零售业自有品牌策略的优势分析

1、零售业自有品牌策略的优势分析随着流通领域的竞争越来越激烈， 如何不断地创新改革， 谋求自 身的市场地位已成为零售企业的当务之急。 实施自有品牌策略， 被越 来越多的零售商业企业所关注，使其成为一种潮流。自有品牌（PB）,又称定牌产品，简言之是指零售企业自设生产 基地或者选择合适的生产企业进行加工生产， 最终用自己的商标注册 该产品，并利用自己的销售网络平台进行销售的商品。 有关资料显示， 在各国自有品牌产品占零售业销售产品的比例方面， 瑞士最高， 约为 41.2，英国为 37.1，日本有 60以上的连锁商业集团在开发自有 品牌商品，大约有 30-40的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占 到企业

2、销售总额的 1/3。家乐福、沃尔玛也在在我国启动了它们的自 主品牌发展的庞大计划。 在我国的 56家卖场中有高达 1800种自有品 牌的商品在销售。目前在法国市场上有 18产品打着自己的旗号。 本土的上海华联超市创建的 “勤俭”牌商品，包括粮油制品、日用百货、 洗涤用品、调味品等 15大类、1000 多种，年销售额近 2亿元。近日， “苏宁牌手机 ”正式在连锁店亮相。国美、永乐等也不甘落后。可以说 我国已经进入零售商主导时代， 自有品牌战略等于零售商直接进入上 游市场，正是零售商影响力增强的具体体现。与生产者（制造商）品牌相比较，自有品牌营销战略有其竞争优 势。一、成本优势使用自有品牌的商品具

3、有明显的成本优势， 大型零售商业企业自 己组织生产自有品牌的商品，使商品进货省去许多中间环节，节约了 交易费用和流通成本。使用自有品牌的商品不必支付广告费， 零售商 借助自己良好的商誉省去大量的广告促销费用。 自有品牌商品仅在开 发商品的商业零售企业中销售，不用通过其他的中间环节，可省去为 打通流通渠道所需的费用。大型零售企业通过连锁店，实现大批量销 售，降低商品的销售成本。自有品牌商品，商家有制定价格的主动权， 同时消费者在购买时无法在不同的卖场进行比较， 不受价格折扣的影 响。二、信誉优势良好的声誉和企业形象是实施自有品牌的重要前提条件。只有顾客接受与认可企业的这种声誉和形象，企业才能有效

4、地实施自有品 牌。由于商品选择性极强，而消费者又较少拥有特定的商品的专业知 识，再加上假冒伪劣产品泛滥，良好的企业形象和品牌信誉几乎成了 消费者的 避难所”。广大消费者总是喜欢到 放心店”、信得过”商店 购物即是明证。通过实施自有品牌，借助自有品牌的导入在消费者心 中进一步强化零售商的企业品牌形象， 形成差异化的品牌识别，从而 培养和增强了消费者的忠诚。从消费者的角度来说，企业品牌对于顾 客而言远远不是商店的一个名称， 它是让潜在顾客相信的最本质的内 容，也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的 因素。三、价格优势质优价廉是自有品牌商品的一大优势。 欧美商业企业中使用自有 品牌

5、的商品一般比同类商品价格低 30以上。日本大荣集团的自有 品牌商品分为 3 类： 10000 种优质商品比同类全国畅销货便宜 10-20，150种低价商品比一般商品低 15，另外 40 种商品则比品 质相近的名牌商品便宜 30。在当前激烈的竞争的环境下，价格战 成为大多数零售商在竞争中采取的最简单的也是最有效的竞争手段， 从而使零售行业整体利润在不断摊薄。 一方面供应商的利润受损， 另 一方面商业企业的盈利水平也必然降低，从而影响企业各方面的投 入，这对于企业的长远发展也是非常不利的。 自有品牌在成本上的优 势大大提高了其价格竞争能力， 增加了盈利， 在一定程度上促进企业 的良性发展。 大规模

6、采用自有品牌和传统零售模式相比， 关键在于实 现了价值链的整合创新，从设计、制作到销售都由零售商全权负责， 减少了中间环节，大幅度降低了中间成本。业内专家介绍， 40 纱的 衬衫成本如果只需 50 元，供应商在商场的零售价为 200-250 元，而 如果是商场的自有品牌零售价可能就在 100 元之内。四、促销优势由于零售商直接掌控销售终端， 它可以不必经过任何竞争即可获 得最佳的货架位置和面积，将自有品牌的产品最醒目地呈现给消费 者，且确保及时供货。以超市为例，店家在购物袋上单独印制自有品 牌商品名称加以特别宣传， 使消费者很自然地将这类商品品牌与这个 零售店联系在一起。各店家将货架的黄金位置

7、（中间层次）留给自己 的产品摆放，一般制造商品牌的产品只有 2-3 个展示位，而自有品牌 产品的展示位会比本土零售商推广自有品牌的展位拉长 1 倍，摆放的 样式也别具匠心。 并且零售商在包装上大做文章， 新推出的自有品牌 产品往往采取与同档次名牌制造商产品相似的包装， 诱导部分品牌辨 别意识模糊而价格敏感度极强的消费者的购买。 一些更具长远经营眼 光的零售商则乐于为自己的品牌设计特别的包装，强化自有品牌形 象，以达到促销目的。五、差别化优势 零售商可以用自己开发的独家专用品牌差别于其他竞争者。零售 商长期以来在竞争上采取 “正面竞争 ”的策略，定位雷同，进货渠道相 似，商品种类大同小异，毫无特

