第05章客户互动及其管理(《客户关系管理实用教程》)

1、客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-032021-12-291客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03某花卉公司与客户的在线互动(内容详见教材)点评：在客户中心时代，最重要的是如何与客户建立起长期的互动关系，即使在虚拟市场上，也必须珍视这种互动关系。围绕着这种互动关系，企业可以通过有效的整合渠道向客户提供质量和价值较高的产品和服务，从而提高客户满意度和忠诚度。2021-12-292客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03通过本章的学习，读者应该能够：理解客户

2、互动含义、类型及功能掌握客户互动管理的技巧与方法了解客户互动的多渠道整合策略掌握客户关怀含义、内容与手段正确认识并熟练地处理客户投诉了解提高处理投诉质量主要措施2021-12-293客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-035.1 5.1 客户互动概述客户互动概述5.25.2客户互动管理的有效实现客户互动管理的有效实现5.35.3客户互动中心及其应用客户互动中心及其应用5.45.4客户关怀客户关怀5.55.5客户投诉客户投诉案例讨论题案例讨论题本章小结本章小结思考与实践思考与实践2021-12-294客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业

3、出版社机械工业出版社 2009-035.1.15.1.1客户互动的含义客户互动的含义5.1.2 5.1.2 客户互动的类型客户互动的类型5.1.35.1.3客户互动方式的演变客户互动方式的演变2021-12-295客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03客户互动的概念十分广泛，产品与服务的交换、商品信息的交流，以及对业务流程的了解等都包含其中。可以说，客户与企业双方的任何接触，都可以视为互动。从互动的方式上来看，客户互动包括面对面的互动、电话和短信互动、书信和E-mail互动、语音自动应答互动，以及网上的即时通信、在线留言、网络论坛、在线客服互动等

4、；从双方互动的内容来说包括产品或服务信息咨询与介绍、客户关怀管理、客户投诉处理、客户抱怨及其挽救、客户异议及其处理等。2021-12-296客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03企业与客户之间的互动类型可以根据不同的标准加以区分。例如，按照参与的互动方是人工还是机器，可以分为人工互动和机器互动；按照互动的方式可以分为个人互动和媒体支持互动；按照互动双方的同步性可以分为同步互动和异步互动等。另外，对于以上的不同分类标准，还可以组合起来进行客户互动类型的划分和比较，如表5-1所示。2021-12-297客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工

5、业出版社机械工业出版社 2009-032021-12-298表 5-2 不同营销阶段客户互动方式的演变与比较 进化阶段 时间 主要特征 客户互动方式 直接销售 20世纪60 年代前 小商店；熟客；重视关系；增加对客户了解，培养客户忠诚度和信任感 个人互动 大众营销 20世纪60 年代 集中化大规模生产，大范围分销，单向媒体沟通为主；成本效益高；大众媒体促销；品牌认知和市场份额是衡量成功的重要标志 以人工为主的媒体支持互动，频率低，缺少个性化 目标营销 20世纪80年代 通过邮件或电话等手段，联系特定目标客户；与目标客户进行双向沟通；具有获得客户直接回应的潜在可能性 以人工为主的媒体支持互动，注

6、重反馈 关系营销与客户关系管理 20世纪90年代至今 在维持大规模生产和分销体系的同时，发展与客户亲密的接触；客户知识和个人接触都是为了赢得客户信任感和忠诚度； 客户份额是衡量成功的重要指标 媒体支持互动出现，互动深度增加，开始对互动进行定制化 客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-035.2.15.2.1客户互动管理的含义客户互动管理的含义5.2.25.2.2有效客户互动管理的特征有效客户互动管理的特征5.2.35.2.3客户服务人员的客户互动技巧客户服务人员的客户互动技巧5.2.45.2.4多渠道客户互动的管理与整合多渠道客户互动的管理与整合20

7、21-12-299客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03客户互动管理指的是当企业与客户接触时（可以通过面对面、电话、网络、电子邮件或传真等不同接触方式)，如何向客户提供最佳、最适合的服务或支援(如投诉问题的及时处理、快速为客户进行信息介绍服务、后勤支援业务、客户关怀问候、客户异议处理等)，并将接触过程中的互动信息记录下来(例如联系记录交办事项，与相关部门和人员进行及时联系，布置后续作业等)，它是企业进行客户关系管理时面对的重要任务。2021-12-2910客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03表5-

8、3从尊敬、帮助、移情作用、社会适应、可信任性、明确性等方面概括出有效客户互动管理的主要特征，并列举了一些共性的失败例子。2021-12-2911客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03有效客户互动中客户服务人员所应该具有的能力，以及客户互动中应该注意的因素还有很多，限于篇幅，在此不能再详细说明。表5-4概括了与客户互动的主要技巧。2021-12-2912客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03所谓多渠道客户互动管理,就是运用一个以上的渠道或媒介来与客户开展互动活动，而且在跨渠道或媒介中这些活动表现出协调

