也谈品牌战略架构

1、也谈品牌战略架构说到品牌规划，很多企业，甚至是广告公司，很大一局部人都认为从 视觉做起，或者只做一些简单的筹划；有些虽然了解定位的重要性， 但在真正操作品牌的时候，特别当客户的产品品类繁多，产品线过长 的时候，那么我们该如果给这个品牌一个清晰明了的规划？品牌战略 是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌 经营的提纲和总领，是实现持续开展的前提与保证。先做对的事，然 后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那 么不管过程如何努力，都会是事倍功半的哦结果。尽管品牌战略的规 划是如此重要，然而在市场实战中，似乎并没有引起企业的广泛重视， 许多企业热衷于不断开发新

2、的产品，却很少对品牌的方向做出严格的 决策，仍然是走一步看一步。必须指出的是，如果缺乏一个对品牌整 体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序，这无疑是对品牌资 源的极大浪费。多品牌战略一个企业同时经营两个以上相互独立、彼 此没有联系的品牌的情形，就是多品牌。在全球实施多品牌战略最成 功的企业当数宝洁公司，旗下的独立大品牌多达八十多种，这些品牌 与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系。 在洗发护发用品领域，就 包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌；在清洁剂领域，有汰渍、 碧浪、波得、依假设、起而、利纳等品牌。多品牌战略尽管有很多企业 采用，但获得宝洁这样成功的企业几乎没有，事实上，多品牌战略是

3、地地道道的强者的游戏，非强势企业不能轻易尝试。多品牌战略的实 施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。汰渍是适合难清洗的工作 ；起而 “适合在各种温度下使用 ；波得 “含有衣料柔软 剂。飘柔、潘婷、海飞丝的电视广告也充分表现了品牌之间的区别： 飘柔是“头发更飘，更柔 ，于是广告中模特的头发拍得飘逸柔和、丝 丝顺滑，其中梳子一放到头发上就掉下来的镜头特别传神地表现出这 一点；潘婷是 “拥有健康，当然亮泽 ，于是，广告中头发主要突出乌 黑亮泽， 模特在发油上下了很大一番工夫； 海飞丝那么是 “头屑去无踪， 秀发更出众 ，于是广告中头发上的头屑被迅速的去除。二是品牌的 经营具有相对的独立性。

4、在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不 同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略 可以最大限度的占有市场， 对消费者实施交叉覆盖， 且降低企业经营 的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。事实 上，很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。 在国内企业中，实施多品牌战略的典型当数科龙， 在科龙集团的旗下， 拥有科龙、容声、华宝等品牌。其实以科龙的实力，根本就不宜实施 多品牌战略。但这里面有历史的原因，当年由政府做媒，科龙和容声 合并，而容声已经是一个全国知名品牌，弃之不用实在可惜，在这种 背景下，科龙只有实施多品牌战略， 但是这条路， 注定了走

5、得很艰难。 单一品牌战略单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的， 它是指企业 所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。 例如佳能公司生产的 照相机、 机、复印机等产品都统一使用“ Canor牌。企业采用单一品牌战略的好处主要是：一、所有产品共用一个品牌，可以大大 节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品。二、有利 于新产品的推出， 如果品牌已经具有一定的市场地位， 新产品的推出 无须过多宣传便会得到消费者的信任。 三、众多产品一同出现在货架 上，可以彰显品牌形象。当然，采用单一品牌战略也有其明显缺乏之 处，即品牌下某一产品出现问题， 极有可能产生连锁反响， 株连九族。 而且，当同一品

6、牌下不同产品之间差异性太大时， 可能引起消费者心 理不适，造成品牌稀释。例如活力 28 的旗下，曾经既有洗衣粉，又 有纯洁水。 但这样的纯洁水大多数消费者是不敢喝的， 因为总感觉有 洗衣粉的味道。 单一品牌战略比拟适合于目前中国的大多数企业。 在 国内，海尔可以说是单一品牌战略的成功典范。 在海尔，冰箱、空调、 彩电、电脑、 等等所有的产品都使用海尔的品牌，形成一个蔚为 壮观的品牌大家族。北京名牌资产评估 2001 年中国最有价 值品牌报告中，海尔的品牌价值到达 436 亿元人民币。毫无疑问，海 尔已经成为中国最具影响力的家电品牌。然而，海尔进军金融业，同 样在使用海尔的品牌， 2001 年年

