简析世界知名品牌英文广告语的翻译

1、简析世界知名品牌英文广告语的翻译敏又c8.IO(上】)圆简析世界知名o0D牌英文广告语酌翻译口石燕萍(南京信息职业技术学院江苏?南京210046)摘要广告语是广告的点睛之笔,广告语翻译是广告翻译的核心部分.本文通过分析收集的二十例世界知名品牌英文广告语的翻译.了解到广告语的翻译,应以"劝购功能相似"为其基本原则,译文应与源语有大致相同的宣传效果,资讯传达功能和移情感召功能.关键词英文广告语翻译劝购功能中图分类号:H315.9文献标识码:A文章编号:167278942008)1025902随着世界经济的高度发展,广告成了连接千家万户的纽带.甚至全球都可以在同一时间了解到一个新

2、品的发布.其中,翻泽的作用是不言而喻的.广告的主要功能是打动受众,诱发其购买欲.广告翻译亦然,它强调的是译文的效果.译文语篇的成功与否也就在于其是否能在受众中起到同样的作用.由于广告宣传的特殊商业功能,在英汉翻译过程中,需要更多地考虑目标消费者(受众)的接受效果,使广告译文为广大受众所喜爱.广告语(slogan)是广告中的点睛之笔,受众往往最先有印象,记住该品牌并能脱口而出.可以这么认为,经典的广告语,为巧妙的广告语篇和精美的图片增色不少,是成功广告不可或缺的一部分.恰当的广告语翻译是广告翻译的核心.1.广告语与广告翻译英国语言学家,翻泽家纽马克把文体主要分为三类:(1)表达情感型(expre

3、ssive);(2)传递信息型(informative);(3)功能诱导型(vocative).广告语属于诱导型,它的目的在于应用AIDA原则.翻译广告语时,常使用交际翻译法,即以源语为核心,以传递信息,益于交际为目的,以译语对受众产生的效果为焦点.广告语是完整广告的一部分,我们先了解一下广告翻译.从交际学的角度来看,广告的生成是一个编码解码的过程.广告编码(制作)时,广告撰稿人根据广告主的意图(intention),以及自己对源语文化的理解和掌握,巧妙地将它们融人广告编码的全过程.成功的广告应符合AIDA原则:即吸引注意力(attention),激发兴趣(interest),刺激欲望(des

4、ire),付诸行动(action).从交际学的角度来看,广告翻译也是一个编码解码的过程.我们可以通过分析广告翻译的重要参与者来了解广告翻译的性质.(1)客户与广告译者.客户即实际需要译文的人;广告译者即受雇于某一客户的从事广告翻译的人.广告翻译前,客户在译者的参与下,共同制定翻译要求,包括译文的目的,原文,译文,交际媒介以及应有的功能等.译者为实现翻译要求一广告的目的和功能而努力.(2)广告译者和源语广告.广告泽者在对源语广告重新编码(翻译)时,源语广告只起到"信息供源"的作用.陈小尉,在对广告语篇的翻泽时,认为"删减和改译在非文学类语篇(尤其是'呼唤鼓励

5、'类语篇,如广告,旅游宣传资料)的翻译中,常常是必须借助的手段,否则可能会对实现译文预期目的不利".(3)源语文化与译语文化.译者在处理源语文化和译语文化的关系时,应该强调,不同文化具有不同的风俗习惯和价值观,因此翻译也并非一对一的语言转换活动.由于不同文化对广告的影响各不相同,译者需顺从译语文化习惯,选择适当的语篇形式将源语广告的目的和功能再现于译文当中.而广告语的翻译则对译者提出了更高的要求:在一句话中凸显企业文化和产品特点.2.品牌广告语的汉译雀巢咖啡,雪碧等世界知名品牌的英文广告语遍及全球.其汉译在中国也是广泛流传.几乎人人都能随口说出一两个.广告语翻译对该商品的促销

6、作用不可估量.一般来说,知名品牌英文广告语有个共同点:语言简练,奏明快,琅琅上口.其汉泽如何体现源语言的味道呢?笔者搜集了二十条广告语,并将它们按结构分了类:2.1_名词词组这类广告语篇幅较小,一般不超过6个英文单同.所选词为常见词,朴实无华.(1)Intelligenceeverywhere两个词,尽现摩托罗拉手机的特点.此品牌手机性能稳定,功能齐全,使用简便,为广大用户所喜爱.其手机没计处处闪亮着智慧的结晶.汉语如果也用两个字来表示,无论如何不能把这些包含在内.故使用了增译的手法,加上"演绎"这个动词,其译文为:智慧演绎,无处不在.(2)Thenewdi西talera.

