中国零售业向供应链整合方向发展要点

1、 中国零售业向供给链整合方向开展 现代零售业态已经成为快速消费品最为重要和最具开展潜力的分销渠道。 20002005 年期间，中国零售业的复合年均增长率为 6.3% ，而 2004 年连锁零售集团的销售额增长率 高达 30.2% ，同时大卖场的销售额还在以更高的速度增长。 快速开展的中国零售业正在经历一场变革， 传统的生产归生产、 销售归销售的模式 正迅速向供给链整合的方向开展。 传统分销体系在现代连锁零售业态高速成长的冲击面前开 始瓦解， 快速消费品供给商必须加强与零售商的密切合作， 针对渠道的变革， 在企业的开展 战略和经营策略方面作出快速响应； 另一方面， 零售商越来越需要与制造商紧密协

2、作， 不断 降低商品的物流和配送本钱，并加快商品流转速度。 在此背景下，由中国连锁经营协会发起，与 IBM 全球企业咨询效劳部合作实施的 “中国零售业与快速消费品行业工商合作研究，从 2003 年开始到 2006 年度已经连续开 展了 4 年。这一研究的主要目的是了解供给商和零售商的协作现状及目前存在的问题；分 析国内大型消费品零售商和快速消费品制造商彼此的业务关键需求及相互评价； 分享行业成 功合作的经验并指导未来的合作。 对零售企业的研究结果 1.2006 年零售商对工商协作的关注点 零售商对双方在战略合作、 营销合作、 专业化客户效劳及供给链合作等领域的满意 度稳步提升。 零售商认为，

3、2006 年快速消费企业在专业化客户效劳领域表现最正确， 与 2005 年相比在供给链合作领域提高最快。 在战略合作领域，零售商从关注直接利益转向关注“共同利益。零售商期望与供 应商共同管理和维护市场，加强信息分享，到达“共赢。 在营销合作策略方面， 零售商注重营销的有效性。 零售商重点关注供给商伙伴的促 销信 息分享、营销方案的有效性及营销活动的执行力。 在客户效劳领域，零售商对快速消费品企业的客户专业效劳能力的需求不断升级。 零售商的关注点主要集中在销售人员的职业精神、专业知识、营销能力和业务水平的提升。 在供给链合作领域， 零售商的关注点从根底管理和效劳转向更深层次的供给链流程 和供给链

4、综合绩效指标的提升。 零售商强调关键供给链信息的分享， 并期望通过双方协作来 降低供给链本钱，提高供给链整体收益。 2. 综合排名情况根据快速消费品供给商对零售商的打分评价， 得出零售商的综合和 专项排名。 在综合排名中， 全球知名零售商沃尔玛、 麦德龙依然保持领先地位， 家乐福的排名 提升较快。 局部国内零售商如物美、 京客隆、 家得利在综合满意度排名中都有较突出的表现。 在每一个工商合作具体指标的表现中， 大型跨国零售商保持整体领先的优势， 在战 略层面与执行能力方面表现良好。国内零售商中，联华、物美、农工商、京客隆提升较快， 入围局部单项排名前十名。 3. 零售企业最关注的合作指标 20

5、06 年工商合作调查中， 跨国零售企业和外乡零售 企业的高级管理人员对 39 项工商合作指标进行了评估。 在具体的执行层面， 零售商更关注与供给商共同维护市场价格、 定期回忆业务结果、 共同制订业务开展方案、以及供给商提供专业的产品及效劳的能力。 与往年研究相比，有两个明显的变化： 一是零售商从关注直接利益到关注共同利益： 零售商的关注重点从单纯的要求供给 商提供合理的促销和市场经费， 提升到关注双方能否认期分享信息、 回忆业务、 共同制定发 展方案等具体业务合作层面。 二是“共赢成为新的合作主题：零售商已经意识到，要与供给商协作把消费市场 做大，扩大销售规模，而不是单纯从供给商一方“要利益。

6、 对供给商的研究结果 1.2006 年快速消费品企业对工商协作的关注点 快速消费品企业更加关注与零售商的深层战略合作。 重点关注与零售商的高质量业 务信息分享、 业务改良工程等深层次的战略合作领域， 并注重零售商从总部到门店的执行能 力。 在零售前端管理领域， 更加关注零售企业 “以消费者为中心 的效劳指标。快速消 费品企业期望双方有长期的沟通和共同方案， 根据市场需求和公司策略制订有针对性的促销 活动。 在零售后端管理领域，关注重点不仅包括维护商品信息的准确性等根底管理指标， 还包括高效率的供给链流程、先进的 IT 系统等深层次业务指标。 零售商企业内部的管理水平和运营能力， 也是关注的重点

7、之一。 包括零售商合理的 组织架构、清晰的市场定位和品牌策略、专业的管理水平和较强的执行能力。 2. 综合排名情况根据零售商对快速消费品供给商的打分评价， 得出供给商的综合和 专项排名。 在综合排名和单项排名中，零售商综合满意度评价最高的 15 名快速消费品企业， 外资企业普遍领先于外乡企业。其中，宝洁、可口可乐依然保持领先优势；百事、雀巢、联 合利华的排名略有上升。局部外乡企业的进步较快，如蒙牛的综合满意度提升了 7 名；丝 宝、汇源新入围。 3. 供给商最关注的合作指标 2006 年工商合作调查中， 跨国及外乡快速消费品企业 的高级管理人员对 39 项工商合作指标进行了评估。 排在前 5

8、位的分别是：零售商保持低库存和低缺货率的能力；良好的组织结构和 专业人员； 零售商与供给商数据共享和业务回忆； 门店人员的良好素质； 企业准确定位。 这 些说明，快速消费品企业更加关注与零售商的深层战略合作。 “渠道费用种类和额度 指标从 2004 年的关注热点降低到 2006 年排名第 33 位， 说明供给商对此的态度已经发生了很大的转变。 对零售商的建议 1. 建立差异化的竞争优势可以从四个方面入手： 业态选择 考虑最适合自己的业态 是什么？是单一业态还是多业态 、 市场选择 考虑重点开展区域在哪里？主要目标客户群 是哪些？ 、产品结构是食品为主还是用品为主？是高端产品还是中低端？和价格策

9、略 采取什么样的价格组合？。 2. 选择恰当的管理模式，提高门店的执行能力 目前零售商内部组织的障碍导致零售商不能对消费者的要求及时响应， 零售商需要 加强从总部到门店的执行能力。 在零售商迅速拓展和全国布局之后， 总部与门店，集权与分权，统一与灵活零售 商选择的不同管理模式将直接影响到与快速消费品企业的合作及双方的经营业绩。 为了提高营运效率， 零售企业必须整合商品销售、 供给链与门店运营方面的核心活 动，不再重复跨商品销售与供给链的活动中的相同职能。 零售商需要改变思路，全面地、集 成地看待相互连接的流程与信息， 以及目标与衡量标准的一致性， 构建并实施能有效响应并 满足用户需求的运营系统。 3. 建立与快速消费品供给商的多点协作网络 快速消费品与零售商的合作包括合同及商业条款的谈判、 付款、 结算、 促销活动的 安排， 日常运营的沟通和维护等等， 所有这些首先依赖于零售商的组织架构设计及管理模式 的选择。 制订与协作战略相符合的组织结构、 设立专门负责供给商协作的岗位， 并明确相关 岗位的角色和职责，对于提升协作水平是非常有效的途径。 零售商与快速消费品供给商之间应该建立一个多点接触的协作网络。 零售商需要从 企业各个