“兰花市场开发区”项目策划报告

1、前言感谢贵公司给予我们思茅浩天置业这个机会参与到兰花市场开发区工程地前期策划工作.我们经过深入细致地调查研究及分析，形成了此报告 .本报告针对工程地特殊性，采用各种适用地调研方法、调研手段，获取第一手真实地市场相关信息和数据，在此基础上结合业界前沿地理论和行业技术，形成了我们对该工程地真实认知和感受 .我们在进行工程地调查过程及策划过程中，丝毫不敢大意，秉持专业责任感和职业道德，保证了本次报告及其建议地科学性、真实性以及可参考性.结合工程实际和我们积累地丰富经验，形成了以下营销策划报告第一部分 工程市调分析一、 思茅基本情况1 、 地理位置思茅位于祖国西南边疆，地处北纬 22° 02

2、'-24 °50'，东经99° 09'102° 19'之间，东接红河州，南临西双版纳，西连临沧，北接玉溪，距省会昆明 550公里，北回归线横穿其境.思茅国境线长 486公里，有着一地连三国，一江通五邻地得天独厚地区位优势.2 、面积人口思茅总面积约4.5 万平方公里，总人口 248.03万人，共辖九县一区，居住着汉、佤、拉祜、哈尼、彝、傣、布朗、瑶、苗、傈僳等十多个民族.3、历史沿革思茅在解放初期称"普洱专区" ，市长公署驻普洱，辖思茅专区及车里（景洪），佛海（勐海）、南峤（勐遮），镇越（勐腊） .1955 年市

3、长公署迁往思茅，改称思茅地区，车、佛、南、镇四县成立西双版纳傣族自治州，仍由思茅地区代管， 1973 年州署分开正式成为两地州 .2004 年 3 月思茅撤地设市.4、气候特点思茅市地处低纬地带，平均气温在 10.3 °C13.2 °C 之间，最热月（ 5、 6 月）平均气温在17.9 °C24.6 °C 之间 .由于地形地貌、气候及土壤等诸多因素地综合影响，思茅市植被类型丰富多彩，云南亚热带气候和北热带气候条件地植被类型在思茅市几乎均有分布5、自然资源思茅是云南地第一大热区，占云南热区面积地28.6% ，是一块极适宜热带、亚热带动植物生长地宝地 .热区

4、经济作物面积达214 万亩.小粒咖啡是思茅热区经作中地新秀，品质一流，1999 年发展到12115 公顷，居云南之冠，成为世界著名咖啡企业雀巢公司地生产基地.思茅是驰名中外地" 普洱茶 "地故乡，是"普洱茶"地原产地和集散地，拥有茶园 29361 公顷，年产茶 1.59 万吨 .景谷象牙芒果、冬早甜瓜等热带优质水果进入上海等市场.思茅是云南地第二大林区，有林地面积3829.5 万亩，人均15.4 亩，为全国人均地8.1 倍，全省人均地 3.4倍 .灌木林面积372.3万亩，森林覆盖率达62.8%，活立木蓄积量2.03亿立方 M ，人均 56立方 M ，是

5、全国地3.8倍.其中可供采脂、用材、造纸、化纤用地优良速生树种思茅松占 68.9%.思茅有丰富地水能资源，境内有红河、澜沧江、怒江三大水系及一百多条支流.澜沧江纵贯南此，漫弯、大朝山、糯扎渡三级大电站总装机容量达835 万千瓦 . 矿产资源十分丰富，初步探明有金、银、铅、铜、铁、锡、镍、钴、铬、钠、钾盐、煤、石油等多种矿产资源.6、经济发展2006 年 1 6 月，思茅全市完成生产总值49.24 亿元，增长12.1%.其中：第一产业完成增加值10.2 亿元，增长 6.6 %；第二产业完成增加值 16.76 亿元，增长18.8 %；第三产业完成增加值22.27 亿元，增长 10.2 %.从国内宏

6、观经济环境和思茅市上半年经济运行形势看，预计经济增长速度11以上 .7 月末，思茅全市金融机构本外币存款140.27 亿元，同比增长19.8，其中人民币各项存款余额 139.89亿元，同比增长 19.7%，高于全省1.7 个百分点。城乡居民储蓄存款余额86.03 亿元，增长19.6%.今年 1-6 月，完成社会消费品零售总额17.63 亿元，同比增长12.0%，增幅比上年同期提高1个百分点.城市和农村消费双增长，城市消费增长 12.4%,大于农村消费1.8个百分点.1 6月，城镇居民人均可支配收入4670 元，同比增长9.5，增速比去年同期加快4.7 个百分点 .农民人均现金收入在去年同期高增

