大众传媒在解决会计信息不对称中的作用

1、大众传媒在解决会计信息不对称中的作用随着我国经济体制改革的不断深入，社会主义市场经济的日益发 展以及全球经济一体化趋势的不断加强，会计信息在宏观调控和微观 管理中的作用越来越突出。同时会计信息失真的现象也不同程度地存 在，在有些领域、有些部门甚至相当严重。这不仅损害了社会公众的 合法利益，对国家宏观经济政策的有效运行也产生了严重的负面影响。 会计信息失真主要表现为信息质量低、数量不足或过剩以及时效性差。 其根本原因是供需双方信息不对称，供给方（管理当局）的个人理性 超越了需求方（投资者）的个人理性，在提供会计信息时存在“歧视” 行为。治理会计信息失真的关键是要解决信息不对称。许多专家学者 从加

2、强政府监管、强化独立审计以及优化公司治理结构等方面提出了 对策。大众传媒是一种社会力量，被称为新闻信息和社会意见的“集 散地”和“中转站”，能及时、准确、充分、广泛地传播信息。凭借这 种独特优势，它在减少信息不对称方面起着不可或缺的作用。本文认 为应该积极而又谨慎地利用大众传媒，趋其利，避其害，打造一种新 型的、强势的会计信息失真治理模式。一、会计信息不对称的主要表现形式在会计信息交易的过程中，供需双方的信息是不对称的。供方显 然占优势，他们掌握会计信息的搜集、整理、加工、传输（包括传输 的内容、时间和方式）全部过程，而需方一般只能被动接收，对接收 到的信息还不一定能全部吸收、正确理解。供需双

3、方信息不对称主要 表现在四个方面：1 .信息质量不对称。在委托-代理制下，对于企业的经营业绩， 管理当局了如指掌，而投资者由于远离企业的生产经营活动，只能通 过管理当局提供的会计信息进行了解。管理当局为了保牌、配股、增 发或是追求私利，会产生钻法律制度的空子、摆弄会计政策、粉饰会 计报表的动机，虚构交易以增加销售收入或其他收益，与关联方进行 债务重组、资产置换、非货币性交易，给投资者造成虚赢实亏的假象。2 .信息数量不对称。信息数量不对称是指管理当局对外披露信息 不足，没有达到投资者赖以决策的“充分性”。这有客观原因，也有主 观原因。客观上，传统的财务报告受到诸如实现原则、历史成本原则 和货币

4、计量假设等局限，导致一些非常有价值的信息不能纳入其体系 进行披露（葛家渴，2003）。主管上，管理当局为了巩固自己的剩余控 制权，不愿意过多披露信息，特别是在企业业绩下滑时，总是倾向于 隐瞒重大不确定事项。3 .信息接收时间不对称。管理当局掌握着关于企业经营状况的第 一手信息，即使他们愿意全部对外公开，信息经过加工、整理，再传 输给投资者，其时效性已经大打折扣。目前企业对外公布的主要会计 信息，如中报、年报，都是历史信息，属于事后反映，所以有实证研 究认为我国的证券市场属于“弱式效率”.尽管相关法规规定上市公司 要及时披露重大事项，但实际操作中真正循规蹈矩的为数不多。4 .信息理解上的不对称。

5、广大中小投资者大多是投机者，对信息 的理解能力本来就差，对经过精心加工处理过的信息更是难辨真伪。 许多上市公司利用投资者这一弱点，混淆会计信息，误导投资者。比如利用会计核算方法上的技巧，将企业资产、成本、利润的历史值与 现时值、名义值与实际值、有用值与无用值、持续收益与偶得收益等 相混淆，投资者无法真实、准确地判断企业价值和获利能力，以至于 错误投资，蒙受损失。目前我国证券市场会计信息不对称不仅表现形式多样，而且性质 严重，会计信息严重偏离其宗旨-决策有用性。投资者利益受损，整个 证券市场的健康发展也受到重创。这就迫切需要采取一种有效的方式， 解决会计信息供需双方的信息不对称，根治会计信息失真

