【MBA教学案例】《瑞丽》的品牌营销战略

1、【MBA教学案例】瑞丽的品牌营销战略摘要：1995年创办的瑞丽杂志社，经过16年的发展，形成了针对不同细分市场的5个时尚杂志品牌，拥有行业三甲地位。在未来发展的总体战略中，品牌选择是一项重要内容，这种选择困扰了管理层多时。本案例从瑞丽的发展轨迹及行业竞争态势两个方面给出问题情景，在这一情景下，瑞丽管理层面临的问题主要是：是否坚持单一品牌；是否坚持发展男性消费市场。关键词：瑞丽时尚杂志，品牌战略选择 引言从1988年ELLE与上海译文出版社合作，推出ELLE·世界时装之苑开始，时尚杂志进入了人们的生活。在其后 的几年间，随着瑞丽、时尚·COSMOPOLITAN等的陆续出现，时

2、尚杂志市场逐渐形成。时尚杂志是包括服饰、化 妆、健康、休闲等方面的时尚生活方式的传播媒介。它不仅可以拓展人们的视野、提高审美情趣，而且也起到了引导时尚消 费的作用。随着社会的发展和人们物质、文化生活水平的不断提高，人们更多需要从时尚品中获得情感和自我表现利益的满 足，介绍和引领消费时尚的时尚杂志将因此获得更好的发展机遇，另外，我国城市化的进程也会给时尚杂志带来更广阔的发 展空间。高端女性时尚杂志的阅读人群，在这几年来一直保持着较快的增长、持续的增长，所以读者的阅读需求是非常大 的。从消费市场来看，近年来中国的消费品市场迅速增长，同时带动了奢侈品牌的广告投入的增加，2006年中国内地已经 取代了

3、香港，成为亚洲最大的豪华车销售市场，2005年中国奢侈品消费20亿欧元，增长率高达70%。中国品牌策略协会的 数据显示，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品。该群体的年收入大概是24万元人民币，那该消费群体的人 数在2010年会增长到2.5亿。随着我国经济的发展，对于文化产品的需求也在提高，较之一般产品而言，在同质性较高的时尚杂志市场中，品牌因素 显得尤为重要。研究我国时尚杂志市场中品牌间的相互作用及其竞争关系，分析目前国内时尚杂志品牌的生存现状，探索时 尚杂志强势品牌形成的内在规律，对于我国打造自有文化产品品牌参与全球市场竞争也具有相应的意义。1 关于瑞丽瑞丽由北京瑞丽杂志社倾力

4、打造。北京瑞丽杂志社是以平面媒体和网络媒体经营为核心业务的传媒企业，目前拥有瑞丽服饰美容、瑞丽伊人风尚、瑞丽时尚先锋、瑞丽家居和男人风尚五种高码洋时尚杂志；拥有中国最大的女性垂直门户网站瑞丽女性网；拥有中国发行总量最大、品种最丰富的系列时尚刊书瑞丽BOOK；拥有中国最大的时尚媒体客户数据库瑞丽读者数据库，以及最大的瑞丽模特资源储备库。瑞丽杂志社兼营广告、发行、活动推广、品牌包装、模特经纪等多项商业与传媒业务。分支机构包括上海记者站、广州记者站，并在香港、深圳等地设立办事机构。发展目标是成为最具实用特色和竞争实力的时尚传媒集团；发展战略是资源整合、媒体互动、品牌延伸和综合立体化发展。2 瑞丽的起

5、源和发展2.1 瑞丽的起源瑞丽作为中国轻工业出版社下属的刊物，是从原来的中国编织脱胎换骨而来的。无论从背景还是历史渊源来考 虑，服装无疑是这本杂志的内容主体。瑞丽的主要决策人李春娅于1995年创办了瑞丽服饰美容，1999年任瑞丽 服饰美容主编，2001年任北京瑞丽杂志社副社长，现任北京瑞丽杂志社常务副社长、北京博达新大陆广告公司副总经 理，主持杂志社“瑞丽”系列期刊编辑业务和日常管理工作。关于瑞丽的起源，李春娅曾说道：20世纪90年代初，时尚的 生活方式在国内还没有达到发达的程度。当时社会上有很多服装裁剪类的图书，是教女士如何制作衣服的，因为当时社会不 太发达，基本上是买了布料自己做。女性为了

