麦肯锡战略分析工具

1、- 1 -童装股份公司战略分析内容与工具童装股份公司战略分析内容与工具- 2 -童装股份公司战略分析大纲童装股份公司战略分析大纲1. 宏观环境分析宏观环境分析2. 市场分析市场分析3. 行业分析行业分析4. 竞争分析竞争分析5. 渠道渠道分析6. 供应链分析供应链分析7. 产品创新分析产品创新分析8. 内部销售分析内部销售分析9. 财务分析财务分析10.企业资源与能力分析企业资源与能力分析- 3 -1.宏宏观环境观环境分析分析- 4 -宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对童装行业所造成的宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对童装行业所造成的影响作研究影

2、响作研究分析内容分析内容资料来源资料来源对本行业造成对本行业造成影响的因素分析影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律- 5 -分析重点是与童装行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁分析重点是与童装行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁内容内容与童装行业的相关因素与童装行业的相关因素人口人口技术技术生态生态文化文化政策政策/法规法规经济经济具体的变化与趋势具体的变化与趋势机会机会威胁威胁可能对策可能对策本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化环保政策具体消费心态变化年轻人购买独立性倾向对服装行业的相关政策行业法规GDPWTO加入地区经济发展人口数量家庭户数人口年龄结构分

3、析框架分析框架- 6 -2.市场市场分析分析- 7 -市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁的机会与威胁分析内容分析内容资料来源资料来源市场总量变化各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化消费者购机考虑因素及购机动机的变化消费者购买行为的变化- 8 -市场分析市场分析(1)： 市场总量分析市场总量分析分析方法分析方法注释注释总量分析主要是分析整体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率从图中，我们可以直观地分析出目前整体

4、市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策年份市场容量年均年均 3%年均年均 10%- 9 -市场分析市场分析(2)：产品结构变化：产品结构变化产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁产品划分可以采用下述标准？产品产品1、产品、产品2、产品、产品3如何去划分？如何去划分？分析方法分析方法注释注释产品3产品2产品1市场份额市场份额市场份额- 10 -市场分析市场分析(3)：地区结构

5、变化：地区结构变化地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁地区划分可以采用下述标准 大区 省分析方法分析方法注释注释地区3地区2地区1地区4市场份额市场份额市场份额市场份额- 11 -市场分析市场分析(4)：消费群结构变化：消费群结构变化消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁消费群划分可以采用下述标准 年龄 特征(自购、送礼等) 场合(？ ) 性质()分析方法分析方法(举例举例)注释注释消费群3消费群2消费群1- 12 -市场分析市场分析(5)： 购买动机及考虑因素购买动机及考虑

6、因素分析方法分析方法注释注释主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况在当前时点上(2000年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素成长中 考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁百分比2004200520062007品牌品牌造形造形音响音响 质量质量- 13 -市场分析市场分析(6)： 购买行为购买行为分析方法分析方法(以童装为例以童装为例)注释注释购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功关键成功因素购买行为购买行为信息搜集信息搜集品牌选择品牌选择最终购买最终购买影响因素影响因素关键因素识别关键因素识别报纸、媒体广告

7、亲友、邻居口碑逛商场市场比较促销员介绍促销形象建立卖点诉求卖场建设促销员培训促销形式- 14 -3.行业行业分析分析- 15 -行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等分析内容分析内容资料来源资料来源行业协会专业期刊集中度分析价值链分析成功要素分析产品生命周期分析产品创新分析价格-市场份额分析- 16 -行业分析行业分析(1)： 集中度分析集中度分析分析方法分析方法注释注释行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结

8、构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效累计市场份额 20042005200620072003行业前行业前10名名行业前行业前5名名- 17 -行业分析行业分析(1)： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向散点市场散点市场块状同质化市场块状同质化市场团状异质化市场团状异质化市场描述描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，

9、但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义策略意义市场演进的三个阶段市场演进的三个阶段举例举例- 18 -行业分析行业分析(2)： 价值链分析价值链分析分析方法分析方法(以童装为例以童装为例)注释注释行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析企业

10、应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如，电脑行业的芯片)，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位行业价值链行业价值链面料生产面料生产利润率利润率战略控制点战略控制点?%12服装生产服装生产服装批发服装批发终端零售终端零售3?%?%?%?%?%- 19 -行业分析行业分析(3)：关键成功要素分析：关键成功要素分析注释注释行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过

