CPC,打开网络营销希望之门以众筹网“刷刷手环”项目为例

1、CP2C，打开网络营销希望之门一一以众筹网“刷刷手环”工程为例-新闻学CP2CCP2C，打开网络营销希望之门一一以众筹网“刷刷手环”工程为例宋照龙【摘要】自媒体时代，人人都可参与产品设计和研发，互联网的广泛普及 和互联网直接迅速传播的特性促使众筹进入了一个新的领域。本文以众筹网“刷刷手环”工程为例，并通过分析 CP2CCP2C 模式中每个环节，探讨 CP2CCP2C 这种 众筹营销模式的创新之处。关键词 CP2CCP2C 众筹营销自媒体“我想举办一场个人画展，可是没有钱租场地，怎么办？”“众筹一个呀。”“我想开一间烤串店，需要人力和资金，怎么办？”“众筹啊！”“如果没有钱，我的这款足以改变世界

2、的 APPAPP 就完不成了呀，怎么办？”“其实你可以试试众筹”两年前大家对“众筹”二字大概还比较陌生，20142014 年，却成为互联网金融领域和网络营销方式的“新宠”在国内迅速走红。小到微信朋友圈的“集赞” 兑换奖品，大到众筹咖啡馆、众筹拍电影，甚至众筹买房，“众筹”已经变成 一种新型的互联网营销突破口。一、互联网推动众筹概念的兴起其实，大众筹资的行为早在千百年前就出现了，但是它真实进入人们的视 野和生活中在近几年才发生，互联网的广泛普及和互联网直接迅速传播的特性 促使众筹进入了一个新的领域。以“众筹”为基础的“众筹 2.02.0 ”模式应运而 生，众筹(crowdfundingcrowd

3、funding )，也称群众筹资，或大众筹资，是众包(CrowdsourcingCrowdsourcing )的分支概念，众包(CrowdsourcingCrowdsourcing )的意思是指在互联网上征集有能力和有智慧的人来创造更好的产品。而众筹(crowdfucrowdfu ndindi ngng )则是要给予每一个人一个展示自己在某一领域的创意和能力的平台，看是否有 人对该工程有所需求并提供资助。依托互联网传播优势，传统众筹与云人脉和社交相融合，可靠地推动线上 线下的供需关系的匹配和拓展，形成了一种耳目一新的互联网营销价值传播理 念。二、CP2CCP2C 模式成为互联网营销新动力这种新

4、型的互联网营销转播理念又被称之为CP2CCP2C ( customercustomer planningplanningtoto customercustomer )，它是一种新型的营销模式，也被叫做“众筹营销”，这种模 式实现了产品设计、研发、传播、销售、售后和运营，再循环至产品设计闭环 的每一个环节均能全流程直达用户，并且用户能够深度参与到全流程的每一个 环节，真正实现“千万人参与、千万人研发、千万人使用、千万人传播”。这种营销模式更多的是应用于“奖励型众筹”平台，该类型平台在全球有两个很重要的代表：KickstarterKickstarter 和 IndieGoGoIndieGoGo，在

5、国内则以“点名时间”、“众筹网”为佼佼者。以“奖励型众筹”为基础， 1 1、众筹运营规则：募集时间设定为 1 16060 天。2 2、“全部或者零”：募集资金达到或者超过预设目标的时 候可以拿到募集款项，否则就全部返回支持者。因此，在工程筹资时间内，工 程发起人绞尽脑汁，做足“甜头”，吸引更多的人来了解和支持他的工程，以 期得到多的“曝光率”和“工程资金”，与传统市场营销比，要经济很多最初开创“CP2CCP2C ”模式的是乐视 TVTV,该模式更加注重用户价值的发挥，使得用户的意愿能更多反映到产品的研发、生产、销售和使用过程中，形成不 断扩充、无限循环、正向生长的良性发展。消费者发起产品的订购

6、邀约以及提 出一些 DIYDIY 柔性需求给厂家，而厂家在下单之时起，即可全程给出生产排期和 产品追踪。这种营销模式的出现改变了市场驱动方式，不再是生产商出产品吸 引顾客市场，而是订单驱动生产力。成功的运用“CP2CCP2C ”模式,一份让同行眼红的成绩：20142014 年第一季度，乐视 TVTV 超级电视在全行业连续 个月保持线上销售量第一。“众筹营销”的模型由两个生态环共同构成， 产品传播的核心是用户。 该 模型的内环，将用户购买商品的流程，分为“初选、评估、购买、购买后体 验” 4 4 个阶段，围绕这 4 4 个阶段的外环，则可概括为“千万人不满、千万人参 与、千万人研发、千万人使用、

7、千万人传播”。这5 5 个关键词 构成了个闭环，这个闭环是循环的，没有起点，也没有终点，人们可能在任何阶段进 入到这个环中，直接参与到产品的研发、设计、生产、物流、传播等各个环 节，真正实现了全流程社会化传播。三、CP2CCP2C 模式，每一环都是一个营销点在整个模式中，提到最多的就是“人”，甚至是“千万人”、“亿万人”，众筹的概念，确实在中国这样的人口大国更容易被验证，更加突出的是“众”的强大力量，自古就有“众人拾柴火焰高”，“众志成城”的伟大愿 想，因此众筹营销的重“众”轻“筹”的方式，让很多刚刚面世的，没有任何 曝光的却极具潜力的新产品短时间内获得巨大的成功。通过拆分“ P P”、“ 2