7、末，海尔与纽约人寿保险公司共同 组建一家合资人寿保险公司， 定名为海尔纽约人寿保险公司。 我们也 许还清楚地记得， 1996年 10月，海尔进军药业，组建了青岛海尔药 业，而今天，当年豪气万丈的海尔药业已经悄无声息了。彼 此毫无关联的产品，也一律使用海尔品牌，这已经成为 “海尔悬念 。 一牌多品战略一牌多品即多种产品使用同一个品牌的情形。 它又可分 为两种情况：一种是企业有多个品牌，每一品牌下有多种产品；另一 种是企业只有一个品牌， 而在这一品牌下有多种产品。 前者如雨润企 业，其旗下有雨润、旺润、雪润、福润得四个品牌。其中雨润品牌下 又有脆皮牛肉肠、澳洲烤肉、腊肉、牛肉方腿等产品；旺润的品牌

8、下 有鱼肉火腿肠、鸡肉火腿肠等产品；雪润的品牌下有水饺、汉堡、汤 圆等产品；福润得的品牌下有回卤干、梅菜扣肉等产品。这样众多的 品牌及产品组成一个庞大的品牌家族。 后者如海王， 企业只有海王一 个品牌，且旗下三十多种产品都使用海王这一品牌，比方海王金樽、 海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等等。海王实 施一牌多品战略的好处是显而易见的。 2001 年，海王在中央电视台 及全国十大卫视台展开了大规模的广告投放，其主推产品只有三个： 海王银得菲、海王金樽及海王银杏叶片。据来自海王的消息，目前这 三个产品都供不应求，这亦是意料之中的。然而意想不到的是，海王 旗下其它并没有做广告的产品，

9、 销量也都有不同程度的上升， 甚至在 医院销售的处方药，也越来越走俏。但隐藏的危险是，如果某一产品 出现危机，将影响海王旗下所有产品，出现危机的产品影响力越大， 危险也越大。一牌一品战略一牌一品战略是指一个品牌下只有一种产 品的情形。和一牌多品战略一样，它也可以分为两种情形：一种是多 品牌战略下，每一品牌下只有一种产品；另一种是单一品牌战略下， 每一品牌下只有一种产品。前者如松下公司，音像制品以 Panasonic 为品牌，家用电器产品以National为品牌，立体音响那么以Technics为 品牌。后者如金嗓子。 实施一牌一品战略的最大好处是有利于树立产 品的专业化形象。例如万科，几乎就是房

10、地产的代名词。格力，就是 空调的权威专家。 “好空调，格力造 ，这句简单明了的广告口号，在 消费者心目中树立起格力空调第一品牌的概念。 据中国制冷商情讯最 新统计资料显示，在 2001 年空调赛季中，格力以 14.86%的市场占有 率高居榜首， 年产量超过 200 万台。在众多竞争对手竞相多元化经营 的浪潮下，格力反其道而行之，将所有的鸡蛋放进一个篮子里，形成 自己无人匹敌的技术壁垒， 格力标准俨然已成行业标准， 格力的专业 化路线已越来越得到市场认同。 格力是这样理性地描述其专业化经营 的：企业可以倾其所有积蓄的力量，在生产领域中向 “高精深 进军， 成为这个行业的权威和巨人。只有 “专，才

11、能保证 “精 和 “高。企业 / 品牌同名战略企业 /品牌同名战略是指企业下属产品所使用的品牌与 企业名称相同的情形。例如三九、燕京等企业就实施了企业 /品牌同 名战略；而万宝路、红旗那么与企业名称不同，万宝路的生产企业是菲 里浦 莫里斯公司，红旗的生产企业是一汽轿车股份。实施 企业 /品牌同名战略有利于减少传播费用，在宣传企业的同时宣传了 品牌，在宣传品牌的同时又宣传了企业， 消费者会将每一次的品牌行 为都归结为是 企业的行为，也会将每一次的企业行为都积累到品 牌的身上，这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。 当然， 实施企业 /品牌同名战略也有不利的一面，由于企业行为就是品牌行 为

12、，对品牌的伤害也会造成对企业的直接伤害，品牌失败了，企业也 要改名换姓，一荣俱荣，一损俱损。副品牌战略单一品牌战略的一种 形式。采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌， 涵 盖企业的系列产品， 同时又给不同产品起一个生动活泼、 富有魅力的 名字作为副品牌， 以突出产品的个性形象。 美的是国内副品牌战略运 用最为成功的企业之一。美的空调的产品类别特别多，有 100 多款，这么多产品怎样让消费者记住？消费者记忆点怎么解决？副品牌战略是良好的解决之道。考虑到美的是以明星巩俐的广告响彻海内外 的，于是决定利用 “星座 来命名，一来可以同明星联系起来，不致使 原有品牌资产流失；二来 “星代表

