凡客诚品地现状分析报告与发展战略

1、VANCL凡客诚品现状分析与开展策略综述当今的中国服装消费市场，男装正在日益受到重视，大有与女装分庭抗礼之势。其主要的经 营模式主要分为传统渠道模式和电子商务模式。传统渠道模式主要通过与代理商、经销商、 分销商的合作，以打造实体商铺为根底来扩大销量和份额。以雅戈尔、柒牌为代表。B2C电子商务模式企业对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。其中VANCL采用的就是B2C电子商务网络直销的方式。VANCL凡客诚品成立于 2007年10月，由原卓越网创始人之一陈年创立。VANCL的产品主要定位在标准化的男装。VANCL采用B2C的网络直

2、销运营模式， VANCL没有店铺，没有生产工厂，不建立分销渠道，只有、网络，还有广告，VANCL是一个活在电子商务时代的“轻公司''。本文运用SWOT分析法、波特五力分析法对VANCL在短时间内取得如此成就的原因进展了分析。得出VANCL快速成为男装界佼佼者的原因主要包括以下几点：一、自身优势，包 括正确的行业切入点、恰当的市场营销模式、出色的管理团队、强大的营销后盾、重要的战略部署等。二、外部优势，包括电子商务、物流行业的兴旺、市场专业化、以与全球经济低 迷等原因。居安思危，VANCL在取得巨大成功的同时，自身依然存在着一些问题。主要包括有名无品-名牌不等于品牌、二、轻而不稳

3、-产业链整合薄弱、三、大而不强 -核心竞争力不强。针对这些问题，我们提出了合理的解决方案：加强品牌塑造，名牌变品牌；产业链整合，稳 中求胜；打造学习型团队，增强自身核心竞争力。VANCL创造的商业神话，与自身存在的问题，让我们从这个案例中得出了一些启示。网络 营销已成为B2C电子商务的核心推动力；创新商业模式，把握本钱控制；在经济危机时期， "轻"企业更能顶住压力，获得生存，甚至能得到开展。关键词：B2C电子商务网络直销轻公司 第一局部案例背景 一、中国男装消费市场的现状当今的中国服装消费市场，男装正在日益受到重视，大有与女装分庭抗礼之势，从中国人口性别比例来看，据国家统计

4、局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为 65355万人，占总人口的51.16%,比女性的比例略高。中国男装消费市场具有广阔的消费群体。而 根据Datamonitor近期报告显示，2002年2007年中国男装市场销售额逐年增长见图1，复合年均增长率为 8.4%。其中，男士衬衫的年销售额占所有中国男装年销售额为例，2006年，男士衬衫的销售额达 1019亿元人民币，占整体销售额的33.8%。由此可见，中国的男装消费构成了 一个容量不容无视的市场。图12002年2007年中国男装市场销售额 （单位:亿元）数据来源：Datamonitor «IndustryProfile :

5、 MenswearinChinaPublication、男装企业营销模式一传统的渠道模式目前，以雅戈尔、柒牌的为代表的男装品牌主要采用的是传统的渠道模式。传统渠道模式主要通过与代理商、经销商、分销商的合作，以打造实体商铺为根底来扩大销量和份额。二B2C电子商务模式B2C电子商务模式是指企业对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业 为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境一一网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率。B2C

6、电子商务模式类型描述和典型如图2图2服装电子商务类型与代表三、VANCL凡客诚品简介VANCL凡客诚品成立于 2007年10月，由原卓越网创始人之一陈年先生创立。VANCL的 产品主要定位在标准化的男装，尤其是男士衬衫，由美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作， 让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。VANCL采用B2C的网络直销运营模式，没有店铺，没有生产工厂，不建立分销渠道，只有 电 话、网络，还有广告，VANCL是一个活在电子商务时代的“轻公司”。目前VANCL以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模

