G07-顾问式销售技术

1、G07 .顾问式销售技术第1讲销售行为与客户购买行为【本讲重点】销售行为购买行为销售行为与购买行为的差异 销售机会点销售行为与购买行为底间式销售:"是建立在尔IN模式上的一种实战销售技术7SPIN模式是盅璞璇普公司通过时3500个销售案例进行广 泛研究开发出未的一'它解决有关大客户销隹中的所有问题“它的特点是：会以庾买方说得更多2)蜗方更能理解加3)快买方道循你的逻辑去患考“4)使买方进行有布厅你的决策S P I N模式是英国辉瑞普公司通过20年，通过对35-000个销售对话以及销售案例 进行深入研究并在全球500强企业中广泛推广的一种技术。而全球范畴内流行的顾问式销售 确实

2、是建立在S P I N模式上的一种实战销售技术，它包括问题性询问、状况性询问、暗示 性询问和需求确认询问O顾问式销售要紧用来解决大客户销售的问题： 它能够使你的客户说得更多； 它能够使你的客户更明白得你说的是什么； 它能够使你的客户遵循你的逻辑去摸索； 它能够使你的客户做出有利于你的决策。以上这四点从表面上看起来专门简单，然而，辉瑞普公司却围绕这四点建立起一整套称 为销售行为研究的科学体系，同时使其成为销售领域的一个核心的技术支撑点，要想深入了解什么是顾问式销售技术，这就需要第一认识销售行为和购买行为及其关 系。销售行为成交图1-1销售行为七步法表面上看，销售行为是一个混沌的过程，专门难具体化

3、，然而，能够运用质量操纵的差 不多方法，使其量化、程序化和可监测化，图11中的七步法看起来尽管差不多上专门主观性的方法，然而，这七步法在销售治 理和销售行为上具有专门枳极的作用，也具有专门强的有用性，因此，一定要把握差不多量 化的销售行为七步法。购买行为假如只是单纯地研究一个销售行为而不去研究购买行为，销售代表会发觉整个销售无法 和客户的购买行为相对应，而这种对应不管是在客户的决策中依旧销售代表的决策中差不多 上专门关键的。因此，了解销售行为的七步法之后，接下来就要认识购买行为的七个时期。发现问题”.分、忻问题一分析解决问题选择三方，rJ'|舞订购买协 说定解诀方案, v1图1-2 购

4、买行为七时期购买行为的七个时期差不多上围绕客户心理的，英国辉瑞普公司以这项研究的结果建立 起它的S P I N模式的另外一个基础即客户决策指导。销售行为与购买行为的差异传统的销售行为和客户的购买行为之间存在专门大的差异,这种差异来自于认识问题的 角度不同。正因为如此，假如使用传统的销售技巧，将专门难迎合客户的购买需求，只会一 步步陷入一种想因此的销售误区，而不利于提高销售水平。而顾问式销售技术那么能够有效 克服传统销售技术的弱点，使销售情形大为改观，越来越好。销售行为对购买行为的阻碍是有限的，尽管，专门多销售经理认为只要销售员努力去做, 或者销售员把他的销售技巧发挥到极点，就能够产生专门大的销

5、售效率，并取得专门多的定 单,这种说法在某些情形下是能够明白得的.然而，关于新产品、新市场，或者一种全新的市场变化和波动，传统的销售手段和行为 就存在专门大的问题，会直截了当造成由于使用方法和手段造成的成本提升和市.场机会的丧 失。对购买行为而言购买行为决定销售行为。专门多销售代表过分地依靠于销售技巧，他有可能在某个行业、 某个产品或某个时期成功，然而，当他转行之后，一样会专门不适应新的行业，因为原先的 许多销售技术无法在新行业中使用。这是一种比较普遍的现象.2.差异二的坟平的贵联A车由包M弋表 M O 69坦片吊和月健咨的 明互&,哇 ，尸决心是目 g所乐的抉术和4% Wk销售代表关

6、怀的是产品和服务的明显性特点在销售过程中，专门多销售代表适应在客户面前介绍产品的特点、优点或者产品可能带 给客户的一些简单利益。然而，一样来说，通过30分钟的会谈仍旧专门难打动客户或者让 客户明白得销售代表说话的真正内涵。同样的，关于一种新产品或者一家新公司的产品来说, 专门多销售代表都受到了专门多有关产品特点的培训，因此，在具体销售过程中，这些销售 代表总是力图利用产品的特点与客户建立联系。客户关怀的是目前所用的技术和将要更新的技术的关联客户关怀的是目前所用的技术和将要更新的技术的关联性。而销售代表关怀的那么是产 品和服务的明显特点。这是二者专门重要的一个区别.销售代表热衷于介绍产品特点，与

7、此同时，客户关怀的却是他现有的产品以及这些现有 物品如何与新生物关联的问题。成功的销售在于能够将客户所关怀的问题引导到他以后会关 怀的问题上，这是一种质的跳跃。实际上，市场上只有10%的销售代表才能完成这种跳跃。 那个地点所介绍的顾问式销售代表恰恰就能完成这种有效的引导工作，而一样大多数销售代 表都无法做到°3.差异三A销售代表关心的是如何解诀锦告中 的静语A客户关心的足如何解决:目前面临的问题销售代表关怀的是如何解决销售中的障碍什么缘故销售代表更关怀销售过程中遇到的障碍，而不是客户在选择或是明白得他的销 售过程中的障碍呢？这是一个主动性或者是主观性的问题，这受它的环境所限。试想一位