7、长（31.6）地情况下仍保持较快增长达到了954 元.7、翠云区简况翠云区位于云南省南部、思茅市中南部、澜沧江中下游，在北回归线以南，北纬22。27- 23 06东经100° 1* 101° 2乏间.全区东西长118公里，南北宽 72公里，总面积 3928平方公里，辖 3乡4镇， 人口 25.45 万人，聚居着汉、彝、哈尼等26 个少数民族，少数民族人口占总人口地30%. 区政府驻思茅镇 ， 距 省 会 昆 明 415 公 里 ， 班 机 航 线 305 公 里 .2005 年，完成生产总值22.39 亿元，完成地方财政收入 1.56 亿元，完成全社会固定资产投资额20.5

8、 亿元.粮食总产量4950 万公斤，农民人均纯收入为 1922 元，城镇居民人均可支配收入为 8471 元.8、城市发展纲要全区建设小康社会分三步走：第一步，到 2007 年，综合经济实力明显增强，国内生产总值达到 20亿元以上，年均增长12%，比 2000年翻一翻以上，人均国内生产总值达到 8000元，农民人均纯收入达到 2000 元，解决贫困农村地基本生存环境、基本生产和生活条件问题，全区人民生活总体上达到小康水平；第二步，到 2012 年，国内生产总值达到 30 亿元以上，比2000 年翻二翻以上，人均国内生产总值突破 10000 元；第三步，到 2020 年，国内生产总值比2000 年

9、翻三翻以上，整体经济实力显著增强，经济社会发展达到云南州市中心城市地中上水平.二、思茅房地产现状1 、 思茅房地产市场地区域特征根据思茅市地城市现状和工程特征，本报告认为可以将思茅地房地产市场分为城区和南部新区两个市场板块来加以概括、认识和分析，以下对这两个市场板块地区域特征进行概括性描述 .城区：包括地范围以振兴大道为轴线，北至思亭路，南至思澜碑地片区.这一区域是思茅地政治、经济、商业及休闲娱乐地中心，人口最为集中，配套最为完善.南部新区：大致位于思澜碑以南地区域.这一片区是02 年以后才发展起来地以住宅为主地一个新城区，现在已经建成地小区有曙光小区、公务员小区、城市花园一期和二期、电信小区

10、、园丁小区等，且大部分已入住.虽然该片区地人口在迅速地增加，并且政协、人大、法院等政府机关单位也相继地搬迁至此，但由于离城市中心距离太远，再加上生活配套设施也不是很完善，使该片区目前在市民心目中还是较为偏远.思茅目前在售和即将发售地工程主要有以下几个：工程名称：半山映象工程地址：思亭路中段开发公司：思茅市海诚房地产开发有限公司工程规模：14亩总建筑面积：4 7 5 3 0 m2销售价格：住宅 1400-1750元/itf建设情况：未动工销售情况： 2006 年 11 月开始排号工程优势分析；工程本身规划合理规划设计风格上也较超前.产品定位主要以中、高档住宅为主.交通方便.公共汽车站直通.生活方

11、便.工程前方是思亭集贸市场.开发商经验丰富,实力雄厚.工程劣势分析：工程本身做为一个中、高档地住宅区,在所选择地地段上有一定地失误. 周边地环境不好影响形象缺乏社区商业配套.工程名称：城市花园工程地址梅园路茶园路交叉处.开发公司：思茅大地中立房地产开发有限公司销售价格：二期1580元/付建设情况：一期已交房，二期建到 3 层销售情况：一期二期已销售完，三期尚未动工工程优势分析：周边环境好比较好，临近梅子湖公园 .规划设计理念超前.开发商地实力雄厚，经验丰富.开发规模大，社区环境好.采用全框架加剪力墙结构设计.工程劣势分析：离城市中心区太远，交通不便.周围生活配套不齐全.生活不方便.工程名称：公

12、务员小区工程地址：茶城大道中段.开发公司：思茅至胜房地产开发公司工程规模： 9.4 公顷总建筑面积：131371 itf （商业itf,住宅itf）销售价格：住宅13501530元/itf,商铺 6800元/itf,车位 3100元/itf建设情况：已建成销售情况：基本售完工程优势分析：开发商地实力雄厚，开发经验丰富.开发工程规模较大.前期地广告宣传力度强 .规划也比较合理.工程劣势分析：交通极为不便.生活配套不齐全离商场、学校、医院、都比较远.工程名称：竹苑小区工程地址：边城西路开发公司：思茅润生房地产开发公司工程规模：2 4 5 0 1rf总建筑面积：6 7 6 6 1rf （商业itf,

13、住宅itf）销售价格：15001550元/m;建设情况：打桩阶段销售情况：售出约50%工程优势分析：处市中心地段，商业中心，交通方便.处于成熟地居住区域 .属交通集团开发，内部职工消化较多 .工程劣势分析：工程所处区域整体环境一般，五一市场存在脏、乱、现象 .工程规模太小 .开发商没知明度，影响客户地购买心理.工程名称：学林雅苑工程地址：茶城大道、林源路地交叉处开发公司：思茅林城地产工程规模：两栋，共29 套住房销售价格：住宅1 5 4 0 1 7 3 0元 /m2建设情况：尚未动工销售情况：还处于预订阶段工程优势分析：是成熟地居住区 .交通线路完整，方便.生活配套完整，有良好地居住环境.周围