6、打扮得跟别人不一样，必须自己动手，到街上买是买不到的。你当时看到别人 穿得很好的话，就必须自己动手做。为了顺应当时的需要，就出了关于裁剪的书。后来我们感觉到自己做衣服、自己编织毛 衣的趋势越来越弱，随着商品的丰富和人的精力、时间用在更多的方面，这些方面就不想花太多的时间，而且服饰类的商品 越来越丰富，大家可能会以买为主。买了之后，搭配是一个很大的问题，由于商品很多，你去商场逛一圈，单件看很好的， 可是穿出去，有的受到欢迎，有的说不太好。所以意识到搭配是挺大的问题，想做一本教女性朋友、女性的读者买来东西之 后，搭配了，穿出去才显得更好更美。瑞丽的品牌经营者们有前瞻性地把握了时代发展的趋势，看到随

7、着物质生活的丰富，服饰商品将留给女性更多的选 择余地。到那时女性关心的将不是服装制作的问题，而是如何让服饰搭配得更有品位。于是，服饰搭配成为瑞丽的内容 切入点，不仅与传统的时装杂志形成区别，而且在国内打开了一个新的市场空间。1995年9月问世的瑞丽服饰美容，以 信息量大、实用性强、图片精美的特色开创了中国时尚杂志的先河，并探索出了一套适合中国国情的自身发展模式。关于刊 名“瑞丽”的来由，李春娅曾经说起：在创办时，一本杂志总要起个名字的。当时我们就想办成一个能够为女性贴心服务的杂 志。要有一个听起来响亮美好的名字。当时查了字典，后来选中“瑞丽”主要是取祥和美好的寓意，希望中国女性更加美丽， 心态

8、更加平和。2.2 瑞丽的发展2.2.1 品牌迅速崛起时期(1996年5月2001年10月)1996年5月，瑞丽初步奠定自己的办刊风格：东方风格，女性视角，实用导向。瑞丽发行量迅速攀升，读者好 评如潮，在中国杂志市场，瑞丽被誉为社办期刊的成功典范。1998年，瑞丽对全国经销商进行统一培训和评估筛选，从此建立起强大的全国性发行网络，其“先收款后发刊”的强势营销方式被当时书刊发行界称为“瑞丽现象”。1998年9月瑞丽创办三周年之际，全国各地读者纷纷祝贺，贺信6万多 封。瑞丽的忠诚读者群已经形成。当年10月，“瑞丽BOOK”问世，精美的袖珍丛书图文并茂、装帧讲究。集瑞丽期 刊优势于图书，迅速赢得大批读

9、者，短短一年内重印6次。这是瑞丽品牌第一次延伸经营。1999年，瑞丽率先在中国期 刊界明确提出“按年龄和读者状态细分目标读者”的期刊定位原则，并成功应用于瑞丽的发展战略。同时，瑞丽的理 念从之前的“东方风格、女性视角、实用导向”转变为“伴随女性生命的每一个阶段”，因此相继出现瑞丽可爱先锋、瑞 丽伊人风尚和瑞丽服饰美容立足不同年龄段的杂志系列。1999年3月瑞丽可爱先锋上市，鲜明的广告语“你的、我的、他的，我们大家的国内第一本读者参与型大型豪 华出版物特别献给可爱先锋一族”成为中国期刊界最早的读者互动口号。2000年3月瑞丽伊人风尚强力推出，实用、时尚、优雅，特别关爱都市白领女性。正如创刊时编者

10、的话：“瑞丽希 望与所有步入成熟的女性读者一起，携手度过这个充满希冀与变化的新千年，执着于美丽，你我同行。”同年9月瑞丽创 办5周年之际，杂志主编、编辑分赴北京、上海、广州、大连和成都等多个城市，与各地读者、作者和流行零距离沟通，标 志着瑞丽开始全面提高编辑原创能力，加速推进内容本土化、地域化水平的进程。同年12月瑞丽确立跨世纪的指 导思想，为瑞丽品牌的持续发展奠定了丰富的内涵：瑞丽的出版理念是“伴随女性生命的每个阶段”；瑞丽的办刊宗旨是“设 计美丽、设计生活”；瑞丽的编辑方针是“实用、时尚”。2001年4月，瑞丽家居新版问世。实用、时尚、舒适，面向都市家庭，全方位提供现代家居生活实用提案。瑞

11、丽点 亮家的灯火，激发着想家和有家的读者在这里获取灵感，满足需求，放松自我，享受生活。同年6月，瑞丽首次进行品牌内 涵的全面描述和子品牌的拟人化塑造，使瑞丽品牌在整合推广活动和新一轮国际化竞争中的整体形象更加丰满、立体化，瑞 丽品牌的核心价值得到充分提升，有效积累了品牌资产。而目前的瑞丽业务线相当长，除了四本杂志之外，还有图书部、电 子媒体、模特经纪公司等，在上海、广州、香港都有分支机构，总员工超过300人。不仅充分保证了瑞丽的本土化、地域化 水平，更保证瑞丽全国范围的经营实力大幅度提升。2.2.2 品牌整合传播与延伸时期(2001年10月2009年3月)2001年10月，瑞丽委托北京博达新大

