广告摄像与摄影

1、第一章概述广告摄影是一种推销和宣传商品形象也包括企业形象和公益广告的摄影种类.对于那种纯采用商业运作方式进行的商品形象摄影,那么称为商业广告摄影.一、商业广告摄影的性质和种类广告摄影是一种商业效劳性行业,一切静物、风景、人物、建筑、体育、舞台、水 下等各类题材都可以称为广告摄影的拍摄对象,广告摄影是全方位全能型的摄影.广告摄影的功能十清楚了,就是为了宣传商品形象,介绍商品特性,引起消费者的 购置欲望.二、商业广告摄影的特点与要求1. 要有明确的主题画面应准确明了,能够有效的图解的传达商品信息,展示商品最重要的功能、 特征,能表达企业的特色及优势或公益的主题,注意诉求的单一性,并有良好 的传达性

2、,使人一目了然,印象深刻.2. 构思要奇特广告要引人注目,就必须新奇、奇特、有很强的视觉冲击力.3. 摄制要精良拍摄时用光考究,画面清楚,摄影语言运用恰当.图片制作精良,精度高,符 合印刷与展示的技术要求.4. 技法多样要获得理想效果,需要运用多种技能和技法,包括对主体的选择和处理、前期 拍摄、后期的加工,以及各类商品及效果的拍摄经验与技巧的综合运用等.5. 艺术附属于效益商业广告摄影既是一种经济行为,那么艺术效果必须考虑经济效益,而不能一 味追求离奇的艺术效果而不顾本钱消耗,不仅要考虑商家的收益,也要对摄制 本钱进行合理计算,同时要灵活处理好与广告客户之间的关系.三商业广告摄影的分类1、题材

3、分类：服饰类,食品饮料类,房地产建筑类2、对象分类：饮料酒,菜肴,食品,水果,药品,化装品,首饰,手表,眼镜3、应用分类：路牌广告,招贴海报,样本目录,灯箱画面,挂历画面四、时代对广告摄影师的要求1、具有扎实的摄影根本功,熟练的拍摄技巧和计算机操作技能；2、具备较强的平面设计与处理水平,能与设计人员取得较好的沟通,摄甚至独立 设计、拍摄；3、 具备优异的形象思维水平与强烈的创新意识,创新构思水平强点子多,新、巧, 合理4、具有认真、细致的工作态度与开放的工作作风,能吃苦,有耐性和坚韧随和 不等于随便5、有较强的商业意识,善于与人沟通,变通水平强社会活动水平、适应性6、较强的公关水平,会推销自己

4、,有一定宣传意识与水平.第二章广告摄影的场地与器材配置一、摄影棚摄影棚是摄影师借以活动和创作的舞台,也是商业广告摄影必备的场景. 小型摄影棚：15-30平方米,拍摄静物为主,如化装品、饮料、珠宝首饰等 中型摄影棚：60-100平方米,拍摄时装和以人为模特儿或者带有人物活动情节的商 品；大型摄影棚：100平方米以上,高度在7米以上,拍摄轿车或大型设备,成套家具 等.大型摄影棚一般都建有一面无接缝背景墙.二、棚内根本设施1、灯具影室闪光灯是摄影棚必备的灯具, 要求输出稳定,指数可调,色温准确、恒定. 影室闪光灯一般分为带电源箱的分灯头和独立的单灯头.一个电源箱可带2-3 只灯头2、灯架：落地式灯架

5、/悬吊式灯架3、背景：单色背景纸/渐变背景纸4、静物摄影台：平板式/无接缝台式5、其他器材：摄影立架、三脚架、测光表、反光板、柔光纸三、广告摄影使用的相机及技术要求1、35毫米相机：2、中画幅相机经典机型：哈苏500系列、玛米亚R7、宾得6711是常用的6X 6和6X 7画幅的 相机彩色反转片细微的颗粒,丰富的层次和高清楚度的解像力,使得中画幅相机在 今后相当长的时间里,还将为成为广告摄影师手中的得力武器.3、全景相机4、大画幅相机大画幅相机也称为机背相机或大型座机,是广告摄影的最正确器材.它使用页片, 有4英寸X 5英寸、5英寸X 7英寸、8英寸X 10英寸不同画幅规格.大画幅相机用机背取景