11、程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素分析方法分析方法设计设计销售销售市场推广市场推广品牌品牌物流物流售后服务售后服务采购采购产品成本产品成本产品质量产品质量资金资金政策关系政策关系生产能力生产能力人力资源人力资源设设计计销销售售市场市场推广推广品品牌牌物物流流售后售后服务服务采采购购产品产品成本成本产品产品质量质量资资金金政府政府关系关系生产生产能力能力人力人力资源资源总总分

12、分- 20 -行业分析行业分析(4)： 产品生命周期分析产品生命周期分析分析方法分析方法(举例举例)注释注释产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入处于成熟期的产品 机会不太，企业应以巩固市场地位为主处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入，抽取利润成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期导入期导入期产品4产品1 产品2 产品3 - 21 -行业分析行业分析(5)： 产品创新产品创新分析方法分析方法注释注释产品创新分析要

13、求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面，并采取主动策略来引导创新同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来发展趋势外观外观2004200520062007趋势趋势造型造型颜色颜色面料面料.- 22 -行业分析行业分析(6)： 价格价格-市场份额曲线分析市场份额曲线分析行业价格行业价格/市场份额分析市场份额分析注释注释根据不同价格所占有的市场份额情况，我们可以画出价格曲线图价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额价格曲线还能描述某一产品降价或对手降

14、价其可能的市场份额提升幅度- 23 -4.竞争竞争分析分析- 24 -竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比分析内容分析内容资料来源资料来源市场对比渠道对比技术对比实力与策略对比财务对比- 25 -竞争分析竞争分析(1)： 市场分析市场分析总体份额对比分析总体份额对比分析各产品市场份额对比各产品市场份额对比企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于

15、优势，识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，哪个市场中居于劣势哪个市场中居于劣势- 26 -竞争分析竞争分析(1)： 市场分析市场分析分产品市场份额变动分析分产品市场份额变动分析地区份额对比地区份额对比企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势识别出竞争对手的优势地区及劣势地区识别出竞争对手的优势地区及劣势地区例如：例如：21”童装产品市场童装产品市场- 27 -竞争分析竞争分析(1)： 市场分析市场分析各地区份额变动分析各地区份额变动分析消费群份额分析消

16、费群份额分析企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出竞争对手在各地区的份额变动识别出竞争对手在各地区的份额变动识别出竞争者在哪个消费群占据优势，识别出竞争者在哪个消费群占据优势，在哪个消费群居于劣势在哪个消费群居于劣势例如：浙江省例如：浙江省- 28 -竞争分析竞争分析 (1)： 市场分析市场分析消费群份额变动分析消费群份额变动分析选购因素对比分析选购因素对比分析企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额例如：工程购机市场例如：工程购机市场识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争对手在消费者选购

17、因素中的识别出竞争对手在消费者选购因素中的强势环节和弱势环节强势环节和弱势环节权重权重12345评分评分颜色颜色品牌品牌款式款式质量质量服务服务- 29 -竞争分析竞争分析(1)： 市场分析市场分析市场成功要素对比分析市场成功要素对比分析识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比12345评分评分广告宣传广告宣传终端卖场建设终端卖场建设促销员素质促销员素质促销形式促销形式- 30 -竞争分析竞争分析(2)：渠道分析：渠道分析网点覆盖对比网点覆盖对比各渠道对比各渠道对比网点覆盖率网点覆盖率网点覆盖率网点覆盖率2004200520062007企业企业1企业

18、企业2识别出竞争对手在网点覆盖上的变动识别出竞争对手在网点覆盖上的变动企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势环节和劣势环节环节和劣势环节商场商场专卖店专卖店网络购物网络购物- 31 -竞争分析竞争分析(2)： 渠道分析渠道分析网点利用率地区对比分析网点利用率地区对比分析渠道激励分析渠道激励分析(单个网点平均年销售额单个网点平均年销售额)企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3识别出在各地区竞争对手的网点利用率对比识别出在各地区竞争对手的网点利用率对比地区地区1地区地区2地区地区3识

19、别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节权重权重12345评分评分配发配发批零价差批零价差返利返利返利返利毛利毛利广告支持广告支持.KA客户客户非非KA客户客户.企业1企业2企业1企业2- 32 -竞争分析竞争分析(3)： 产品创新分析产品创新分析新品推广对比分析新品推广对比分析产品创新对比分析产品创新对比分析200520062007企业企业1企业企业2企业企业N.识别出历年竞争对手新品推广的活跃程度识别出历年竞争对手新品推广的活跃程度企业企业 2企业企业 3款式款式颜色颜色面料面料.识别出竞争对手产品创新的主要重点和做法识别出竞争对手产品