8、销 售代表和他的经理更多讨论的是客户的情形，依I日他在销售过程中遇到的阻碍的情形？大多 数情形是后者,客户关怀的是如何解决目前面临的问题在销售过程中，经常能看到以下现象：假如你是一位销售经理，去看一位销售代表的整 个销售过程，他会告诉你客户在考虑什么。当你直截了当和他的客户接触以后，你却会发觉 客户实际关怀的并不是销售代表向你描述的那样，客户关怀的问题有可能是连他自己都意识 不到的一些问题。4.差异四A翎隹代非关心的是如何将产品向客户说明酒柜客户关心的是加何理解产品对解决自身问魁的意义销售代表关怀如何将产品向客户说明清晰产品说明演示是许多公司关于其销售代表的销售技巧考评内容之一。在产品演示会上

9、, 每位销售代表都按照一个统一的模式专门刻板地去描述产品。事实上，在产品说明会上拿 100分的销售代表，在销售产品的时候，成交率比那些在产品说明会上只能拿到20分或者 40分的销售代表的成交率低得多。这正是传统的销售技巧遇到的一个专门直截了当的挑战。客户关怀的是如何明白得产品对解决自身问题的意义信息时代的到来，使越来越多的产品以更短的周期、更大的冲击力进入市场。销售代表 讲清产品关于客户的意义，比讲清产品本身的特性，显得更有意义。专门是关于客户阻碍专 门大的网络产品和信息化产品，这一点更是至关重要的,因为引入如此的产品以后，客户部 门的职能、界限及新产品的定位都要引用这些产品，这些产品对客户的

10、意义就格外重大。【自检】请做以下归类题，将属于销售行为和购买行为的内容分别归入A桶和B桶中。如何桁产品向客户说明清晰如何明白得产品对解决自身问题的意义如何解决销售中的障碍解决目前面临的问题产品和服务的明显特点目前所用的技术和将要更新的技术的关联销售机会点对话A请看下面一段销售对话：人物：S一一销售代表c一客户S：请问贵公司是做什么行业的？C：软件设计。S：现在公司有多少人？C：大约40人吧。S：年销售额是多少？C： 2, 000多万元。S：你们是通过什么方式销售产品的？C：我们是通过代理商。S：你们的竞争对手是谁？C：你到底想干什么？关于销售对话A ,能够一一分析，逐步找出什么是真正的”销售机

11、会点”，因为，只有 把握好销售机会点，销售行为和购买行为才能真正实现双赢。下面通过和老师与某知名销售总监宋先生对销售对话A的分析来了解什么是销售机会 点O对话B人物：II和老师S某知名销售总监H：据你看来，销售对话A有哪些特点性的东西？S：销售代表强压给客户一些问题。H：这是不是更多的是一种状况性的询问？S：对。而这种状况性的询问使客户专门难明白销售代表怎么说在谈什么方面的主题， 或者想达到什么样的目的。H ：那确实是说实际上任何销售人员在销售过程中，最关键的确实是要抓到销售机会点, 对不对？S：对。H：销售机会点的产生是通过什么方式呢？S：确实是通过有效的提问，假如你不能有效的提问，简简单单

12、地陈述你的产品，而是 像发乱枪似的描述你的问题，客户就专门难明白你的思维逻辑，或者不明白该如何依照你的 思维逻辑去判定自己所考虑的问题°H：那什么是有效的提问呢？S：有效的提问应该会给客户一种专门舒服的感受，像刚才那段对话假如是初次见面， 而不是在靠近的专门好的状态下，就会给客户专门大的压迫感。H：这专门可能让销售陷入一种逆境？S：对，有可能那个销售代表会被赶出去或者得到一些专门相反的不确定的回答。H：刚才那段对话还有一个特点，它是在接近时期。接近时期重要的目的是引起客户的 爱好，他如此的问题也无法真正引起客户的爱好。那么，提问的关键是什么？S ：客户专门关怀的问题或者能够诱发客户爱

13、好的问题。H：我们明白专门多老的销售代表，在跟客户刚进行3分钟谈话的时候，明显比一样刚 做销售的销售代表更有效一些，这是什么缘故呢？S：我想要紧是老的销售代表在和客户沟通之前，差不多做好了专门充分的预备，做了 大量的信息采集，这是专门重要的一点，也专门关键°H：在你来看，在一次销售中，假如我不断地重复我的产品有什么优势，有什么特色, 或者有什么强于竞争对手的市场政策，你会觉得真能促进成交的推进吗？S：我觉得不能，因为第一要看你是在什么时期论述那个问题，假如是在接近时期，就 全然谈不上产品跟客户的关联。因此，一个要把握的核心问题确实是要分清自己所处的时期 以及在那个时期应该提出的问题，

14、因为，每个时期和客户交流的问题都不同。H：假如我们推销一个产品，发觉那个产品是对客户有利的，而且也引起了客户的一些 爱好，但同时也发觉了客户一些埋怨。你觉得我们能够将这视为销售机会点吗？S：应该能够。什2是有效的提问销售的关罐是向客户有效的提问漫无边际的询问，只能使销售陷入困境.也根本无法 引起客户的兴趣提问的关隧是问到了客户关心的问题销售的机会存在于客户的回答中单纯的陈述产品的特征无法真正打动客户销售代表即使发现了客户的需求，但如果引导不当， 仍可能失去销售的机会对话CH：什么是销售机会点？S：销售机会点要紧是从客户的不满、埋怨看到的。H：你花费了多长时刻认识到销售机会点是客户的不满和埋怨？