12、陆广告有限公司进行广告业务总代理。通过强强合作，充分发挥瑞丽品牌优势， 制定媒体整合营销策略，为客户提供创造性服务，成效卓著。2001年11月瑞丽联手中国期刊协会，成功举办首届“封面女孩全国选拔大赛”，为中国专业化平面模特的培养拉开序 幕，也由此创建瑞丽品牌的标志活动。2002年1月，瑞丽网站正式开通。瑞丽又一次率先进行资源整合、媒体互动，成功实现品牌向网络新媒体延伸。2002年9月，瑞丽首次与IT业联手拓展彩信业务，进入无线移动增值领域。瑞丽资源整合、媒体互动和品牌延伸发展战 略的成功再次得到印证。2003年2月，瑞丽与株式会社电通成功合作举办中日品牌期刊研讨会，得到中央宣传部、国家新闻出版

13、总署、中国期刊 协会等有关领导部门的高度重视和大力支持，瑞丽显示出强大的业界影响力。2003年11月，“瑞丽阳光卡”发行，标志着瑞丽与金融产业结合，瑞丽品牌开始从金融理财角度深入大众消费生活领域。2004年2月创建瑞丽的又一标志性品牌活动“美丽研究室”创建。“美丽研究室”同时也是立体版瑞丽伊人风尚。 它的诞生为瑞丽与读者共同诠释和提升美丽内涵提供了全新舞台。2008年12月，由北京瑞丽杂志社主办、中国扶贫基金会协办的“瑞丽阳光基金”成立，这是瑞丽继对汶川特大地震的灾 区儿童伸出援手之后的又一善举，充分体现了瑞丽持续投身社会公益事业，关爱社会孤儿和弱势儿童的美好愿景。李春娅表 示，作为一个负责任

14、的企业公民，瑞丽将继续积极利用“瑞丽阳光基金”的平台和媒体品牌影响力，为改善中国弱势儿童的生 存环境和公益理念的传播推广，尽自己的一份力量。 2.2.3 重塑品牌战略保持领先优势时期(2009年3月至今)2009年3月，瑞丽传媒企业正式推出高端实用型男性时尚杂志男人风尚，标志着瑞丽传媒集团的期刊出版业务又迈出了 坚实的一步，这将大大巩固瑞丽在中国时尚期刊业的优势地位。男人风尚是瑞丽通过版权贸易的方式与日本最为成功的 男性时尚杂志LEON进行合作，瞄准3040岁的都市成熟商务男性人群。这群人事业有成，同时也有提高形象品位的诉 求。与瑞丽传媒集团的其他杂志一样，男人风尚将以符合中国人阅读习惯的编辑

15、手法，以实用提案专注于塑造男人形象 与品位，从而填补中国期刊市场的空白，其内容秉承瑞丽女装一贯的实用性时尚的道路。瑞丽集团希望这本男刊像女刊一 样，为中国男性精英提供全新实用的时尚指导意见。为保持和扩大市场领先优势，在一定时期需要进行品牌重塑并更新品牌战略。为此必须密切关注整个行业的发展和竞争态势 的变化，并探析其中揭示出来的消费者需求特点，以充分发挥品牌资源的优势。3 行业竞争态势现状3.1 市场份额分布状况 图1、表1是2009年高端女性时尚杂志市场份额分布情况。图1 2009年高码洋时尚杂志市场份额分布情况 注：根据华文报刊网资料整理。表1 2009年高码洋时尚杂志地区市场份额数据及综合

16、排名单位：%地区瑞丽服饰美容昕薇ELLE·世界时装之苑瑞丽伊人风尚时尚·COSMOPOLITANVOGUE·服饰与美容嘉人瑞丽时尚先锋时尚芭莎·女士安25ans北京21.1617.0011.8910.339.48.346.716.075.014.01上海17.4716.7911.9312.567.4410.456.858.486.131.90天津29.1216.365.2915.2210.834.053.519.495.340.79重庆20.2229.577.7010.587.486.264.03.774.751.65哈尔滨16.9223.137.001

17、2.9614.005.602.259.747.490.91长春11.5319.986.6112.709.278.209.176.258.717.58沈 阳18.1120.247.4911.0210.588.199.668.895.440.37大连24.1220.625.9815.019.646.332.8811.353.880.19济南28.0315.286.3320.848.954.622.627.074.621.63青岛11.2419.1010.2011.4210.977.558.009.178.823.53郑州30.2711.577.527.127.127.32108.706.736.2

18、3石家庄26.7911.309.7911.768.536.963.947.167.276.51太原15.9520.338.1312.3610.326.103.6510.5310.322.29南京18.4320.748.8512.938.437.765.258.637.591.40成都20.0423.558.8511.649.048.964.127.495.440.87长沙27.1115.016.1313.939.257.695.9810.602.941.45广州14.0625.509.8510.168.688.457.277.837.151.05福州20.6012.716.1817.5310.