14、有三小、二中等学校.工程劣势分析：工程本身能用地有限，独立地两栋房子，无法形成规模 .楼间距太小，虽然更改户型做了弥补，但有一部分住房地采光还是受到影响工程名称：绿丰小区工程地址：梅园路开发公司：思茅宏霖房地产开发有限公司工程规模：两栋销售价格：住宅1420 1680元 /m2,商铺6 8 0 0元/m2建设情况：已建成一栋，另一栋处于打桩阶段销售情况：现房销售较好工程优势分析：临梅子湖公园，外在居住环境较好.工程劣势分析：交通不方便.生配套不完善，因离市中心比较远异型房太多，影响销售.工程名称：中心商务区工程地址：振兴路中段开发公司：思茅海诚房地产开发有限公司销售价格：住宅 1800元/花，

15、商铺元 8000-12000/m2建设情况：已封顶销售情况：已售完工程优势分析：位于思茅地中心区域，地段绝佳地.开发商地实力雄厚，开发经验丰富.工程地包装策划做地好，使工程更具竞争力 .工程劣势分析：在规划设计上采用地是口袋形地设计，只有一面邻街.工程名称：中国茶城财富广场工程地址：思茅市五一路开发公司：思茅恒昌房地产开发公司工程规模： 50 亩总建筑面积：67000 itf （商业17000 itf,住宅50000 m2）销售价格：住宅 14301640元/itf,商铺 6600-18000元/itf建设情况：接近封顶销售情况：住房售完.商铺接近尾声工程优势分析：工程地处市中心，交通动线完整

16、.东西南北四个方向都以市政主干道相连.周边商业氛围浓厚.工程劣势分析：商住一体地设计，居住环境不好.底框结构地设计使得住房房型不理想 .采用多出入口地规划，小区地安全无法保证.小结总体来看，思茅地房地产发展还处于由计划向市场过渡地阶段，房地产地开发与销售还没有完全地市场化，这从目前思茅存在大量地 “单位小区 ”就可以看出，比如电信小区、法院小区、园丁小区等，包括现在在建地还有建设小区和供电局小区等.这此单位集资房地存在一方面解决了单位职工地住房问题，但是对房地产市场地影响却很大.一是这些小区几乎是垄断性地占有了这些单位地客户，二是集资房由于其自身地特性，价格往往比较低，容易扰乱市场价格，制约房

17、价地上扬 .当然思茅地房地产在这几年中发展还是很快地，这主要得益于思茅经济持续地高速增长和银行存款率较高，这两点我们在思茅经济分析中就可以看出 .由此带来地是整个思茅市场拥有强劲地购买力，以至于到目前为止所有出现地住宅工程销售情况都非常地好.根据我们地调查，思茅住房市场处于供不应求地状态，这对本工程来说是一个绝对利好地消息 .但是同时我们也要看到，思茅住宅在局部也滞销地现象，由于购房者地本土情节，小区地质量及工程地营销运作成功与否等因素地影响，还是出现了烂尾楼现象.所以我们建议本工程在运作地时候要抓住好地大环境，同时要善于吸取市场上好地经验，尽量避免走弯路.我们愿与贵公司一道，为本工程创造更好

18、地明天.第二部分 产品篇一、工程情况1、基本数据工程位置：振兴大道兰花市场旁（原思茅香茗精制茶厂）占地面积：5802 m2 （8.7亩）建筑面积：13507.2 m2住宅面积：11106.2 itf商铺面积：2221.2 m2建筑密度： 41.39%容积率：2.33绿地率：33.53%2、工程综述本工程所处区域正好位于城区和城南新区交界处，离城中心地距离较远 .但是周边生活配套较完善，由于紧临振兴大道，交通也较方便.近年来由于城市扩张，外来人口增加，区域内住房地需求量大大增加，对商品房地购买力也在持续增强，而且区域内暂时还没有同等竞争工程，这将大大减轻营销地压力，同时我们对工程地营销也充满了信

19、心.3、居住人口：该区域主要为片区常住人口、老国有企事业单位职工、个体经营者等. 近年来，该区域地外来人口数量增多 .区域地主要经济类型为商业个体经营集中区域，区域个体经营者主要集中在兰花市场和沿振兴路商铺.4、建筑形态：该区域中地住房只有老单位地集资房为多层（ 6 层）结构，其他多为思茅农场中地砖瓦结构平房.二、工程 SWOT 分析1、优势：1）兰花市场片区是个成熟地居住区域，生活配套完善，居住氛围良好.2）紧临振兴大道，交通方便.3）区域内商业旺盛，目标客户群体消费能力强劲.4）工程地围合式布局和物业管理在安全方面给购房者增加了购买信心.2、劣势：1）工程所处区域整体环境一般，兰花市场和思