7、式与传统零售业进展创新 性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念， 配合卓越的供给链管理的方式与高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。成立刚刚一年的 VANCL诚品先后赢得了 IDG、联创策源、软银赛富等国际性风险投资公司 的关注和青睐，并获得他们的联合大量注资。05年PPG的成立，开创服装行业网络直销的方式，用仅仅两年左右的时间就实现了日销量 超过传统衬衫行业老大雅戈尔，07年VANCL诞生，不断模仿当时行业老大PPG的同时又不断创新，仅用5个月的时间，VANCL的日销量就超过了 PPG。根据艾瑞咨询刚刚发布的 2008 年第二季度中国网络购物

8、市场监测报告研究显示：2008年第二季度B2c市场调整较大，VANCL占B2c行业市场份额的 5.1%,远超过直销男装行业的先行者PPG 2.0%的市场占有率， 占据B2C直销服装类第一。 第二局部 环境分析、SWOT分析一竞争优势轻装上阵，VANCL模式平步青云VANCL采用B2C模式一一没有工厂、没有工人、没有实体店、甚至没有销售人员，仅仅依靠抢眼的品牌宣传抓住用户，靠完善的供给链系统整合上下游资源。不是传统制造厂商、不是互联网公司，只是数据处理中心，把虚拟经营、供给链、电子商务、呼叫中心等这些成熟 的模式有机的组合到一起，对于这样一个“新的物种企业界给出了一个最为精准的定位 一一轻公司。

9、“轻公司的最大的特点是有效利用资源、整合资源，成为产业链条上的控制者，这也是它们独特的优势。长期关注“轻公司成长的业内专家一语中的。VANCL采用网络直销方式， 挑战传统模式，赢得了大批的订单， 成为男士服装界的佼佼者， 这是它的优势之一。一一凡人都是客，诚恳的品牌VANCL的中文名字叫凡客诚品，意思是凡人都是客，VANCL要做的是一个诚恳的品牌。VANCL公司CEO一一陈年为VANCL的品牌找到了一个非常好的品牌定位。陈年屡次向媒 体解释说，他要把 VANCL打造成中国的“无印良品。即：倡导一种生活方式，一种把虚 荣 的东西都去掉，最得体、最舒适的生活方式。“这是我的想象，我也期待自己就是一

10、个追求简单舒适，与人打交道得体的人。无论是做人、做公司，还是写作，很长一段时间后你都就 发现，所有花哨的技巧开展到了最后，简单准确是其最好的回归。陈年说。因此，VANCL的宣传口号是：全棉生活新公式。朴实、经典的款式，天然环保的面料，简 洁的剪裁，所有这一切，都是陈年试图向消费者传达的一种价值体系：不刻意追求品牌，讲究低调、简约，追求沉稳、优雅，注重细节所有这些都会让人联想起一种令商务男士为 之向往的生活品位。由于拥有一个优秀的品牌定位，VANCL已经树立了自己企业的良好形象，形成了自己稳定的无形资产。一一网络巨人携手，顶级设计师加盟VANCL的创始人同时是原卓越网创始人的陈年，其团队人员大都

11、是原卓越网骨干，陈年团队对网络营销以与中国互联网环境具有准确把握和实际运作经验。另外，VANCL的股东之一也是原金山集团总裁雷军。两者都为互联网上的知名人士，此次两者再携手合作自然受到了网络人士的关注。另外，VANCL的产品，都是由全球著名设计师领衔企划，这也增加VANCL团队整体实力。一一信息无处不在，融资一路凯歌信息管理能力一一目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大随处可见VANCL的广告，其网络广告之“多只是一方面。 更重要的是广告的“卖点明确、制作精美抓住了消费者的 眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷广告，符合了服装夏季季节特性。曾有人说，“即使记不住VANC

12、L或者凡客诚品的称号，但也会依稀记住那68元就可以购置意见POLO衫或者购置1件牛津纺衬衫'。强大的融资能力一一2008年7月29日，VANCL对外证实，公司完成第三轮数千万美元的 融资，此次融资除了引入了新的投资机构启明创投之外，IDG、联创策源以与软银赛富作为前两轮投资者也分别进展了跟投，而从2007年10月18日上线运营后，由陈年、雷军等人创办的VANCL在第三轮融资中的估值已经超过上亿美元，超过二人当年卓越网由亚马逊收购的7500万美元价格。一一老将渐行渐远，黑马直冲云霄根据艾瑞咨询刚刚发布的 2008年第二季度中国网络购物市场监测报告研究显示如图3: 2008年第二季度 B2