7、数码新时代.(索尼影碟机)英文4个词,译文5个汉字.按英文顺序可以译为:新数码时代."数码"是个词,既是形容词又是名词;"时代"也是如此."新"为形容词.数码+新+时代.视觉上比较平衡,前后字数相等;听觉上较为对称,抑扬顿挫有致."新数码时代"则无此效果.(3)Therelentlesspursuitofperfeclion.不懈追求完美.(凌志轿车)名词的动词译法,把词类转换了.直译该为:对完美的不懈追求.对比明显,现译文更显有力.(4)I'hechoiceofanewgeneration.新一代的选择.

8、(百事可乐)百事可乐其企业宗旨就是面向新生一代.标新立异,其招牌深得人心.汉译完全是直译,简单明了,堪称一绝.2.2祈使句祈使句多用于表示命令,请求等语气强烈的情况.广告语lfj使用祈使句诱导力很强.饮品:(5)Obeyyourthit.服从你的渴望.(雪碧)"渴望"在此是双关语.既是口渴又是对该饮料的神往.(6)'Faketimetoindulge.尽情享受吧!(雀巢冰淇淋)如果说(5)从汉语字面上还能猜出可能是饮料的话,(6)从字面理解根本不知所云.享受什么?这实际上违背了Grice合作原则,受众最初无从了解广告主要说什么,想象的空问无穷大.其实它就是一则冰淇淋

9、广告语.用了夸张的修辞手法,很独特.鞋类(7)Justdoit.只管去做.(耐克运动鞋)"do"有多种意思,如做,买,尝试,运动等等,看受众怎么理解了.总之是希望受众采取行动,够直白!(8)Askformore.渴望无限.(百事流行鞋)其实,与(6)一样,所表达的信息是模糊的.可是百事众多的(下转第269页)259敏又'2008.10(上旬刊)同时对一个对象使用这些效果的组合.这一新增功能,无疑是艺术渲染所必需的.艺术需求刺激了技术革新.3.脚本助手模式.【动作】面板中的脚本助手模式,可以使用户在不了解AetionScript的情况下也可以轻松地编写出发杂的Acti

10、onScript代码,让Flash更加生动.这是典型的大众需求,方便非专业人员设计动画而进行的一项技术创新.四,结语优秀的动画设计,需要技术本领,经验头脑和艺术刨意三者结合,精彩动人.设计人员在设计过程中,不但要研究其技术精要,还要利用技术挖掘更多的艺术创作出来.最终使得Flash动画走上技术拓展艺术创作手段,艺术刺激技术革新的良性循环当中.参考文献:【l】宛磊新概念Flqh8中文版图解教程MI.北京:清华大学m版社,2006.【2】金天逸.中国动而学派的发轫成型和成熟J】.电影艺术.2oo4(1).f3】钟玉琢.多媒体应用没计师教程M】北京:清华大学出版杜,2005.(上接第259页)流行鞋

11、,不就需要受众多多购买吗?more指moreshoes.这二则鞋广告语都是3个英文单词,4个汉语字.简短,有力.耐克的译文尽显运动本色,鼓励受众运动,号召力强.百事流行鞋的广告语则重在more上,数不清的鞋子供受众挑选,来吧!电子产品(9)Feelthenewspace.感受新境界.(三望电子)源语的顺序.Space原义为空间,在这里翻译成"境界"一清晰的境界.(1O)Let'Smakethingsbelier.让我们做得更好.(飞利浦电子)译文中把things"事情"一诃给省略了.如果直译为"让我们把事情做得更好"不免累赘.