13、宇宙、科技；三来 “星是冷色调， 代表夜晚、安静、凉爽，和空调本身的属性相吻合。于是一系列副品 牌如“冷静星超“静星 智“灵星“健康星等呼之而出，由于定位准确， 投放市场即引起强烈反响， 创造出空调界的一个个销售奇迹。 利用副 品牌战略的具体做法是： 1、品牌传播的重心是主品牌，副品牌处于 附属地位。 这是由于企业必须最大限度地利用已有的成功品牌。 相应 地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主 品牌。人们之所以买海尔一帅王子，是因为海尔而不是帅王子，实质 上，人们购置的是海尔所代表的科技、效劳和其它出色的表现。2、副品牌比主品牌内涵丰富、 适用面窄。 副品牌由于要直接表现

14、产品特 点，与某一具体产品相对应，大多项选择择内涵丰富的词汇，因此适用面 要比主品牌窄。而主品牌的内涵一般较单一， 有的甚至根本没有意义， 如海尔、万科等。 这样即使用于多种产品都不会有认知和联想上的障 碍。背书品牌战略有一个现象引起了我们的注意，浏阳河、京酒、金 六福等品牌在短短的时间里， 成为中国酒市的新贵。 它们的成功不是 偶然的，仔细分析，它们有一个共同的特点， 都是由五粮液酒厂生产， 并且在传播时有意将这一信息传达给消费者， 为它们的主张提供支持 和可信度。 而与其它品牌关系相比， 它们与五粮液之间的关系实际上 又比拟松散，在包装上，五粮液所在的位置并不突出，只是起到背书和担保的作用

15、。 这就是背书品牌战略。 同样实施背书品牌战略的还有P&G,不管是潘婷，还是汰渍，或是舒肤佳，都会告诉你，它们是 P G 出品的。对背书品牌而言，其主要角色是向消费者再次确定，这 些产品一定会带来所承诺的优点， 因为这个品牌的背后是一个已经成 功的组织， 这个组织只可能生产优秀的产品。 背书品牌在某一个特定 的领域里可能会具有特别的可信度，例如五粮液在白酒方面， P& G 在日化方面，康师傅在食品方面，当然，背书品牌也具有伞状的影响 力。当一种产品是全新的且消费者从未尝试过的时候， 背书品牌的这 种再保证就显得更有意义。 因为这种保证， 消费者会觉得与这个产品 之间有了某种联系

16、，而不再陌生。但是，对于背书品牌而言，有时在 提供这种保证之后就会褪色。就像一个人，为另一个人作担保，而被 担保的人有一天违背了承诺， 那么担保人的信用也将受到损伤。 对于 被担保品牌而言，背书品牌既是支持，同时也是制约。背书品牌的形 象可能会抑制被担保品牌走出一条属于自己的路。 因此，有一种可能， 当被担保品牌变得较为强大之后， 可以从背书当中走出来。 品牌特许 经营战略品牌特许经营始于美国， 在中国正方兴未艾。 特许人与受许 人共同借助同一个品牌， 在相同模式的约束下实现品牌的扩张， 到达 双赢或多赢。特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等 模式，受许人向特许人支付一定费用。需要

17、指出的是，很多人将品牌 特许经营与连锁经营混为一谈， 实际上两者并不相同： 特许经营的加 盟店由受许人投资，由受许人所有，其核心是品牌经营权的转让；而 连锁经营的分店由同一资本投资， 决策权在总部， 分店经理只是总部 的一名雇员， 并不涉及到品牌经营权的转让。 品牌特许经营战略可以 实现品牌的快速扩张，由于借助他人的资金，相对低风险、低本钱。 受许人那么可以背靠大树好乘凉， 但必须正面一个现实， 品牌永远都不 会属于自己。 实施品牌特许经营战略最为成功的企业当数麦当劳。 麦 当劳在中国的加盟店目前便已到达 380 多家，在全球更以数以十万 计。其近 50 年特许经营积累的珍贵经验值得称道：一是标准化的服 务。其效劳的最高标准是 QSC&