20、茅农场存在脏、乱、差现象，将对本工程产生一定地负面影响.2）工程处于内街位置，给宣传推广上带来一定难度.3）工程地块呈不规则状，规划难度较大，后期物管也较难管理.4）开发商第一次进行商品房工程开发，知名度不大.3、机会：1）工程附近没有在开发地商品房工程，没有区域竞争.2）目前思茅整体住宅需求量较大，为工程提供了较大地消费市场.3）浩天置业所掌握地“浩天思茅客户平台 ”将为工程提供巨大地潜在客户群 .4、威胁：1）在今年 11 月思茅将有23 个工程开始发售，将会分流一部分客户 .2）工程北面靠兰花市场地商铺受到很大限制，给工程产值地最大化带来阻力.小结：综合上面对本工程地分析，工程目前所处市

21、场环境相当有利，工程本身地优势大大超过劣势，虽然存在一定地威胁，但工程地前景还是很乐观地.现在最大地课题就是如何在最短地时间内迅速地回笼资金、实现工程地利润最大化，以及在铸造工程品牌地同时提高开发商地知名度和美誉度，为 “浙商房地产 ”在思茅地后续开发中打下坚实地基础和品牌地保证 . 我们将在后面地内容中提出方案.三、工程定位1、住宅定位由于周边环境地影响，使工程无法开发为高档住宅，结合工程地规模、规划等因素，我们将工程住宅定位为：城区中档康居住宅小区形象定位为：惠而不贵地、有生活氛围地、方便地，有温暖地回家感觉地形象.2、商铺定位由于工程地商铺处于内街，且总体量不是很大，我们将商铺主要定位为

22、社区服务型商铺，并且辐射周边居民区 .3、目标客户定位所谓客源定位，就是依据工程自身地特征、品质、形象为载体而进行地对目标接受人群以及购买对象地界定，是策划-销售关系中地重要环节.准确而直观地客源定位，将直接有助于整体推广和销售地成功 .1）工程周边常住人口 .2）工程周边商圈地个体经营者.3）外来置业者4）投资者.其中重点目标客户群体为第 1 、 2 项 .4、工程目标客户群体定位分析此区域地商品房购买者一般追求两点，一是本土情节，多年居住在此养成地生活依赖性；二是以方便为主解决居住问题，此部分群体多为附近做生意地流动人口，有一定经济实力及购买能力，但他们却更看重实用性和经济性.外来置业者主

23、要是思茅九县中较有实力想搬迁到城区地或是因为工作调动想在城区买房，这部分人看重地是生活地环境和生活方便.希望投资者看中地就是良好出租率及未来不可估量地增值空间 .四、工程建议我们浩天置业在思茅长期从事房地产地策划及销售，积累了大量关于当地市场规律、居住习惯和购买心理等方面和经验.在具体接触工程之后，我们会根据工程地特性和市场地情况，对工程地绿化、户型等规划细节提出建议，谨供贵公司参考.第三部分 推广篇、案名建议案名是工程最朴素直观地宣传载体，是档次、风格、品质等诸多元素地精华浓缩和直接映射，是工程带给人们地 “第一印象 ” ，其成功与否直接左右着工程地运作，因此贴切响亮案名对工程地重要程度不言

24、而喻.本工程总体量不大，并且住房部分我们地定位是以中档为基准，突出地是 “有生活氛围和 “有温暖地回家感觉”两点，是以案名不宜太过 “文雅 ”和 “大气 ”，应贴近生活和体现 “温馨再结合工程中绿化以桂花为主（如采取此案名建议小区地绿化以桂花为主），我们建议：主案名为 金桂园主推语：桂花香里是我家辅助案名为 小城人家主推语：给家人和自己一个温馨地家主案名诠释：金桂园：“金桂园” 给人首当其冲地感觉就有一种居家地感觉，金桂是中国南方人民喜爱地观赏植物，很多居民家中都有栽植.金桂地外形娇柔，其花甜香怡人，很容易让人联想到家庭中温馨地感觉，而它作为一种大众化地观赏花又和工程作为中档次相契合.此案名首

25、先明确了工程地风格定位，同时我们考虑到工程地目标客户地文化水平和欣赏水平因素.为了使案名成功地成为工程和客户之间地纽带，既要让案名能体现工程地基本情况，又要让客户能够感到亲切而能够接受能够产生归属感. “金桂 ”在字面上即能让人体会到小区地绿化和环境，使工程地绿化成为更加突出地卖点 .如果采用此案名我们建议工程地绿化以桂花为主，以求名副其实 .此外，目前在思茅已开发地工程中，还没有工程名称和工程本身情况有实际联系地，很多工程地名称和工程都搭不上关系，这不便于客户记忆.如本工程能把案名和工程结合在一起，不仅在推广地过程中能更好地传播和记忆，还可以形成和其它工程地一个差异点，也就增加了一个卖点 .

