我国卷烟企业品牌战略实施问题探讨

1、我国卷烟企业品牌战略实施问题探讨随着我国特种烟草零售许可证的取消和“降焦令”的实施，伴随着卷烟市 场的逐步开放，国外烟草业巨头的威胁日益显现，我国卷烟企业正面临着日趋 激烈的竞争环境。当前，我国卷烟企业只有以“中式卷烟”生产技术的创新为 核心，正确实施品牌战略，不断提高品牌竞争力，方能在激烈的市场竞争中生 存下来，并求得长足的发展。、卷烟品牌的创新首先，应开展以提升品牌的技术含量为核心的技术创新。自上个世纪50 年代以来，国际烟草工业界为了提高吸烟的安全性和保护消费者的健康，加 强了对卷烟烟气中有害物质的研究和低害卷烟产品的研究力度，在低焦油和超 低焦油卷烟产品开发技术方面已取得较大突破，相继

2、研制出了许多低焦油和超 低焦油卷烟新产品，使卷烟焦油量不断下降。目前，日本市场上卷烟的平均焦 油量已下降到 8 毫克/ 支左右，欧盟市场上所有卷烟的焦油量已降到 12 毫克/支 以下，且在不久的将来还有可能降到 10毫克/ 支以下。尤其值得注意的是，超 低焦油卷烟（ 5 毫克/ 支）目前已成为世界卷烟市场的热点，在许多国家这类卷 烟的市场份额越来越大，发展势头很猛，如日本、澳大利亚等国。相比之下， 我国卷烟平均焦油量在 2002年为每支 14.7 毫克， 2003年为 14.3 毫克， 2004 年为 13.6 毫克，降焦难度越来越大，与西方国家相比存在着较大的差距。这就 需要卷烟企业从烟叶品

3、种的选育开始，加大降焦减害技术的创新力度，全方面 多环节入手，走“产、学、研”合作的新路子，培育出拥有自主知识产权的优 质烟叶品种，不断提高卷烟品牌的技术含量。其次，应进行理念创新，打造“绿色烟草”的健康理念。这要求卷烟企 业从烟叶种植、产品研发、生产、市场销售到售后服务阶段，不断推广“健 康”理念。如在烟叶种植环节中，实行无公害种植；在产品研发上，切实降低 焦油、一氧化碳等有害物质的含量；在生产过程中，避免一切可能受到的污 染，严格工艺流程和操作程序；在销售环节中着力推介“绿色健康”的卖点， 体现品牌的竞争优势。第三，应展开“品牌体验”的观念创新。在当前的消费市场上，顾客选 择、评价品牌的标

4、准已不再局限于品牌背后的产品、服务质量的高低，而是更 加关注品牌体验，注重品牌的情感内涵。情感营销作者斯克特 ?罗比内特认 为“体验是企业与消费者交流感官刺激、信息和情感要点的集合”。美国营销 学者大卫 ?艾克在品牌价值管理中也提到品牌具有个性、情感效力和资产价 值，是产品、社会、人和社会文化的综合。强势品牌将带给消费者强烈的品牌 体验，这种体验会加深和丰富品牌与消费者之间的关系。卷烟作为一种特殊的 消费品，对消费者而言更加强调吸烟时的感觉和体验，卷烟企业在品牌的推广 上可以强调“品牌体验”的感受，使品牌更具活力。如“白沙”品牌的卷烟，在它的品牌推广中就融入了一种“我心飞翔”般的体验感受，使品

5、牌形象深入 人心。、管理并维护好卷烟品牌首先，应不断地提炼和传播品牌文化。在产品生产上，要将品牌文化融 入产品中，使产品真正成为品牌文化的载体，使品牌文化与消费者产生共鸣， 以产生连续的购买行为；在卷烟品牌名称上，要创造最具个性的品牌名称，使 品牌名称与品牌文化有机结合起来；在卷烟包装上，亦要注重与品牌形象的统 一。其次，要优化清理现有卷烟品牌。我国卷烟市场流通的牌号在 2001 年 曾多达 1317 个，不同规格数量达 2130 个，虽然经过近几年的整合和清理，但 较国外卷烟品牌而言集中度仍很低。卷烟企业对自有品牌应加大清理力度，对 优势品牌要重点予以培育和维护，对已经衰退的品牌，该清理的就

6、要坚决清 理，以集中企业的资源进行品牌推广。第三，卷烟品牌的延伸应谨慎进行。卷烟作为一种特殊的消费品，其品 牌的延伸本身就有局限性，如果品牌延伸不好，就会削弱品牌的原有形象，影 响品牌竞争力，卷烟企业进行品牌延伸应建立在充分的收益及风险分析的基础 上，三思而后行。第四，应高度重视卷烟品牌保护。在品牌形象保护方面，要做好品牌形 象的实时监控和危机事件的及时处理，维护好品牌形象。在法律保护方面， 2004 年全国烟草行业共查处卷烟制假案件 26.9 万起，收缴假烟 68.7 万件，捣 毁制假窝点 2805个，查获制假烟机 1890 台，打假形势依然严峻，卷烟企业应 采取强有力的措施，注重用法律手段

7、保护自有品牌。三、适时进行卷烟品牌的再定位当卷烟消费趋势、消费者的消费观念或行为等发生变化，或者企业品牌 战略发生变化，原有品牌定位已不相适应时，就必须对企业的卷烟品牌进行再 定位。品牌再定位应当建立在深入的市场调查研究基础上，不能盲目进行；要 仔细权衡各种方案的利弊，进行收益分析及风险评估，做出最优化的决策。卷 烟品牌的再定位主要包括以下步骤：重新选择卷烟目标消费市场；对其他卷烟 企业的竞争优劣势进行再分析；了解目标卷烟消费群体的偏好；重新定位卷烟 品牌诉求。四、积极寻求品牌战略联盟当前，世界各国的经济相互渗透，经济一体化使得企业品牌规模化经营 成为必然。我国卷烟企业要抵御国外烟草业巨头，必须增强自身的竞争实力， 而品牌规模的大小就是成败的关键所在。卷烟企业应积极寻求以品