国外电信运营商互联网运营模式分析

1、国外电信运营商互联网运营模式分析日期：2008 年 5 月 23 日 作者： 查看：大字体 中字体 小字体随着宽带用户和网络规模的急剧增长，宽带已经成为固网电信运营商主要的 收入增长点，其战略地位已充分显现。网络游戏的火爆、在线音乐影视的流行以 及移动运营商数据业务收入的节节攀升,使越来越多的人意识到内容应用市场的 巨大潜力。是专注网络，还是进军内容应用领域？如何选择适合的运营模式？这些 都已成为国内电信运营商在宽带时代的重要决策，也是颇有争议的问题。它山之石， 可以攻玉。 本文在研究国外传统电信运营商互联网运营模式的基 础上，归纳出若十类型，并对有代表性的运营商的模式选择做适当分析，供国内业

2、者参考和借鉴。一、德法电信模式电信运营商以子公司或分公司等形式， 在一个部门中，同时运营互联网的接入、基础平台、支撑系统和增值内容等业务，通过内容与接入等基础设施资源的 强有力捆绑，使得电信运营商成为互联网接入和应用市场中的决定性力量。德国电信的 T-Online 和法国电信的 Wanadoo 就是这一模式的成功典范。1.运营表现德国电信的 T-0nline 成立于 1995 年 9 月，目前是德国乃至欧洲最大 ISP, 拥有1300 万客户，提供的业务除了互联网接入之外，还包括内容、电子邮件、 即时通信等增值业务。2002 年 2003 年度，T-Online 总收入 15.8 亿欧元，其

3、中，3.4 亿欧元来自接入之外的业务。根据 Nielsen NetRatings 等网络评测机构的研究，T-Online 的主力门户网站WWW.-online.de 是德国访问量排名第一的门户，56%的德国互联网用户经常访问 T-Online 旗下的品牌网站。此外，T-Online 的 B2C 和 B2B 电子商务门户网站 也是德国市场的领袖，在电子商务领域有160 多个合作伙伴，每年大约有100万个交易订单。2004 年 3 月，世界著名的互联网期刊“PCMagazine”将T-Online评为 2003/2004 年度最佳 “Internet Provider ”与 T-Online 类似

4、，法国电信的 Wanado。在互联网市场也具有卓越表现。Wanadoo 成立于 1996 年 1 月， 到 2002 年底， 拥有 853.5 万客户， 旗下的 wanadoo.fr 是法国第一门户， 是法国领先的电子商务网站、法国第二网上书店， 同时，还拥有搜索引擎 voila.fr、黄贞门户 PagesJaunes.f 等互联网著名品牌。2.运营模式选择分析选择这种运营模式的电信运营商在涉足互联网应用领域方面具有明确的目 标和意图，并且在人员和组织上需要有相应的配备，称得上是专业的互联网内容运营公司。例如，T-Online 在 2001 年 3 月提出明确的战略意图 T-Online 要

5、成为互联网媒体网络(Internet media network)。 T-Online 大举进军互联网内容市场，并迅速成为德国互联网应用市场的主力军。T-Online 现有员工 2600 人左右，在2002 年 7 月，建立了自己的互联网内容编辑团队，并且拥有自己的互联网广告 公司Interactive Media。值得注意的是，德法电信之所以选择直接运营互联网应用, 同他们长期积累 的内容运营经验是分不开的。20 世纪七、八年代，西方发达国家建立了 50 多个 基于图文电视技术的信息系统，其中，乂以法国电信运营的 Minitel 最为成功。法国电信于 1981 年左右开始运营 Minitel

