成全机构-苏州太湖高尔夫山庄销售策划与执行提案57p

1、销售策划与执行提案contentcontentChapter A项目理解与思考Chapter B客户定位与描述Chapter C营销策略与解析Chapter D产品与样板区建议Chapter E销售策划与执行项目理解与思考项目理解与思考Chapter A一湖之上一湖之上 一生一栋一生一栋苏州，是人间天堂；国家级太湖旅游渡假区，更是一处“度假、养生”的绝佳境地。本案位于区域中的核心地带，占据龙头地位，尽享未来度假区规划的各项配套和旅游资源。建筑于孙武演兵场和二妃墓遗址之上，感受太湖、蒋墩山、渔阳山、香山村的吴文化古韵。周边豪宅（碧瀛谷、天一墅等）已经树立起一定的市场影响力，借助它们成就本案“豪宅

2、中的豪宅”之形象。区位区位太湖边的绝世版图太湖边的绝世版图湖滨路、沪宁高速路、绕城高速、苏嘉杭快速路构成方便快捷的立体交通网络。从本案到到木渎古镇15分钟，到苏州市区30分钟，离上海徐家汇仅130公里。通行太湖区域的主干道紧邻本案，并且是沿太湖水岸的景观大道。北面紧邻高尔夫球场，背靠穹隆山。得天独厚，风水极佳。交通交通通达四海的首席领地通达四海的首席领地规划规划现代中式宅园的别样生活现代中式宅园的别样生活“洲岛”式大园林大景观的规划结构概念，以水为脉络，通过岛与岛、水与岛、水与水相关交错的空间关系，自然形成不同的别墅区单元。融中国江南园林风貌与现代建筑空间于一体。凸显“私密”与“景观”因素，通

3、过“二元”化的的社区交通和环境的组织营造“步移景异”的中国江南园林生活意境。建筑建筑庭院内的陶然气度庭院内的陶然气度将中国江南园林意境与现代住宅建筑融为一体，中式宅院布局，现代手法结合传统中式建筑元素演绎现代中式别墅。汲取苏州园林建筑精髓，采用“散点式”布局。以起居室为中心，向不同景观面发散，将院落分隔成外庭、内庭两部分，内外联系，动静分区有机结合。景观景观果岭上的自在领略果岭上的自在领略地块南面太湖的良好景观视线,与“园林之王”的GOLF果岭构成本案的最大差异化优势。通过沿顺堤河岸透景线、高尔夫球场多层次景深及内部景观绿岛的打造形成丰富的景观层面，形成“涉门成趣，得景随形”的效果。将宅院内景

4、观和社区景观相结合。通过洲岛布局上的组织，在组团间形成对景。达到“渴吻消尽，烦顿开除”的心境。归纳与表达归纳与表达太太湖湖畔畔果果岭岭上上现现代代中中式式宅宅园园区位国家级太湖旅游度假区太湖边的绝世版图丰富的人文和自然资源龙头位置的极佳风水交通高速交通网络快捷便利通达四海的首席领地太湖景观大道紧邻本案规划洲岛式大园林大景观概念现代中式宅园二元布局的丰富社区空间建筑传统与现代结合的中式宅院庭院内的陶然气度散点式布局，多重院落景观内景与整体景观的和谐果岭上的自在领略多层面景观打造客户定位与描述客户定位与描述Chapter B一个圈层的文化印记一个圈层的文化印记定位依据定位依据目标客户目标客户以35

5、45岁为主，在上海及周边为主本土人士为主，少量外籍人士以私营业主及高级合伙人为主以度假为主要目的，多为二次置业及以上更关注生活方式与生活品质的提升 项目属性项目属性太湖畔 果岭上现代中式宅园客户关注点客户关注点太湖区位 高尔夫建筑产品私密性安全性区域市场客户区域市场客户分布广泛 多次置业休闲度假所需富足闲适阶层客户描述客户描述上层阶级上层阶级财富精英：个人资产在5000万以上，处在“金字塔”的塔尖部分。睿智精英：普遍具有较高的文化水平，这种文化水平不仅指学历。而是系统、完整的知识结构，丰富的知识积累和人生阅历。对文化有个性化的理解和认识。生活态度：生活建立在较高的经济水平之上，物质生活得到高水

