量体裁衣建立双赢高效的销售网络

1、量体裁衣，建立双赢、高效的销售网络案例分析某企业为了推广一款通便类保健品 A,采取“广告+通路”的营 销模式开发某省的多个地级市场，短短两个月，销量迅猛增长。进入 第三个月，为了和竞争产品争夺市场份额，这家企业继续加大广告投 入，但是，该产品的销量却并未跟随广告费的增加而继续增长。这家保健品企业的渠道策略及价格策略如下：分销与直供相结 合，以经销商分销为主，辅以部分重点终端商的直供业务。向经销商 70至75扣供货，直供客户80至85扣供货。保健品A的推广手段有：1、少数国际卖场、大型商超、平价药品超市、A类药店有固定导购。2、和部分连锁药店签订了年度合作协议，采取营业推广的手段 促进销售。3、

2、个别市场一年中偶尔开展一两次针对普通终端的订货会。五年前，这家企业按照同样的策略和推广手段在该区域启动了一 款补肾的产品，取得了非常好的销售业绩。但是，为什么同样的广告 策略、同样的渠道策略、同样的价格策略、同样的促销手段，另一款 产品在今天的市场环境中却会遭遇瓶颈呢？兵法有云“知己知彼，百战不殆”。在分析这家企业遭遇销售瓶 颈的原因之前，我们先来分析保健品的销售渠道，希望通过渠道的梳 理，更清楚地了解不同渠道客户的需求， 然后才能根据不同渠道客户 的特点，帮助保健品 A制订最佳的渠道策略，建立双赢、高效的销 售网络。一、副食系统根据副食系统的销售规模、经营策略的不同，我们将副食系统分 成以下

3、7类客户：1、国际卖场及国内卖场代表性终端举例：欧尚、大润发、家乐福、乐购、易买得、易初 莲花、华润、物美等卖场的经营策略：通过低价产品、齐全商品、特色产品、良好的 购物环境等竞争优势，吸引更多的消费人群，实现规模经营，通过营 业规模的领先优势增加商品采购的议价能力，降低采购成本；通过营业规模的优势实现终端陈列资源的增值，向供应商和厂家赚取营业外 收入（进场费、陈列费、促管费等），实现商品销售和资源销售的效益最大化供应商和厂家对卖场的贡献，按重要性排序如下：（1）收取固定的陈列费用和导购管理费；（2）获得商品销售毛利；（3）将企业派驻的导购作为廉价劳动力（厂家派驻的导购每天 能为企业销售产品的

4、时间平均不到两小时），降低卖场的用工成本和 劳资风险。除了春节、中秋期间，部分知名保健品的销售额惊人，能为卖场 增加可观的毛利以外。在平时，厂家对的卖场利润贡献主要是稳定的 进场费、陈列费、促管费。主销品种：专职导购产品，品牌产品、广告产品有少量销售厂家有效的营销方式：终端拦截（派驻专职导购）2、跨地区连锁商超的A类终端（卖场）代表性商超举例：农工商、世纪华联、苏果、三江经营策略：跨地区连锁商超的 A类终端的经营策略和卖场一样, 也是希望从厂家身上收取固定的进场费、陈列费、管理费。主销品种：专职导购产品，品牌产品、广告产品有少量销售。厂家有效的营销方式：终端拦截（派驻专职导购）3、跨地区连锁商

5、超的BC类终端（标超、便利店）代表性商超举例：略经营策略：利用连锁店数量上的优势吸引企业投入阶段性的费 用，获取阶段性的陈列费用、促管费、主题活动返利。主销品种：专职导购产品，品牌产品、广告产品有少量销售。厂家有效的营销方式：营业推广（主题活动返利）4、独立商超代表性终端：汇金百货、东方商厦经营策略：独立商超和卖场一样，也是希望从厂家身上收取固定 的进场费、陈列费、管理费。主销品种：专职导购产品。厂家有效的营销方式：终端拦截（派驻专职导购）5、地市级连锁超市（中型连锁）代表性商超举例：加贝、常客隆、苏杭时代、大统华、宜客隆、丁山一副经营策略：和卖场一样，也是希望从厂家身上收取固定的进场费、 陈