15、S：两三年的时刻。H：既然是如此的，我就会提醒现在的销售经理，当他们去面试销售代表的时候，一定 要问他们”你认为销售是从什么时候开始的”？也许会有许多面试者会回答“只要我和客 户搞好关系，只要我做好人际和公关工作就没问题了"，实际上，销售真正开始于客户的埋 怨和不满。假如销售代表注意到了客户的埋怨，也确实是发觉了销售的机会点之后，就赶忙用自己 产品的特点向客户提供一定的方案°你觉得如此可行吗？S：不行。H：什么缘故？S：因为从客户意识到存在的问题到客户决定解决存在的问题，中间还需要有一个过渡 的过程。假如在他刚刚意识到问题存在的时刻你就迫不及待地说明你有什么东西能够满足 他

16、，在这种情形下，他的思维会赶忙跳跃到你所提供的方案的复杂性以及你所提供东西的价 格上，如此一来，客户往往会退却，而你的销售工作也会停滞下来.因此，即使你找到了机 会点，也有可能又退回原地，H：表面上看那个问题专门简单，然而，假如你长期做销售代表，同时有领会力的话， 你就会发觉，那个问题反映了一般销售代表和顾问式销售代表的差异。一般销售代表通过一定的体会积存能发觉销售中存在的困难和埋怨，同时赶忙提供产品特点给予解 决C顾问式销售代表1 .顾问式销售的关键点在客户开始埋怨的时候却会停顿一下，因为他要去做大量顾问式销售代表要做的情况。 例如考虑购买流程、使用s P 1 N的方法，总之，他要将所谓的隐

17、藏性需求转化为明显性需 求,给客户建立优先顺序，同时依照购买循环不断引导客户去决策以及回复到销售的原始点, 这些差不多上顾问式销售技术的一些关键点。2 . 一般销售与顾问式销售的要紧区别一般销售和顾问式销售的要紧区别在于顾问式销售代表必须去了解客户埋怨背后真正的缘故是什么，以及真正能解决这些缘故的手段是什么。当客户在销售代表面前陈述他的问题的时候，也确实是说销售代表找到了问题点，同时 销售代表也找到了埋怨和不满，假如客户的现实状况和销售代表假设的状况正好合为一体。 关于一样产品的销售来说，它是专门有效的，专门是那些低价值的产品。这确实是什么缘故 市场上存在90%的或者更高比例的一般销售代表，却

18、专门难找到专门专业的顾问式销售代 表的缘故。3 .顾问式销售代表的首要工作顾问式销售代表做的首要工作确实是为客户分析现状和明确现状,将客户的一系列问题 当作自己的销售问题来解决，不把问题留给客户去解决，要客户明确地表态。完成了整个过 程的时候，销售代表才能100%的成交。什么是客户陈述的机会点？客户除迷的机会点就是客户开始抱怨镯售代表工作中的不满、问题.客户的不满、问题并不是客户的需求。即使翎售代表发现客户对伤的产 品和服分有需术,如果销售代表单纯的陈逑自己的看法而不从客户的掩怨 开始来.引导客户，转售代表徉列的将是许妥均屋检.销售代表必须有办法理解客户抱怨背后的真正原因才能直正开启镯售机 会

19、的大门。4 .将客户的隐藏性需求转化为明显性需求假如销售代表仅仅完成了发觉问题点、了解客户的埋怨以及关心客户分析了现状，销售 代表的成交率只能达到30%。这是通过35-000个顾问式销售案例得来的一个相对科学的 统计:假如销售代表连续关心客户确认问题，同时让客户明确地表态来支持销售代表的观点, 成交率就会提升，达到70%或者更高。因此，一定要将客户的隐藏性需求转化为明显性需 求，如此才能真正把握销售的机会点。对话DS：想了解一下销售的机会点与销售的不同时期有什么关系？我想在销售的不同的时 期，可能都会有销售的机会点。H ：是的。S：就像和老师讲到销售的基础的时候，当进入销售的后面时期时，可能由

20、于方法不当, 致使客户发生退缩行为，因此我就想明白，在每一个时期，销售机会点和销售有什么具体的 关联，或者有什么具体方法能够解决？H：实际上你提了三个问题，第一个问题，是销售机会点与销售时期的问题；第二个问 题提的是什么缘故专门多按照七步法做销售到了成交时期，而客户还在犹疑：第三个问题是 如何解决如此的情况，我们来解决第一个问题，销售机会点与销售不同时期的关系。我们明 白销售机会点与以下五个时期有紧密的联系：第一个时期是预备时期，第二时期是接近时期, 第三个时期是调查时期，第四个时期说明时期，第五个时期是成交时期0需求与销售的不同阶段准密阶段，销售代表只能根据产品的性能去假想客户存在的需求。接

21、近阶段：向客户简单的陈述销售代表的产品带给客户一种利益。调查阶段：寻找客户的问题点，并将它发展成隐藏隹雳羽，然后 开发成明显法覆或。说明阶段：客户的明显佳雳花与产品的利益联系成交阶段：将产品的利益与你提供的解决方案进行关联【本讲小结】顾问式销售技术广泛应用于世界500强企业，与一般的销售技术相比，有其专门而不可替代的优越性。在学习顾问式销售技术之前，我们第一要充分明白得什么是销售行为、购买行为.销售行为和购买行 为的差异以及销售成功的关健。通过对这四部分内容的学习,不仅能够深化对销售的认识,更能够初步体 会到顾问式销售技术的优势所在。【心得体会】第2讲顾问式销售的几个差不多概念【本讲重点】 问

22、题点 需求 利益 购买循环问题点：以销3%解决方案为背景，在销售对话中发现 的或引导的关于一般现象下存在的问题。关键点：解决方案和产品关系销售或引导和客户关系真实情况VS关面现象的关系问题点是需要学习的关于顾问式销售技术的第一个概念。一样来说，在和客户会谈的过程中，顾客专门难直截了当告诉，他存在什么样的问题， 即使他情愿告诉，但也不明白如何来表述，因为 ''问题点"包括以下三个关键点:解决方案和产品关系销售或引导和客户关系真实情形和表面现象的关系下而通过一个例子来认识什么是问题点以及问题中的关键点，来认识什么缘故问题点对 顾问式销售专门重要。【举例】施乐机销售的问题点