6、平的满足。对生活品质、品味、情趣的追求大于对物质的需求，追求自我、讲究个性是其生活态度。生活方式：不一定了解高尔夫，不一定喜欢高尔夫，不一定玩过高尔夫，但不排斥、不反感高尔夫。认同高尔夫是高贵的运动，认同高尔夫物业的高品质。 客户描述客户描述上层阶级上层阶级户外媒体及现场包装户外媒体及现场包装以苏州市内、项目周边、沪宁线为主以苏州市内、项目周边、沪宁线为主高端资源平台的客户共享高端资源平台的客户共享酒店、银行、车行等同类场所酒店、银行、车行等同类场所分众媒体的深度合作及品牌宣传分众媒体的深度合作及品牌宣传经济观察报经济观察报/ /高尔夫高尔夫/ /ThatThatsShanghaisShang

7、hai房屋志房屋志/ /客户通讯客户通讯上海、浙江等跨区域展示及行销上海、浙江等跨区域展示及行销周边区域及上海跨区域专业房展会周边区域及上海跨区域专业房展会 高档物业中介和个人合作高档物业中介和个人合作上海资深销售经理拥富的客户资源上海资深销售经理拥富的客户资源推广渠道推广渠道展示SP活动广告展会人脉营销策略与解析营销策略与解析Chapter C看不见的上层看不见的上层 看得见的长假看得见的长假系统规划项目营销，把握节奏深刻理解项目精髓，掌握要点针对对手营销特点，区隔切入策略思考策略思考核心优势核心优势GOLFGOLF是本案最大价值点是本案最大价值点GOLF是上层阶级的身份标签GOLF是上层阶

8、级休闲和社交的首选本案的客群与GOLF有着密切的联系GOLFGOLF不是本案全部价值点不是本案全部价值点在GOLF之外整合多项高端资源，超越单纯的GOLF别墅泛会所式的资源平台，能更好地满足客群生活和社交的需求GOLF RESORTGOLF RESORT以高尔夫为核以高尔夫为核心的综合资源心的综合资源优势。优势。理念区格理念区格什么是长假？什么是长假？长假，不是居家生活长假，不是周末PARTY长假，是长时间内的度假状态，把假期过的如日常生活什么样的人才有长假？什么样的人才有长假？长假，只为上层阶级专有积累巨大财富，无需打拼天下事业成熟，无需“事必躬亲”领悟生活真谛，视“享乐”为生活的最高境界什

9、么样物业能营造长假？什么样物业能营造长假？有适合上层阶级的主流休闲场所GOLF能满足TOP阶级全方位的玩乐需要泛CLUB能有匹配身份、可鉴赏、可居住的房子现代中式宅园LONG HOLIDAYLONG HOLIDAY上层阶级可独上层阶级可独享、可群游、享、可群游、可玩赏、可隐可玩赏、可隐居的生活境界居的生活境界形象定位形象定位看不见的上层，看得见的长假看不见的上层，看得见的长假SLOGANSLOGAN太湖边的绝世版图通达四海的首席领地果岭上的自在领略上层阶层的果岭胜地一个圈层的文化印记太湖之上，一生一栋庭园里的陶然气度自然与古典的回归 传承先哲文化，凝练菁华地气节奏把握节奏把握概念营销概念营销整

10、体营销产品营销推案节奏推案节奏第一阶段：概念形象营销时间：2005/09/162005/11/30目的：整体理念阐释和形象树立内容：核心规划思想与开发理念第二阶段：整体产品营销时间：2006/12/012006/02/28目的：项目整体形象清晰与支撑内容：总体规划描述与卖点展示第三阶段：产品细节营销时间：2005/03/012005/04/15目的：对一期产品全面深入展示内容：配套、景观要点与产品细节重要节点重要节点1212月月2 2月月艺术名人艺术名人堂开放堂开放4 4月月9 9月月户外高炮户外高炮工地围档工地围档示范区示范区开放开放项目项目正式开盘正式开盘物管公司物管公司全球招标全球招标G

11、olfGolf名人名人邀请赛邀请赛水星俱乐部水星俱乐部开放开放阶段主题一阶段主题一推广目的:塑造项目总体形象，开始客户积累。推广时间:2005年9月诉求重点:项目优越的区位+产品整体形象 相关活动:水星接待中心开放媒体通路:户外高炮/基地围墙/经济观察报 高尔夫/苏州日报一湖一湖之上，一生一栋之上，一生一栋阶段主题一阶段主题一推广目的:塑造项目总体形象，开始客户积累。推广时间:2005年9月诉求重点:项目优越的区位+产品整体形象 相关活动:水星接待中心开放媒体通路:户外高炮/基地围墙/经济观察报 高尔夫/苏州日报一湖一湖之上，一生一栋之上，一生一栋阶段主题二阶段主题二一个圈层的文化印记一个圈层

