外向型企业自主品牌创建的战略起点

1、很多外贸企业基于国际市场的贸易积累，开始对品牌化运作 产生兴趣，尤其是这几年国际贸易冲突与反倾销事件的频频 发生，进一步促进了外贸企业对品牌创建的热情。然而，品牌创建之路，并不是一条坦然大道，路上有风景，路上也有险阻。每天都有新企业诞生，每天都有新店开张；每年都有大 量新品牌闪亮登场，每年都有花样百出的新产品(product )(product )隆重上市，无论认真还是潦草，并不是所有的新 项目都有令人满意的结果。新品牌登场只是喧闹一场还是名利双收？品牌的未来是大是小？创建的历程是艰难还是顺畅？ 一方面取决于营销过 程的努力程度，一方面则取决于产品(product ) (product ) 战

2、略的比较优势。做什么？这个看似简单的课题其实是一个至关重要的战 略课题。选择什么产品(product ) (product )以及什么样的 产品(product ) (product )组合，直接决定品牌创建的成效。如果把石头当种子去栽培，再多的汗水与勤勉都是徒劳；如果选择的产品(product ) (product )本身有问题，再多的 努力与投入都将收效甚微。外贸企业转型做国内市场的品牌营销，适宜在既有的产 业以及关联产业选择产品(product ) (product)。在自己熟 悉的领域选择产品(product ) (product),是比较的狭隘做 法，同时也是比较安全的做法。外贸型企

3、业普遍缺乏品牌营销的运作经验，其优势大多 体现在生产制造与货源组织上，只有充分发挥自己的优势， 才能在竞争中立于不败之地对产品(product ) (product )熟 悉。经验本身是市场竞争的重要系数，对市场陌生，对产品 (product ) (product )熟悉是外向型企业的特征；如果舍弃 自己熟悉的产业，去经营完全陌生的产品(product )(product ),营销风险就会成倍放大。但并不是所有的产品(product ) (product )形态、任意 的产品(product ) (product )组合都可以支撑品牌营销的成 功运作。有些外贸企业涉及的产品(product )

4、 (product )范畴很 宽，有些外贸企业涉及的产品(product ) (product )很窄， 对产品(product ) (product )进行必要的筛选以及必要的延 展，是外贸企业战略转型策划的关键；还有一些外贸企业擅 长的产品(product ) (product )只适合欧美国家、不适合国 内市场，就有必要对产品(product ) (product )做一定的调 整。(1)合理的产品(product ) (product )选择:外贸企业，在经营过程中涉及的产品(product ) (product )往往较为宽泛。作为贸易经营以及OEMffl工，因为合作对象的不同，多种

5、定位全然不同的产品(product ) (product )可以同时并举；比如服装企业，生产童装的同时，也可以生产男装，经营运动装的同时也可以经营时装。但品牌化运作则不然，必须遵循市场的规则，不得同时经营两种 以上定位有冲突的产品(product ) (product),不得同时标 榜自己是两个领域的高手，不得脚踏两只船。这样的外向型企业，在原有众多的产品(product ) (product )以及关联产品(product ) (product )中，做出合理的产品(product ) (product )选择是极为重要的。有的产品(product ) (product )天生就具备强大的营

6、销 力，对品牌力的依赖相对较少；有的产品(product ) (product ) 天生就力量薄弱，只能依附于强大的品牌影响力方能畅销。在品牌力相对较弱的品牌初创时期，选择产品(product ) (product )力强大的产品(product ) (product )可以加速市场的启动。(2)合理的产品(product ) (product )组合：产品(product) (product )的优势不仅来自产品 (product ) (product ) 本身，还来自于产品( product )(product )的组合现代人的着装讲究搭配，现代人的家具追求风格的一致 性，现代人的生活用品