23、施乐公司销售刚刚面世的机.尽管产品有专门多优势，但始终不能打开市场。因为机价位专门 高，大约在五六十万元人民市,市场份额相对专门小。施乐公司的销售人员将这种情形的问题点归结为两 个：第一是产品的成本太高;第二现代客户有许多手段能够替代 机，例如 、电报或者快速邮递。针对销售不畅的实际情形，施乐公司请辉瑞普公司的产品专家来关心考虑如何将机推向一个新的领 域，打开市场。产品专冢通过研究 机的一些特性，发觉 机有3个专门重要的特性，这3个特性是当 时市场上所有的通讯工具和手段都无法替代解决的速递式、跨距离以及能够传送数据和文字。解决方案辉瑞普公司的产品专家依照 机的3个特性到市场上去找必须使用这3个

24、特性的客户以及必须用这3 个特性来解决工作中难题的客户.专门快发觉了目标客户，那确实是美国壳牌石油公司。美国壳牌石油公 司在太平洋有专门多钻井平台，他们每天要派直升飞机往返两次从钻井平台上采集与钻井采油相关的所有 的数据，再将这些数据通过一种专门的方式传递到急部.由总部的专家来分析这些数据。能够想象用直升 飞机每天往返两次到钻井平台，假如是10个钻井平台.就需要更多的直升飞机；其次，关于数据要从钻 井平台传到海岸，又由海岸再传到总部，整个传递需要专门长时刻才能完成.因此，施乐公司依照这些情 形向壳牌石油公司举荐了 机。壳牌公司采购了桁近1 - 000台 机，这是施乐公司当时的一个专门大 的定单

25、.总结这确实是如何通过发觉顾客的问题点、了解客户的真实情形、引导和明白得客户的现实，提供其解决 方室的过程，最终产生了一个专门大的定单，引发了专门大的市场需求.这和一样的销售代表仅仅通过表 面现象去发觉问题点，或者仅仅通过一个问题点就进行强行的推销有本质的区别，因此也会产生绝对不同的成效.诉求：是由法方做出陈述来表达的一种可以由袤方涵定的关心和歆空.隐藏性强龙.；卖方现荐状况中的难题、不满或困难的陈述。明显炸霰热买方的欲望、愿望或行动企图的清晰的陈述.对销售员而言，隐藏性需求和明显性需求是在销售过程中的一种判定标志，当客户没有 完全陈述明显性的愿望、行动、妄图之前，顾问式销售代表不能直截了当说

26、明产品的定义。 假如那样做了，有可能会对销售起反作用，因为客户并没有明显表态要采购某个设备，那样 的做法只会让客户感受到你是在向他推销产品，而不是做顾问，解决他的需求.在销售过程中，经常会遇到如此的情形，那确实是当发觉了顾客的问题点，同时顾客也 针对那个问题点和你做了比较深入的讨论同时提出专门多埋怨和不满的时候，销售代表因为 兴奋就提出了几种解决方案，而对这些解决方案，顾客赶忙提出一到两个让你无法解决的反 论。所谓反论确实是客户对销售代表提出的解决方案的异议。事实上，关于这些反论，销售 代表能够通过将隐藏性需求引导到明显性需求的方式有效地幸免，而不是通过一种简单的陈 述来解决。【自检】在销售谈

27、判中，当销售代表在接近时期提出一个解决方室时，客户赶忙提出了几种反论.面对这种情 形，顾问式销售如何化解？见参考答案2 1刎益:&产品 或方 案 可以酒定 由 买方表法出来 的 期关键点:客户寺达出来 的明显性而承销售代表陈述 的利靛概念vs市场理陈 注:的利超概念利1 .利益是产品或方案能够满足买方表达出来的明显性需求许多销售人员会混淆利益和好处这两个概念。例如，许多销售人员在推销一种新产品或 者举荐厂家的一系列新设备的时候，经常会遇到专门强的市场阻力，或者说找不到销售的方 向.但是，在销售之前，销售人员一样都会做一些销售预备，了解产品的特性和特点，同时 虚拟解决客户的一些问题，从而

28、建立一个假设前提或者一种桥梁.一样来说，销售人员在销 售过程中会用陈述的方式陈述产品的好处和优点，但这绝非利益,因为利益的产生第一要来 源于一种探询的方式。因为利益是产品和方案能够满足客户提出的专门明显性的需求。假如 客户没有提出明显性需求，就无所谓利益的存在，也确实是说在销售过程中，假如虚拟桥梁 的终点不是明显性需求，而仅仅是隐藏性需求，客户始终都可不能明白他什么缘故要采购你 的产品，这是利益在顾问式销售中专门关键的一点。2 .利益的核心点在明显性需求上假如客户没有表达出明显性需求，那销售代表陈述的利益，或者跟客户全然不相干，或 者连好处都没有，或者只是一样性的好处、一样性的特点，总之都只是

29、泛泛的一些说法而已。3 .市场经理和销售经理的区别市场经理专门多是产品经理出身，要紧负责研究产品、对那个产品可能产生的心态和销 售巾场化行为：而销售经理差不多差不多上销售代表出身，要紧研究如何实现从商品到现金 的一种跳跃，研究的是一种具体的行为方式。4 .利益是市场经理和产品经理的”粘合剂利益恰恰是二者的一个“粘合剂“，也确实是说市场经理所设计的产品、产品特点以及 将会带给客户的好处必须交给销售经理，销售经理去不断开发客户的需求，并将这种需求开 发为明显的需求，然后才有可能实现利益。只有将销售经理直截了当和客户的需求连接起来, 利益才不是一句空话.总而言之，利益使布场经理和销售经理具有不同的任