6、，到了 1993 年，Minitel 拥有 600 万订户和 2 万种业务，覆盖了人们生活的方方面面：人们在 Minitel 上可以搜索 信息、阅读诗歌、购买商品、寻找保姆、预订列车航班。Minitel 成为互联网之前世界上最大的商用信息系统。实际上，许多分析家将其视为互联网的雏形。法国电信于 1984 年开发出计费系统，称为“kiosk,”提供网络平台，由服务 提供商(SP)提供内容，法国电信通过该计费系统代表 SP 向用户收费，并从中进 行收入分成(法国电信一般获得 30%-40%的收入),用户的信息费合并在电话帐单 里。这种模式和 NTT DoCoMo 的 I-Mode 有相似之处， 实

7、际上， NTT DoCoMo 负责人之一 TakeishiNatsun。承认，他们在开发 I-Mode 的时候，就借鉴了法国电 信的 Minitel 这一成功典范。由此可见，早在 20 多年前，法国电信就已经探索出了内容运营的可赢利的 商业模式。类似地，德国电信在 80 年代初也提供了称为 Bildschirmtext(BTX)的 信息系统，向客户提供在线银行、电子邮件和信息内容服务。丰富的运营经验， 历史悠久的品牌，优质丰富的网络资源，庞大的客户基础，使得德法电信可以成 为本国互联网应用市场的主导力量。二、韩国电信模式电信运营商可以成立全资或者合资(控股)公司，该公司独立于电信运营商的 网络

8、部门，自主运营互联网应用业务，但该公司乂与电信运营商的网络部门保持 很强的业务联系。韩国电信(KT)就采取这一模式，其控股的 KT Hitel(KTH)专门 运营内容和电子商务。1.运营表现自 1991 年成立以来，KTH 先后开展了在线游戏、互联网接入、Web hosting 域名服务、信息内容、IDC、即时通信等业务。2002 年前后，KT 进行互联网业 务的重大调整，KTH 主要为普通大众用户服务，KT 将旗下的门户、内容网站等 归由 KTH 统一经营管理。目前，KTH 总用户 1600 万-1800 万，占韩国总人口的 40 左右。合作的内容 提供商达 1500 多家，拥有 5000

9、多个社区，提供 5000 种左右的内容，占据韩国 内容市场13%左右的份额。KT 旗下的综合门户 hanmir 在韩国排名前列，电子商 城 buy joy 是韩国具有相当知名度的 B2C 电子商务网站。2.运营模式选择分析KT 集团对 KTH 的定位是 有线无线综合内容运营商”，就是 通过用户的电 脑、手机和 PDA 等终端设备，为全国的用户在线提供多媒体内容的流通服务”。KTH 一开始就是以合资公司的形式代表 KT 运营互联网内容的。1991 年 12 月 9日，韩国电信(KT)与韩国经济报社合作开展 PC 联机业务，成立了 Korea PC Telecom,此为 KTH 的前身。技术和业务

10、方面由 KT 负责，内容由韩国经济报社 提供，通过拨号提供电子邮件和信息内容。当时，KT 持股 35%、韩国经济报社持股 10%、其它个人和企业持股 55%。后来,KT 购买了韩国经济报社的 10%的 股份，目前，KT 持股 65.9%。KTH 的发展历史以及公司目前的股权结构，是 KT 选择这一运营模式的重要原因。韩国巨大的内容市场是 KT 选择这一模式的另一个重要原因。 韩国通过这几 年宽带的飞速发展，宽带普及率已位居世界第一，因此，接入收入将很快饱和， KT 需要寻找新的利润增长点。而宽带基础设施的建设和普及，使得基于宽带的 丰富多彩的内容和应用成为可能，内容市场将迸发出巨大的潜力，KT

11、 对这一市场可谓志在必得。十余年的内容运营经验，丰富的网络资源和客户资源，是 KT 在竞争激烈的内容市场立足的重要优势。韩国蓬勃发展的移动数据市场也是 KT 进行模式选择的重要考虑因素。随着 移动数据业务的飞速发展，移动互联网”(Mobile Internet)的概念逐渐深入人心，PC 作为互联网几乎唯一终端类型的历史一去不复返，移动内容应用的收入在内 容市场中所占比重逐渐增大。由互联网接入部门或者移动网络部门来运营内容应 用都有可能造成厚此薄彼、重复建设、内部竞争等弊端。相比之下，由一个部门独立运营内容应用，同时为固定和移动网络部门提供服务， 在组织结构上似乎更 有合理性。二、英国电信模式这