7、也越来越多地强调视觉的互动，很多 领域的产品(product ) (product )消费都讲究配套。如果孤 立的提供某些产品(product ) (product),无疑就是给消费 者制造麻烦；如果以系统思考的视角为消费者提供成套的产 品(product ) (product )，既可以显化本品牌的产品(product )(product )特色，又可以更好的吸引消费者。品牌专卖形式极为盛行的中国市场，产品(product ) (product )组合显得尤其重要。单一的产品(product ) (product ),在常规渠道陈列上显不出规模与气势；更重要的是单一产品(product )

8、(product)、或者单调的产品 (product ) (product )组合，其盈利往往不足以支持一个专卖店的运营。一组有机关联的产品(product ) (product ), 一方面可以更好的满足顾客需求，在价值提供方面获得系统 性的比较优势；一方面有利于品牌连锁加盟模式的导入，通 过经销商资源的整合迅速建立全国性的市场网络。(3)必要的产品(product ) (product )延展：与宽泛经营形成强烈对比的是专业锁定某个细分产品 (product ) (product )线的外贸公司，纵向组织产品 (product ) (product),经营领域狭窄，以专业与专注取胜，往往依

9、赖相对固定的几家外商。这样的产品(product ) (product )模式在外贸市场具有鲜明的专业性优势，在国际市场环境巨变，外贸总量萎缩的今天，专业与生存的矛盾较为尖锐，企业转型的市场困惑尤其明显。这样的企业，要成 功开拓内销市场，转型的关键首先是必要的产品(product )(product )延展，具体要看行业环境以及渠道形态。某些渠道形态，适合相对单纯的产品(product ) (product )线，比 如货架陈列主导的超市、药店等；某些渠道形态，则需要相 对丰富的产品(product ) (product )组合，比如专柜主导的 综合商场以及品牌专卖主导的建材市场、电器卖场等。

10、产品(product ) (product )延展旨在显化产品 (product ) (product )特征与品牌主题，强化品牌差异的同时强化产品 (product ) (product )的价值吸引力。(4)必要的产品(product ) (product )调整：有些外贸型企业，向来以价格(Price ) (Price )策略作 为生存之道，尽管贸易吞吐量很大，然而产品(product )(product )比较普通，没有任何特色，差异性的优势无从形 成。这样的企业进行品牌化营销转型，首先必须对产品(product ) (product )进行一定的调整与提升，或者赢得创 新的优势、或者

11、赢得组合的优势，同时对新品的市场价值与 生产品(product ) (product )质进行充分论证，避免新品盲目上市带来的营销损耗。营销的实质就是用产品(product ) (product )价值与消 费需求作对应。如果产品(product ) (product )价值具有领 先优势，随着营销工作的展开，品牌便能深入人心；反之， 产品(product ) (product )价值没有明显优势，营销工作的 效益就会大打折扣。要赢得市场亲睐，必须给市场充足的理 由：要么品牌有名气，听着就让人放心；要么产品(product) (product )有魅力，尽管品牌名号不大，却有着名牌提供不 了的

12、魅力产品(product ) (product)。当然还有这样一种情况，产品(product ) (product )差 别不大，但原有品牌行业形象粗劣，新品牌通过品牌形象的 精美塑造而赢得消费者的欢心。这种情况比较特殊，如果碰 巧赶上了，则是你的幸运，一定要好好把握。除此之外，新 品牌创建则应该更多凭借产品(product ) (product )优势的 营造、通过产品(product ) (product )的调整以及产品(product ) (product )力的强化来实现市场的突破。总而言之，产品(product ) (product )本身是营销的基 点，品牌营销的优势首先来自于产

13、品(product ) (product ), 营销策划必须慎重考虑产品(product ) (product )的竞争力， 品牌创建型项目更是如此。无论通过既有产品(product ) (product )的筛选还是产 品(product ) (product )创造性的组合，无论通过必要的产 品(product ) (product )拓展还是必要的产品(product )(product )调整，构建产品(product ) (product )力强大 的产品(product ) (product )阵列是搏战市场的基础。产品(product ) (product )及产品(product ) (product ) 的组 合足够新颖，对应的市场足够庞大；最关键的是产品(product ) (product )阵列的打造