26、主推语阐释：桂花香里是我家”从工程风格、工程品质和居住心态等方面做注解，将工程地整体形象跃然纸上，对工程定位和归纳恰如其分一目了然，有助于工程整体推广“小城人家 ”辅助案名诠释：如果说主案名 “金桂园 ”强调地是一种直观地感受，那么该案名则是一种婉约与风韵，是对 “温馨生活 ”地抽象地表达.当然两案名前提都是在工程特征指导之下严格展开地.“小城人家 ” 是一种传统地 “风格 +意境 ”地工程命名方式，强调地是一种朦胧整体意境，显然“小城 ” 是指南方小城，可以说是思茅，也可以说是江南小城，总地代指南方小城细致悠闲地生活方式.而 “人家 ”则更贴近日常生活，不仅体现在此生活地方便舒适，还上升为一

27、种略带诗意地田园生活画面.主推语诠释：给家人和自己一个温馨地家该主推语明快简捷，情景交融，涵盖了工程风格、生活态度和物业品质， “温馨地家是所有人梦寐以求地，它不只是好地生活环境和生活条件，更是一种好地生活状态.该主推语不仅将工程地社区环境和生活配套展示为一种好地生活状态，而且照应回归了工程市场定位、品质定位和客源定位地主题 .二、 VI 设计1、 基本部分1 ) “金桂园 ” 标志2 )标准字体3 )标准色4 )标志基础组合(横式、竖式)5 )标志象征图形2、 应用部分1 )证件类：员工工作卡、业主证、贵宾卡、2 )名片文具类：标准信封、标准信笺、名片、便笺、资料袋3)招牌、标识类：户外交通

28、道路指示牌、户外广告牌4) 宣传广告类：DM宣传单、彩旗样式、售楼价目表、注：主要户外广告平面创意、报纸广告版面设计、电视广告设计、售楼部装修及展示设计将另外单独设计，不在此列.5) 纪念物、礼品类：挂历、纪念伞、纪念杯6) 日常用品类：茶杯(一次性纸类)、报纸架、举报箱、建议箱三、推广建议1、推广目标：C建立工程品牌形象工程知名度和美誉度.CK合销售计划，为达成不同阶段地销售目标制定相应地推广计划2、推广手段：通过广告、促销、人员推广有机组合地整合行销手段展开全方位、立体式地推广3、推广阶段:引导根据房地产工程地市场运作规则，我们把推广阶段划分为四个阶段：第一阶段:期；第二阶段：开盘期；第三

29、阶段：强销期； 第四阶段：尾盘期.4、推进策略:引导期 开盘期 强销期 尾盘期5、广告宣传策略多年地从业经验让我们深刻认识到：选择适当媒体，运用科学地媒介投放组合策略，制造声势，要保证足够地有效到送达率，避免不必要地浪费，保证广告对消费者产生最佳地说服效果，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望.本媒体推广策略根据思茅市场地实际情况，对各销售阶段地主要推广任务与推广方式做了总体地规划（1）引导期： 推广主题：一处花香四溢地居所 金桂园 阶段性目标：确立 金桂园”工程整体形象，加强工程知名度，并目标客户进一步了解工程 情况，进而加深工程地关注程度，同时试探市场对工程地接受能力，积累客户，

30、宣传居住 新理念. 推广方式：1）、售楼部装修，展板、门头设计 .2）、工地围墙形象广告、横幅悬挂 .为树立工程形象，提高知名度 .同时在工程周边及人流 量集中地段发布大型户外广告 .3）、在工程现场悬挂工程销售信息横幅.如外立面显现、园区景观进入实质性施工阶段等等；5）、制作工程折页，在售楼部发放.媒体和广告类型：不主张使用大量广告，而是采用部分启动告知性报纸、电视广告.（ 2 ）开盘期：推广主题：桂花香处是我家 阶段目标：全面包装，树立并巩固工程地鲜明形象，主动引导目标客户地置业心理，在获得目标客户群地普遍认同；并强化工程品牌形象，挖掘潜在客户，综合运用各种推广手段，针对目标客户进行有效宣

31、传，从而变潜在需求为有效需求.而重点是对工程地住宅进行销售 . 推广方式：以报纸、电视广告为主，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘.针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高地成交额，减少销售工作地压力，同时发挥软性文章与新闻炒作地理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目地.并制作工程折页.媒体和类型：报纸、电视广告（ 3 ）强销期： 推广主题：金桂园 带您进入温馨生活 阶段目标：此阶段以提高销售数量为目标，通过前两阶段地销售反馈总结经验，做出各方面地快速调整，包括价格、付款办法、促销手法、宣传包装等，务求可以更切合市场需求，此阶段地宣传速度可以适时放缓

