吉大20年4月课程考试场营销学期末作业考核试题

1、2019-2020学年第一学期期末考试市场营销学大作业学生姓名专业层次年级学号学习中心成绩吉林大学网络教育学院种力量和因素的总和，主要包括供应商、营销中介、消费者、竞争者、社会公众、企业内部环境等。4、 宏观营销环境宏观营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。5、 社会阶层社会阶层（Social Stratum）是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会阶层是一种普遍存在的社会现象。同一社会集团成员之间态度以及行为和模式和价值观等方面具有相似性。不同集

2、团成员存在差异性。6、品牌 品牌是一个汉语词语， 拼音是pm pd，是指消费者对产品及产品系列的认知程度。7、 组织市场组织市场是企业面对的重要市场。企业进行组织市场的营销活动，要认识组 织市场的类型、购买行为特征、影响组织购买的因素及决策过程等。8、 市场细分市场细分（market segmentation）就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。市场细分是选择目标市场的基础工作。9、 目标市场 目标市场是指具有相同需求或特征的、公司决定为之服务的购买者群体。10、 无差异营销战略 无差异营销战略就是企业把整个

3、市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异。二、简答题（每小题 6 6 分，共 6060 分）1、简述推销观念和市场营销观念的主要区别。答：推销观念是认为消费者通常对购买产品具有抗衡心理，一般不会足购买某一企业产品， 所以必须加大推销和促销力度，以刺激消费者大量购买本企业产品。市场营销观念是以客户需求和欲望为导向的哲学， 是消费主权论在企业营销管理中的体现。推销观观念和市场营销观念可以通过以下四点来区别：1）出发点不同，推销观念以卖主需要为出发点，市场营销观念是以制造、传送产品以及与最终消费产品有关的事物来满足顾客需要。2）营销的重点不同：推销观念以产品为重点，而市场营销观念

4、是以顾客需要为重点。3）营销手段不同：推销观念认为消费者通常对购买产品具有抗衡心理，不会足购买产品，所以必须加大推销和促销力度。市场营销观念认为必须致力于顾客服务和顾客满意，其手段主要以整合营销为主。4）营销的目的不同：推销观念是通过增加销售量来实现利润的增长。而市场营销观念是通 过顾客的满意来实现利润的增长。作业完成要求：大作业要求学生 手写，提供手写文档的清晰扫描图片，文档内，最终wod文档上传平台，不允许学生提交其他格式文件（如 文档格式），如有雷同、抄袭成绩按不及格处理。一、问答题（每小题 2 2 分，共 2020 分）1、成本领先战略2、市场营销组合资源以及外部环境业的任务和目标。3

5、、微观营销环境并将图片添加到wordJPG, RAR等非word成本领先战略是指企业强调以低单位成本为用户提供低价格的产品。市场营销组合是指企业根据目标市场的需要，全面考虑企业的任务、目标、，对企业可控制因素加以最佳组合和应用，以满足目标市场的需要，实现企微观营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各2、简述制定企业战略规划的一般过程 答：战略规划的一般过程主要有以下几步：1、战略环境的分析和预测，除了对自身的情况进行分析之外，还要分百析宏观环境，对社 会、经济、政治、文化、技术等各个领域现在或将来可能发生的变化情况也要有所了解。2、制定战略目标，我们所制定的战略规划，落脚点应

6、该是可评估、可衡量、可操作的规划, 量化的目标是做到这一点的基础。3、确定战略执行过程中的重度点，企业综合战略，它的重点是确定企业使命、划分事业单位、确定关键单位的目标。4、制定回行动计划和划分阶段。5、制定实施战略的措施。3、市场营销组合的特点是什么？市场营融吉作为企业一个重要的营销管理方法，具有以下特点1可控检W 动态性4、从顾客做出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有哪些竞争者？答：从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有四种类型的竞争者：(1)愿望竞争者：即提供不同产品以满足不同需求的竞争者。(2)属类竞争者：即提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。(3)产品形式竞争者：即满

7、足同一需要的产品的各种形式间的竞争。(4)品牌竞争者：即满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。5、简析企业分析市场营销环境的意义。答：市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期， 还是处在经济萎缩的时期， 都会不断产生新的机会， 同时也会 产生新的威胁。任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、 经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务， 要通过建立市场的预警系统来

8、测报可能 的机会与威胁，坚持不懈地监视变化。 的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销 目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。6、简述消费者市场的特点。答：消费者市场的特点有广泛性、分散性、复杂性、多变性、发展性、情感性、伸缩性、地位性和季节性等。7、简答相关群体对消费行为的影响。相关卧:对浩贵行左内影响表现为以卜显方面:一是示范性，M快酬的：住(亍为和生活方式为讲盘者提供 F 俱迷择的心；二是防表住，即柜夫辟体的君费行为引起人仿威的氛望,影们的商品珏洋；三是一以性，如 4 于仕苏而使】媛行为趋数.相关鲜河寸购买行为的彩画程度视产品治11而注*8、简述组织市场的特点。答：组织市

9、场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、 互惠购买和租赁等特点。9、 简答生产者购买行为的主要类型。答：生产者购买行为主要有以下三种类型： 直接重购，即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购 买产品； 修正重购，即生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其它交易条件后再行购买； 新购，即生产者用户初次购买某种产品或服务。10、 影响生产者购买行为的主要因素有哪些？答：影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：(1)环境因素。指生产者无法控制的宏观环

10、境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。(2)组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、 组织结构和制度体系等。(3)人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对 购买行为的影响。(4)个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、 风险意识等因素对购买行为的影响。三、论述题(每小题 1010 分，共 2020 分)1、试述西方企业一百年来市场营销管理哲学的演变及其背景。 答：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业

11、思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一 般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学(观念)的演变历程大体经历了以下三个阶段。(1)以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 具体包括生产观念、产品观念和推销观念：生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪初。由于当时市场规模扩大，物资短缺，市场需求旺盛， 产品供不应求，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题 是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企

12、业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。” 产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲 学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于20世纪三四十年代。这一时期，由于科技进步、科

13、学管理和大规模生产的推广，商品产量 迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推 销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”(2)以消费者为中心的观念， 即市场营销观念。该观念形成于20世纪50年代。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对

14、生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化， 购买选择更为精明， 要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”(3)以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的 观念，统

15、称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、 消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。2、试述规划企业增长战略的方式。 答：规划企业成长战略一般可以遵循这样的思路： 首先，在现有的业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开 发与目前业务无关、但是有较强

16、吸引力的业务。这样，就形成了以下三种成长战略：(1)密集式成长战略。包括：市场深入。即让现有产品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有顾客的购买量。 市场开发。即在现有销售区域内寻找新的细分市场。产品开发。通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。(2)一体化成长战略。如果所在行业有发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。具体包括：后向一体化。即收购或兼并原材料供应商。如果供应商方面盈利高，或发展机会好，一体化可以争取更多的收益。同时，还可 以避免原材料短缺，成本受制于供应商的危险。前向一体化。即通过增强销售力量来求发 展或将自己的产品向前延伸， 从事原由用户经营的业务。 水平一体化。即争取对同类企业 的所有权或控制权， 或实行各种形式的联合经营，这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短共同利用某些机会。(3)多角化成K战略。如果在原来市场营销系统框架之内已经无法发展，或之外有更好的机会，可以考虑多角化成长战略。包括：