12、种模式以英国电信(BT)和雅虎(Yahoo!)的合作较为典型，即电信运营商 主要负责网络平台,由专业的互联网公司提供增值业务，两者结成战略联盟，捆绑了接入和内容等服务，以联合品牌的形式向客户提供。1.运营模式及表现2003 年 9 月 2 日，BT 和 Yahoo!正式向宽带客户提供联合品牌的 BT Yahoo!Broad band 的业务，BT 主要提供接入、计费和客户服务，Yahoo!主要提供搜索、 内容和其他在线服务。该服务的订购费为29.99/月，比 BT 提供的单纯宽带接入费 26.99/月增加了 3。根据双方协议，Yahoo!将分享订购该业务的 BT 宽带 用户的订购费，而 BT

13、分享该联合品牌(网站)中 Yahoo!的广告、电子商务和付费 内容的收入。2003 年 10 月 29 日，Yahoo!收购 BT 旗下的内容品牌 Dot Music 和 Games Domain,与 Yahoo!的品牌 Launch 进行整合，向 BT Yahoo! Broadband 成员提供 服务。目前，BT 和 Yahoo!的合作仍在加强，例如，双方计划在 2004 年中期推 出基于即时通信(IM)的语音业务。2.运营模式选择分析BT 原先有一个面向大众市场的互联网业务部门 BTOpenworld，向 BT 的宽窄带用户提供互联网接入、门户服务和增值内容。2002 年，BT 发现互联网

14、用户的发展速度趋缓、窄带拨号用户已接近饱和，于是作出战略调整，拓展宽带 市场，并通过增值应用增加收入。RT 认为，关键在于为用户营造卓越的互联网体验。然而 BT 很快发现， 相对于 AOL 和 Freeserve 提供的门户服务和内容， BT Openworld并没有足够的竞争优势。AOL 是世界著名的互联网品牌，拥有 3500 万用户以及 20 年左右的内容运营经验，在门户和内容服务方面的竞争力是勿庸 置疑的。尽管 AOL 是从一家美国公司起家的，但是英美两国的历史文化渊源使 得 AOL 早在 1996 年便登陆英国，并且在英国的本土化做得很好。Freeserve 于1998 年由 Dixo

15、ns 集团建立，后来于 2001 年被法国电信的 Wanadoo 收购，是英 国领先的 ISP 和门户，而 Wanadoo 运营内容应用的卓越能力在前文已提及。BT 认为，作为电信运营商，其优势在接入和平台，在内容应用方面则不擅 长，因此，希望在上述领域寻找一个强有力的合作伙伴，而Yahoo!则是一个理想的选择。Yahoo!是世界第一门户、世界第二搜索引擎，在 25 个国家和地区实 现本地化，涉及 13 种语言，提供的服务包括搜索和广告、信息和内容、沟通和 平台服务（如电子邮件、即时通信、防病蠹、反垃圾邮件）、企业和消费者解决方 案。BT 和 Yahoo!合作的这模式不免使人联想起 IT 业界

16、著名的微软和英特尔的 战略联盟（称为 Wintel）,前者是操作系统和应用软件领域的巨无霸，后者是做处 理器领域的领头羊。在两者奠定各自市场霸主地位之前，苹果公司占据了个人电 脑市场的主要份额，而 旧 M 则垄断了服务器市场。苹果和 旧 M 都生产高度完整 的产品，既有硬件平台，乂有在该平台上运行的软件。但是，最终的结果是 Wintel 凭借更高的产品性价比（特别是低廉的价格）战胜了苹果和 旧 M。BT 和 Yahoo!似乎也有类似的想法，例如，BT 零售部门（BTRetail）的 CEO PierreDanon 和 Yahoo!CE0 Terry Semel 均认为，Yahoo!的世界著名的

