第七章 旅游者的消费决策

1、第七章 旅游者的消费决策 了解旅游者的购买决策过程了解旅游者的购买决策过程 掌握旅游者购买决策研究的几掌握旅游者购买决策研究的几种理论种理论 理解和掌握消费者购买决策研理解和掌握消费者购买决策研究的不同范式究的不同范式旅游心理学旅游心理学第一节 购买决策概述一、购买决策的概念一、购买决策的概念华南农业大学华南农业大学 购买决策：购买决策：包括一个广泛的信包括一个广泛的信息搜集、品牌对比和评价以及其息搜集、品牌对比和评价以及其他一系列活动在内的全部过程。他一系列活动在内的全部过程。旅游消费者的购买决策：旅游消费者的购买决策：即旅游即旅游者购买目的的确立、手段的选择者购买目的的确立、手段的选择和动

2、机的取舍的过程。和动机的取舍的过程。旅游心理学旅游心理学旅游者决策的特殊性旅游者决策的特殊性n影响旅游者决策的因素非常复杂影响旅游者决策的因素非常复杂：个人：个人因素、环境因素、营销因素因素、环境因素、营销因素n决策内容的情景性决策内容的情景性：各种影响因素随着各种影响因素随着时间、地点、环境的变化而不断变化。时间、地点、环境的变化而不断变化。华南农业大学华南农业大学旅游心理学旅游心理学二、购买角色二、购买角色n首倡者首倡者n影响者影响者n决策者决策者n购买者购买者n使用者使用者华南农业大学华南农业大学旅游心理学旅游心理学第二节第二节 个体决策的研究范式个体决策的研究范式 一、理想决策一、理想

3、决策 决策者对每一备选方案的结果及其概率拥有完全的信息，决策者对每一备选方案的结果及其概率拥有完全的信息，能够充分理解这些信息，并能够对各种结果作出比较，选能够充分理解这些信息，并能够对各种结果作出比较，选择能使自身效用最大化的方案。择能使自身效用最大化的方案。华南农业大学华南农业大学1、理性决策模型步骤界定问题界定问题确定决策标准确定决策标准给标准分配权重给标准分配权重开发备选方案开发备选方案评估备选方案评估备选方案选择最佳方案选择最佳方案旅游心理学旅游心理学2、理性决策模型所需要的限定条件、理性决策模型所需要的限定条件n问题清晰问题清晰n所有选项已知所有选项已知n偏好明确偏好明确n偏好稳定

4、偏好稳定n没有时间和费用的限制没有时间和费用的限制n最终选择效果最佳最终选择效果最佳华南农业大学华南农业大学旅游心理学旅游心理学二、其他决策二、其他决策n1、有限理性（、有限理性（Bounded Rationality）西蒙的观点：西蒙的观点：n可供选择的行动方案是通过决策者搜寻得到的，搜寻过程可供选择的行动方案是通过决策者搜寻得到的，搜寻过程不是完全理性，而是一个直觉性的过程；不是完全理性，而是一个直觉性的过程；n各种行动方案产生的各种结果的概率分布是未知的；各种行动方案产生的各种结果的概率分布是未知的；n人们在做决策时，追求的是人们在做决策时，追求的是“满意满意”而非最优。而非最优。n有限

5、理性是由两个约束导致的：任务环境的结构与决策者有限理性是由两个约束导致的：任务环境的结构与决策者自身认知能力的限制。自身认知能力的限制。华南农业大学华南农业大学旅游心理学旅游心理学启发式与偏差（启发式与偏差（Heuristics and Bias）n心理学家卡尼曼通过设计试验来研究那心理学家卡尼曼通过设计试验来研究那些偏离完全理性的行为，总结出系统性些偏离完全理性的行为，总结出系统性的直觉与偏差以预测和解释判断与决策的直觉与偏差以预测和解释判断与决策过程中的偏离理性的行为。过程中的偏离理性的行为。华南农业大学华南农业大学旅游心理学旅游心理学2、直觉模型、直觉模型（1）直觉）直觉是从经验中提取精

6、华的无意识过程，与理性分析是从经验中提取精华的无意识过程，与理性分析是相辅相成的。是相辅相成的。（2）使用直觉决策的条件）使用直觉决策的条件n不确定性水平很高不确定性水平很高n几乎没有先例存在几乎没有先例存在n难以科学地预测变量难以科学地预测变量n“事实事实”有限有限n事实难以明确指明前进方向事实难以明确指明前进方向n数据资料没有什么用数据资料没有什么用n同时存在几个方案，又无法取舍同时存在几个方案，又无法取舍n有时间限制，必须决断有时间限制，必须决断华南农业大学华南农业大学旅游心理学旅游心理学布里丹毛驴效应布里丹毛驴效应n指决策过程中犹豫不定、指决策过程中犹豫不定、迟疑不决的现象。迟疑不决的

7、现象。n这是决策之大忌。这是决策之大忌。华南农业大学华南农业大学旅游心理学旅游心理学三、决策困境三、决策困境n鱼与熊掌不可兼得鱼与熊掌不可兼得n鸡没有孵出来之前，就作蛋的打算鸡没有孵出来之前，就作蛋的打算n利益牵涉现象利益牵涉现象n十鸟在林，与一鸟在手十鸟在林，与一鸟在手n“无为而治无为而治”n骑虎难下骑虎难下华南农业大学华南农业大学旅游心理学旅游心理学四、有效决策建议四、有效决策建议n找出所面临的真正问题是什么找出所面临的真正问题是什么n考虑所有的可行方案与可能的结果考虑所有的可行方案与可能的结果n掌握一切应该知道的资讯掌握一切应该知道的资讯n根据最重要的事来判断根据最重要的事来判断n无论作