13、c市场调整较大，VANCL占B2c行业市场份额的 5.1%,占据B2c直 销服装类第一。而令人称奇的是，三个月之前艾瑞第一季度的报告中并没有显示 VANCL如 图4。据艾瑞统计，08年二季度B2c交易额为20个亿。而在二季度报告中，直销男装行业的先行者PPG只占到市场份额的 2.0%,曾经战火纷飞的直销男装市场，如今 VANCL稳坐行业 第一，与PPG的距离逐渐拉大。图32008年Q2中国自主销售式 B2C网络购物交易额市场份额图42008年Q1中国自主销售式 B2C网络购物交易额市场份额二竞争劣势1 .核心竞争力不强VANCL能够独占风骚，有两个重要的原因，一个是实惠，一个是陈年。一个企业要

14、想在硝烟弥漫的商战中取得生存和开展，必须要具有自己独特的价值，形成自己的核心竞争力，令同行望尘莫与。VANCL无论从技术、产品、品牌、供给链、配送时效上都无法形成自己的核 心竞争力。这是它的主要劣势之一。2 .质量不容易控制服装B2C最为人热议之处在于服装的品质。产品推广销售流程没有疑义，但质量却是见仁见智的事。消费者买衣服过程很重要，这就是所谓的体验要好，但结果更重要。这个结果就是衣服的质量。由于 VANCL都是将自己的服装外包给上游服装供给商，其过程 VANCL自身 难于参与管理和控制，所以，其服装质量不容易控制。3 .物流配送系统不完善VANCL对其产品的配送主要是外包给第三方物流公司，

15、极少局部地区是自己建立的配送队伍。然而目前，我国第三方物流公司普遍存在工作人员素质不高、服务质量不高等问题，这些问题都将影响到顾客的消费体验。然而业界的先行者 PPG是自己建立的物流中心，集中采购，集中配送，地点在某某徐泾。在配送这个方面，PPG的功力要比VANCL深的多。VANCL在研究和管理配送是以天为单位 进展管理的，而PPG是以小时为单位进展管理的，包括对团购客户的配送加速等。比如说 PPG 在某某市区最快可以实现四小时送到门，稍微快的可以实现2D12方式物流专业概念，意思是最迟第二天的中午十二点送到。三面临机会1.巨大的服装网购市场据中国互联网络信息中心发布的 第22次中国互联网络开

16、展状况统计报告显示，截至2008年6月30日，我国网民数量达到 2.53亿，而网络购物渗透率已高达27.9%,仅上半年网络购物金额就已经达到 162亿元。这组数字实际上也成为近年来网购开展趋势的一个缩影。而另有调查明确，服装、数码产品和化妆品，一直名列网购产品前三甲。“春天2008年全球经济环境的压力对传统服装行业造成较大影响，在这种情况下众多传统服装企 业开始寻找集约型经营模式，同时一些投资也继续关注互联网，新的商业模式和商品种类不断涌现，因此，外界经济的低迷给服装电子商务带来新的增长动力。艾瑞咨询预计，随着百 度等新进入者对市场开展的拉动，网络购物市场将继续保持高速增长。预计2011年服装

17、网络购物的交易规模将超过 700亿元。3 .联合营销联合营销是碎片化时代品牌常用的策略模式。选定与自身品牌定位或目标人群相近的品牌进行联合营销，既有效躲避了风险，又几何级数放大了推广效果。但活动品牌或伙伴品牌选取 不当，也会出现自身品牌落差或形象伤害的后果。当然，精心选择慎重抉择的收益自然会相当可观。2008年9月艺龙旅行网推出的三重好礼，选择索尼耳机和VANCL全棉衬衫为合作 伙伴。对活动参与的三个品牌都有很大的助推。这种立足于一样人群定位的商旅品牌进展联合营销，有望取得各自的预期活动效果。而细究深层次动因， 共同匹配商旅人群， 为同一人群提供高附加值的体验才是这个案例的基因所在。4 .业务