8、 2 ”、“ C C”，我们结合实际众筹案例分析其中的奥妙。1 1、CP2CCP2C 中第一个“C C” 验证市场“ C C”： CustomerCustomer，简单来讲就是指海量的用户，这些海量的用户都有潜在的可能成为你梦想的支持者。围绕“千万人不满、千万人参与、千万人研发、千万人使用、千万人传播”这 5 5 个关键词 构成的闭环，第一个“C C”就是工程验证市场的“千万人不满”的阶段。不同于电商平台的是，面对“不 满”，不应该是解释和删除评论，而应该最大限度的收集来自用户意见甚至是 批评，提高对“意见领袖”的重视，因为在众筹平台上不乏有些资深的业内人 士甚至是媒体人，他们在众筹平台上看最

9、新的东西，如果你的东西确实很好， 他们带来的传播是非常有效的。更重要的是通过收集更多用户的意见，才能更 好地改进产品，并且在产品上市之前，面向意见领袖做一个早期预热，这些意 见领袖往往能影响很大一部分人，比起一遍遍的去介绍产品功能和亮点，更容 易击打到广大用户的内心。对于很多创新型的公司来说，通过奖励型众筹来测 试用户反应和市场需求是一个再好不过的选择了。20142014 年 1111 月，国内全行业奖励型众筹平台一一众筹网，推出一款名叫“刷刷”的智能手环，它是一款集运动监测，健康分析，支付，刷公交和地铁 等功能为一体的创客产品。该工程短短时间内，在众筹网上获得了巨大成功， 这些成功无疑是对“

10、众筹营销”模式的大胆尝试。经过对此工程众筹始末的了解：“刷刷手环”团 队此次来众筹，早已做足了打一场漂亮仗的准备，无论是时尚的产品外观，精 美的工程素材，功能方面演示的视频，还是互动性极强的“对赌”活动设置， 使该工程本身就具有极强的吸引力，不但解决了公交卡可以随身携带这一“痛 点”，也通过与粉丝之间让乐视交出了3 3C C”、的“对赌”活动提升了“痒点”，自产品上线那一刻起，就获得了大量科技迷和普通消费人群的关注。产品团队也在第一时间化身 为“客服”，线上时刻与用户保持良性的互动，收集大量产品改进意见，成功 完成了第一个“ C C”阶段，验证了市场，收获了首批粉丝，并培养了意见领袖。最终以大

11、量的评论数据验证，此款定价为9999 元的可刷公交一卡通的智能手环，被大多数人喜欢和关注，可谓打响了漂亮的第一仗！2 2、 CP2CCP2C 中的“ P P” 用户参于自媒体时代，普通用户从内容的接收者变为了内容的创造者和传播者，众 筹平台本身又是一个企业个体形象展示的平台，与企业自身建立的官方网站不 同，这里有海量的精准用户，并且大多数都是该行业的从业者，此时的“ 即是精准的用户和多于普通网络平台的意见领袖。众筹平台用户上分为两大 类，一类是“支持者”也就是普通用户，另一类是“发起者”是工程研发方， 实际上，第一类用户更占主导地位，他们有时更专业，也更需要被重视和被分 析。 因此， 众筹平台

12、的自媒体环境将有更大的可挖掘潜力， 在去除了官方宣传 色彩的同时，又可以在网站用户之间建立一种基于众筹营销活动之上的交互联 系。在“刷刷手环”获得大量关注同时，细心地筛选出一些业内人士和媒体 人，整理出为产品提出的意见，甚至让他们参与到产品改进的流程中，使得所 有用户的意愿能更多反映到产品的研发、生产、测试使用过程中，让用户产生 强烈的参与感，形成不断扩充、无限循环、正向生长的良性发展。3 3、 CP2CCP2C 中的“ 2 2”口碑传播“ 2 2 ”（toto ）即传播并到达，众筹平台中大量的用户能参与到产品设计和研发过程中，让用户产生了极强的参与感，显然，他们更愿意传播一款自己参与 设计的

13、产品小 M M 的成功，已经充分验证了用户的参与感是产品的核心：第一，通过用 户参与能够P P做出好的产品；第二，一个好的产品通过用户的口碑，是能够被传 递的。因此后来的小 M M很看重的两点：第一是和用户互动来做好产品，第二是 靠用户的口碑来做传播和营销。刷刷手环在众筹过程中，根据用户 DIYDIY 的柔性需求，为首批支持并提出宝 贵意见的用户赶制出一批订单，让用户去尝鲜并测试。测试结果如果超出预 期，用户则通过分享，晒图等方式继续传播；测试结果如果不如人意，那么厂 家就继续优化。通过测试环节，用户收获了厂家的诚意和感谢，而厂商则收获 了第二次大规模的传播以及更多订单和更多信任。4 4、CP

14、2CCP2C 中第二个“C C” 用户忠实度最后一个“C C”是整个众筹营销“CP2CCP2C ”闭环中的首尾接点，也是最重要的一环，即用户的忠实度。一个产品想要经久不衰，除了不断优化产品本身， 更多的是，如何留住首批的用户，并使其长期忠诚于产品。众筹平台的用户， 与朋友圈点赞不同的是，需要真金白银的支持工程，作为工程发起人，获得支 持和肯定的同时，更值得考虑的是如何留住这批用户，因为他们才是传播的源 动力，有了星星之火，便可以燃起燎原之势。刷刷手环在这方面也做得较为成 功，他们为首次支持的用户，发去了亲笔书写的感谢信，线下组织粉丝活动， 把这批人名单制成一堵墙等等。最终“刷刷手环”获得了巨大成功，刷新了多 项纪录，在上线的短短 4 4 个小时内就完成了 5000050000 元的筹资目标，并在一个 月的筹资期限内以超募 852%852%，共 425851425851 元的成绩刷新了众筹网支持人数