞争力。6、希尔顿酒店进行一系列促销活动，并发挥自身的优势，提高酒店的入住 率，增加对顾客的第一手资料的获取， 从而拓展了市场，增加了顾客的数量， 提 高了市场占有率。7、希尔顿酒店建立“服务补救工具箱”，改进顾客的不满之处，完善顾客对 酒店的投诉机制，从而留住老顾客，提高了顾客的生命周期，增加了顾客的终身 价值。在一定程度上，提高了酒店的市场竞争力。8、希尔顿酒店制定了完善的 CRM发展战略，发掘潜在顾客，增强顾客对 希尔顿酒店的满意度、归属感、忠诚度和美誉度。五、希尔顿酒店的客户关系管理的启示1、提高个性化服务、

11、满足顾客的特殊偏好，加强对顾客的各个细节的关注 和满足。2、制定与企业相符合的CRM的发展战略，在不同阶段，施行不同的计划。3、加强对员工服务的培训，并对员工的服务进行考核。4、通过“微笑服务”与“宾至如归”，提高“客户关怀”。5、酒店进行“主动营销”战略，加强与客户的沟通，从而提高酒店的营业 额。6、加强对客户行为分析，防止客户的不满。7、完善客户的投诉机制和加强补救对客户失误。8、酒店使用积分计划和会员储值一卡通，提高顾客的生命周期。9、采用高科技技术，并及时更新 CRM系统，方便顾客的入住与消费。六、启示应用（一）嘉兴君临梅湾精品酒店的不足之处1、目标顾客群体的定位不明确，主要特征是等顾

12、客自主上门，酒店本身没 有主动自己去挖掘潜在顾客。2、服务质量存在问题，服务人员对顾客表现出很冷淡。如果顾客有一些特 别需求，比如：退房之后放一下箱子，一般酒店不愿意再寄存。因为已经超出时 问了。比如：续住的话，不会再帮你打扫房间和增放一些日常用品。3、客户群体不稳定，一次性住房常见，没有自己稳定的客源。4、天天打折，而且打折都是8折，这使老顾客会感觉有一种被欺骗的感觉。对稳定客源，这形势很不利5、宣传力度不够，新顾客只有到店里才被告知酒店打 8折，而且没有指导 性事物，来指引顾客如何到店里。6、虽以打8折，但是还是比一般酒店稍贵。由于自身没有特色，常常留不 住老顾客。7、投诉机制不完善，一般

13、服务人员不会问顾客对本酒店有什么不满和建议。 只在一个角落上挂着一本建议书， 而且酒店高层很少去看顾客的留言， 直接去找 经理进行相关投诉的人就更少了。 如果不把顾客的不满情绪发泄出来， 很难成为 回头客。8、娱乐设施极少，酒店除了给顾客一间干净的房间之外，不再为顾客增设 特殊的娱乐设施。9、酒店人性化关怀很少，一般从入住到退房，酒店与顾客的交流很少，没 有主动去问顾客有什么需求。（二）以希尔顿酒店的CRM管理为基础上提出的建议1、通过使用高科技技术，将顾客的个人信息进行档案管理，提高个性化服 务，尽量满足顾客的特殊偏好。2、用“微笑服务”和无微不至的全方位服务，让顾客感觉到“宾至如归” 的酒

14、店氛围，稳定老顾客，提升酒店品牌价值，从而认可酒店的价格。3、改善投诉机制，让顾客愿意倾诉对酒店的不满之处， 加强对顾客的交流。对投诉的顾客进行一定的奖励，比如送券。4、加强对外的宣传力度，可以使用投放广告，与团购网进行相应的合作等 方式，进行一系列的促销活动。5、加强对服务人员的培训，提升服务质量，将服务与薪酬紧密联系起来。6、在资本可以正常运作的情况下，投入大众化的娱乐设施。7、对不同顾客进行分类，对最有价值的顾客进行更多地关注。8、加强酒店对顾客的“人性化关怀”，满足顾客的个性化需求。9、以积分形式改变原来的天天打折形式，稳定顾客群体，挖掘潜在顾客， 从而增加了酒店的利润。七、结语在本次

15、论文的研究中，我查阅了大量的文献资料，了解了学术界关于客户关 系管理的相关知识，结合课堂知识，对企业的客户关系管理有了比较深的理解。 企业对客户关系管理改善，不仅仅能提高企业的利润，而且能增加市场竞争力和 提高企业的市场占有率，增加顾客对企业品牌价值的认可度。对CRM的研究着重在整个完善的客户关系管理体系上，对于传统酒店来说 酒店服务同质化非常严重，但是在满足顾客的个性化需求的酒店则很少。一般洒 店并没有对客户进行档案管理。让我深刻了解到对 CRM管理的重要性，在为自 身创造价值的同时，要为顾客创造相应的价值，建立共同的宾客视图。八、参考文献1李忠宽，顾客价值的提升策略与方法N.安徽工业大学学报2 K.L.Keller.Strategic Brand ManagementCM .Prentice Hall Inc,1998.3 J.Kapferer.Strategic Brand Management M .Kogan pages Limited,1997.4 David A.Aaker.Managing Brand EqutiyMJ .Free Press,19915薄相平，尹红.基于顾客价值的服务企业顾