整合营销传播重点内容最终版

1、整合营销传播重点内容第一部分名词解释一、近似文盲：传统的文盲是指无法阅读或理解书写资料的人，然而，今天的问题是， 愈来愈多的人只能读一些文字，却无法理解简单的句子、片语或指示他们是近似文盲。近似文盲的人缺乏把单字组合成有意义结构的能力。二、分众：顾名思义，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。在人口统计学特征上，受众分属于不同的性别，年龄，学历，民族，职业，居住地等，在社会群体归属特征上，受众成员的个人差异也是非常明显的。具体而言，分众观的核心内容是：（1）社会结构具有多样性，是多远利益的复合体；（2）社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约；（ 3

2、）分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应；（4）在大众传播的面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒体接触，内容选择，理解上都有着某种自主性和能动性。三、接触：（卫军英）在整合营销传播中，接触指指品牌与相关利益群体趋向某个具体接触点上的行为和体验过程。（舒尔茨）指消费者和潜在顾客接触品牌、产品类别等与厂商的产品或服务相关的市场活动所产生的经验，而且通过这样的经验，消费者可以获得资讯。四、 关系行销：所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、 政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。实质是在市场营销中与各

3、关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展。需遵循以下原则：主动沟通原则、承诺信任原则、互惠原则。五、4c主张：4Cs分别指代Customer（顾客）、Cost娥本）、Convenience便利）和 Communication（沟通）。Customer（顾客）Customer（顾客）主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时， 企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（CustomerValue）。Cost（成本）Cost喊本）不单是企业的生产成本，或者说 4Ps中的Price（价格），它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定

4、价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外， 这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。Convenience攸利J）Convenience便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。Communication（沟通）Communication（沟通）则被用以取代4Ps中对应的Promotion（促销）。4Cs营销理论认为， 企业应通

5、过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业 /顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。六、 5R 理论：第一个R是Relevance （关联），指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务；第二个R是Receptivity （感受），指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品；第三个R是Responsive （反应），指当客户产生需求时，企业如何去应对需求；第四个R是Recognition （回报），指企业在市场中的地位和美誉度；第五个R是Relationship （关系），指买方和卖方之间

6、的长期互相促进的所有的活动。简而言之，营销活动必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这也是现代整合营销传播的精髓。七、窄播：窄播，与广播相对，是指互联网出现后，因受众分流而产生的新的传播形式， 其形式分为点对面式传播和点对点式传播两种。窄播的受众定位较广播比更加精确，但受众规模逐渐减小。（ 1）点对面点对面式的传播，一种“传受分离 ”的传播形式。传播者和受众交流较少，由传播者掌握信息选择权和发布权。这种形式的窄播如专业电台、单选频道等。（2）点对点点对点式的传播，一种“传受合一 ”的传播形式。传播者和受众交互性增强，受众不再是纯粹的接受者，也可以是发出者。这种形式的窄播如音频点播、准

7、视频点播、交互电视等。八、作业成本计算（ABC）：意味着计算组织中每个作业的具体成本，然后将这些成本分摊至具体活动。与传统成本计算方法相比，作业成本法在产品成本的经济实质、 经济内容、成本计算对象等方面都存在较大的差异，并更注重成本信息对决策的有用性。好处： 使经理人明白什么是真正的有利可图的东西，什么不是；哪些产品应当推广，哪些不应该，等等。经济增加值评估（EVA）：旨在计算组织所产生的经济增加值如何使股东受益的方法。好处： 对营销传播可能为组织创造的现有和长远价值均予认可，而不是仅仅依赖于传播项目在销售额方面的持续短期回报九、数据库营销：数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）

8、信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者， 数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。它是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。十、客户品牌价值（CBV）：客户品牌价值（CBV :以客户可为品牌利润带来的财物价值为起点CBV四要素：渗透率（p）:公司在某一类客户总数的比例中所拥有的客户人数类别购买率（br）:每位客户对于产品、服务或品牌平均年度需求购买占有率（sop）:拥有的整体客户购买比率边际贡献率（

9、cm）:扣除成本后的净利润CBV= px br x sop x cm十一、整合营销传播中的品牌权益： 是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增 加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度呈现、品牌识别与形象、品牌承诺、认知品质、财务价值，这 些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。十二、品牌增加价值指数（BVA）:品牌评估的第二步就是要了解需求驱动因素， 即哪些因素形成品牌在市场上的接受度和价值。Brand finance公司称这些驱动因素的总和及平均数为BVA指数。产品质品牌形象价格 ：,认知品质f认知价值）I品牌喜好_交换障碍 ：交换诱因 - 1

10、 ""jj购买行为I一销售=和布区i图14.6 了解品睥需求驱动因素十三、整合营销传播（舒尔茨）：整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制 定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动 的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。第二部分：问答题一、品牌权益的财务评估方法有哪些1 .历史成本法：就是品牌所有者多年来对开发品牌、打造品牌获得现金水平所投入的成本。这个数字通常包含了销售传播、包装、 识别标志开发和招牌等的投资。2 .重置成本法：这个方法在于以现有的工具和行为，在同样的市场里打造类似品牌需要多少成本。3 .市场价值法：找出