6、列费、管理费。部分地市级连锁商超也有少量营业额可观的大卖场。主销品种：专职导购产品。厂家有效的营销方式：终端拦截（派驻专职导购）6、小型连锁超市及加盟店代表性终端：家得利、上海华联、如海超市经营策略：代理高毛利产品，赚取高额毛利；节日期间经销少量 品牌产品、广告产品。主销品种：高毛利产品、少量专职导购产品、少量品牌产品或广 告产品。厂家有效的营销方式：订货会压货、节日期间终端拦截或挂金销 售。7、便利店代表性终端：略经营策略：代理高毛利产品，赚取高额毛利；节日期间经销少量 品牌产品、广告产品。主销品种：高毛利产品、少量品牌产品或广告产品。厂家有效的营销方式：订货会压货。二、药店系统1、大型“平

7、价”连锁药店代表性终端：老百姓、开心人经营策略：通过低价产品、齐全商品、特色产品、良好的购 物环境等竞争优势，吸引更多的消费人群，实现规模经营，增加商品采购和谈判的议价能力，降低采购成本；通过扩大营业规模实现陈列资源的增值，向供应商和厂家收取营业外的费用(进场费、陈列费、 促管费等)，实现商品销售和资源销售的效益最大化。(注：经过了平价风之后，该类药店的平价产品数量回归正常，大部分商品价格与普通药店无异)销售品种：大型“平价”连锁药店的经营策略集中地体现在 它的品类管理上，按照产品在该药店的地位(推荐的先后重要程度)， 大型连锁药店经营的品类可以分为以下几大类：(1)自有品牌高毛利产品：全员首

8、推药店自有品牌产品。(2)战略合作高毛利产品：为了和重点企业建立长久的合作 关系，药店会将部分贴牌产品或重点品牌列为战略合作品种。(3)收费品种：为了获得稳定的营业外收入，药店腾出部分 陈列资源用于推广供应商或厂家花钱购买专柜或货架的品种。(4)协议首推品种：为了丰富药店的合作方式，药店会在自 有品牌产品、战略品种、收费品种之后，将一些长期合作的产品或新 广告产品列为首推品种。(5)自然销售广告品种：为了满足广大顾客的需要，药店会 经销部分广告品种。(6)国家基本药物：为了体现药店的专业化服务，实现药店 的社会职能，大型连锁药店会经销部分国家基本药物。(7)其他品种：如功能食品、医疗器械、季节

9、性食品、日用消费品等。厂家有效的营销方式：和大型“平价”连锁药店合作，可选 择的方式很多，对保健品 A来说，受价格体系的限制，最有效的还 是终端拦截模式。如果采取其他方式，广告产品顶多只能排在第四档， 销售将受到前三档产品的排挤。连锁药店的品类管理策略将经销产品分为不同的类别：高毛 利品种的定位是利润品种、收费品种的定位是创收、广告品种的定位 是规模品种(帮助药店完成营业额指标)。大型连锁药店之所以愿意 和低毛利广告品种合作，看重的就是广告品种的营业额。但是，并非 所有连锁药店都会将广告品种作为增加营业额的品种来看待。2、全国性大型连锁药店代表性终端：海王、华氏、国大、中联、三九等。经营策略：

10、与大型“平价”连锁药店相同，但与厂家合作的 方式更加多样和灵活。主销品种：与大型“平价”连锁药店相同。厂家有效的营销方式：(1)高毛利协议包销：给连锁最大的利润空间，通过连锁的 终端网络优势销售产品。(2)主题推广活动：通过消费者促销活动、 销售竞赛、陈列 竞赛、联谊会等推广手段，和连锁形成互动合作，调动广大药店和营 业员的积极性，实现产品的销售目标。（3）订货政策：在统一的经销价格的基础上，厂家再拿出一 定的让利，以现款或短期付款为条件，吸引连锁进货。（4）终端拦截：选择大型连锁的 A类药店派驻专职导购或 流动导购，在销量大的重点终端提升销量。3、大型连锁药店（加盟店）代表性终端：略大型连锁

11、药店（加盟店）与平价、全国性大型连锁药店的区 别是：大多数加盟店有进货自主权，以经销高毛利产品为主，为了吸 引顾客也象征性地经销部分品牌产品和广告产品。经营策略：既然不能做规模经营，就求利润的最大化。要做 到利润最大化就要追求毛利的最大化和销售权的垄断。为了确保销售 权的垄断，大型连锁药店（加盟店）一般不允许厂家上导购。主销品种：高毛利品种。厂家有效的营销方式：底价合作、订货政策4、跨地区中型连锁药店代表性终端：先声、百信、礼安、震元堂、同德堂、百佳惠经营策略：与平价、大型连锁药店相同。主销品种：与平价、大型连锁药店相同。厂家有效的营销方式：与全国性连锁药店相同。5、地市级中型连锁药店代表性终