17、品牌和专家 经验，加上 BT 在固网市场的主导地位，两者的强强联合是 AOL 和 Freeserve 等 竞争者难以匹敌的。此外，Yahoo!在此之前（2001 年 11 月）和美国的 SBC 进行了 类似的合作，对SBC 宽带用户的发展促进很大，被认为是成功的商业模式。四、美国运营商窄带模式美国电信运营商在窄带互联网时代普遍采取 专注网络”的运营模式，即电信 运营商主要凭借骨十网和接入网资源，向客户提供网络接入和带宽租赁等业务， 作为互联网的基础设施提供商，较少直接运营互联网内容应用等增值业务。在窄带互联网时代，由于内容应用领域的进入威胁大、竞争程度高、服务没 有什么差别化，而赢利模式乂不明

18、晰，美国的许多电信运营商均保持谨慎的态度， 不轻易涉足互联网内容应用领域。从竞争的角度看，早在以万维网为代表的互联网盛行之前， 美国的一些在线 服务提供商就已经开始运营内容应用， 例如，著名的 AOL 早在 1985 年就开始提 供在线服务。而这一段时间，美国电信运营商正经历ATT 分拆及其带来的激烈竞争，电信运营商的业务几乎只有语音，根本无暇顾及还在萌芽状态的在线服务。 等到 90 年代初互联网开始飞速发展时，网络泡沫的出现，一方面繁荣了互联网 内容应用，另一方面也导致这一领域的激烈竞争。比如，美国的 ISP 数目，1994 年有 1800多家，1995 年达到 3200 多家，电信运营商再

19、涉足这一市场已经没有 什么竞争优势，直到最近，美国电信运营商占据的 ISP 市场份额还是很小。而电 子商务（包括 B2C、B2B、C2C 等）等领域，更是.COM 公司的天下。从赢利角度看，在窄带时代，互联网内容应用基本上是免费为主， 赢利模式 不活晰，大多数表面风光的互联网公司在财务上却是巨额亏损，这同电信运营商形成鲜明的反差。互联网内容应用市场的繁荣导致用户上网时长稳步增长，2000年，美国互联网用户平均每天上网时间超过了 1 小时，电信运营商能按照本地通 话的资费标准，根据上网时长向窄带拨号用户收费， 每个月也能获得几十美元的 收入，因此，电信运营商可以 坐享其成”。五、趋势与启示随着宽

20、带的逐渐普及，宽带业务的一些特点对于电信运营商的模式选择产生 了重要影响。一方面，电信运营商无法再根据语音业务按时长计算的模式向用户 收费，普遍采取固定资费的 扁平”价格方案，为了避免低价竞争，获得差异化优 势，电信运营商需要将宽带接入业务与丰富的增值业务相捆绑。另一方面，许多宽带增值业务，如在线游戏、音乐、影视等，呈现出巨大的市场潜力。随着这些 业务对带宽、QoS 等网络质量指标提出了越来越高的要求，宽带内容 /应用和接 入/网络将成为不可割裂的有机整体，这是与窄带模式的重要区别，内容应用提 供商同样希望宽带业务和网络能够紧密结合。随着电信运营商在宽带时代扮演着越来越重要的角色， 国外电信运营商或自主运营、或合作运营，都在不同程度上参与内容应用的运营。即便原先采取专注网络”模式的美国电信运营商也在逐渐深入到互联网应用内容的运营。由于内容应用运营一般不是传统电信运营商的核心业务，进入一个新的业务领域需要专业的人才、知识、管理经验、销售渠道等方面的长期积累，因此，电 信运营商的发展历程，特别是内容应用方面的运营经验，是运营模式选择的主要 决定因素之