COCA2013年度中国户外用品产业调研报告(精)

1、中国户外用品市场2013年度调查报告概况Summary概况SummaryM位：亿兀2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 20132001-2013 年中国户外用品市场发展情況I牌Brand中国户外用品品牌品类年度发展概况单位（个）20122013年度同比增长年度品牌数 量8238918.26%国内品牌数XX电40545813.09%国外晶牌数 量4184333.59%中国户外品牌年度品牌数量变化单位：个国内国外合计中国户外用品品牌品类年度发展概况服装类 品牌数虽鞋类背包类 品牌数呈 装备类 品牌数星配件及器材类

2、品牌数星国内811135386248国外55582451109合计26552935139憎长百分比1173%1739%9.71%10.42%13.16%中国户外用品市场典型国外品牌品类分析单位：个 2010年 2011年 2012年 2013年中国户外用品市场国外品牌洲别统计渠道Channel9000中国户外用品市场年度渠道类型分析8000Channel700060005000100030002000单位：个U专业户外店习货裔场网络及其他 2010年1422209243 2011年1841395787 2012年19875962347 2013年211977166131000中国户外用品市场典

3、型城市专业户外店渠道分析2010年2011年2012年2013年渠11Channel1200单位：个100080060040020002010年2011年2012年2013年中国户外用品市场典型城市百货商场店渠道分析渠11单位：个中国户外用品市场年度销售倩况销售Sales销售单位：亿元人民币2010年2011年2012年2013年较去年度增长率 (%)Sales零售总额71.3107.6145.2180.524.3户外店零售总额25.430.633.436.79.88商场店零售总额40.16&185.3108.226.84其fteiwe总额5.88.926.535.634.33出货总额

4、32.154373.996.830.99国内品牌出货额15.827.637.450.234.22国外品牌出货额16326.736.546.627.67中国户外用品市场各渠道销售额情况分析单位：亿元人民币 2013年 2012年2011年 2010年中国户外用品市场年度销售倩况中国户外用品市场各渠道销售额情况分析销售Sales单位:亿元人民币品牌/企业 1 握超过 1000 万出货颔统计总飯占年度出货额比例凶in Safe201020112012201320102011201220132010201120122013年岀货颔1000 万的品牌41526524.743.358.876.776.95

5、%79.74%79.57%79.32%年出 33000 万的品牌16406317.941.256.373.655.76%75.88%76.18%76.05%年出麵=5000 万的品牌10233015.735.748.964.848.91%65.19%66.17%66.94%年出货额 Ni 亿的品牌9131715.228.940.653.647.35%54.48%54.94%55.36%中国户外用品市场年度销售情况分析 图一中国户外用品市场年度销售情况分析图二户外店渠道商场渠道服装类鞋类背包类装备类鮒阳肚4.93%10.81%4.21%-27.93%服装类鞋类背包类装备类器械及配件类26.58%

6、60.83%10.4严俎%中国户外用品市场各类产品年度销售额比例挑战Challenge户外店 2013 年经营成本分析品牌商经营成本分析下降持平増长10%以下增长10% 20%増长20%品牌商 2013 年经营成本分析户外店经营成本分析下降持平増长10%以下增长10% 20%増长20%170% 540%成本上涨原因3 20%3680%品牌商 2014 年投资预期调研户外店经营前景分析14.20%68.70%17.10%不看好 看不洎 看好户外店经营前景分析品牌商投资预期调研增加投资维持观状减少投炭6.80%发现定性研究INTERVIEW在消费抑制、零售萎靡的大背景下，由2012年以前的“超速增

7、长”转 变为近两年的“高速增长”，并会持续一段时期。品牌众多、产品过剰、渠道增多造成竞争激励，商场店和电商大力度 的折扣进而带动全行业，加之房租、人员等固定成本上升，造成2013毛利继续下降。品牌分化的开始、梯队形成。大众媒体和社会整体接纳户外运动，积极向好！由于处在初级阶段，户外市场仍然有巨大空间。增长点不断涌现。市 场开始走向成熟。发现由于渠道的广泛港透和网络的传播，消费者对户外用品的认识达到前 所未有的水平。具体体现在公众对户外用品的广泛认知。更为理性与成熟，购买行为上价格敏感度显著提高，成交前渠道间比 价后消费成为习惯。户外用品的消费与户外运动的针对性、指向性提高，围绕运动的消费 呈上

8、升趋势。户外文化特征日益强化，受大众媒体影响巨大，亲子户外，健身户外 ,旅游户外广为接纳。从客观角度， 市场表现差距拉大； 更多面临“洗牌”局面， 有 潜力、 有核心竞争力的品牌优势开始显现， 而“通用品牌”处 境更艰难。从主观角度，各自探索品牌发展模式。从以往的“知名度”核心，开始主抓产品，向打造差异化品牌方向发展。 2013 是品牌差异开始的重要节点：“做品牌-做生意”抉择显现，“高中低”各层次品牌前景渐明。逐渐摆脱纠结，“回归本质做户外”成共识。继续延续 2012 年形成的户外店、 商场店、 电商三大主渠 道格局，电商表现突出。实体店对电商表现得更为淡定与接纳。渠道遇到的两大问题包括：资

9、金，低毛利、低周转率下 现金的压力会凸显；较高库存。渠道的调整与升级是 2013 年的主题。实体店仍被广泛看好。 2014年的主要挑战是零售环境、折扣力度、成本上升会延续2013,必须适应变化 井调整，由以往的粗放”进一步转向“精细”. 品牌商的定位与“自我模式”建立。从目标人群、价格层次、运动选择会更清晰 ,从产品、渠道、推广的个性化模式开始形成。专业渠道的专业性进一步提高.开始缓慢走岀鞋服为主的格局，围绕一个或几个 户外运动的“全面解决方案店”会不断涌现商场店维系高端定位。品牌仍是商场店的核心，高价户外用品是商场店的主要构 成，高端人群指向总体不变。尽管仍然会高速增长，但电商会遇到问题甚至低潮.网店的固定成本有的比实体 店还要严峻，且“马太效应”明显，多数中小户外用品电商生存堪忧。 2014 的机遇是户外用品市场在中国处于大的黄金周期， 新消费者不断加入，消费深度持续提升。消费者构成复 合特征明显，但总体规模一定是高速上升。户外运动人 群的边界清晰和增长是显而易见的。政治、经济、社会、文化环境对户外用品市场总体利好 o 社会提倡健康的生活方式，注视低碳环保，参与旅行 、户外体验以正面形象为社会所接纳。联合调研中国纺织品商业协会户外用品分会 慕尼黑展览（上海）有限公司特