6、,前后板可作扭动和倾斜调校,以取得校正透视变形或平面景深效果的高品质图像.由于调节复杂,技术难度较高,所以也称为技术相机.这类相机体积比较大,必须使用三脚架固定,胶片本钱高,不适宜抓拍运动对象. 大画幅相机有单轨和双轨之分双轨的有德国的林哈夫特艺 45和2000、日本骑士 45、星座45和国产的申豪上 海GJ45单轨的有瑞士仙娜系列、德国林哈夫 GTL系列、日本的骑士 L系列和星座G系 列,以及荷兰的金宝、瑞士的阿卡等第三章大画幅相机的根本操作技巧在众多品牌的单轨大画幅相机中,又可以分为 U型、L型和无支架型三种. 标准镜头：焦距长度,相当于所用胶片的对角线长度.相机的调节包括：A取景B对焦C

7、曝光D调校技术的设定 调校技术大画幅相机操作使用的核心是进行调校.它的前板、后板与光轴的垂直方向 均可以作上下左右四个方向的平移,还可以作前后的俯仰倾斜和左右的扭转 摆动,在拍摄时完成画面的调整,是最终效果到达设计要求.后板的仰俯和摆动总是直接关系到透视关系的校正和改变.沙姆定律|也叫做景深平面调节定律,利用这一规律,可以获得与主体延伸方向一致清楚的平面,即使在开足光圈的情况下,主体从前之后都能保持清楚 的成像.景深永远只收到光圈、成像比例镜头焦距和拍摄距离的影响.仰俯角度快速调节法：A角度环调节法 B角度转移法第四章闪光灯与测光表的使用一、闪光灯使用根底使用闪光灯拍摄,主要应掌握光质及亮度的

8、调节、布光区域限制和多灯使用时 的光比调整.同时要根据各种物体的造型需要,布置光位及投射角度.闪光管是拍摄时的主要光源,色温在5500K左右.闪光管闪亮,明灭时间一般为1/1000 秒造型灯是一种卤素灯管,色温在 3000K左右柔光箱是使闪光灯光质变软的主要工具柔光箱的使用,调节光质：a.般使用时,为了获得柔和的光线,都是将柔化屏、 漫射罩一起装在柔光箱上连用的；b.假设要光线更软,可以在闪光灯管上套上一 只雾化罩,再将柔光箱装上；c.当需要光质稍硬时,可揭去箱内的柔化屏,或 者将柔化屏保存而揭去漫射罩；d需光线再硬,便将柔化屏和漫射罩一起揭去. 蜂窝片,使光线直射,阻止光线向两边杂散.二、测

9、光表及其应用1、种类结构形式：指针式和液晶数字显示式测光方式：入射式和反射式测光表使用功能：点测光、持续测光、闪光测光表2、测光方式：A入射式：以测定照明光源的亮度为目标.影室闪光灯用得最多的是测量入射光 B反射式：以测定被摄体在光源的照射下所呈现的亮度为目的.C点测光：测是的也是反射光,不过将测定的区域限定在比较小的范围内3、光比的调整与把握光比是指物体受光照射后明暗部位的亮度比例,也就是指亮部与暗部之间的亮度级差,可以比值来表示.一般来说,光比小的物体敏感变化小,光比打的物体明暗变 化大,每相差1级曝光量,比值就相差2倍,所以比值就以2作为基数,曝光级差作为 幕来计算,即2的N次方.光比的

10、调整和限制通过EV值的测定和调整来实现.EV值表示曝光量,每相 差一个数字,曝光量就相差1级.第五章不同质地产品的布光与拍摄吸光体阻挡光线,且没有高光反射点的物体透明体能透过光线,或穿过它可以看到背后物体形象的物体反光体外表光洁,能将光源投射的光线全部反射,并在高光部位形成亮斑,或表 面光洁,能像镜子一样映照影像的物体.拍摄好着三类不同质地的物体,关键在于用光吸光体拍摄吸光体的布光技巧,主要把握三点：a选择不同光质的光源b布置好光位c限制好光比拍摄吸光体的布光方法：1、展示式布光：展示式布光是根据主体的形状、质感及最后的效果展示来选定光 源、确定光位的布光方式.其特点主体明亮,能更好地表现主体