11、品牌的市场价值，有人有意收购时可以开出什么价格。4 .权利金调剂法：站在评估的角度上，比起支付权利金租借品牌，拥有品牌能节约多少钱。5 .经济适用法：是很据累进盈余为品牌的所有权驱动，而品牌价值来自逐步累积给品牌所有者的未来现金流量。二、客户品牌价值评估四要素是什么1 .渗透率(P)：公司在某一类别客户总数的比例中所拥有的客户总数。2 .类别购买率(BR)： 每位客户对于产品、服务或者品牌的平均年度需求。3 .购买占有率(SOP：) 营销组织所拥有的整体客户购买比率。4 .边际贡献率(CM)： 客户购买总额中有多少成了公司边际贡献栏上的收入流。CBV=P X BR X SOP X CM三、“

12、3C'分析法的主要内容1顾客贡献(customer contribution) ：即顾客在短期和长期时间里所带来的收入，顾客贡献包含企业在营销传播上的费用，2顾客承诺(customer commitment) ：是顾客需求份额或者皮夹子份额的简化说法。 前提是顾客用他们的皮夹子进行投票。他们之所以购买某一产品，完全是因为他们相信或者偏好该产品3.顾客拥建(din)者(customer champions)：这是指顾客究竟在多大程度上投入该品牌、支持该品牌，也就是顾客究竟在多大程度上愿意向他人推荐或不推荐该品牌。3c分析的意义：1 帮助营销传播管理者理解个体顾客或者不同细分群体的顾客在行

13、为上的变化。2帮助营销传播管理者理解顾客究竟如何从立方体中的一个方框转向另一个方框。3展示通过进行营销传播活动来改变现有顾客和潜在顾客行为的难度。四、整合营销传播的八项指导原则1、成为以客户为中心的组织 2、采用由外至内的规划 3、以整体客户体验为重点 4、把客户目标与公司目标结合起来5、设定客户行为目标 6、把客户当成资产7、精简职能业务活动8、集中营销传播活动五、整合营销传播的五步流程第一步：识别客户与潜在客户工作重点是集中并整合这些资料，从而了解传播计划要针对什么人或什么公司来进行 拟定。根据行为把客户进行集中归类，拟定与各个群体相关的传播计划。客户被归为三 个简单的群体：现有客户、竞争

14、客户与新兴客户（这里指没有固定关系的新客户）。这 种识别目标客户群体的方法在下一章会进行更详尽的探讨。第二步：评估客户与潜在客户的价值由于价值型IMC很强调财务影响和营销传播的作用，因此接下来的任务是估计客户与 潜在客户的财务价值，也就是找出对公司有贡献的收入流。这一步很重要，因为有了这 个基础后，组织才能判断要针对谁与如何分配公司有限的资源。第二步一开始就清楚地勾勒出目标客户现有的使用习惯，同时还要把未来的发展纳入 考虑当中，并说明组织目前或预测的收入流。 这种做法是为了建立具体并且可以衡量的 行为目标，符合指导原则五的要求，也就是根据每个目标群体的条件赢取、留住、增加 销售量或迁移客户。这

15、种评估客户价值的做法为第三步的营销传播计划规划提供了基 础，这部分在第5章还会提到。第三步：规划信息与激励第三步是规划具有说服力的传播内容，并把内容传递给公司的目标客户。而这一目标 当然是要设计出具有吸引力的传播计划，然后在客户或潜在客户最容易接受传播的时候打动他们。在流程的一开始，营销人员要先彻底了解每个客户群的品牌接触与品牌网络， 也就是他们在哪里接触到品牌，以及拥有哪些品牌的“关系网络”。第四步：评估客户投资回报率在IMC的方法中，财务价值的地位很重要。只要应用指导原则六并将客户视为资产，IMC营销传播经理就可以运用实用的基础计算公司整个营销传播计划的财务影响。有了后， 经理人不仅可以证

16、明营销传播具有正面的投资回报，还可以通过钻研具体的案例判断哪些因素最具有效果与效率。第四步把结果分为短期（商务构建）回报率和长期（品牌打造）回报率。例如在某一方面，激励经常被设计成能在短期内带来立竿见影的收入。但是，在另外一方面来说，品牌要经过很长的时间来打造，因此营销人员也必须长期评估品牌权益的回报率。第五步：方案执行后的分析以及对未来的规划1抓住合适的时机在市场上实施IMC 计划。2计划落实后要加以评估。3拟定再投资的战略。六、实施IGMC战略的八大步骤第一步：全球客户数据库第二步：客户和潜在客户评估第三步：接触点/偏好第四步：品牌关系第五步：信息/激励的设计和传送第六步：预测ROCI第七

17、步：投资及其配置第八步：市场测量七、评估营销传播回报的传统方法（一）效果等级法和柯利提出的 DAGMAR模型这两种模型所依据的观念都是，消费者或潜在顾客在购买某种产品或服务以前，会先经历某种可以衡量的、结构性与线性的“态度改变过程”。效果等级把消费者从意识到了解，最终引导到期待的购买行为。DAGMAR模型则 让客户和潜在客户经历了主要是受到了广告的影响而产生的等级式的态度转变。（二）布劳德本特提出的广告积累效果评估布劳德本特将广告积累效果定义为客户和潜在客户对品牌长期建立的良好感觉、态度和经验的总和。他认为对于客户会不会继续购买某个品牌或者成为该品牌的拥护者，广告积累效果作用很大。九、全球化背景下传播角色的变化状况1 .不再是营销信息的被动接受者，消费者开始变得明白起来，