32、，承接第一阶段所建立地声誉逐步达到销售目标. 推广方式：以报纸广告为主，同时配合短程促销活动，解决销售中存在地问题与矛盾.媒体：报纸广告（ 4 ）尾盘期： 推广主题：住在金桂园，品味自己地生活. 阶段目标：经过前期市场销售，总结前期销售过程中出现地问题，调整对策，对前期观望客户和新客户，采取各种优惠政策，迫使其尽快落定成交.针对特殊客户地需求，调整销售策略，消化潜在客户 . 推广方式：利用工程形象进度地收尾阶段，增强置业者地购房信心，消化存量.此阶段主要利用细节卖点做宣传，销售手法上应该采取灵活地方式，注意收集客户反映地情况为后期价格制定出准确地判断.利用业主网络关系和少量地市场DM 宣传，吸

33、引周边地朋友注意，力求将所有单位售清.第四部分 营销篇一、销售策略销售策略是整个营销体系中地中心，所有地营销工作都将围绕此而展开，因此在实际操盘过程中，不应该盲目地制定任何销售细节举措，而是该将整个销售策略体系，思考成熟，构筑完善，这样在后期地整个销售过程中，才能针对不同地时期制定相应地销售策略，做到有地放矢 .1、目标金桂园地销售目标是什么？首要目标肯定是完成工程销售，但我们认为不仅仅是将房子卖出去.通过选择恰当地时机推盘，使工程可以快速地销售，并且以最适当地价格来实现快速回笼资金与利润最大化之间地平衡，才是我们工程地真实意图 . 同时我们也希望通过工程地操作，能够使 “浙商房地产 ”在思茅

34、打开品牌，这是我们更深层次地目标 .2、销售方式我们认为本案地销售方式应该采用主动销售、被动销售和电话营销相结合地方式.A、传统地被动销售就是通过传统地媒介吸引客户上门而完成销售地方式B 、主动销售即派出经过培训地业务员，到意向客户集中处散发宣传单，通过面对面地交谈宣传楼盘卖点，并且邀请客户到售楼中心做进一步地了解，最后促成成交.这是我们在地州城市常用地一种销售方法，也是最经济最有效地一种方法.C、电话营销DM 单地派发、广告推广等反馈回来地电话咨询，我们充分地利用这一宝贵资源，从中挖掘客户，不浪费任何资源.3、借助“浩天思茅客户平台 ”地客户积累“浩天思茅客户平台 ”是我们浩天置业在思茅长期

35、从事房地产销售过程中积累地客户资源，经过整理后地建立地一个客户资料集合.其中收集了 2000 多批希望在近期内购房地客户 . 借助此平台，我们可以将工程信息直接送达这些客户，实施工程宣传地 “精确打击 ”. 不仅使宣传工作达到事半功倍地效果，以最小地代价实现最大地收效，更能大大地推进销售工作.4、发展商形象与品牌战略房地产地品牌包括房地产企业品牌和物业品牌两种.塑造一个房地产地物业品牌，例如当地地一个品牌小区，固然可以获得开发地成功，但其对市场地影响远不如房地产企业品牌对市场地影响那么大，一种物业品牌，消费者只认可该品牌地质量，但对于同一生产者生产地另一种物业，市场反映可能没有前一种品牌物业那

36、么强烈.房地产企业品牌就不同.只要是该企业地产品，包括开发地住宅、商铺等物业，甚至提供地策划、物业管理、服务等，消费者都是乐于购买地，原因是该企业品牌已经在消费者心目中形成了心理偏好. 因此，房地产企业应当创立企业品牌，这样就可以取得更好地经济效益和社会效益.在创立企业品牌地同时更 应注重产 品品牌塑造， 因为企业品牌就是物业品牌直接支撑地.开发商树立起一个好地品牌之后，可以长期利用.而且在以后地工程宣传推广中，利用地区品牌优势可使成本降低，同时也令市民不会产生陌生感、不信任地犹豫感. 品牌战略以发展商为基调，并且本工程建立起来地品牌具有延展性和联想性.延展性能顺延到下一个工程，联想性即当市民

37、想到其中一个工程时，市民会自然而然地想到发展商地其它工程.根据本工程地具体情况和开发商未来地发展目标，我公司认为以本工程作为开发商品牌建设地基地.通过本工程地物业品牌效应地带动，对下一个工程地发展提供良好地市场形象基础.因此我公司认为在本工程产品上应注意以下几点：1) 注 重 质 量 、 性 能 和 价 格 地 综 合 优 势首先是产品质量.产品质量是企业生存之本.为了确保质量，开发商需要 “全面规划、综合开发、配套建设” ，建设精品，提倡建设工程质量、环境质量和服务质量三优地物业 .同时实行交房钥匙、住房质量保证书和住房使用说明书同时提供地放心制度，吸引众多消费者，为创立品牌打好坚实地基础.

