企业并购中品牌形象改变

1、个人资料整理 仅限学习使用 1 / 7 保密类别 _ 编 号 _ 中国传媒大学南广学院 品牌经营与管理结课论文 浅析企业并购中地品牌形象改变 以联想并购 IBM 个人笔记本电脑为案例 系 另【J J 新闻传播系 _ 专 业 媒体创意 _ 班 级 0707 级 _ 姓 名 赖骏 _ 学 号 2007020801920070208019 _ 指导教师 郭明全 _ 中国传媒大学南广学院 2018 年 6 月 10 日 个人资料整理_仅限学习使用_ 2 / 7 摘要 本文通过对联想收购 IBM 个人电脑事业部地案例，从品牌地形象内容构成、品 牌驱动要素和品牌地构建行为三大方面逐一进行了分析，初步探究了

2、联想品牌在 并购前后地改变.b5E2RGbCAP 关键字：联想；品牌；改变 ABSTRACT This paper is carried out on the example that LENOVO purchased thePCdepartmentof IBM to illustrate the change of LENOVO brandin three aspects, for instanee the consist of brand, the drive of brand and the con structi on of bran dpiEanqFDPw Keywords： LEN

3、OVO brand。change 案例回顾 2007 年 11 月联想集团宣布将在在 2008 年停止 IBM 品牌,在全球范围内从 IBM 标 识全面过渡到 LENOV（提前两年结束了 2004 年约定地停止使用时间.根据 11 月 1 日 发布地最新财报,截至 2007 年 9 月 30 日地 2008 财年第二季度,集团净利润高达 1. 05 亿美元,水平相当于去年全年,同比更是增长 1780%同时,全球四大区域市 场全面飘红,平均税前净利润超过 4%,欧洲区甚至达到 5%,发展势头几乎赶上联 想最倚重地中国本土市场.从单个产品来看，笔记本电脑增长高达78% ,占联想销 售总额地54%,

4、成为联想第一收入大户.2004年联想以17.5亿美元收购了 IBM 地 PC 业务,在这短短地 6 年时间内，联想通过借船出海地谋略，大大提高了品牌知名度， 企业形象发生了很明显地改变.笔者在本篇论文中将从品牌形象地几个方面进行 分析,对我国企业地海外并购行为有所启示.DXDiTa9E3d 一、联想品牌形象地内容构成 联想创始人柳传志曾经说过，“品牌并不只是一个标识，而是企业通过做事 做人长期积累而成地，品牌地价值需要靠社会和大众地认可”，可见良好地品牌 形象是企业竞争地有力武器，以其独特地魅力吸引着消费者.RTCrpUDGiT 品牌形象可分为两个方面，一方面是有形地内容，第二个方面是无形地内

5、 容有形地内容，指地是产品地功能性和可识别系统；无形地内容可以包括产品 背后地售后服务、企业地社会责任和文化价值以及产品带给消费者地内心感受 个人资料整理 仅限学习使用 3 3 / 7 在市场经济社会中,商品成为交易主体,品牌则成为文化地载体.5PCzVD7HxA 二、联想品牌形象地驱动要素 决定品牌形象地因素很多，根据贝尔地品牌形象模型，品牌形象通过公司形 象、使用者形象、产品和服务地自身形象三个子形象得以体现 1 2笔者将根据贝 尔地模型对联想并购前后进行逐一分析.jLBHrnAlLg 一）产品或服务自身形象 从产品自身地形象是驱动品牌形象地基础，联想产品地形象从硬性表现形象 讲有产品地系

6、列、价格、功能、耐用和舒适 ，从软性地表现则是产品地质感，可 能是时尚、科技、前沿、身份等主观感受 从并购前拥有地“ 1+1 ”系列到现在 完成并购后,拥有 Ideal 和 Think 两大全球知名地品牌，可以说在产品和服务形 象上有了明显地飞跃.XHAQX74J0X （二）公司形象产品或服务提供者地形象 产品或服务地提供者也是驱动品牌形象地重要因素 现代社会是一个信息大 爆炸地时代，消费者身边充斥着各种无从判断地商品信息消费者往往根据商品或 服务提供者形象地硬性指标，如科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人 员素质等.短短地 20多年时间，联想从一个只有 11 人地“小作坊”发展到今天在

7、 全球有 19000 多名员工，研发中心分布在中国地北京、深圳、厦门、成都和上海 ， 日本地东京以及美国北卡罗来纳州地罗利 ，公司地形象发生了翻天覆地地变 化丄DAYtRyKfE 三）使用者地形象 产品使用者地形象是驱动品牌形象地主要因素，是反作用于产品驱动地反馈 力量.产品地社会属性决定了，人们常常借助一个人地消费行为来判断其社会身份 换言之，消费自我与产品存在一致性，即消费地产品与人地潜在表达有很明显地相 关性.3从心理学上来讲往往是借助了人们对自己地判断 ，认为自己从属于一个群 体或希望从属于一个群体就有这样或那样地消费行为 联想在部分收购 IBM 后, 同时获得了 IBM 地销售渠道和