30、务和使命，市场经理负责研究产品的特点、形状，以及带给客户的好处，而销售经理那么直截了当来完成那个好处与客户的明 显性需求的关联，只有促使他们进行有效的配合，产品的销路才能专门好。购买循环购买循环！关于大客户在购买决策过程中存在的决 策的路径。是顾口式销售代表销售遵循的逻辑地图。发现问题二分析问题二;I解决否？，匚建立优先顺序1 .销售代表的三个问题购买循环实际上确实是解决销售代表经常提出的三个问题：第一，如何去看透客户的心 理；第二，销售中难道确实没有一种更有效的手段吗？也确实是指销售代表想成交然而客户 不愿成交的时候，销售代表该如何办：第三，如何有效地引导客户朝着对销售代表有利的方 而进行决

31、策，这差不多上购买循环能够解决的问题。2 .购买循环的六个步骤、三个决策点 发觉问题一位客户在没有发觉问题的时候，不可能进行购买，因此销售代表必须引导客户去发觉 他的问题。 分析问题当他发觉问题后，并不意味着赶忙要解决那个问题。而是要关心客户分析问题，分析问 题的目的确实是让客户来决策那个问题，（第一个决策点）假如客户认为那个问题没有解决的必要，那销售代表的销售即使差不 多到了成交时期，也要回复到最初时期：当客户决定要解决那个问题的时候，销售代表就要 关心他建立优先顺序. 建立优先顺序也确实是所谓的如何去采购、标准是什么、在什么样的条件下等， 选择卖方去选择卖方、厂商等。（第二个决策点）当销售

32、代表完成以上步骤时，客户才能做出决策，然而客户的决策绝 对不是购买的决策，而是决定这件情况真正应该推动了。 评估解决方案当销售代表向上提交方案或是开始申请预算时，接下来涉及到的确实是评估解决方案。 评估卖方选择适合那个方案的卖方。（第三个决策点）最后再决定那个问题是不是确实能够解决。有了购买循环，销售代表能够专门容易看透客户是按什么样的心理在进行摸索，以及他 的心理状态和购买状态在哪个时期，假如销售代表明白得了3个决策点的关键作用，销售代 表就能明白在一个决策点没有完成的情形下，千万不要做下一个时期的决策点工作。在整个购买循环中，前3步是专门重要的，专门是第一个决策点，专门是对高价产品而 含，

33、高价产品最好从发觉问题开始就和客户接触，那个发觉问题是指销售代表发觉了问题， 而购买方的客户还未意识到，分析问题指的是销售代表和客户一起分析。关心客户分析问题 过程事实上就在给客户灌输专门多理念，包括后面要进行的优先顺序的建立，总之，第一个 结合点对整个的销售来说是专门重要的。优先顺序优先顺序就像一幅鱼刺图，箭头的最上方它标明了销售代表最关怀的东西，箭头最下 方标明的是你不太重视的问题,而销售代表就要通过对客户进行有效的询问，切实了解客户 对一项采购最关怀和不太关怀的是什么，然后依照那个形成一个标准。再用那个标准反观自 身，看看自己的产品在哪些方面最有优势，哪些方面存在劣势，假如销售代表的产品

34、的优劣 顺序和客户的需求顺序正好一致，自然会有专门高的成交率。假如销售代表产品的优先顺序 不符合客户的顺序那就要调整客户的优先顺序，让它符合销售代表的优先顺序，如此才有成 交的可能。优先顺序是能够调整的。也确实是说，在整个销售过程中，不管销售代表遇到什么样的 竞争对手，都能够通过优先顺序那个工具来参与竞争。【举例】以买电视机为例，某客户买电视机最关怀的有3个因素，分别是国际的知名品牌、有画中画这种功能、 音质比较好.假如你是一冢国产电视机公司的销售代表，你的电视机没有画中画功能,音质专门好，然而, 你专门想拥有这位客户.在这种情形下，你就要设法与这位客户进行沟通，最有效的方法是探寻这位客户 建

35、立优先I啖序的原那么，什么缘故要建立如此的优先啖序，如此你才有机会来真正地把握和调整优先顺序， 进而完成销售任务。【本讲小结】顾问式销售技术的学习始于对几个差不多概念的了解。所谓万丈高楼平地起.要想真正把握顾问 式销售技术，第一就要学好什么是问题点、需求、利益、购买循环以及优先顺序，初步了解了这些概念, 会为以后的学习奠定一个良好的基础。【心得体会】第3讲关于购买循环【本讲重点】销售对话的路径销售代表的决策与客户的决策发觉客户问题与客户明确了自己的问题 优先顺序销售对话的路径销售对话路径：是指销售代表在和客户谈话过程中应该遵循的逻辑， 它既要符合客尸的判新方式，又要遵循销售逻辑方式两 种模式：

36、 模式Az开场白了解客户的基本情况了解客户的需 求一一说明产品一一演示产品一一成交引导 模式发现客户状况中存在的问题点一一分析这些问题的 大 帮助客户下决心解辛夬一一辅导客户建立解决方 案的认识一一铺导客户建立解决问题的标准一一辅导客 户选择方案一一引导客户成交.1 .销售对话路径及其模式所谓销售对话的路径是指销售代表在和客户的会谈过程中，既要遵循销售对话的逻辑 性，同时也要符合客户思维决策的逻辑性。销售中必须遵循的一大原那么是用购买流程的方 式来观看客户所处的时期，并以此来调整对话的销售路径,例如，假如客户还处在分析问题 的时期时，绝对不要拿出销售代表的解决方案，因为如此做只会给自己设置专门