18、扩展目前，VANCL的产品类型已经由单一的衬衫扩展到POLO衫、裤子、家居等。看来“直销衬衫'的定义，对于 VANCL来说，已在全棉生活的引领下拓展了。VANCL "家纺系列虽推出 时间不长，但基于 VANCL全棉生活的品牌延伸，给大众带来更多的惊喜和期待已成必然。极具针对性的心水设计、极高的性价比、极富含量的优良品质，都注定 VANCL秋季的“杀手 铜将会是结合衬衫、卡其裤和家纺的优品组合。四外部威胁1.行业门槛低，竞争对手增多 网络直销的准入门槛较低，只要有充足的供货渠道，拿到生产、制造商的最低价产品，有丰富的供货源，然后建设一个根底性的网络平台就可以开X,假如能拿到巨额

19、投资再进展广告的 狂轰滥炸，一个新的 PPG又就诞生了，即使没有投资，通过各种网络营销渠道也可以缓慢 发 展，只要看选中的产品项目如何，是否对用户有吸引力就可。 目前，继“美特斯邦威、”森马等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。据统计，石狮市的金犀宝、宾保纳等 36家服装企业开始从事虚拟经营；某某、某某等地的局部服装企业也参加了虚拟经营的行 列。虚拟经营模式在服装业内俨然有蔚然成风之势。二.波特五力分析一市场竞争程度1 .品牌的竞争当今男式服装市场品牌多而杂，一些具有优势的传统服装品牌经过近些年的开展，日益成熟和壮大，逐渐成为行业中的领头

20、羊，也成为服装市场的佼佼者，如男装中的雅戈尔、罗蒙、杉杉等，而且国际品牌占据中高端市场相当大的份额，各种新兴品牌也应运而生， 但款式各 有良莠，质量参差不齐，降价、打折持续不断，可谓竞争异常激烈。2 .现存的竞争者1传统实体店铺-不可撼动的市场老大目前，消费者对于选购男衬衫渠道较为集中，绝大多数消费者习惯在大型商场专柜购置衬衫，证明大型商场专柜仍是衬衫营销的第一条渠道；而目前国内绝大多数服装品牌都是采用直营店和加盟店相结合的运作方式，尤其是一些男装品牌与休闲品牌。调查显示仅有约6.3%的消费者通过网上购置衬衫，尤其可见有待网络营销开拓男装市场空间之大。2B2C网络直销-对手加战友VANCL、

21、PPG、BONO、LATLAND 都看中了男士衬衫的可标准化和精英白领男人群体， 都通过网络直销模式来节省中间环节而降低到顾客手中的价格，共同瓜分同一片市场。但往往新的商业模式的诞生，不仅仅是某一个环节的改变，往往是公司体制、企业管理、运营模式的全面变革，在承受这种新的模式挑战时，VANCL、PPG、BONO、LATLAND 是战友，而在商业的 市场竞争中，他们更是对手。二潜在进入者的威胁2008年9月份网络直销服装领先企业VANCL逆势融资三千万美金的消息和红火态势更是舞了全国各地很多城市的服装企业的信心。受VANCL影响，各地服装企业纷纷突破原有的经营方式，相继采用网络直销的方式。目前，继

22、“美特斯邦威、”森马等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。“品牌做成功了，你把办公室搬到家里也一样能经营好。这让很多先后效仿的企业尝到了甜头，让长期处于生产环节低端的“贴牌生产和纯加工生产的众多服装企业切实感受到了 “成长的烦恼"。三替代品的威胁衬衫是今天男士正装几乎不可缺少的组成局部，构成整个男士正装的亮色局部根本上依靠的是衬衫。有句俗话“白领男士没有一打以上的衬衫，根本无法出门。虽然话有些夸X,带有些资产阶级奢侈腐朽色彩，但是也足以表现了衬衫的重要性。可以这么说，衬衫是白领男式出席正式社交，工作场合不可或缺的正装必需品，T恤

