安踏董事长丁志忠：狼性“鞋王”

1、安踏董事长丁志忠：狼性“鞋王”1994 年，丁志忠与父亲和兄共同创立了“安踏”品牌。15 年前安踏曾为国外品牌做过代工， 做过批发生意， 打过品 牌，赞助专业体育赛事，建立了运动科学实验室，做零售， 在香港上市，签约弗朗西斯、斯科拉、维尔斯，与火箭队结 成战略联盟，使安踏从全国鞋企中脱颖而出。如今安踏在整 个体育用品的份额上已经连续三年市场占有率第一，运动服 占第一。安踏总裁丁志忠为理想而创业丁志忠从小在制鞋作坊里长大，对经商充满了兴趣，希望自 已能够独立赚钱，让生活得更加美好。他告诉记者， “我创 业之初最大的理想就是希望像别人一样有钱买辆摩托车。 ”希望像别人一样有钱买摩托车，这是丁志忠最

2、初的经商动 力。他所在的福建晋江陈埭镇是一个容易萌生商业细胞的地方。当地人有着出海谋生的传统，海外侨民赚了钱，会输送资本回来，并带来市场信息和订单，因此催生了当地的制造业。1980 年代初， 晋江陈埭镇就已经兴起了一批制鞋作坊。 海外 的晋江侨民为这些作坊带来了最初的订单。当地农民丁志忠和木在 1980 年代中期参与过陈埭镇一家村 办鞋厂的创办。 1991 年前后，他又变卖了家里的谷子、鸡、 鸭等一切可以换钱的东西，并在族亲的资助下，筹集到五六 万元钱，单独成立了一家制鞋作坊，这便是安踏的前身。据安踏公司提供的资料显示，早在 1987 年前后，丁和木就 给了儿子丁志忠 1万元钱，以及 600

3、双从陈埭各个制鞋作坊 里买来的鞋，让他托运到北京销售。这时，丁志忠才 17 岁，初中还未毕业丁志忠于是成为上世纪八九十年代到北京卖鞋的几百个晋 江人中的一个。 他在北京最主要的一些商场， 如王府井商场， 开设了晋江鞋专柜，生意很火爆。据说，丁志忠从这时起开 始有了营销意识，他学会研究消费者类型，留心什么样的鞋 有更大的销路。据一位熟悉安踏的人士说，丁志忠是1994 年带着北京赚到的 20 万元回晋江的，那时鞋厂已经开设，由丁的父亲和哥 哥在运营。 丁志忠回晋江后， 当起主管营销的副总经理。 1994 年，在换了几个厂名以后，丁家父子决定将厂名和产品品牌 统一为“安踏” 。据丁和木回忆，这个品牌

4、含有“安心创业， 脚踏实地”的意思。两年之后，丁志忠获得家族企业的主导权。他成为安踏的总 经理， 父亲丁和木正式退居二线； 哥哥丁世家性格温和， “不 喜欢出头”，专门负责生产事务；中专毕业、学财务出身的 妹妹丁雅丽掌握起公司的钱袋子。 “非常幸运的是，丁志忠有一个非常好的父亲，及早地放权给儿子，而他的哥哥和妹 妹跟他形成了非常好的互补关系，没有争权，没有内斗 一个熟悉安踏的人士说。草根老板的新探索“最初的安踏，没有李宁的奥运光环笼罩，也没有健力宝这 样的大财团作支撑，它的起点太低，完全是一个草根企业。 安踏能够发展到现在，在行业大环境下，有很多企业发展中 关键的节点。”回顾安踏的成长，丁志忠

5、认为安踏是在整个 行业和市场的发展中抓住了几大的转折性机会。上个世纪 90 年代中期的中国，双星、回力等一大批国有体 育用品品牌纷纷倒下，偌大的中国只有李宁。在晋江，几乎 所有的体育用品企业都在做国际品牌的 OEM 业务。安踏放 弃了 OEM 外销订单路线，开始进军内销市场，抓住了一个 很好的市场机会。这被丁志忠视为安踏的第一个重大转折性 机会。占有一席之地后，安踏把目标调整为进入国内业界前几名。在竞争并不激烈的国内市场上，当时的众多企业并没有品牌 意识，而在当时的丁志忠看来，中国市场潜力巨大，企业要 想做大，做到行业前几名，必须打品牌。1999 年，丁志忠在董事会上力排众议， 最终用 160

6、 万元签下 孔令辉代言安踏，随着孔令辉的一句“我选择，我喜欢” ， 恰逢 2000 年悉尼奥运会上孔令辉奋勇夺冠，安踏一夜间全 国知名。直到现在，丁志忠仍然十分感谢孔令辉，安踏上市的时候还特地把孔令辉请到了香港。然而当时的签约并没有现在看上去这么波澜不惊。这项广告 投入是丁志忠顶着公司内的反对意见作出的。广告播出后， 并无明显效果，丁志忠也有些忐忑不安。但就在两个月后， 全国各地的订货商开始蜂拥奔向晋江，安踏销售部人满为 患。“打品牌”成为安踏成长中的第二个关键转折点，而这后来也激活了晋江一批鞋企业的品牌意识，中央电视台体育 频道也一度被称为“晋江频道”晋江是中国鞋都，这里的很多企业以做鞋为生