37、大的障碍.销售对话路径有两种模式： A模式以开场白开始，接着是了解客户的需求、说明产品、演示产品，最终要将整个销售过程引向成功。 B模式那么开始于发觉客户状况中存在的问题点,接着关心客户分析这些问题点的大 小，关心客户下决心解决问题，同时辅导客户建立解决问题的方案，然后辅导客户建立解决 问题的标准，关心客户来选择解决问题的方案，最终要将整个销售过程引向成交。2 . A模式和B模式的区别实际上A模式和B模式分别建立于两种销售技巧之上： A模式建立在P S S的销售技术之上，B模式那么建立在购买循环的销售模式之上： A模式便于销售经理和销售代表的沟通以及治理销售代表的日常工作，同时也有利于 销售代

38、表治理自己的日常销售工作，而R模式是销售代表在与客户谈话过程中围绕一个能够 遵循的对话路径来进行对话的一种模式： A模式是以销售过程为中心，B模式是以客户购买的心理变化和行为变化为中心： A模式是通过操纵每一个环廿的质量来达到销售的主动性，同时发挥出最正确水平， 而B模式是通过明白得、引导客户，使客户向预定的购买方向前进； A模式是通过综合性的销售手段将销售引向成交,而B模式是通过一系列启发式的提 问将销售引向成交： A模式是一种专业的销售技术，而B模式是一种顾问式销售技术。3 . A模式和B模式的结合A模式要紧用于销售治理，B模式在真正和客户的交流和沟通上起着一个专门关键的作 用。在具体销售

39、过程中，要学会将这两种模式良好结合，有利于促成交易。以A模式为例， 它以销售过程为中心,关于一个新的产品、一个新的市场以及一个新的方案来说，这种方式 往往使销售效率下降的关键因素，它只是单单从销售员的角度去考虑，而没有站在客户的角 度去考虑，因此要努力实现二者的结合。一个新产品引入市场以后，要想使那个产品在市场中迅速占据比较高的份额，甚至爆发 性的被认可，销售人员一定要逐步探寻、认知那个产品，同时站在客户的角度去分析那个产 品，销售经理和市场经理能够据此建立起一套销售行为和市场行为。销售代表的决策与客户的决策黄代代亲的决策 vs雷户的决策标则印决的问题: A如何判断客户耐销售代去的拜访展兴趣了

40、？ A如何判断客户卷意告诉销售代表他的褥求？ A如何判断客尸在那些方面褥要销售代表的帮助？ A如何判断客户疑意听销隹代表的产品说明？ A如何判断客户在考虑销售代表的解决方案？ A什么时候成交晶好？在购买循环中，A模式要紧反映了销售代表的决策方式，B模式反映了客户的决策方式. 在具体的决策过程中，客户和销售代表需要考虑不同的问题“4 .对销售代表而言要用感官判定客户对销售代表的拜望是否感爱好,客户怎么说愿不情愿跟销售代表连 续会谈或给销售代表时刻来谈。如何判定客户是否情愿告诉销售代表他有没有需求，或者有没有更关键的一些问题情 愿与销售代表进行深入的讨论。如何判定客户在哪些方面需要销售代表关心，这

41、是一个专门棘手的问题。因此销售代 表把产品特性和产品的特点详细地描述给客户，然而客户仍没有太多的反映时，销售代表就 要做出这种判定。如何判定客户情愿听销售代表的产品说明。这是一个专门关键的因素。专门多销售经 理都会问销售代表”你今天和客户做什么样的对话或访谈了 "，销售代表一样会回答 ''我差 不多向客户专门详细地说明了我们的产品"：只有极少数的销售经理会向销售代表”你是如 何判定客户情愿听你来介绍产品的“。实际上那个问题能够引出专门多深层次的销售治理和 销售行为方面的问题。如何判定客户在考虑销售代表的解决方案。一样来说，只是单方而听说销售代表递交 了解决方

42、案，却专门难判定客户是否确实在考虑销售代表的解决方案或者他的决策过程差不 多开始围绕销售代表的解决方案变化了，甚至他差不多将销售代表的解决方案变成了一个专 门重要的优先顺序放到了购买流程里。要判定什么时候成交最好。假如在没有成交的时候，盲目去成交，就会将销售推向中断。5 .对客户而言客户与销售代表考虑的问题完全不同，要紧有：客户第一要确认这是个问题吗？也确实是看他有没有意识到这是个问题。 那个问题重要吗？ 那个问题值得解决吗？ 那个问题需要解决吗？ 如何为那个问题建立一个最正确的解决标准？ 如何确定最正确的解决方案？ 如何选择供应商？ 如何获得最正确的谈判地点？ 如何检验供应商的资讯？销售员的

43、决策和客户的决策完全处于两个世界，销售人员考虑的是自己如何去阻碍客 户，而客户那么考虑那个问题和他本身的利益有关，假如不将这两个决策进行有效的结合， 也确实是销售员的动作不考虑客户的动作，销售员就将专门难拉动或者阻碍客户在整个销售 过程中的行为，结果就会无意识地、简单地、机械地缩短销售周期，或者无意识地、简单地、 机械地延长销售周期，发觉客户问题与客户明确了自己的问题购买循环中第一个决策点，也确实是客户认为那个问题必须解决的那个决策点是专门 关键的。实际上在购买循环中也存在两种状况:一个是销售代表直截了当发觉了客户的问题: 另外一个那么是客户差不多明确了自己的问题，表而上看这两种状况没有多大区