38、投资者投资地最终目地还是为了获取利润，而品牌只是一种手段，所以并非豪华、造价高、档次高、性能优等单一方面就能决定品牌. 品牌是由他们之间地综合因素来决定地，也就是该种物业相对于同档次、同功能、相似区位地物业，在质量、功能、环境、设计、价格等综合因素上占优势.房地产企业在创立品牌时要坚持 “物美价廉 ”方针，做到以艺术、质量、环境、功能吸引购买者地同时，制定一个同档次物业中合理地价格 .2) 注重售前、售后服务与品牌建设一个具有品牌地企业，是特别重视其售前售后服务地.售前服务直接关系到开发地物业是否能销售出去，从而实现资金地变现和增值，它包括接待潜在客户参观样板房、模型，倾听客户地意见，甚至让顾

39、客参与设计.这段时间需要耐心细致地回答和解决客户提出地问题，所以要注意企业形象和让顾客满意.售后服务是优良品牌地延伸.物业管理公司地接手，把精品管好、盘活，才不会损害该工程地声誉.因此，物业管理公司地管理水平，成为房地产工程品牌建设不可缺少地条件.总之，房地产开发公司应从自己地实际出发，大处着眼， 小处着手， 经过 不懈地努力， 创 造物业品牌地同时， 塑造企业品牌.3)利用售楼中心提升企业形象销售中心是一个房地产开发企业主要地对外宣传窗口，消费者对企业地第一印象通常都是来自于销售中心.销售中心在提升企业形象，塑造品牌方面主要是通过硬件和软件两个方面 .硬件方面主要是销售中心地外部包装和内部装

40、饰是否大气精美，内部地摆设用品是否美观大方，不一定追求高档，但是要能和工程地品质风格相吻合.另外还必须干净整洁，让人置身其中能有一种舒适地感觉.软件方面主要是指销售中心地工作人员所提供地服务质量.销售人员在态度上要做到热情、耐心，提供地讲解及建议要专业、精练，并且还要能够处处立身于开发商地角度及 为客户着想二、各阶段销售重点工作第一阶段：蓄势引导期任务：开渠引水筑坝蓄势时间： 1 2 个月耗时 1 2 个月地引导阶段，是为后期充分做好各类准备工作，同时，以多种方式打通客流渠道 .重点完成：A 、所有销售道具完成，售楼处、样板房落成并装修完毕.B 、阶段报纸系列稿及各类户外媒体制作稿完成.C、预

41、开盘、开盘时间地确定.D 、为开盘完成一定量意向客户地累积和品牌累积E、从浩天思茅客户平台”中筛选适合本工程地客户，进行重点宣传 .F 、通过市场初探了解市场地反映度和认同感，及时调整楼盘地定位、推广策略和价格策略，使营销推广真正成为动态过程.第二阶段：开盘期任务：全新亮相 强势开盘 引爆开盘 强势推广 引发销售热潮时间： 1 个月重点完成：A、在完成第一阶段已积累客户地前提下，完成一次惊爆开盘B 、强势开盘，形成热点聚焦，争取第一时间去化目标数量C、塑造品牌形象地第一轮攻势D 、目标是在本阶段迅速去化已积累客户，并通过引爆开盘迅速积累新客源第三阶段：强销期 任务：维持热销 持续攻击时间： 2

42、 个月重点完成：A、在惊爆开盘保持战略攻击重点，坚固阵地B 、举行促销活动，对楼盘进行持续攻击C、维持已成交客户，开展二级关系营销D 、保证客户签约速度，并持续推广不断积累新客源第四阶段：持续期和清盘期任务：持续沟通稳定去化时间： 2 月 3 个月重点完成A、视销售需要决定是否举行促销活动C、内外两手保证客户源.三、推盘时机根据市场情况，选择适当地时机推出工程，以期最大限度地吸引客户和规避市场竞争，才能在最短地时间内迅速地占领市场，提升销售，最快地回笼资金.1 、 思茅目前工程销售情况思茅目前在售地工程主要有财富广场、公务员小区、竹苑小区，其中财富广场地住房已售完，公务员小区地住房也只有一小部

43、分还在销售，竹苑小区销售过半，但由于其体量小，本工程影响不大.对本工程影响较大地是将在今年年底开盘地几个工程，半山映象、学林雅苑、城市花III 期等都准备在 11 月开始发售，如果这些工程都如期地开盘，那必将分流本工程地潜在客户 .2、思茅房地产销售周期思茅房地产销售每年以 “五一 ”和 “十一 ”为销售高峰，到春节为最低谷，之后又慢慢回升.所以我们在选择推盘时间时要避开春节地低谷 .根据以上分析，我们建议工程应尽快浮出水面，虽然不一定能赶在前面提到地几个工程前开盘，但可以吸引客户地注意，让希望在这一片区购房地客户安心等待，继续留意本工程.建议在十月份完成工程地包装，开始进行引导性宣传，十一月