12、(1】)TakeTOSHIBA.taketheworld.拥有东芝,拥有世界.(东芝电子)这是一个排比句.译文与源语结构一致,做到了"意似,形似,风格似".香烟(12)CometowheretheflavorisMarlboroCountry.光临风韵之境一万宝路世界.(万宝路香烟)此广告语是意译."come"即来,被译成光临."flavor"即味道,口味,则被译成风韵.如果直译,则汉语意思晦涩不明,不知所云.故译文中使用"一"号引出"万宝路世界",一语双关,既可指出售万宝路香烟的商店,也可以指

13、万宝路香烟特有的烟味.2.3.并列句常有两个或两个以上的分句构成,表转折,递进等关系.(13)WeleadOthecop),.我们领先,他人仿效.(理光复印机)We指理光公司,Others指其它类似企业.Copy双关语,既指明公司的主打产品,又展现了公司技术的先进性.对仗工整,系直译.(14)Weintegrate,youcommunicate.我们集大成,您超越自我.(三菱电工)此广告语汉译使用了意译方法.虽然从结构上看,与(13)相似,但是从译者的角度来看,更具挑战性.Communicate意为"沟通,交流".在此译为"超越自我",很是赞了点心思.尤

14、其是You译成您,体现出三菱电工客户至上的宗旨,集众多三菱电工员工智慧与劳动的产品必能助您一臂之力.(15)Nobusinesstoosmall,noproblemtoobi昏没有不做的小生意,没有解决不了的大问题.(IBM公司)此译文采用增泽法.增加了相应的动词.英文的原广告语充满了大公司的豪气.既谨慎行事,叉自信满满.汉泽充分体现了这一企业文化.尤其是把英文巾隐含的"做"生意"解决"问题给补了出来.结构工整,两个"没有不"句式结构不仅文字流畅,说起来也是掷地有声,琅琅上口.(16)rrnine,thepastisblackandw

15、hite,butthefutureisalwavsc010L刘'我而言,过去平淡无奇;而未来,却是绚烂缤纷.(轩尼诗酒)该广告语较长.英文有14个单词,有悖于广告语通常简短的原则.故其汉译也相对较长,有19个汉字.虽然文字较多,却容易记忆.一个简单的转折句,回顾过去,展望未来.译文出彩之处在于blackandwhile,黑与白,被译成平淡无奇,好.Always则被省去了,是为了与前句的平衡."平淡无奇"是无酒时间.而"绚烂缤纷"则是品美酒之后了,只字未提"酒"字,却似乎能从句中闻到酒香.2.4.其它(17)GoodIothel

16、astdrop.滴滴香浓,意犹未尽.(麦斯威尔咖啡)确切地讲,该广告语是词组,并非完整的句子.其中心词只有一个good,tothelastdrop是修饰它的介词短语.结构如此简单.Good有很多意思"美好的;良好的;令人满意的;悦人的"等等.译文采用了意译法,由"lastdrop最后一滴"扩展到"滴滴""good香浓"正是咖啡的特点.倘若只有前半句,听来有不完整之感.增加后半句之后.号召力顿生,喝完一杯,再来一杯.(18)Impossiblemadepossible.使不可能变为可能.(佳能打印机)make是使让动

17、词,其通常句式该是Makeimpossiblepossible.虽然只有3个单词,此广告语让人过目难忘.汉译正是根据make的本义,一切从简.(19)Thetasleisgreat.味道好极了.(雀巢咖啡)把great译成"好极了"."极"在汉语中表示"最,达到顶点".用"极"来表现雀巢咖啡无与伦比的口味,其译法也是达到极致.(20)Poetryinmotion.dancingclosetome.动态的诗,向我舞近.(丰田汽车)'分词很少用于广告语.此广告语打破常规,不但用了分词短语,还使用了暗喻.丰田汽车

18、设计如诗如画,以至于行驶中的它像是在舞蹈.译文完全领略了源语的境界,才有了如此贴切的诠释.3.结论介绍了上述二十例英文广告语的翻译之后,我们由此了解到广告语的翻译,应以"劝购功能相似"为其基本原则,译文应与源语有大致相同的宣传效果,资讯传达功能和移情感召功能.但是,由于语言之问存在的差异性以及译文受众和原文受众的社会和文化背景不同,译者在翻译时,需发挥其主观能动作用和艺术创造力,灵活变通.广告语翻译是新兴的翻译领域.随着全球经济一体化进程的加快,国外企业的产品,服务,品牌13益广泛,深人地进入中国,广告语翻译必将越来越受到重视.参考文献:【1】汪滔.简析汇丰广告宣传单的翻泽.山东师范大学外国语学院.2003(4):100-101.【2】赵静.广告英语【M】.北京:,bi/t教学与研