7、。安踏最开始 也是单一的运动鞋企业。而现在的安踏，据安踏首席运营官 赖世贤介绍， 2007年上半年， 运动服装等产品在安踏生产的 各类运动产品中所占的比重约为 44%，安踏已经成为名副其 实的综合体育用品公司。这一战略转型，是丁志忠在 2001 年制定的。这成为安踏的又一重要节点。成名之后的安踏开始了体育营销之路。 从 2002 年到 2005 年， 安踏开始赞助国内专业体育联赛，被誉为“中国联赛的发动 机”。通过赞助和参与专业赛事，安踏运动产品的专业性有了很大 提高。在这个过程中，丁志忠也渐渐摸索出如何提升企业核 心竞争力的门道。2005 年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动 科

8、学实验室，致力于运动力学的研究，为安踏专业体育产品 的研究提供依据。如今，不仅 CBA ，安踏的篮球鞋随着最近签约的火箭队球员 弗朗西斯、 斯科拉奋战于 NBA 赛场， 不能不说没有当时 “阵 痛”的功劳。安踏明星代言广告的成功引发了同城兄弟的竞相模仿，晋江 市政府也推动安踏经验在其他企业身上的“复制” ，对崛起 的名牌进行奖励扶持。一时间，当地兴起一场“造牌”运动 CCTV-5 出现了几十个各类明星为晋江鞋企代言的广告， CCTV-5 也被戏称为“陈埭频道” 。一批知名鞋企，如特步、 乔丹、 德尔惠、 鸿星尔克， 由此开始从众多鞋企里脱颖而出。与孔令辉“结缘”以后，安踏销售收入的增长速度犹如

9、坐上 了火箭。据安踏提供的数据显示，从 2001 年到 2006 年，安 踏销售收入由 1 亿元增长到 12.5 亿元。 丁志忠说：“安踏只是在一个正确的时间做了正确的事情，先声夺人，赢得了市场先机2009 年 6 月 23 日，中国奥委会对外宣布：安踏成为20092012 年中国奥委会合作伙伴，这意味着中国选手踏上2010年温哥华冬奥会和 2012 年伦敦奥运会等 11 项重大赛事时， 他们多年的李宁装将换上安踏。由此，安踏获得了全面提升 产品设计和企业文化的重要契机，也成为了首个获得中国奥 委会整体打包的“黄金权益”的受益者。这是丁志忠又一个 营销赌局。据 2009 年上半年财报显示， 安

10、踏实现净利润 608 亿元，同比增长 40 1。扬帆资本市场因为良性发展，在 2004 年之前，丁志忠始终觉得公司不缺 钱，也因此从未考虑过使公司进入资本市场，甚至拒绝外来 投资者。但就在那一年，李宁公司的成功上市使他改变了想 法。他开始意识到，上市不仅仅可以募集资金，还可以使公 司治理规范化， 消除家族企业的管理弊病， 更易于吸引人才 为了企业的规范化管理， 丁志忠采取了 “让专业人做专业事” 的做法。 在安踏总部， 60%的总监或副总监都来自像沃尔玛、 宝洁这样的跨国公司。如今的安踏无疑是跨国机构人员经常 可以碰头的地方。丁志忠聘用智威汤逊为其做广告策划，聘 用科尔尼为其做战略咨询，聘用摩

11、根士丹利为其做上市承销 服务 推行新管理方式后，丁志忠也将自己从公司事务中解放了出 来，据说现在他在公司每天只签署不到 5 份文件，每个月只 参加 3 个内部会议。他将大量时间用于吸收有效信息，与公 司员工进行交流，并且清醒地思考公司的战略问题。随着思考的深入， 丁志忠愈发体会到， 随着企业的高速成长， 民营企业发展到一定规模只有两条路可走：要么做小，继续 保持家族控制；而要做大，就需要正规化和系统化的运营， 要做大，必须上市。这成为安踏成长到现在的质的一跃。2007 年 7 月 10 日，安踏公司在香港主板首日挂牌，募集资 金达 31.68 亿港元，创下中国本土运动品牌在海外资本市场 募资的