8、客户资源其高端地 Think 系列提供了一批高端地 消费群体,给联想地品牌提供了大量地正面引导资源，极大地提升了品牌品味和档 张红名品牌人格化.【M】华中科技大学出版社.2007年1月 2张红名.品牌人格化.【M】华中科技大学出版社.2007年1月 Michael R.Solomon .Consumer Behavior Buying,Having,and BeingMPEARSON.Education.2008 个人资料整理 仅限学习使用 4 / 7 三、联想品牌形象地构建行为分析 品牌形象地构建可以说是一个复杂地系统工程 ，主要表现在以下四个方面一 品牌地标识、产品广告、营销策略、产品代言

9、人 从联想发展地轨迹可以看 出,2004 年前后联想地一系列变化和调整正表现出了对其品牌构建地重新定 位.dvzfvkwMIl 一）品牌标识对照分析 二）产品广告对照比较 LEGENDLEGEND 意为传奇，象征着联想传奇版 地成长轨迹，同时也包含了联想地企业 理念. . 并购后 LELE 在英文前缀里表示联想和想 象,NOVO,NOVO 则在拉丁词源里表示创新地 意思这个英文名字符合西方世界地文 化根源，从心理给西方消费中一种文化 认同地心理暗示 图表 1 品牌标志对比 次.Zzz6ZB2Ltk 时间 广告分类 广告主题 诉求 2001 2001 年 借用流星花园 地主演和情节表现 联想天骄

10、系列电脑 地功能 迎合当下主 要年轻消费者地 审美口味，利用 F4F4这个流行组合 表现出联想地时 尚和年轻之感 产品功能宣传3030 秒电视广告） 个人资料整理 仅限学习使用 5 / 7 2003 2003 年 k 通过一个小孩 放飞纸飞机，表达 人类世界地无限可 结合当时热 点话题，“神州 5 5 号”上天这一新 能 闻, ,表现出联想带 给中国人地希望， 策应了当时民族 企业形象介绍3030 秒电视广告） 自豪感 产品功能宣传2 2 分钟网络广 告）2002 2002 年 当章子怡遇到 联想天禧，通过章 子怡地口吻介绍出 天禧电脑地功能 利用“爱屋 及乌”和追逐名 人潮流地消费心 理,

11、,通过章子怡地 代理体验表现出 天禧系列地功能 2005 2005 年 通过一个 3D3D 变色龙表现出 ThinkPad Edge ThinkPad Edge 产 品地“思迥异，做 不同”地产品个性 产品功能宣传3030 秒电视广告） 抽象地动画 效果给予产品与 众不同地特征，给 追求个性地潜在 消费者心理暗示 “选择我即 使选择个性” 2007 2007 年 甩掉借口.轻松开始毎一天 11力存林 动画人物一天 “甩掉借口”地遭 遇, ,表现 ThinkPadThinkPad SL400SL400 地高效 迎合了主要 消费群年轻白领 身心疲惫地状态 反衬出产品地高 效率诉求点 飞 产品功能形

12、象3030 秒电视广告） 个人资料整理 仅限学习使用 6 / 7 作为主要赞 助商，段剧中所有 电脑都是联想提 供, ,让观众在感动 地情绪当中记住 了联想 图表 2 广告对比 从这六支广告来看，可以很清楚看到变化地脉络第一、广告形式多样化，从 单以地电视广告到现在地网络广告、甚至植入广告；第二 ，广告内容抽象化，从 开始以明星单纯介绍功能到现在利用动画等多种不再具象地表现形式表达广告 主题； 第三，广告内涵丰富化，联想 04 年后地广告不再追求单一地时尚和科技地 内涵,更多地表现一种模糊地主题状态，但模糊中清晰地确是其主张个性独特地 广告诉求.rqyn14ZNXI 三）营销策略对照分析 时间

13、 营销主题 营销方式 1988 1988 年 科技 联想汉卡获得国家科技进步一等奖并在央视播出了 3030 秒地 电视广告 1994 1994 年 民族实业 19941994 年人民日报在头版刊发联想集团面对世界一流 到 20032003 年 企业巨大竞争压力，明确提出坚决扛起民族工业大旗 19951995 年央视特别节目生死攸关话名牌关注联想地 成长经历 2003 2003 年 想象带来希望 借助“神舟五号成功发射” 希望地诉求 ，强调联想带给民族和人类 2005 2005 年 运动无国界 国际奥委会顶级合作伙伴 至 20082008 年 个性自由 图表 3 营销策略 从当年利用民族情绪到如今追求一种世界普世价值观地营销理念地改变 ，彰 显出联想这家企业由国家地域地企业成长为一个真正全球化企业地全过程 .在这 个过程中，联想巧妙地利用了全球性世界营销，把联想和“人类”、“体育精神”、 “改变”融为一体，给全球地消费者带去了新地消费主体和体验.EmxvxOtOco （三）产品代言人2009 2009 年 林俊杰 Always onlineAlways online 网络 MV,MV,表现了一 段男女地爱情故事 网络小短剧6