8、什么决策都是有风险的无论作什么决策都是有风险的n将重要的决策分解成一连串的小决策将重要的决策分解成一连串的小决策n区分轻重缓急，掌握正确时机区分轻重缓急，掌握正确时机n设定目标与期限，避免陷入泥沼设定目标与期限，避免陷入泥沼n理性的逻辑分析与直觉式的预感并用理性的逻辑分析与直觉式的预感并用n一旦决定就立刻贯彻执行一旦决定就立刻贯彻执行华南农业大学华南农业大学旅游心理学旅游心理学五、决策风格五、决策风格华南农业大学华南农业大学分析型分析型指示型指示型概念型概念型行为型行为型直觉直觉理性理性思维方式思维方式高高低低对模糊性的容忍力对模糊性的容忍力决策风格模型决策风格模型旅游心理学旅游心理学第三节第

9、三节 旅游者的购买决策过程旅游者的购买决策过程华南农业大学华南农业大学问题确认问题确认信息搜寻信息搜寻方案评价方案评价购买决策购买决策购买后的行为购买后的行为一、经典的理性购买决策过程模型一、经典的理性购买决策过程模型旅游心理学旅游心理学影响问题确认的诱因的因素影响问题确认的诱因的因素n缺乏缺乏n不满意不满意n新需要新需要n相关产品的购买相关产品的购买n新产品新产品n营销因素营销因素华南农业大学华南农业大学旅游心理学旅游心理学1、信息来源、信息来源（2）外部信息来源）外部信息来源n 个人来源个人来源n商业来源商业来源n公共来源公共来源n经验来源经验来源华南农业大学华南农业大学（1）内部信息来源

10、：）内部信息来源：很大程度来自以前购很大程度来自以前购买某产品的经验。买某产品的经验。旅游心理学旅游心理学2、影响个人信息搜寻范围的因素、影响个人信息搜寻范围的因素n潜在旅游者对风险的预期潜在旅游者对风险的预期n潜在旅游者对产品或服务的认识潜在旅游者对产品或服务的认识n潜在旅游者对产品或服务感兴趣的程度潜在旅游者对产品或服务感兴趣的程度n情境因素情境因素华南农业大学华南农业大学旅游心理学旅游心理学3、消费者选择信息的过程华南农业大学华南农业大学选择性注意选择性注意选择性曲解选择性曲解选择性记忆选择性记忆旅游心理学旅游心理学购买过程中的决策原则购买过程中的决策原则n理想品牌原则理想品牌原则n多因

11、素关联原则多因素关联原则n单因素分离原则单因素分离原则n排除法的决策原则排除法的决策原则n词典编辑原则词典编辑原则华南农业大学华南农业大学旅游心理学旅游心理学购买后的失调购买后的失调1 1、如果旅游者的期望与他们实际得到的产品或服务之、如果旅游者的期望与他们实际得到的产品或服务之间的差距越大，旅游者购买后产生不满意的体验就间的差距越大，旅游者购买后产生不满意的体验就越深刻，即购买后的失调。越深刻，即购买后的失调。2 2、影响旅游者不协调程度的因素、影响旅游者不协调程度的因素华南农业大学华南农业大学绩效与期望之间的差距绩效与期望之间的差距差距对个人的重要性差距对个人的重要性差距能修正的程度以及购

12、买的费用（时间和金钱等）差距能修正的程度以及购买的费用（时间和金钱等）刺激表现刺激表现象征性象征性指示性指示性社会性社会性社会心理域社会心理域个性个性动机动机价值价值态度态度二、克郎普顿决策模型二、克郎普顿决策模型意识域意识域激活域激活域旅游目的旅游目的地地14235休闲旅游目的地选择过程模型休闲旅游目的地选择过程模型外部输入外部输入认知构成认知构成内部输入内部输入旅游心理学旅游心理学三、解释派模型三、解释派模型华南农业大学华南农业大学消费者对旅游服务选择决策框架消费者对旅游服务选择决策框架伍德赛德和麦克唐纳框架伍德赛德和麦克唐纳框架旅游心理学旅游心理学第四节第四节 旅游者的风险知觉旅游者的风险知觉一、风险知觉的种类一、风险知觉的种类华南农业大学华南农业大学功能风险功能风险资金风险资金风险社会风险社会风险心理风险心理风险安全风险安全风险时间风险时间风险旅游心理学旅游心理学二、风险知觉产生的原因二、风险知觉产生的原因n旅游者个人的特点不同旅游者个人的特点不同n旅游者的风险知觉还取决于他们购旅游者的风险知觉还取决于他们购买的旅游产品或服务的种类。买的旅游产品或服务的种类。华南农业大学华南农业大学旅游心理学旅游心理学感知风险的情形感知风险的情形n目标不明确目标不明确n缺乏经验缺乏经验n信息不充分信息不充分n相关群体的影响相关群体的影响华南农业大学华南农业大学旅游心理学旅游心理