11、造型及外表质感、 肌理, 反响色泽和色彩,展现主体的功能2、无投影布光采用无投影布光,闪光灯加柔光箱,双灯,以减弱投影的浓度.假设需要全消除投影, 可在灯前再加硫酸纸,或将闪光灯管装上乳白色圆形雾化罩.如果想使物体保持明显的 明暗效果,可以改用硬光.将物体放在玻璃板上悬空搁置,两侧布直射光,使投影落在 北京范围外.假设需提亮背景,可往背景纸上再打一只灯.3、魅力布光魅力布光一般选择深色背景,以硬光勾勒轮廓或用电光源照亮主体的局部,以突出 和强调其功能和造型,整体画面以低调营造或衬托神秘、典雅、高贵、深沉的气氛.4、渐变布光：可以形成色调和影调渐变的背景,突出主体.二透明体表现透明体,要展示它们

12、通透的质地和浓艳的色彩,并产生清楚的轮廓线,同时防 止玻璃表现产生过多的反光.拍摄透明体,关键是用好光,尤其是要学会使用投射光进 行造型,并注意选择适宜的背景.透明体的布光方法：1、浅背景的布光2、黑背景的布光3、背景中间亮、四周暗的渐变色布光4、上明下暗的渐变调布光5、透明液体6、背景交错效果的玻璃杯三. 反光体外表光洁,且具有镜面反光效果,打光时不仅容易产生强烈的光斑,而且体积较 大的反光物体,在正面还容易出现相机和摄像师的映像拍摄反光体的难点1、立体状反光物对于呈现立体状或圆形的反光体,应采用帐幔式柔光布光2、扁平状反光物对于用不锈钢材质制作的刀叉及电镀扳手呈扁平状的金属反光物,可以利用

13、金属平面对光反射的特性,充分表现其外表质感和造型.拍摄时,取俯视角度,并在主体 的前方置一高逆光,从取景器中观察金属外表的反光.3、利用光影构成金属物品,并非全都要用柔光或帐幔式布光,有时利用硬光所产生的明显投影,和 物体明亮的反光组合在一起,反而使画面增添许多趣味.第六章特殊效果的拍摄技巧一、屡次曝光的图层叠加屡次曝光是传统胶片拍摄中将多个影像组合到一幅画面中的常用技法,一般可以分为影像添加和影像叠加两种方法；而图层叠加那么是数码摄影中许多幅图像通过计算 机合并到一幅画面中的技术.1、影像添加I这是在同一张底片上采用两次以上的曝光,分别将多个物体记录 在画面不同位置的一种拍摄方法.它需要具备

14、两个条件：一是照相机具有屡次 曝光功能；二是限制好曝光范围,底片上每次曝光都只是某个局部,不能对未 经曝光或已经曝光的其他部位产生影响.限制曝光范围有两种方法：一是在全黑的环境中分次不光拍摄,二是进行 局部遮挡2、影像叠加 在前一次曝光了的底片上再加曝第二次、第三次甚至更屡次,这 时底片上的影像不是独立性的一次曝光,而是屡次曝光的叠加,不仅是形象的 次曝光,而是曝光量的叠加.3、图层叠加photoshop强大的图像处理功能,将广告摄影的过程简化到了只需 拍摄素材的程度.动态效果在拍摄中,适当运用某种手段或借助某一器材,或凝固住商品剧烈运动中的瞬间造 型,或使商品既有动态的清楚形象,又具有运动时

15、产生的模糊影像,使之出现强烈 的动态效果.这类画面或产生某种理念和暗示,展示商品的特性,能引起读者的兴 趣,使读者产生购置欲望.1、高速凝固 2、慢门同步闪光|闪光灯可以记录快速运动物体的清楚影像,而持续光那么能照明物体在运动过程中移动的影像,与照相机的低速快门结合,记录下物体在 移动中的的模糊影像.低速快门同步闪光拍摄需要注意三个问题： 一是具备两种光源共同照明的条 件,利用闪光灯的造型灯泡,将亮度限制开关打到100%,就可以方便地进行持续光与闪光的共同照明了；二是确定好光圈与快门的速度；三是调设相 机,根据测光表所测数据设置好光圈和快门速度.3、背景抽拉禾U用持续灯照明,低速快门拍摄,还可

