《消费者行为学》课件：第二章 消费者决策过程

1、消费者行为消费者行为学学章莉章莉主讲主讲第二章 消费者决策过程本章要点：本章要点： 1、 决策的类型 2、问题认知过程 3、信息搜集消费者行为消费者行为学学章莉章莉主讲主讲一、 决策的类型（一）决策类型（一）决策类型 依据消费者在购买决策过程中介入程度的不同，依据消费者在购买决策过程中介入程度的不同，消费者决策可分为：消费者决策可分为： - 扩展型决策扩展型决策 - 有限型决策有限型决策 - 名义型决策名义型决策消费者行为消费者行为学学章莉章莉主讲主讲扩展型决策或称复杂型决策或称复杂型决策 特点：消费者介入程度高，品牌特点：消费者介入程度高，品牌间差异程度较大，斟酌时间较长。间差异程度较大，斟

2、酌时间较长。 比如：家庭购买汽车、购买商品比如：家庭购买汽车、购买商品房等。学生购买计算机、房等。学生购买计算机、 等。等。消费者行为消费者行为学学章莉章莉主讲主讲有限型决策或或追求多样化的决策追求多样化的决策 特点特点：消费者介入程度不是很高，品牌间差异程度不是很大，解决需求问题的时间较短 比如：购买牛奶、咖啡等消费者行为消费者行为学学章莉章莉主讲主讲名义型决策包括忠诚型决策和习惯性决策包括忠诚型决策和习惯性决策 原因原因：减少购买风险； 简化决策程序 忠诚型决策，是指消费者对某 一品牌形成了情感上的依赖， 长期反复选择该品牌。 习惯性决策，与忠诚型决策外 在表现形式相似，但消费者认 定不同

3、品牌之间没有实质性差 别，因此对某一品牌难以形成 情感上的依赖生理风险生理风险财务风险财务风险功能风险功能风险社会风险社会风险消费者行为消费者行为学学章莉章莉主讲主讲（二）三种决策的比较（二）三种决策的比较 介入程度介入程度 选择品牌的概率选择品牌的概率 信息搜寻信息搜寻消费者行为消费者行为学学章莉章莉主讲主讲消费者介入程度低消费者介入程度低 消费者介入程度高消费者介入程度高名义型购买决策名义型购买决策有限性购买决策有限性购买决策扩展性购买决策扩展性购买决策认识问题认识问题（选择性的）（选择性的）认识问题认识问题（一般性的）（一般性的）认识问题认识问题（一般性的）（一般性的）信息搜集信息搜集l

4、有限内部信息有限内部信息信息搜集信息搜集l内部信息内部信息l有限外部信息有限外部信息信息搜集信息搜集l内部信息内部信息l外部信息外部信息选择性评价选择性评价l评价属性较少评价属性较少l简单评价原则简单评价原则l评价品牌较少评价品牌较少选择性评价选择性评价l评价属性较多评价属性较多l复杂评价原则复杂评价原则l评价品牌较多评价品牌较多购买购买购买购买购买购买购后购后l没有不和谐没有不和谐l非常有限的评价非常有限的评价购后购后l没有不和谐没有不和谐l有限的评价有限的评价购后购后l不和谐不和谐l复杂的评价复杂的评价消费者行为消费者行为学学章莉章莉主讲主讲二、问题认知过程（一）问题认知的性质（一）问题认

5、知的性质 问题认知问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距， 从而需要采取进一步行动。消费者行为消费者行为学学章莉章莉主讲主讲消费者追求的生活方式（消费者喜欢的生活方式）当前状态（消费者现实所处的情境）理想状态（消费者此刻愿处的境况）实际状态（消费者感知到自己所处的境况） 理想状态与实际状态不符的性质、大小 无差距理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态满意（无行动）问题认知（搜集和决策开始）消费者行为消费者行为学学章莉章莉主讲主讲（二）消费者问题的类型（二）消费者问题的类型 - 主动型主动型 - 被动型被动型 比如：钙片使用者比如：钙片使用者 对于两类问题需求运用的营销策略不同对于

6、两类问题需求运用的营销策略不同消费者行为消费者行为学学章莉章莉主讲主讲（三）影响问题认知的不可控因素（三）影响问题认知的不可控因素 可控因素或营销因素（后面做介绍）可控因素或营销因素（后面做介绍） 不可控因素或非营销因素不可控因素或非营销因素 - 时间 - 环境的改变 - 产品获取 - 产品消费 - 个体差异 消费者行为消费者行为学学章莉章莉主讲主讲理想状态实际状态文化亚文化社会地位参照群体 家庭特点收入先期决策个人发展情绪动机场所过去决策正常耗费产品或品牌表现个人发展情绪政府与消费者组织产品可获性情境不可控因素不可控因素消费者行为消费者行为学学章莉章莉主讲主讲（四）问题认知与营销策略（四）问

7、题认知与营销策略 消费者问题的衡量消费者问题的衡量 对问题认知的反应对问题认知的反应 激发消费者对问题的认知激发消费者对问题的认知 压制消费者对问题的认知压制消费者对问题的认知消费者行为消费者行为学学章莉章莉主讲主讲消费者问题的衡量方法：方法： 活动分析 比如：特百惠 产品分析 问题分析 人体研究 情绪研究消费者行为消费者行为学学章莉章莉主讲主讲激发消费者对问题的认知 一般性问题认知与选择性问题认知 激发问题认知的方法 - 改变消费者对理想状态与实际状态的认识来影响两者之间的差距 - 改变消费者对现有差距重要性的认识 问题认识的时机消费者行为消费者行为学学章莉章莉主讲主讲三、信息搜集三、信息搜

8、集1、信息搜索的分类内部搜索内部搜索记忆记忆外部搜索外部搜索 个人、大众、商业、经验个人、大众、商业、经验2、信息搜索模式刺激暴露刺激暴露选择选择刺激感知刺激感知记忆记忆需 要 什需 要 什么 样 的么 样 的评 价 标评 价 标准准存 在 哪存 在 哪些 解 决些 解 决方案方案在各种在各种评价标评价标准下各准下各种选择种选择方案的方案的表现如表现如何何能不能不能作能作出决出决策策能能不不能能终止终止搜索搜索继续继续搜索搜索消费者行为消费者行为学学章莉章莉主讲主讲内部搜索内部搜索从记忆中提取信息从记忆中提取信息 关于产品评价的标准 关于备选品牌的信息 关于备选品牌具体特 征或属性方面的信息激活域激活域IBM、苹果、康柏惰性域惰性域东芝、惠普、联想排除域排除域方正、宏基、金星意识域意识域IBM苹果康柏联想东芝方正宏基金星消费者行为消费者行为学学章莉章莉主讲主讲外部搜索外部搜索外部信息搜索限度外部信息搜索限度 有限度：取决于搜索成本与收益有限度：取决于搜索成本与收益 影响因素影响因素 市场因素市场因素可选数量