12、的文化印记推广目的:塑造本案的文化形象，提升项目品牌价值 推广时间:2005年10月-11月诉求重点:上层阶级的文化与生活 相关活动:GOLF名人邀请赛、物管全球招标媒体通路:客户通讯/经济观察报/高尔夫 房屋志/THATS SHANGHAI阶段主题一阶段主题一推广目的:塑造项目总体形象，开始客户积累。推广时间:2005年9月诉求重点:项目优越的区位+产品整体形象 相关活动:水星接待中心开放媒体通路:户外高炮/基地围墙/经济观察报 高尔夫/苏州日报一湖一湖之上，一生一栋之上，一生一栋阶段主题三阶段主题三推广目的:进一步精确锁定客户推广时间:2005年12月-2月诉求重点:产品主要卖点的细节展示

13、 相关活动:示范区开放、名人堂专题活动媒体通路:客户通讯/经济观察报/高尔夫 房屋志/THATS SHANGHAI庭园里的陶然气度庭园里的陶然气度阶段主题一阶段主题一推广目的:塑造项目总体形象，开始客户积累。推广时间:2005年9月诉求重点:项目优越的区位+产品整体形象 相关活动:水星接待中心开放媒体通路:户外高炮/基地围墙/经济观察报 高尔夫/苏州日报一湖一湖之上，一生一栋之上，一生一栋阶段主题一阶段主题一推广目的:塑造项目总体形象，开始客户积累。推广时间:2005年9月诉求重点:项目优越的区位+产品整体形象 相关活动:水星接待中心开放媒体通路:户外高炮/基地围墙/经济观察报 高尔夫/苏州日

14、报一湖一湖之上，一生一栋之上，一生一栋阶段主题四阶段主题四看看不见的上层，看得见的长假不见的上层，看得见的长假推广目的:项目全面展示，正式开盘推广时间:2005年3月诉求重点:产品主要卖点+项目品牌形象 相关活动:开盘仪式媒体通路:客户通讯/经济观察报/高尔夫 房屋志/THATS SHANGHAI/苏州日报阶段主题一阶段主题一推广目的:塑造项目总体形象，开始客户积累。推广时间:2005年9月诉求重点:项目优越的区位+产品整体形象 相关活动:水星接待中心开放媒体通路:户外高炮/基地围墙/经济观察报 高尔夫/苏州日报一湖一湖之上，一生一栋之上，一生一栋阶段主题一阶段主题一推广目的:塑造项目总体形象

15、，开始客户积累。推广时间:2005年9月诉求重点:项目优越的区位+产品整体形象 相关活动:水星接待中心开放媒体通路:户外高炮/基地围墙/经济观察报 高尔夫/苏州日报一湖一湖之上，一生一栋之上，一生一栋阶段主题一阶段主题一推广目的:塑造项目总体形象，开始客户积累。推广时间:2005年9月诉求重点:项目优越的区位+产品整体形象 相关活动:水星接待中心开放媒体通路:户外高炮/基地围墙/经济观察报 高尔夫/苏州日报一湖一湖之上，一生一栋之上，一生一栋费用概算费用概算项目名称总价（万元）备注户外及现场包装150报纸80杂志100网络20SP活动100销售道具100费用合计550占总销金额2.9%产品与样

16、板区建议产品与样板区建议Chapter D果岭上的传世大宅果岭上的传世大宅 建筑设计建议建筑设计建议个性差异：在多样化的基础上再强调个性化，在建筑上充分体现易识别性。 境界 ：建筑有很强的实体感和空间感，可以给人更多的视觉和身临其境的独特感受，有效地传达出人的情思，拥有了其独特的人文价值。本土化：运用本土的建筑装饰材料，以及建筑装饰的手法，创造具有新乡土的建筑。现代化：在利用新技术新材料基础上，更重视新的审美意识新的建筑观念。景观设计建议景观设计建议营造：更多采用中国古典园林的营造手法，特别是江南园林的手法。借景 ：注重高尔夫球场与别墅的景观互借。聚景：在主交通干道交汇处形成较大的核心公共景观