20、创新的主要重点和做法企业企业 1- 33 -竞争分析竞争分析(4)： 竞争实力与策略分析竞争实力与策略分析行业成功要素地比分析行业成功要素地比分析产品组合分析产品组合分析分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比权重权重12345评分评分设计设计品牌品牌资金资金款式款式面料面料成本成本 销售销售/利润对比利润对比识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4总计总计产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4总计总计企业企业1企业企业2- 34 -竞争分析竞争分析(4)： 竞争实力与

21、策略分析竞争实力与策略分析竞争者描述竞争者描述生产布局生产布局发展策略发展策略组织体系组织体系管理模式管理模式价值链分布价值链分布机会与威胁机会与威胁优势与劣势优势与劣势- 35 -竞争分析竞争分析(5)： 财务对比分析财务对比分析偿债能力对比分析偿债能力对比分析盈利能力对比分析盈利能力对比分析企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3竞争对手偿债能力及安全性对比竞争对手偿债能力及安全性对比流动比率流动比率速动比率速动比率资产负债率资产负债率企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3竞争对手盈利能力的对比竞争对手盈利能力的对比资产利润率资产利润率销售利润销售利润净资产收

22、益率净资产收益率- 36 -竞争分析竞争分析(5)： 财务对比分析财务对比分析营运能力对比分析营运能力对比分析企业1企业2企业3企业1企业2企业3不同企业营运能力对比不同企业营运能力对比存货周期存货周期资产周转期资产周转期- 37 -5.渠道渠道分析分析- 38 -渠道分析将重点对渠道演变以及渠道激励因素进行分析渠道分析将重点对渠道演变以及渠道激励因素进行分析分析内容分析内容资料来源资料来源网点演变分析渠道激励分析中怡康、赛诺调查报告销售部- 39 -渠道分析渠道分析网点分析网点分析渠道激励分析渠道激励分析网点3网点2网点1市场份额市场份额市场份额识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道识别出分

23、销网点中的重点渠道以及新兴渠道识别出对各类经销商进行激励的重点环节识别出对各类经销商进行激励的重点环节12345权重权重铺货铺货批零价差批零价差促销促销返利返利毛利毛利广告支持广告支持.零零售售商商批批发发商商- 40 -6.供供应链应链分析分析- 41 -供应链分析将对关键供应商和及其价格趋势进行分析供应链分析将对关键供应商和及其价格趋势进行分析分析内容分析内容资料来源资料来源行业动态分析机会威胁价格走势分析- 42 -原料供应分析原料供应分析(1)定义与描述定义与描述(可修改可修改)供应服装类别供应服装类别需要加强合作的供应商需要加强合作的供应商关键原材料的定义与识别关键原材料的定义与识别

24、供应量占总体的10以上供应量在5%-10%供应量总体的1%-5%以下供应量在0-1%战略供应商战略供应商二级供应商二级供应商储备供应商储备供应商新开发供应商新开发供应商- 43 -供应商分析供应商分析(2)行业动态分析行业动态分析关键供应商分析关键供应商分析供应量供应量优势优势劣势劣势供应供应商商1供应供应商商2供应供应商商3- 44 -7.产品设计分析产品设计分析- 45 -产品设计分析将重点分析行业产品创新趋势，以及创新对企业所形成的机会与威胁产品设计分析将重点分析行业产品创新趋势，以及创新对企业所形成的机会与威胁分析内容分析内容资料来源资料来源产品创新历史及趋势分析重点创新分析产品创新影

25、响分析产品创新程度分析- 46 -重点监控区域重点监控区域产品设计分析产品设计分析(1)产品设计创新历史及趋势分析产品设计创新历史及趋势分析重点创新分析重点创新分析识别产品创新的重点领域以及各类产品的创新状况及创新趋势识别产品创新的重点领域以及各类产品的创新状况及创新趋势识别值得监控的重点创新领域识别值得监控的重点创新领域低慢快高创创新新速速度度市场接受程度市场接受程度款式款式2004200520062007趋势趋势颜色颜色面料面料其他其他- 47 -产品设计分析产品设计分析 (2)机会机会/威胁分析威胁分析产品设计发展阶段分析产品设计发展阶段分析机会区机会区 威胁区威胁区 明确各项创新对现有