16、以利用水平抽拉移动背景的方法,使背 景物形成多条水平平行的模糊线条,产生类似横向追随法拍摄的动感效果.三. 悬浮物的拍摄让物体悬滞在空中,产生飞腾,漂浮或凌空的感觉,同时让人产生悬念.悬浮物拍摄的方法：1、隐蔽支撑2、横拍竖看或正拍倒看3、玻璃搁置四. 其他拍摄技巧1添加水珠 2冰块与冰淇淋3烟与水汽拍摄时应取深色背景,逆光或侧逆光 照明 4雾与泡沫第七章 桌面静物商品的拍摄技巧一、饮料、酒类、化装品的拍摄 饮料、酒类和化装品中的香水都属于透明物体中的液体类,拍摄时除了需表现包装 瓶的外形以外,液体的纯洁度和色泽是技术把握的要点.1 瓶体与标签 对于磨砂和深色的瓶体,根本要求勾出轮廓,布光方法

17、与吸光体大致相同,因 为主体颜色较深,可以衬出在较明亮的背景前,或在深色背景前打侧逆光勾出亮的 轮廓线.2. 巧妙的勾线法 拍摄物体勾勒外围线的一般规律是：在黑背景前,逆光可以在深色物体上勾 出明亮的轮廓线；在亮背景前,顺光可以在浅色物体上勾出暗的轮廓线3. 泛沫的啤酒4 透明异型瓶的香水 拍摄透明瓶体,不仅要表现瓶体的形状,更要表现好瓶内液体的色泽和质感, 因此要采用透射光照明.5 底部透光效果的香水6. 不透明瓶体得高、低调效果二、手表、首饰、玉器 手表和金属制品的首饰都属于反光物,无论是手表的表壳、表带还是玻璃表盖亦或 金银、钻石首饰的外表, 都能形成强烈的反光. 因此,很多时候需要帐幔

18、式或圆形布光.1 手表 拍摄手表,表针拔到 10 时 10 分或 1 时 50 分,秒针指向 5 或 72 首饰 许多首饰具有浓郁的地域或民资特征,因此要根据不同珠宝首饰的文化 特征,处理成或传统富贵,或时尚简约,或朴拙原始,或典雅精致的不同风格和韵味 3 玉器 半透明的物质,一般用半硬质的光源,逆光或侧逆光照明三、 、眼镜、文化用品四、皮革制品 其外表压纹、皮质的天然纹理为表现重点.因皮件大多带有光泽,所以用硬光打略 平的侧逆光可以取得较好的视觉效果. 拍摄关键是要把握好灯光的投射角度和反光 面积.抛射皮包的重点也在于用光,调整主光的投射角度与亮度,并通过取景器观 察其反光区域,最后加以确定

19、.五、水果、蔬菜 六 食品、菜肴 七、餐具、厨具、洁具、瓷器 八、小家电、小五金、日用品第八章 工厂企业大型商场等场景广告的拍摄 宾馆酒店的室内灯光多属于暖色调,如用反转片拍摄,可选日光型,它能得到强烈 的暖调画面.假设需要略带暖调,可在镜头前添加色温校正镜-雷登80C.需要色彩正确复原的,可选用灯光型胶片,或日光型胶片在镜头前加雷登 80A. 围绕家居装饰主要有三类图片： A 居家装修 B 家具摆设 C 家用纺织品 家用纺织品布光宜采用较硬的光源, 打高角度的测光或前测光, 以表现其外表质感, 并在相对应的另一侧用软光打辅光,将光比限制在 1:1.5 拍摄汽车就所处的环境来说,分为 A 摄影

20、棚内拍摄 B 户外拍摄 就摄影内容来说有课分为 A 外形款式 B 车内状况 建筑影像的视觉要素主要包括拍摄范围的取舍、建筑形体和轮廓展示、线条处理、 拍摄视点的选择、视角与画面构成的改变、尺度比例的表示,以及空间深度、光影 效果、质感表现、建筑物本色、环境与光色的表现等多种内容.第九章 广告画面总体设计一、图文关系 图片的主体性、主题与广告语一幅摄影广告是由图像和文字两局部组成的.图像是承载文的根底,文字是图像的 补充、概况和点题,它们之间是相辅相成、互为依托的.广告文字包括了标题和正文二、版式设计的根本要素 标题、商标、文字、图片广告的标题可分为 a 直接性标题、 b 间接性标题、 c 复合

