消费心理学教案6-6

1、【导入语】顾客购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。严格地说，顾客购买行为由一系列环节组成，即顾客购买行为来源于系统的 购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。顾客购买行为的复杂多变，对销售 人员提出了更多，更高的挑战。对于优秀的销售人员来说，掌握顾客购买决策过 程及了解影响顾客作出购买决策等方方面面的因素等至关重要。【讲授内容】第四节家庭与消费心理对顾客购买行为影响【提问】如何正确理解市场机会与环境威胁？重点难点 五、顾客购买行为类型【提问】如何正确理解消费者购买类型？副板消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价处置产品、服务时介入的过

2、程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活 动两个方面。在购买活动中，可以说没有在任何两个消费者之间的购买行为是不存在某些 差异的。研究消费者的购买行为，不可能逐个分析，只能大致进行归类研究。【提问】按照消费者购买目标的选定程度可以将消费者购买行为分为哪些类型？主板（一）按消费者购买目标的选定程度区分，可分为：主板1、全确定型副板此类消费者在进入商店前，已有明确的购买目标，包括产品的名称、商标、型号、规格、样式、颜色，以至价格的幅度都有明确的要求。他们进入商丿占后，可 以毫不迟疑地买下商品。主板2、半确定型副板此类消费者进入商店前，已有大致的购买目标，但具体要求还不甚明确。这类消费者.进入商

3、店后，一般不能向营业员明确清晰地提出对所需产品的各项要求, 实曹春购买U的，需要经过较长时间的比较和评定阶段。主板3、不确定型副板此类消费者在进商店前没有明确的或坚定的购买LI标，进入商店一般是漫无口【提问】副板主板副板主板副板主板副板【提问】主板副板的地看商品，或随便了解一些商品销售情况，碰到感兴趣的商品也会购买。按照顾客参与程度，可以将消费者购买行为分为哪些类型？(二)按照顾客的参与程度，又可分为复杂的购买行为、寻求平衡的购买行为、习惯性的购买行为、寻求变化的购买 行为。美国市场学家赫华(Howard)和西斯(Sheth)曾把消费者的购买行为视同解决 问题的活动，他们认为可分为三种类型；(

4、1) 常规反应行为这是最简单的购买行为，一般指价值低、次数频的商品的购买行为。购买者 已熟知商品特性和各种主要品牌，并在各品牌中有明显的偏好，因此购买决策很 简单，如每天买一包香烟，每月买一支牙育等等。但由于缺货、商店的优惠条件, 或喜新尝鲜心理的影响，有时也会更换品牌。但一般说来，这类购买行为如同日常的例行活动，不需花费太多的时间和精 力。营销者在此种情况下的对策是，质量和价格尽量保持稳定，以便保住现有顾 客；同时，宣传自己品牌较其他品牌优越的方面，尽量吸引其他品牌的顾客。(2) 有限解决问题消费者熟悉某一类商品，但不熟悉所有的品牌，要想买一个不熟悉的品牌时, 购买行为就较为复朵。例如，有人

5、想买自行车，也懂行，但对某一新牌号尚不熟 悉，这就需要进一步了解情况，解决有关这个新牌号的问题，然后才能作出决策。 对此，营销者应通过各种促销手段，加强信息传递，增强消费者对新品牌的认识 和信心。(3) 广泛解决问题消费者面对一种从来不了解、不熟悉的商品，购买行为最为复朵。例如，第 一次购买微波炉的消费者，对品牌、型号、性能等一无所知，这就需要广泛解决 有关该商品的一切问题。营销者必须了解潜在购买者如何搜集信息和评估产品， 多方设法介绍产品的各种属性，使消费者对产品增加了解，便于作出购买决策。如何正确理解消费者购买决策过程？六、购买决策过程消费者在购买中一般经过五个阶段。确认需要、信息收集、方

6、案评价、购买决主板副板主板副板主板副板策、购后行为。但并不是都经历这五个阶段，对参与程度低的产品，消费者会跳 过某些阶段。如，买一袋牙育，用不着收集信息。（一）确认需要购买过程始于购买者对需要的确认。当购买者意识到自己的实际状态与期望 状态之间存在差异，就有需要的确认。这个需要可以山内部刺激引起，如饿了就要买东西吃。需要也可以山外部引 起，某人路过面包房，就有可能刺激食欲。市场营销人员应确定激发某种需要的 环境，制定相应的措施。（二）信息收集需要已经激发的消费者，下一个步骤就可能是收集信息。市场营销人员最感兴 趣的是，消费者所需信息的来源，以及信息对购买决策的影响程度。一般分为四 类：个人来源

7、：家庭、朋友、邻居、熟人；商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览；公共来源：大众媒体、消费者评比机构；经验来源：产品的操作、检查与使用。一般采说，消费者收集信息的主要来源是商业来源，最在效的信息来源是个 人来源。商业来源起告知作用，个人来源起认定和评价作用。营销人员除利用商 业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源，以加 强信息的影响力。（三）方案评价消费者在获得全面的信息后，会根据这些信息和一定的评价方法进行对同类产 品的不同品牌进行评价。一般涉及到3个方面：（1）产品属性指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。而这些属性往往表现为属性的 集合，如冰箱：制冷效率高

8、、耗电少、噪音低、经久耐用。（2）品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。每一品牌都有一些属性，消费者对主板副板主板副板【练习】【总结】【作业】每一属性实际达到了何水准给予评价，然后将这些评价连贯起来，就构成他对该 品牌优劣程度的总的看法，即他对该品牌的信念。（3）效用要求指消费者对该品牌每一属性的效用应当达到何种水准的要求，或者说，该品 牌每一属性的效用必须达到何种水准他才会接受。明确了以上三个问题之后，消费者会有意无意地运用一些评价方法，对不同 品牌的产品进行评价和选择。（四）购买决策消费者经过产品评估后，会形成一种购买意向，但不一定导致实际购买，从 购买意向到实际购买还有一些因素介入

9、，如他人态度、意外因素。（五）购后行为消费者在购买后，会通过商品使用过程检验自己购买决策的正确性，确认满 意度，作为以后购买活动的参考。市场营销人员的任务就是要了解每一个阶段消费者的行为及其影响因素。 这种理解可以使市场营销人员为LI标市场制定出实际而有效的市场营销讣划。通过所学知识，结合自己的理解，谈一谈对消费者购买决策的认识从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以被视作为购买者行 为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。所有这些，我们 称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺激。购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化 的刺激等等。所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一系列的心理活动, 产生了人们看得到的购买者反应