44、开始进行排号，十二月开盘 .四、价格策略1、定价方法在工程营销过程中，价格因素起着重要地作用.定价地高低关系工程利润地多少，以及销售成功与否. 价格如果定得低了，那销售是可以很顺畅，但是开发商地利润就会大在缩水，换句话说就是造成了损失.但是如果定得过高，又可能会造成市场地抵触，使工程滞销所以正确地定价策略，就是要在利润和销售之间找一个最佳地结合点，如实地体现工程本身地价格规律，反映出 “本案 ”地合理价值，做出精确定价.工程地定价方法一般有以下几种：1）成本导向定价法成本导向法紧紧围绕着开发商地利润目标，有利于最大限度地控制成本，而目标利润也可根据目前房地产业平均利润率，视自己工程地规模、设计

45、、套型、环境、施工质量等因素相应制定合理地目标利润，这种方法无疑是比较简便.但楼盘地价格更多由市场和开发商地附加值服务来决定，所以我们不提倡用工程成本来定价，而建议开发商只将其作为参考.2）需求导向定价法：需求导向定价法是依据买方对产品价值地理解和需求强度来定价，不是依据卖方地成本定价.是根据消费者地价格观念，以较好地房屋设计、完善地配套设施、美丽地庭园、优质服务等条件来影响消费者地购买行动.根据不同地区地房地产市场、不同地时间、不同地点离市区中心远近程度、繁华程度、交通条件等适当定下不同价钱 目前思茅地住房市场是供小于需，在这种供需情况下，商品地价格一般会高于商品地价值，也就是说思茅现在地房

46、价要高于按 “成本+利润”所核算地房价.所以我们采用需求导向定价法来制定价格 .具体采用 “评估得分法”， 以本案发售为参照点，通过工程与附近楼盘综合素质评估及均对比得出本案地价格 .可类比工程市场价格（单位：元/平方M ）项 目 起价 均价 备注半山映象14001650 期房学林雅苑 15401620 期房竹苑小区14501550 期房城市花园 14801580 现房以上只列出了近期在售或即将发售地商品房工程，以求价格地最真实可比 .对影响各楼盘价为因素分析：通过前期消费者地市场调查，消费者选择楼盘时考虑地因素如下：交通方便和环境优美是消费者购房除价格外地第一等因素，第二级因素包括物业管理完

47、善程度、生活服务设施地配套程度、区域是否离工作地较近，房型设计是否独特，而较少考虑是否有升值潜力 .我们同时考虑未列入调查选项地各因素地影响力，得出各因素地权重为地理位置（离工作地较近） 4 交通方便 5环境优美 5生活服务配套设施 3物业管理 3品质 4规模 2进度 3房型设计 2工程名称地理位置(4)交通方便(5)环境优美(5)生活服务 配套设施 (3)物业管理(3)房型设计(2)品质(4)规模(2)进度(3)总得分均价比较系 数评估均 价半山映象344232422.526.5165062.26学林雅苑343.51.8323.71.72.525.2162064.29竹苑小区3.533.52

48、323.81.82.825.4155061.02城市花园23413242325158063.2本案343.52323.71.82.725.762.691611比较工程地比较系数=工程均价/工程总得分本案比较系数为各比较工程比较系数地平均数本案评估均价=评估总得分 讣案比较系数由上表得出 “本案 ”地评估均价为 1611 元/平方M ，即金桂园地住房均价为 1611 元/平方M.1611 元/平方M 是我们先行设置地内部认购时期地价格，目地是摸清楼盘由价格表现地各项条件地市场接受程度.如果市场表现踊跃，可在公开发售时作向上调整，幅度不可太大 .如果市场表现冷淡，表明内部认购价格定高了，可以采取提

49、高装修标准，或增加提供优质服务，或送管理费及其他附加费等措施吸引客户，争取公开发售成功 .总之应使楼盘开售后，价格只升不跌，给予客户信心，使潜在客户受到刺激，产生购买地欲望.2 、 价格走势如果采取通常地 “低开高走 ”方式，由于金桂园工程地总体量不大，销售周期不会太长，开盘后留给价格上升地时间地余地不大，再结合思茅房地产市场地具体情况，我们认为：本工程应采取 “平开高走 ”地价格走势.3 、 价格调整策略价格调整首先要保证利润最大化地原则和总地销售均价不变，并要根据工程中档稍微偏上地楼盘定位，要做到引领消费而不是去适应消费.对于价格上调我们需要掌握调价节奏和幅度地问题，对于价格下调，我们建议可以采取以下方式进行调整：1)折扣调整方式以各种折扣调整价格，或在不同销售阶段推出限时折扣销售地促销方式.2)实物赠送地方式如赠送家电、储藏空间、装修等实物地方式隐性调价.3)以套内面积销售以使用面积计算单价完全可以避开与周边楼盘价格地直观对比，使价格不具备可比性，调价地空间更大.要点：决不能采取显性降价地方式，以免使客户产生不信任地感觉，怀疑本工程地品质，同