12、纪录。“现在，我们是这个行业最有钱的公司，比李宁有钱得多， 李宁当初只拿回了 5 亿元。”丁志忠说。上市后为安踏如虎添翼， 2008 年安踏体育的营业额超过 46.3亿人民币，同比增长 66.4% ；实现纯利 8.94 亿元，同比增将 近 2 成，其销售收入和利润增速居同行之首。现在，在安踏工厂里每一个路灯上，都高高地悬挂着一个条 幅：“中国第一，世界前十。 ”这些条幅展示着丁志忠这位鞋 业“少帅”的雄心。创新永不止步丁志忠常说：“企业面临的路只有一条，惟有创新，没有守丁志忠常引用前南非总统曼德拉的一句话“体育，拥有 改变世界的力量”来激励员工，同时，他认为体育不是少数 明星的专利，只有推广全

13、民健身运动才能提高国民综合素 质，这是当代中国青年义不容辞的责任。而体育精神正是一 种不断超越、不断追求极限、不断刷新记录的创新精神。在丁志忠看来，一个真正成功的体育品牌背后一定有一个成 功的体育强国。像耐克、阿迪达斯等领跑世界的品牌，其精 神内涵与美国、德国的体育精神是一致的，一个国家的体育 品牌会随着这个国家体育力量的强大而强大。而丁志忠本人 以及安踏多年来努力奋斗的终极目标，正是中国体育健儿们 所追求的，那就是创新拼搏，永不止步。他们事实上， 在中国有超过 99?郾 9的运动员都是平凡人， 并不是从小就很有天赋，或者拥有一个世界顶级的天才教 练，他们当中的那么多人之所以能够打败那些被称为

14、“拥有 天赋”的人登上领奖台，拥有令人激动的成绩，享受到巅峰时刻的幸福，就是因为拥有不平凡的梦想和创新的精神，并且为之付出不平凡的努力。丁志忠认为，中国能够成为世界上的体育强国，则中国的体育品牌也必能成为世界的强势品牌。他认为，与中国体育健儿同样拥有不平凡的梦想并且永不止步的安踏，必能成为受 尊重的世界品牌。总有一天，国外的体育爱好者也会以穿上 安踏鞋而自豪。他说： “我虽然没有天赋在赛场上争金夺银， 但通过自己的努力，我一样可以报效祖国，为国争光！ ”从 1991 年安踏（福建）鞋业公司成立到 1999 年，丁志忠带 领他的团队，大胆创新、开拓进取，克服技术、资金、经验 等一系列困难，历时

15、9 年，终于使“安踏”这一民族品牌彻 底打破国际品牌的垄断。从 2000 年开始，安踏连续 5 年成 为中国运动鞋市场综合占有率第一的品牌。在众多企业还在努力模仿别人产品的时候，丁志忠已经开始投入巨资建立用于中国企业自主研发的运动科学实验室，并通过提取大量的脚部数据，建立起中国第一个运动力学脚型 数据库， 从而生产出最适合中国人脚型的运动鞋。 据他透露， 在研发安踏专利“芯技术”中特制的“ MagneticCore ”材料 时，为了研究出具有超强弹力和具有护脚功能的材料，研发 人员要在样品上空两米处垂直落下鸡蛋，而且鸡蛋在无损的 情况下弹高 1 米才算达到标准。在产品研发上力求创新之外，丁志忠

16、更把大部分精力放在安 踏品牌的开拓和维护上。他说，技术可以复制，设备可以更 新、可以购买，款式可以模仿，但是，品牌成功却需要长时 间的维护和积淀。安踏核心竞争力的定位应该是品牌优势， 而不是销量或者产品。为了提高安踏的品牌影响力，丁志忠 把今年工作的重点放在品牌美誉度的提升上。集中精力派出 品牌管理人员到各分销商、经销商处提供指导，让经销商和 分销商做好品牌，帮助他们在卖好产品的同时做好服务，让 经销商能够减少库存压力，实现“订与出”的良性循环。除了自建的 22 条鞋类生产线和 2 个服装生产基地，安踏还 积极与裕元等巨型代工企业合作外包业务，通过分包生产的 方式组织起灵活的大规模生产能力，依

17、靠这种方式安踏得以 实现“ 25 天完成新货覆盖”的加单能力。2010 年安踏的销售额目标是达到 100 亿，时间有限， 还是 将镜头对准我们的行动吧。 ”丁志忠打定主意在未来几年， 帮助大多数中国人亲自体验“永不止步”的运动生活，也更 能在与耐克、阿迪达斯的对抗中体现民营企业的标杆意义。安踏上市之后，丁志忠反而可以回避那些缔造品牌时代的 “做世界的安踏” 之类的豪言壮语， 转而精耕细作国内市场， 倡导本土品牌。正如一个晋江企业家所说，在这里财富有时只代表一个数 字。当一家企业融了一笔资金， 或者上市了， 大家也就听听， 听完了，埋头干自己的。在这里，有很多像丁志忠这样的企业家，他们总是不动声色 地打拼、开拓着自己的事业，自信而不张扬，他们的低调和 务实，不仅充满了禅意的自在，也体现着独特的精