44、别，实际上 二者存在着三个方而的不同。两种状况的实质在于要求销售人员不仅要发觉客户问题，更要引导客户明确自身问题， 对销售来说，这一点至关重要。1 .问题本身就明显存在在一样情形下，客户要紧是通过对自己业务的实践活动来逐步认识业务中目前存在的问 题、以后的改变方向或者是认识范畴向相关领域的技术或者业务延伸：而销售代表带给客户 的是不仅仅是目前要解决的问题，而且还要提供在解决目前现有问题的基础上的一种飞跃性 的解决方案，总之彼此间需要共同探寻的是现在业务中到底是不是存在着问题。销售代表认识一个问题往往是通过被灌输的方式，这是一种直截了当性的逻辑关系，会 不断地告诉客户存在如此那样的问题，然而，往

45、往可不能告诉客户什么缘故会产生那样的问 题、在什么情形下产生相关的问题或是在什么情形下如此的问题会进展到严峻的程度。客户会认识到问题，问题本身也确实明显存在，然而客户往往用另外一种自我举荐的方 法去削弱这种问题，同时用各种理由来抗拒解决那个问题，因为解决问题本身就意味着一种 痛楚的付出。而销售代表那么是带着一种相对乐观的方式去告诉客户要解决问题。这正像人 们在日常生活中遇到类似头疼的问题，大夫总会建议吃药，但头疼确实是一种痛楚，假如不 吃药确实是一种回避，销售和日常的一些案例是专门相似的。关于如此的状况，销售代表要依照购买流程强化客户对问题解决的迫切性，关心客户来 分析问题的大小，以此来强化问

46、题大小的那个优势。2 .问题存在于表面现象之下这是专门多新产品会遇到的一个障碍，新产品在举荐期所表现的明显特点，往往和客户 的需求有专门大差别，例如刚开始举荐优盘的时候，优盘有几个明显特点，包括储备速度快、 携带方便以及储备容量大，但同时也有一个潜在的问题确实是价格专门高。对客户而言存在 如此的问题：客户是不是完全看到了优盘的利益？优盘储备速度快、储备容量大、携带方便 的特性确实能解决客户面临的问题吗？答案是不一定的。因此，问题存在于表面现象下面的 本身是客户如何考虑储备的成本的、储备关于客户业务的重要性有多大、储备关于客户业务 阻碍有多大。当某销售代表举荐优盘给一家大公司的时候，那家大公司说

47、了一个专门简单的道理，确 实是用1兆到8兆的成本完全能够替代优盘目前的8兆，他用成本的因素作为反论阻碍了销 售。然而这位销售员连续去探寻客户表面现象下的问题，专门快就发觉了这家大公司存在以 下问题：第一，公司有大量的财务数据要随时备份，而这种备份要求每位职员的运算机随时 备份，过去的方法是用一种光盘刻录的方法刻录到光盘上，然而这种方式直截了当产生的问 题确实是不可能每一台运算机都有光盘刻录机；其次，假如职员在家加班也无法备份，因为 一样职员的家里也没有光盘刻录机；再者，用一种压缩格式传输财务数据容易丢失，这是不 承诺的：最后确实是现在小容量的软盘无法达到3兆、7兆、8兆这么大的储备容量。发觉以

48、上问题之后，这位销售代表就和这家大公司的总监去沟通，提出了以上问题现象 下存在的最深层的东西，从而达到了销售目的。而对这种情形，销售人员第一要关心客户察觉，或者引导客户明白得未察觉的问题，这 是关键。同时在以后建立优先顺序的时候，去强化这种问题的有效性以及优先顺序有效性。 假如你仅仅解决的是一个表面的问题，那么要想由表面问题到深层次问题，就必须采纳一种 引导和暗示以及延伸的方法将表面问题和更深层次问题联系起来，这也是顾问式销售中什么 缘故使用S P I N提问方式的缘故所在。3 .问题尚未被认识指的确实是销售代表本身没有发觉真实问题在哪儿，同时客户也未明确问题在哪儿， 【举例】以一种多媒体网络

49、交换机为例,它能够进行多媒体双向的视频、声音、数据的随时传递，如此一个先 进的产品推入互联网以后,却遭到专门多电信运营商的抵制，同时专门多大的专网客户也没有意识到这种 机器能为他们带来的潜在利益。销售代表不断以陈述那个产品的革命性和技术的领先性向客户举荐，然而 他并没有意晤,现有的电信及运行商假如采纳了如此的服务以后,对他们现有的业务会有专门大冲击如 此一个更深层次的问题。因此，当另外问题不被解决的时候，任何销售都无法展开。一位好的销售人员关怀自己的业务，因此也会关怀客户的业务，遇到一个周期比较长的 销售，就要更关怀客户的业务，才有可能把解决方案带给客户，同时也让客户意识到他的问 题。这种问题

50、尚未被认识的情形，对顾问式销售代表来说是一个庞大的挑战，必须去设法营 造整个产品或者服务存在的一种环境，必须利用市.场认识，真正将那个产品导入市场，将产 品销售出去。优先顺序优先顺序的调整，关于销售来说是一个至关重要的因素，它既阻碍整个销售的周期， 又提升销售代表的销售竞争力，也能够停止销售周期，有专门多功用。那个地点要紧介绍优 先顺序是如何来延长销售周期的，这关于专门多销售代表来说差不多上至关重要的。1 .利用优先顺序要设法改变局势在整个销售的过程中，不可能总是领先于竞争对手，总是能够提早接近自己的客户，甚 至往往会在竞争对手几乎和自己的客户差不多达成协议的时候才明白相关的信息，那个时候 就