6、。二、大众传媒是解决会计信息不对称的利器所谓大众传媒，就是运用先进的传播技术和产业化手段，以社会 上一般大众为对象进行的大规模的信息生产和传播活动的专业化媒介 组织（陈龙，1997）。大众传媒作为传递信息的专业化组织， 在解决信 息不对称方面有得天独厚的优势。针对信息质量、数量、发布时间、 理解各方面的不对称现象，大众传媒都有应对之策。它站在公正的立 场传播包括新闻性信息、评论性信息、舆论性信息、宣传性信息、知 识性信息和服务性信息在内的各种信息 （徐耀魁，2003）,这些信息内 容真实、公开，具有可受性、群众性，它传播及时且对象广泛，对信 息使用者具有告知功能、宣传功能、引导功能、监督功能、

7、教育功能 和服务功能。就传播的会计信息及其相关信息而言，能极大满足投资 者的知情权，教育投资者以及约束管理层的行为。针对证券市场会计 信息不对称的具体表现形式，大众传媒可以通过发布信息、解释信息、 舆论监督来治理会计信息失真。(一)充分发布信息解决会计信息不对称，最简单也是最重要的途径就是让信息需求 方及时接收充分的、确切的、有用的信息，大众传媒凭借其方便快捷 的传播方式、公正客观的处事态度在信息披露方面发挥了巨大作用。 大众传媒发布的信息具有针对性。对上市公司而言，包括其财务及相 关信息，有新闻性的、评论性的、舆论性的，还有宣传性的。对投资 者来说，主要是知识性的信息，对投资者进行教育。1

8、.充分、及时、准确地发布上市公司财务及相关信息，解决信息 质量、数量、时间上的不对称。针对上市公司，它披露的信息包括两 个方面：(1)上市公司自愿性信息披露。包括管理机构规定定期披露的信 息以及在此基础上追加的现时披露。前者主要是财务信息，新闻媒体 只是一种传播介质，在国家规定的时间、地点按规定的形式刊登或转 载上市公司财务信息。财政部、证监会等机构就企业中报、年报、首 次发行或二次发行招股说明书及发行公告等的内容、格式、时间与发 布媒体都作了规定。例如，公开发行证券的公司信息披露内容与格式 准则第二号第十一条规定：“公司应当在每一个会计年度结束日起四 个月之内将年度报告刊登在中国证监会指定的

9、网站上，将年度报告摘 要刊登在至少一种中国证监会指定的报纸上。”现代媒体的出版周期日 益缩短，电子媒体几乎全天不间断播出，许多公司有自己的网站，为 投资者及时了解上市公司信息提供了便利。(2)大众传媒编辑性信息披露。新闻工作者对公司或相关人员、事件进行采访、调查而撰写出新闻稿件加以播放或刊登，全面揭示出 企业财务等信息。新闻从业人员信息灵通，在遵循国家信息披露制度 下，他们及时、充分对上市公司财务信息进行连续动态报道。他们还 开展深入调查，以保证信息的真实性。财经杂志是报道财经新闻， 分析评价宏观、微观经济动态的先锋，它在揭露、批评上市公司财务 及经营危机、违规违法行为方面发挥了重要作用。表

10、1和2是对财 经杂志自1999到2004年4月披露上市公司内幕情况的统计分析。表1财经杂志1999年2004年4月揭露公司内幕统计分析- 按年年限4合计数量9286比重（）表2财经杂志1999 2004年4月年揭露公司内幕统计分析- 按项目年代项目4合计比重（）封面文章6.0资本市场33.7资本与金融14167.0追踪 22155.8商事市场2133.5特别报道414910.5其他2133.5合计 9286100从表1可以看出，2001、2002和2003年财经揭露公司内幕 的文章数目较多，与这3年我国证券市场公司舞弊行为是成正比的， 说明财经在揭黑披假方面起到了重要作用。 从表2可以看出，财