8、色可言，已不能适应消费者个性化、 差异化需求。 而通过自有品牌战略， 可以与竞争对手经营的商品区别 开来，以 “错位竞争 ”来取代“正面竞争 ”，能突出经营特色化。自有品 牌的实施， 要求零售企业首先要对其品牌进行准确的市场定位， 企业 要根据自身的资源状况、 竞争者的市场地位、 目标市场的需求特点来 确定自有品牌商品在市场中有差别的地位。 品牌定位一旦明确， 企业 的经营特色随之形成。因此，使用自有品牌也就把本企业的经营特色 体现出来，从而赢得品牌差别化的优势，以特色取胜，真正做到你无 我有、你有我优、你优我新，大大提升企业的竞争能力。同时，它也 使门店的商品构成更加丰满，同时还能从物理环境

9、、当前气氛、方便 程度、商店的购物者类型、已有商品、服务水平等诸多方面给顾客一 种整体的和谐统一的概念。零售商开发自有品牌，能有效回避同行业 间同档次竞争的残酷。大型商场长期以来在竞争上多采取 正面竞争 的策略，即定位相似、经营雷同，档次规模相差无几，经营商品大同 小异，管理模式如出一辙，经营策略相互克隆。这种短兵相接的恶性 抗争结局是残酷的，最终无非是恶性价格战，两败俱伤。明智的选择 应是用 错位竞争”来取代 正面竞争”，以特色经营回避同档次竞争的 残酷。零售商采用自有品牌，则可以此与其他商店经营的商品区别开 来（因为品牌也是形成产品差异性的主要因素之一）。零售商也正因 为拥有其独一无二的品

10、牌，建立起一道坚强的贸易壁垒，保护自己不 受其他冒牌货的侵害。六、渠道的控制优势在采用生产商品牌情况下，零售企业往往只是作为一个中介， 以销售生产商的产品而获得收益，对产品品种和价格缺乏自主控制， 常处于被动地位。在自有品牌下，局面完全改变。零售商以变更供应 商为手段，使供应商按照自己的产品设计要求提供产品， 从根本上增 强了对渠道的控制，确保了对产品品种和价格的话语权。七、领先优势把握、满足消费者的需求，追求消费者满意是企业的最终目的， 准确的市场定位是品牌生命力的源泉。 零售商业企业直接面对广大的 消费者，能比较准确、及时、有效地掌握顾客需求心理及需求特点及 其变动趋势，商业企业自有品牌可

11、以根据顾客需求组织生产， 这样往 往会领先生产企业向消费者提供更加符合需求的商品。 从而在市场竞 争中处于先发制人的有利地位，掌握竞争的主动权。并且零售商可以 凭借自身接近市场的营销优势采取灵活恰当的营销策略， 把市场主动 权牢牢地控制在自己手里，在与制造商的竞争中占据有利位置。 而如 果使用生产企业品牌，由于受时空等条件的限制，会出现沟通不及时 或不全面的现象，无法及时准确地满足顾客需求。八、无形资产优势一旦商业企业的品牌具有一定的知名度或者说能得到消费者的 普遍认同时，品牌这种无形资产将得到最充分的利用。 人们对于其品 牌的认同同样会映射到零售自有品牌上， 这是不容置疑的，因为消费 者最能

12、产生品牌联想。良好的品牌对于消费者具有感召力， 对于企业 内部员工具有凝聚力。消费者极容易把企业的优质服务和严谨管理同 自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对自有品牌的依赖 和接受，而自有品牌商品的成功，反过来又会进一步强化顾客对企业 的满意度。自有品牌策略的实施，使零售商业企业的无形资产流动起来，带来利润和增值。同时品牌是凝结产品特征的总和，具有丰富的 文化内涵，包括企业文化、产品文化等，伴随着有形产品的销售，其 自身的风格和文化内涵也同时被广大消费者认同和接受，商业企业创建并销售自有品牌的同时也创建了企业特有的文化价值。 品牌文化对 内、对外产生放在和持续效应，从而为企业带来长远的

13、投资回报率。九、其他方面的优势一方面改变了工商关系。与制造商竞争可以掌握更大范围内的 市场主动权。零售商和制造商的竞争，表面看来反映在对供货商品讨 价还价的较量上，实际上体现的是双方对市场控制能力的较量。采用制造商品牌，更多时候双方的利润分配是向厂家倾斜的； 采用零售商 品牌，零售商完全可以凭借自身接近市场的营销优势采取恰当的营销 策略，把市场主动权牢牢地控制在自己手里， 在与制造商的竞争中占 据有利位置，获取更多的利润。和谐工商关系、零供关系很多企业的 目标，但双方的博弈一直在进行着。零售商业企业的自有品牌策略一 定程度上改变了工商关系。长期以来，商家出售的商品大多是生产企 业的品牌，大的制

14、造商利用自己的优势打压商家。 而商家自有品牌的 出现，是商业竞争发展到一定阶段的产物， 是商业经营领域的一大变 革。它意味着商业资本在生产和流通两个领域中的主导作用在不断增 强。零售商业资本从整个产业链的下游向上游转移不断地控制和影响 上游生产企业的产品供应等环节， 从而达到分享上游企业利润，改变 工商关系，争取更多的说话权。另一方面为企业确立了新的增长模式。扩大企业规模的经济增长 方式主要有一体化增长和多角化增长两种。 我国零售企业的大型化发 展近几年速度很快，各地新建改建了许多现代化的大型商场和商厦， 连锁店经营迅速发展， 但这仅仅是规模化发展的一个方面。 与制造业 的一体化增长尤其是前向一体化增长 （生产向经销方向的拓展） 相比， 零售商的后向一体化增长 （销售向生产方向的拓展） 的速度和力度还 是相差甚远。知名度较高的大型零售商完全可以凭借自己的企业形象和丰富 的营销经验，开发自有品牌， 利用自有品牌的巨大无形资产实现后向 一体化