21、性标题、 d 新闻性标题 与e比喻式标题等多种.它简洁明确,富有情趣和个性,并与画面内容协调一致, 有时还借用诗句典故,便于人们口诵、记忆.广告标题是吸引读者注意力的主要手段之一, 往往处于画面显著的位置, 字体比 较大, 字数不多, 英以简明扼要的文字把商品的信息与诉求传递给读者, 与画面 配合,引导读者进一步阅读正文,以便读者产生深刻的印象. 正文是传递商品信息的组成局部, 标题中无法阐述的内容, 可以由正文加以发挥, 使读者进一步了解商品的特性与优点,提升消费兴趣,产生购置欲望. 口号与标题相似,是一种特定的宣传用语,常用几个响亮、新奇、便于记忆的字 句,将主题思想传递给读者,使人产生深

22、刻的印象.商标是广告中的固定成分, 它是商家或生产厂家事先精心设计, 经有关部门确定 并经过注册登记的, 说明商品身份与信誉的有效标志. 因此,商标在广告中必须 出现,以增加广告的价值与可信度. 在商标展示方面, 不仅有商品的注册商标, 而且还安排了获奖的标识和计算机技术专用认证标志,使之带有很强的实证效 果.三、不同板式结构在广告版面设计中,最重要的两局部是图像和标题 不同版式有那些结构？1标准型：以图像为重点的广告,可将图像放在版面上部,这种形式画面显得稳定、正规.摄影图像是吸引读者的主体,要求商品形象完美、 鲜明,含有信息量.2标题型：假设以标题为突出重点, 那么可将标题置于版面的上方,

23、 字体较大,图像放在中央,再往下是注明与商标.3叠加型：即以摄影画面为整版广告的底图,将标题与文字加在地图上,使整幅广告浑然一体.4别离型：将整幅广告版面分为左右两半,一半为摄影画面,另一半为文字或图案设计,中缝为空白,也可以压上产品名称,这种版式既可以 作为平面招贴,也可作为商品外包装.5重复型：是将同类商品的不同形象或相同形式分在版面中屡次重复出现,可以有同面积的并列结构和集锦式结构等编排形式.第十章广告画面的形式处理以被摄商品作为广告画面的主体,其表现形式和处理方式有以下几种.一、写实性广告I写实性广告是广告摄影中最常见、用途最广、数量最多的一种形 式.这类广告作品客观、直接地展示商品的

24、外观造型和质地,直接地介绍商品的性能和 使人一目了然.写实性广告的表现形式：1. 主体式 画面所要宣传的商品作为直接拍摄的主体,背景简洁,形象准确, 形体鲜明,物体外表和内在质感展示明显,用光和影调处理精致到位,画 面引人注目.2陪体式画面的主体不是商品本身,而是与商品有着某种联系的人和物.把 商品设置在使用前或使用过程中的某种情境之中,通过人或物的情节展 示,最终将观众的实现引到对商品的注视中,产生广告效应.二、寓意性广告|不直接展示商品形象,而是选择与商品或广告主题有关的某一事物或形象作为画面主体,通过象征、比喻等手法,利用象征物与商品指尖的内容或形式 上的某种联系,突出和强调产品的内在特

25、征,使商品的内容和热点得到强烈而集中的表 现.寓意性广告的表现形式及主要内容：1、 比喻式 运用比较朴实又富有哲理的比喻式来揭示商品的主要特征,晓之以情, 喻之以理.2、隐喻式 很少把商品形象展示出来,而是通过另一事物来作隐晦、曲折的表示, 或者向读者暗示某种情节的预后结果,通过由此而引发的想象,到达广而告之 的目的.3、寄体式 这类广告完全不出现商品形象,而是将那些与商品没有直接联系,但 在某种感觉或意境上又与之颇为相似或接近的某个情景来暗喻商品,使读者从 中领悟到商品的诱人之处,产生一种潜在的推销效果.4、 类比式运用比兴手法,借用某一情景和形象来比较和喻示广告主体商品 或某一企业的性质、特征,确立其美好形象.三. 喻示性广告|不直接拍摄商品形象,而是再现商品的某一方面,间接地表现与它 相关的情境,吧复杂的内容以精炼、简洁的形式概况地加以表现,使画面产生明确与含 蓄相统一的表现力.1、比照式 通过对某种商品使用与否比照,以鲜明的差异告诉读者该商品的特色 和优异之处,或者将新老产品的功能、特性作一比照,突出新产品的优异与进步.2、悬念式悬念式广告长塑造一个反常规、异样的形象,使人惊异或不解,或者 观后产生疑问,并以此吸引观众,引起读者注意,获得广告效果.3、