26、创新的互补明确各项创新对现有创新的互补/替代特征替代特征 对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为机会对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为机会 对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威胁对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威胁互补型慢快替代型市市场场接接受受程程度度 通过对某一产品所处的不同阶段分析，我们可以明确通过对某一产品所处的不同阶段分析，我们可以明确对不同产品创新所应采取的不同对策对不同产品创新所应采取的不同对策 此外，我们还可以明确跟踪、新品开发和产品投入的此外，我们还可以明确跟踪、新品开发和产品投入的重点及方向重点及方向款式款式萌芽萌芽尝试尝试扩散扩散面料面料颜色颜色.跟

27、踪加快产品开发提升产品投入- 48 -8.内部销售分析内部销售分析- 49 -内部销售分析将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估内部销售分析将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估分析内容分析内容资料来源资料来源市场分析总体销售成长分析分产品销售成长分析细分市场分析地区市场分析渠道分析渠道利用分析渠道铺货分析产品分析销售分布分析型号分析产品创新分析内部销售数据中怡康、赛诺调查报告内部财务数据内部研讨会 消费群分析 消费选购因素分析 市场成功因素分析 营销投入分析 渠道激励分析 客户分析 利润分布分析 生命周期分析- 50 -内部销售分析内部销售分析(1)： 市

28、场分析市场分析总体销售成长分析总体销售成长分析分产品销售成长分析分产品销售成长分析产品3产品2产品1识别企业销售成长情况以及驱动销售成长的主要产品识别企业销售成长情况以及驱动销售成长的主要产品行业曲线行业曲线分析企业销售成长性，并结合整个行业的销售成长情分析企业销售成长性，并结合整个行业的销售成长情况判别企业销售成长的健康程度况判别企业销售成长的健康程度企业曲线企业曲线- 51 -内部销售分析内部销售分析(1)： 市场分析市场分析各产品细分市场分析各产品细分市场分析各地区市场分析各地区市场分析明确资源优于投放的重点地区，并明确资源在各地之间明确资源优于投放的重点地区，并明确资源在各地之间分配的

29、优先顺序分配的优先顺序明确值得资源优先投放的重点产品，并明确资源在各明确值得资源优先投放的重点产品，并明确资源在各产品之间分配的优先顺序产品之间分配的优先顺序低高市市场场容容量量低高所占的市场份额平均平均产品1产品2产品3产品4重点改进区域重点改进区域次重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域维持区域维持区域低高市市场场容容量量低高所占的市场份额平均平均华东华中华北东北重点改进区域重点改进区域次重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域维持区域维持区域平均平均青海- 52 -内部销售分析内部销售分析(1)： 市场分析市场分析各消费群分析各消费群分析消费选购因素分析消费选购因素分析识别值得重点

30、改进的消费选购要素识别值得重点改进的消费选购要素明确值得资源重点投资的消费群以及资源投放先后顺明确值得资源重点投资的消费群以及资源投放先后顺序序低高市市场场容容量量低高所占的市场份额平均平均父母祖父母送礼团购重点改进区域重点改进区域次重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域维持区域维持区域低高权权重重劣优对比实力平均平均品牌口碑价格重点改进区域重点改进区域次重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域维持区域维持区域平均平均质量外观- 53 -内部销售分析内部销售分析(1)： 市场分析市场分析市场成功因素分析市场成功因素分析营销投入分析营销投入分析识别资源应该优先投放的重点区域，协调资源识别资

31、源应该优先投放的重点区域，协调资源在各地区之间更合理的分配在各地区之间更合理的分配低高市市场场容容量量低高每百元销售额市场投入费用(广告、促销)平均平均资源优先投放平均广告宣传广告宣传卖场建设卖场建设促销员素质促销员素质主要问题主要问题现状描述现状描述促销形式促销形式识别值得改进的市场识别值得改进的市场/销售工作重点销售工作重点资源转移- 54 -内部销售分析内部销售分析(2)： 渠道分析渠道分析渠道利用分析渠道利用分析渠道铺货分析渠道铺货分析识别应加大投入，加快铺货力度的重点渠道识别应加大投入，加快铺货力度的重点渠道低高渠渠道道销销售售比比重重低高渠道面积平均平均重点改进渠道平均识别应该加大