17、区。形成一期景观中心点。速生：前期尽可能地多用密植速生的手段，形成景观的规模。建材及设备建议建材及设备建议 地暧设备 智能化系统配套 安全防范系统 CCTV监控系统 电视设施 通讯系统 离线式智能巡更系统 背景音响广播 公共设备监视控制系统 HANDFREE不停车遥感车辆管理系统 自动收费管理系统 直饮水系统 中央吸尘系统/新风系统/空调系统 样板房风格建议样板房风格建议I I江南水乡风格 -C3型古朴的中式风格，带着江南的精致雅韵，以一种儒雅的文人气质结合巧妙的空间设计、明清家具的布置，烘托出主人的文化品位和恬淡心境。移步换景、虚实相映的中式园林精髓在此能得以体现。样板房风格建议样板房风格建

18、议II II日本和式风格日本和式风格 -D1D1型型淳朴的和式风格，以一种朴实回归自然的姿态，呈现生活的本来面目，让人在喧嚣城市归来后，找到一份属于自己的内心宁静。销售现场设计建议销售现场设计建议设计建议：将规划设计中的“洲岛”式大园林大景观的结构概念引入室内，通过小桥、流水、假山石等园林要素，配合木材、青石板等传统材料，营造出一个个依水傍绿却又各自独立的销售功能分区，体现苏州园林韵味。各功能分区则采用相对现代简洁的装饰风格，将少量中国建筑符号点缀其间，自然融合。设计立意：突出呈现该项目以中国古典园林意境与现代住宅建筑融为一体，一个符合传统居住理想的山水相依、草木清佳的居住环境的设计主题。销售

19、现场功能建议销售现场功能建议 销售控制区域 项目展示区域 接待洽谈区域 VIP洽谈区域 签约区域 咖啡休息区域 办公区域动线建议动线建议销售策划与执行销售策划与执行Chapter E开启上层生活版图开启上层生活版图 市场解析市场解析项目名称户型面积销售报价成交单价交房标准翠峰山庄609-718米21400012000精装修太湖天阙 576-856米21300011000毛坯天一墅320-576米21300011800毛坯碧瀛谷292-427米22580022000全装修太湖之星240-340米280008000毛坯天邻风景370-472米282008000毛坯 销售价格与交房标准的关联度不高。

20、主要受地段、户型、面积的限制。大多数产品的总价谨慎保持在700万/套左右，楼王的价格则均在1000万/套左右。 竞争项目市场报价与实际成交价之间存在10左右的价格差距。利多因素利多因素太湖区域面临着巨大的发展机遇周边项目的市场影响正在降低高尔夫球场差异化配套影响价格的多空分析影响价格的多空分析利空因素利空因素国家宏观政策对高端项负面影响发展商缺乏品牌优势本项目工程进度比周边项目慢定价策略定价策略 房地产市场随着政府宏观调控的深入，前景不容盲目乐观，顶端物业的销售难度将大增。 一期产品销售难度将主要集中在大面积别墅和景观不佳的别墅。 一期根据户型面积和景观因素重点调整单价，确保总价表现的均衡性，

21、降低销售风险。 具体如下： 大户型，低单价 小户型，高单价 景观佳，高单价 景观差，低单价 以周边项目销售价格为基础，结合成本与市场定价法，确定均价基础。 在确定均价的基础上，设定位置、面积、景观、户型四个主要参数计算权重，进行单套价格制定。 通过权重评估计算，确定具体四定价参数权重分布： 面积因素权重：0.3 位置因素权重：0.2 景观因素权重：0.2 户型因素权重：0.3定价原则定价原则均价建议均价建议定价策略定价原则市场状况成交价格入市成交均价：11000元/平方米收入模拟收入模拟阶段阶段销售面积销售面积(平方米）平方米）销售均价销售均价（元）（元）销售收入销售收入(万元)(万元)案量比

22、案量比亮相期亮相期0 00 00 0预热期预热期0 00 00 0开盘期开盘期4836483611000110005319.65319.625%25%强销期强销期5805580511500115006675.86675.830%30%持续期持续期3870387012000120004644464420%20%结束期结束期1934193412500125002417.52417.510%10%合计合计164451644519056.919056.985%85%注：以上销售目标以一期总案量的85%为基数进行计算销售周期销售周期阶段阶段时间周期时间周期时间长度时间长度销售率销售率亮相期亮相期05/10/105/12/3105/10/105/12/313个月3个月客户积累客户积累100组100组预热期预热期06/1/106/2/2806