12、端：略分为两类，一类与全国性大型连锁、跨地区中型连锁的经营 策略相同。厂家有效的营销方式：协议包销、营业推广、订货政策、终 师拦截。另一类以经销高毛利产品为主，药店垄断销售，不允许企业 上导购，不推荐高毛利以外的其他产品。它们也经销广告品种，但经 销广告品种的目的不是为了赚广告产品的毛利，而是作为诱饵品种， 吸引顾客，然后通过自己的营业员推荐同类的高毛利品种，拦截广告的目标顾客。厂家有效的营销方式：底价合作、订货政策。6、小型连锁药店分为两类，一类与企业合作，药店以经销高毛利品种为主， 会腾出一部分陈列资源收取企业的陈列费、促管费。厂家有效的营销方式：终端拦截、协议包销。另一类以高毛利产品为主

13、，药店垄断销售，不允许企业上导购，不推荐高毛利以外的其他产品。它们也经销广告品种，但经销广 告品种的目的不是为了赚广告产品的毛利， 而是作为诱饵品种，吸引 顾客，然后通过自己的营业员推荐同类的高毛利品种， 拦截广告的目 标顾客。7、单体平价大药店代表性终端：苏州粤海、舟山医药商场经营策略：和卖场一样，也是希望从厂家身上收取固定的进 场费、陈列费、管理费。主销品种：专职导购产品。厂家有效的营销方式：终端拦截（派驻专职导购）8、个体药店经营策略：在没有任何竞争力的情况下，追求利润的最大化。 唯一的选择就是经销高毛利杂牌产品。 当广告产品广告投放密集，顾 客要求较旺的情况下，部分个体药店会主动销售广

14、告产品。我们暂且不考虑产品属性、市场人员执行力的差异，分析了 保健品的渠道环境，我们就能清楚地看到“保健品 A”销量遭遇瓶颈 的问题所在。按照“保健品A”目前的渠道策略、价格策略和推广手 段，副食系统、药店系统15类终端，客户愿意主动销售“保健品 A” 的只有以下5类：(1)全国性大型连锁药店。大型连锁药店对分公司、门店有 营业额和利润的双重考核指标，因此，他们需要畅销的广告品种帮助 他们完成营业额指标。(2)全国性连锁加盟店。全国性连锁加盟店在广告产品投放 初期会采购少量广告产品，作为诱饵，吸引顾客进店，然后要求营业 员用高毛利产品拦截。(3)跨地区中型连锁药店。与全国性大型连锁一样，对门店

15、 有营业额和利润的双重考核指标，因此，他们需要畅销的广告品种帮 助他们完成营业额指标。(4)小型连锁药店。与全国性连锁加盟店一样，在广告产品 投放初期会采购少量广告产品，作为诱饵，吸引顾客进店，然后要求 营业员用高毛利产品予以拦截。(5)部分个体药店。在广告投放密集期，部分个体药店会主 动经销广告产品。15类终端客户，只有5类主动经销广告品种，保健品 A必 然会遭遇销售瓶颈，而其他10类客户则需要厂家准备一定的费用投 入或销售政策去开拓。在制订渠道策略、建立销售网络的时候，梳理渠道是第一步。 梳理完渠道，第二步就是分析本产品在渠道环境中的地位和竞争优 势。制订策略时，一定要换位思考，站在不同类型终端客户的角度反 问自己：他们是否愿意销售你的产品？你的产品在哪些地方对他们有 利益点？只有知己知彼，量体裁衣，才能扬长避短，根据不同客户的 需求，制订合理的渠道策略。从双赢的合作原则考虑，在副食线及大部分药线终端， 80、 85扣的供货价是没有吸引力的。要突破销售瓶颈，保健品 A就必须 针对不同渠道客户的需求调整推广策略：1、采取专职导购的方式，在副食线、药线的 A类终端拦截 “二八法则”中的“二”；2、提出有主题、有投入的营业推广政策，和大、中型连锁开 展深度合作；3、迅速通过订货政策、返