19、737.834.4910.984.304.65武汉16.8331.638.8012.317.727.843.166.843.401.48合肥9.8523.139.9621.4713.886.512.373.808.780.24南昌54.9111.832.968.607.5102.187.194.830杭州17.1927.548.3813.125.929.373.447.825.301.90深圳23.8527.656.2711.047.4210.423.625.043.800.88合计493.8460.6182.1296.6213.1164.8115.2186.9138.051.6排名12634

20、795810注：根据华文报刊网资料整理。3.2 主要杂志定位及消费者认知情况3.2.1 杂志品牌信息表2 部分时尚杂志品牌信息品牌品牌定位品牌价值主张版权合作系别瑞丽实用的时尚设计美丽、设计生活日本主妇之友杂志社的Ray、EF和CAWAII！日系昕薇个性、时尚、品位、 潮流抢先实践最前沿的着装风格、最新鲜的生活方式，追求精神内涵的丰富，成就自我价值日本讲谈社的VIVI日系ELLE·世界时装之苑性感迷人、真我率性、品位高雅最新的流行趋势、最健康的生活品质、最IN的时装秀场法国桦榭菲力柏契媒体集团欧美系时尚·COSMOPOLITAN时尚的引领者最前沿的时尚精神、最迅速的时尚新闻

21、，以及最全面的时尚信息美国赫斯特出版集团COSMO- POLITAN欧美系VOGUE·服饰与美容中西时尚文化的缔造者创造时尚、引领潮流美国康泰纳仕集团VOGUE欧美系时尚芭莎·女士现代、优雅代言人提供最权威的时尚资讯和优雅美国赫斯特国际集团HARPER'SBA-欧美系嘉人时尚、成熟、智慧、 深刻体提验供美丽养分、滋养迷人外表与丰沛心灵，拉近现实和梦想的距离ZZAR法国桦榭菲力柏契媒体集团欧美系安25ans积极、美好、智慧慢品生活之美法国桦榭菲力柏契媒体集团欧美系3.2.2 消费者认知情况观察图2可以看出，与美国赫斯特国际集团HARPER' SBAZZAR杂志

22、版权合作的顶级时尚杂志时尚芭莎·女士位于 最上方，而与主打甜美、亲和的VIVI杂志版权合作的昕薇则位于最右方。进一步结合“欧美系”时尚杂志和“日系”杂 志分别主要位于第二象限和第四象限内的现象，并根据美国斯坦福大学教授詹尼弗·艾克(Jennifer Acker，1997)提出的“品牌 个性量表”(BPS，Brand Personality Scale)加以分析，可以确定消费者对“日系”杂志品牌个性“面相”的认知为“纯朴、诚实、 有益和愉悦”，“欧美系”杂志品牌的个性“面相”则是“时髦、刺激、自负和世故”。图2 10种高码洋时尚杂志的空间分布状态图3是23个的城市消费者的评分

23、在“时尚度”和“亲和度”两个维度上的“贡献值”。自上而下，北京、上海、哈尔滨、长春、沈 阳、大连、太原和福州位于第一“簇”，反映出上述城市的消费者在“时尚度”方面的“贡献值”较高；天津、重庆、成都、石家 庄、济南、郑州、南昌和杭州等城市的消费者评分对于第二“簇”的“贡献值”较高，反映出其偏好居于时髦的时尚和实用的亲 和之间；第三“簇”主要包括了南京、广州、深圳、长沙、武汉、合肥和青岛等偏好于时尚杂志“亲和度”个性和“实用性”特点 的消费者。图3 抽样样本“贡献度”空间分布4 关于瑞丽品牌战略的思索上述内容显示，以实用、时尚和更具东方文化亲和力的瑞丽品牌下的3本女性杂志(瑞丽服饰美容、瑞丽伊人风尚和瑞丽时尚先锋)对城市女性的有效覆盖率非常高。在市场细分的同时，以瑞丽作为主品牌，这样既满足了不同年龄段个性化需求差异，又有利于使读者一直围绕在瑞丽品牌周围，形成忠诚的目标读者群体，把读者的有效率覆盖提高到更高水平。瑞丽前期进行的这种在女性杂志方面的品牌延伸实践已经产生了显著的整体竞争优势，取得的成功经验也为进一步的品牌重塑和建设提供了有益的借鉴。目前，瑞丽品牌战略的制定又进入一个关键的时期，李春娅指出，一方面瑞丽目前仍然面临由于地域不同、对时尚理解的不 同