51、要利用优先顺序那个武器来设法改变局势。2 .获得优先顺序的最大来源是信息量优先顺序能够按照一种标准去延长市场的周期，具体来讲确实是当客户采纳一种优先顺 序的时候，必须采纳这种优先顺序的假设前提，将这种假设前提否定之后，这位客户的优先 顺序就自然被否定了,获得优先顺序的最大来源是信息量。信息量的大小决定了优先顺序的 周密性、真实性和可靠性。假如信息来源专门有限，客户的信息来源完全依靠于你竞争对手 或者少量的市场调查，那么客户的优先顺序就专门容易调整，而一位熟知于你的产品、熟知 于自己业务、熟知于市场的客户的优先顺序是专门难调整的，因为客户的信息量给他的假设 前提以专门大的支持，然而，那个时候你依

52、旧能够设法提供更详细的信息来调整他的假设前 提。【自检】请做以下判定题。(1)销售中，假如问题本身就明显存在，面对客户的 反论,销售代表要依照购买流程强化客户对问题 解决的迫切性，以及关心客户来分析问题的大小， 以此来强化问题大小的那个优挎。是口 否口(2)销售中，假如问题尚未被认识，销售人员第一要 关心客户来察觉，或者引导客户来明白得他未察 觉的问题，这是关键。是口 否口(3)销售中，假如问题存在于表面现象之下，销售代 表必须去设法营造整个产品或者服务存在的一种是口 否口环境，必须利用市场认识，才能真正将那个产品 导入市场，将产品销售出去。(4) 获得优先顺序的最大来源是信息量。是口否口见参

53、考答案3 1【本讲小结】购买循环中有一些关耀因素需要幽卜注意:销售对话路径的两种模式；销售代表的决策和客户决策的 区别与联系；客户发觉问题与销售代表引导客户发觉问题的重要性以及具体方法；如何利用优先顺序调整 销售周期。购买循环中的这些关健性问题环环相扣，需要认真分析，认真学习，如此才能把握具体的解决方法.【心得体会】第4讲 SPIN与FAB【本讲重点】对话F AB方法产品的利益 对话 诸者以下对话：s.速是羲新型的照相机，它有自动受挂、自动快门、自勃测茂电能 Ci哗。s«而且,逡个相机的机身率用途饯全-不夙磨损.C：嗯挺好.S.你有，它的闪光灯是全新设计的C,嗯，受少钱。5i LU8

54、 元<2：太击了 s：我们正在促销,你买了这款相机 i丕可以抽桀.与和老师讨论。对话”人物：II和老师G高先生H：小高，你从这段对话中看出那个销售员在推销相机的时候存在哪些问题呢？G：那个销售员只是一味地在说那个相机多好多好，而忽略了顾客本身的需求。H：请你针对每一句对话做个评判？G：第一句对话只是说出了一个状况性的问题。H：它描述的是产品的功能，客户的回答是？G：没什么反应.H：这时候客户什么缘故会没有反应呢？这如何说是最新型的相机呀！销售员什么缘故 在那个时候不能激发客户的兴奋点呢？G：因为客户现在存在的问题没有显现出来，客户也不明白这些功能是不是能够解决他 的问题。H：你期望客户回

55、答什么？G：、'太好了！"或者”那个功能专门好，我想详细了解一下, "H：刚才销售人员还说那个相机的机身采纳钛合金，不易磨损。假如这是这种相机真正 有别于竞争对手相机的特点，与此同时，客户的回答也是、'嗯，挺好"，接下来再说话会可 不能觉得专门难？G：有点难。H：当你用一个点去试探客户需求的时候，假如销售方法没有错，客户的回答有可能是 挺好，那个挺好有可能给你什么机会呢？假如是我，下一句问话我就会说“你什么缘故觉得 它好"。在状况性询问之后就要用问题性询问，比如 ''你现有的相机有什么问题？"或者 '&#

56、39;什么缘故钛合金挺好"。假如他的回答是 ''我现在的相机总是觉得旧，没有用两年就剔除了"，下而你会如何说？G：我会说 ,我那个相机不易磨损，看起来总是专门新。”那个时候客户差不多强烈地意识到销售员的推销味道，是不是？G：没错。H：假如他连续接纳销售员的对话，确信意味着他要去购买.因此，这时候客户用了一 个最直截了当的反论”多少钱？ .在这种情形下，你认为客户如此的问话是确实要买相机 依旧有什么其他的含义？G：应该是有其他的含义。H ：什么含义？G：拒绝我的推销。H：假如你是销售代表，这时候你如何办？G：作为销售代表，我觉得应该结合刚才那个客户专门感爱好的

57、不易磨损的那个点，询 问他什么缘故觉得挺好。H：这确实是一个销售员经常存在的一种传统的销售心智模式。他期望通过介绍自己相 机的好处、功能，以期来引起客户的关怀甚至于爱好，然后采取购买决策。我刚才用到一个 词是心智模式，听说过那个词吗？它指的是什么？G：心智模式往往用来指人的思维定式，也确实是摸索的一种模式和形式。和老师小结F A B方法FAB方法通过以上对话，特别要注意的是一般销售 中普遍存在的思维定式。在顾问式销售中， 最难的难题就是如何让有传统心智模式的销 售代表逐渐转化为以客户为中心的销售代 表，真正的突破在于一定要学会从客户的角 席去看问题.而限制你的就吊销售心智樽百CF:功能-一描述一个潍题或服务的事实.A：优点-一描述一项功能如何熊修惑里帮助买方.E：利益-一描述-b功能和好处如何满足买方 提出的明显性需末.下而是三段对话，相同的客户，不同