32、投入，加强渗透力度的重点渠道识别应该加大投入，加强渗透力度的重点渠道低高渠渠道道销销售售比比重重低高在渠道中的份额平均平均重点改进渠道平均- 55 -内部销售分析内部销售分析(2)： 渠道分析渠道分析渠道激励分析渠道激励分析客户分析客户分析识别急待提升的渠道激励因素，并改革相应的销售政策识别急待提升的渠道激励因素，并改革相应的销售政策主要主要问题问题配发配发批零价差批零价差返利返利价差价差.零零售售商商批批发发商商12345评分评分A类B类C类明确不同类型客户所占的销售比重，明确不同类型客户所占的销售比重，并从中明确重点客户并从中明确重点客户客户类型客户类型销售销售- 56 -内部销售分析内部

33、销售分析(3)： 产品分析产品分析销售分布分析销售分布分析利润分布分析利润分布分析产品1产品2产品3识别不同类别产品的利润贡献识别不同类别产品的利润贡献产品1产品2产品3识别不同类别产品的销售贡献识别不同类别产品的销售贡献产品数量产品数量利润利润产品数量产品数量销售销售- 57 -内部销售分析内部销售分析(3)： 产品分析产品分析产品款号分析产品款号分析生命周期分析生命周期分析识别不同款号产品的销售贡献，明确识别不同款号产品的销售贡献，明确产品线重组的可能性及方向产品线重组的可能性及方向款号数量款号数量销售贡献销售贡献1020其它成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期投入期投入期高档中档低档 明

34、确各档次产品线所处的不同生命周期明确各档次产品线所处的不同生命周期 分析各档次产品组合的健康程度分析各档次产品组合的健康程度高档市场无优势，有问题的组合正常低档市场优势将逐步消除，有问题的组合- 58 -内部销售分析内部销售分析(3)： 产品分析产品分析生命周期生命周期 - 销售分析销售分析生命周期生命周期 - 利润分析利润分析不同生命周期的产品销售贡献不同生命周期的产品利润贡献分析企业利润贡献的健康程度，分析企业利润贡献的健康程度，并预测企业未来的利润走势并预测企业未来的利润走势总计总计成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期投入期投入期分析企业销售贡献的健康程度，分析企业销售贡献的健康程度，并

35、预测企业未来的销售走势并预测企业未来的销售走势总计总计成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期投入期投入期- 59 -内部销售分析内部销售分析(4)： 产品创新分析产品创新分析市场创新分析市场创新分析产品创新分析产品创新分析识别对企业造成机会识别对企业造成机会/威胁，但同时企业缺乏应对能力威胁，但同时企业缺乏应对能力的产品创新，并明确改进重点的产品创新，并明确改进重点 对比市场创新速度以及我方创新速度对比市场创新速度以及我方创新速度 明确市场创新的改进方向明确市场创新的改进方向低高市市场场创创新新速速度度低高我方创新速度平均平均造型功能颜色其它重点改进区域重点改进区域威胁机会产产品品性性质质劣优我

36、方实力女童面服重点提升区域重点提升区域重点改进区域重点改进区域平均- 60 -9.财务财务分析分析- 61 -财务分析将从企业盈利能力、偿债能力和营运能力三个角度进行财务分析将从企业盈利能力、偿债能力和营运能力三个角度进行分析内容分析内容资料来源资料来源盈利能力分析利润率分析净资产收益率分析偿债能力分析资产负债率分析速动比率分析营运能力分析 存货周转分析 净资产周转分析内部财务数据- 62 -财务分析财务分析各项财务指标分析方法各项财务指标分析方法注释注释1996199619971997199819981999199920002000用于对比的财务指标可以是 销售收入 P/E值 利润 每股收益 盈利能力指标(销售利润率等) 营运能力指标(存货周转等) 偿债能力指标(速动比率等)根据财务指标的变动，并结合企业内部政策调整的影响分析，来判定企业财务状况的健康情况- 63 -10.企业企业资源资源与与能力能力分析分析- 64 -企业资源与能力分析将把各竞争要素按重要程度以及企业拥有程度进行综合分析，以企业资源与能力分析将把各竞争要素按重要程度以及企业拥有程度进行综合分析，以此揭示出企业真正的竞争实力此揭示出企业真正的竞争实力分析内容分析内容资料来源资料来源行业重要性分析企业拥有程度