23、等休闲类服装是不可取代的，根本上不存在替代品的威胁。四购置者讨价还价能力VANCL网络直销男装市场的消费主体是处于事业和生活上升阶段的“在路上的社会主流 男性，他们追求时尚、个性、体验、潮流，更看重产品本身的品质和品牌影响力，而非网络 直销带来的价格廉价。这类人群多半具有一定的消费能力，工作繁忙少有时间逛街，熟悉互联网与网购流程。这些都成为都市白领是服装直销模式的最优人群，另外男士服装受潮流影响较小，产品具有延续到生命力，衬衫加工工艺简便，生产效率高，市场需求量大，受季节 影响较小，单品价格适中。一方面，从产品品质来看，VANCL的男装整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神，在做工和布料质地上

24、展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而称头的品牌，已经达到广阔购买者的深度认可。另一方面，从 VANCL的促销政策来看，新顾客买第一件衬衣只要68元,大大降低了顾客在网上买衬衣的门槛。此外VANCL还有4折抢购，200元优惠政策等噱头，这样就适当提升了订单的本钱。 与同行业相比拟高的性价达到购置者的心理预期，相对而言， 其购置者讨价还价能力是不高的。五供给商的讨价还价能力传统实体店铺零售经营经营在价格谈判方面占有重要优势，首先他们的区域优势如此更为突出，通过区域采购，能以价格，区域性的供货渠道获得独特产品的经营权。其次，规模采购 和高效的商品流通周转， 是零售商获得供给商较高折扣的最重要因素

25、。传统企业通过这两点能在与上游供给商的谈判过程中获得更大的议价权力，甚至直接获得商品销售的定价权。而VANCL作为一个轻资产公司，为了保证零库存，如此必然满足不了大规模采购，因此在供 给商价格谈判方面是稍逊的。第三局部VANCL成功的原因1 .外界原因：一电子商务一一道路电子商务是从20世纪90年代被引进我国的商业之中， 但那时电子商务的水平和层次都比拟低，电子商务的开展十分缓慢， 从事电子商务的企业少之又少。直到 2003年，淘宝的出现， 提出了一种全新的电子商务模式一一 C2C,给网络购物聚集了大量的人气。再到 2005年， PPG开创了 B2C的服装商务模式，将服装零售和电子商务结合起来

26、，引发了服装电子商务的大 爆发。2007年服装服饰类成为网购的第一大类商品，交易额最大。同时，在PPG的市场培育下，07到08年内，大量男装B2C平台出现。服装电子商务一时之间成为市场关注的焦点， 其中的商机也被很多传统服装品牌发现和重视。由中国服装电子商务的开展阶段历程图如图5来看， VANCL在07年进军服装网络直销市场，正赶上了中国服装电子商务的开展 期。图5中国服装电子商务的开展阶段VANCL正是在电子商务快速开展的环境中诞生的，也是在电子商务快速开展的环境中成长 的，B2c是VANCL运营模式的核心，是 VANCL成功的关键，是电子商务成就了建立在网 络之 上的“轻公司” VANCL

27、。二物流兴旺一一保障VANCL采用的是B2C的电子商务运营模式， VANCL产品的配送有三分之二是通过第三方 物流 完成的，而近年来我国物流业蓬勃开展正是VANCL成功的重要保障。据统计，我国物流总量在过去的几年保持较快的持续增长，2005年至今我国物流行业的总费用的增长率均超过 10%,我国物流规模迅速扩 X。其次，自从我国参加 WTO以来，我国 物流行业竞争越来越激烈，特别是国外兴旺国家物流企业的进入，如UPS、TNT等，给我国物流业带来巨大的压力，但这也促使我国完善和提高物流结构和物流服务质量。另外，最近几年市场上有大批的第三方物流企业崛起，这些第三方物流企业的机制相当灵活、经营专业、规X,它们的出现让 VANCL能够以较低的本钱得到较高的物流服务能力。我国物流行业规模的扩X和行业服务质量的提高是我国电子商务快速开展的翅膀，是VANCL腾飞的助推