11、 经揭露公司内幕的文章大多集中在其重要栏目-封面文章和资本市场，对一些重大的舞弊案进行了追踪报道，说明它对鞭笞公司欺骗行 为、保护投资者给予了极大的关注。对琼明源、银广厦、亿安科技、“中科系”庄网等重大事件，财经杂志都是在封面文章进行报道的， 在广大读者中引起了强烈反响。以上两类信息的披露既保证了信息的充分性，又保证了信息的及 时传播，而且对事件的深入调查还能确保信息的真实性。大众传媒披 露的信息完全符合财务报告应具备的主要特征-充分性、及时性和可靠 性。投资者据以决策能减少盲目性，降低损失。2 .充分传播关于证券投资、识别舞弊的知识性信息，教育投资者。 由于我国的投资者群体以中小投资者为主，

12、以投机为主要目的，所以 投资者教育尤为主要。投资者教育的一个重要方式就是提供充分的知 识性信息。这种信息一部分包含在媒体的一般编辑性信息中，另一部 分需要媒体专门提供。比如中国证监会、股世网、上交所等网站都开 设了 “投资者教育专栏”。（二）深入解释信息解释、分析会计信息，是减少信息理解不对称有效途径。会计是 一门专业性很强的学科，会计语言是一种深深打上专业烙印的商业语言。而且会计信息具有层次性，人们感官所接收到的是表层信息，不 具有排他性，但所蕴含的经济价值也是最小的，要获取中层信息就需 要加以分析，最具有指导意义的深层信息则需要极强的专业判断。如 果管理当局为蒙骗投资者，故意混淆、模糊会计

13、信息，会计信息就更 缺乏可理解性。我国投资者群体大多是以投机为目的的中小投资者， 整体水平不高，而且知识水平和能力参差不齐，为切实保护中小投资 者的利益，唯一可行的办法就是附加对企业财务信息的解释说明。许 多传媒机构聘请社会知名人士、专家学者和资深投资者对上市公司财 务信息进行解释、分析、评论和预测，揭示蕴含在表象信息背后的中 层、深层信息，使会计信息真正为投资者所懂所用。（三）大力实施新闻舆论监督大众传媒不仅是传播信息的媒介，也是一种有效的社会控制手段（王雄，2002）。它利用舆论对弄虚作假、损人利己的行为进行尖锐的 批判、否定和谴责，形成一种精神制裁和约束。舆论监督主要是通过 媒体和受众互

14、动的方式实现的，比如电台的热线电话，电视的现场访 谈，网络的BBS XX论坛、电子信箱等。它是最有力的软控制手段， 它对企业披露会计信息的监督作用体现在意见制裁和交往制裁两个方 面（王雄，2002）:（1）意见制裁是指社会主流意见或社会舆论 “支配性氛围”对个 人或组织意见的压制和行为的修正作用，任何个人或组织都难以承担 跟整个社会作对，被完全孤立的风险。一旦企业制造、传输虚假会计 信息的行为被揭露，就会受到利益相关者的批评和抨击，如果坚持不改，就有可能被完全孤立。(2)交往制裁是指当个人或组织在舆论上遭到社会谴责时， 他(它) 的社会交往必然受到极大的限制。如果企业财务舞弊违规行为曝光， 它

15、将处于窘境，丧失大量的现时或潜在的投资者和合作伙伴，会在无 形之中被剥夺许多宝贵的发展机会， 甚至面临生存危机。2001年9月 14日证券日报刊登东方电子，财务数据真实吗？一文，它对 东方电子提出了两个疑问，一个是“罕见的投资见效快、收益高”，二 是“财务状况是否已恶化”，引起了投资者的广泛关注，当天股价下跌 9.50%,德隆老总坦言其“三驾马车”股价高台跳水的直接原因就是某 媒体报道“德隆资金断裂，高层出逃”。这说明如果市场处于传媒的监 督下，而企业仍然选择欺骗，被曝光后，理性的投资者将不再对其进 行投资，合作伙伴也会中途撤退或是望而却步。因此有传媒进行监督， 理性的企业将选择诚实行为，并试图在市场中建立起良好的声誉，所 提供的会计信息质量必将大大提高。大众传媒是一种方便、快捷的舆论工具，可以起到政府监管部门 所不能起到的重要作用。它凭借广泛分布的信息网络，依赖特有的职 业特性，及时地、敏锐地察觉到企业出现的问题，从而加以揭露、予 以曝光，把企业的真实情况反映给投资者等相关契约主体，给他们预 警信息或使他们免遭进一步的损失。这样有利