9、一致性。多渠道客户互动的重要性主要体现在两个方面：第一，增加了互动信息的可靠性、存储量，并有助于远程信息的交流以及音频、视频和数据的会聚；第二，这也是客户的期望，这些客户期望可以用更加一致的方式使用技术和流程并对互动加以管理。多渠道客户互动可以带来以下四个方面的好处：（1）有助于客户关系改善。（2）有助于企业效率的提升（4）企业能够得到一定的好处（3）客户能够得到一定的好处2021-12-2913客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-035.3.15.3.1客户互动中心的含义客户互动中心的含义5.3.25.3.2客户互动中心的组成客户互动中心的组成5

10、.3.35.3.3客户互动中心的演变客户互动中心的演变5.3.45.3.4客户互动中心的应用实例客户互动中心的应用实例2021-12-2914客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03客户互动中心（Costumer Interactive Center，简称CIC）是站在现代信息技术发展的前沿，利用电话、计算机网络、数据库等一切先进的信息技术，将资源进行有效的整合，并通过电话、E-mail沟通的形式，进行现代化客户互动的一种重要沟通渠道和手段。2021-12-2915客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-0

11、32021-12-2916客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03在过去十几年的发展过程中，企业的客户互动发生了巨大的变化。在许多方面，呼叫中心都不能满足企业的互动需求。传统的呼叫中心，扭曲了客户的价值且只关注企业内部的方方面面。结果，随着环境的变化和技术的发展，许多驱动因素都促使传统的互动中心发生转变，如互动量的增加、互动渠道的进化和日益提高的客户期望等。其中，每种驱动因素都驱动了客户互动的转变及互动需求的提高。2021-12-2917客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03一汽大众一汽大众mySAP

12、 CRMmySAP CRM客户互动中心案例客户互动中心案例2021-12-2918客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-035.4.15.4.1客户关怀的概念客户关怀的概念5.4.25.4.2客户关怀的内容客户关怀的内容5.4.35.4.3客户关怀的手段客户关怀的手段5.4.45.4.4客户关怀系统的结构客户关怀系统的结构5.4.55.4.5客户关怀的实施客户关怀的实施2021-12-2919客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03客户关怀就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异

13、化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户满意度与忠诚度的提高。为了提高客户满意度和忠诚度，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀 2021-12-2920客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03客户关怀的应用开始主要是服务领域。目前，它不断地向实体产品销售领域扩展，贯穿了市场营销的所有环节，主要包括如下几部分：1.售前服务(向客户提供产品信息和服务建议等)；2.产品质量(应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠)；3.服务质量(指在与企业接触的过程中客户的

14、体验)；4.售中服务(产品销售过程中客户所享受到的服务)；5.售后服务(包括售后查询和投诉，以及维护和修理)。2021-12-2921客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-031 1主动电话营销主动电话营销2 2网站服务网站服务3 3呼叫中心呼叫中心2021-12-2922客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-032021-12-2923客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03(1)全员贯彻客户关怀的理念和宗旨。(2)识别战略机会。(3)设计客户关怀方案。 (4

15、)执行方案。 (5)实施监测信息反馈。2021-12-2924客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-035.5.15.5.1客户投诉的产生原因客户投诉的产生原因5.5.2 5.5.2 正确看待客户投诉问题正确看待客户投诉问题5.5.3 5.5.3 提高处理投诉质量的措施提高处理投诉质量的措施2021-12-2925客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-032021-12-2926客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03美国商人马歇尔费尔德认为：“那些购买我产品的

16、人是我的支持者；那些夸奖我的人使我高兴；那些向我投诉的人是我的老师，他们纠正我的错误，让我天天进步；只有那些一走了之的人是伤我最深的人，他们不愿给我一丝机会。”1 1客户投诉的收益价值客户投诉的收益价值2 2不投诉并非客户满意不投诉并非客户满意2021-12-2927客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-031 1扫除客户投诉的障碍扫除客户投诉的障碍（1）鼓励客户投诉（2）引导客户投诉（3）方便客户投诉2 2建立完善的客户投诉处理流程建立完善的客户投诉处理流程3 3提高一线员工处理投诉的水平提高一线员工处理投诉的水平4 4警钟长鸣，防患于未然警钟长鸣

17、，防患于未然2021-12-2928客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03案例5-1一家制鞋企业别致的客户关怀策略（详细内容参见教材）案例讨论题1 老牛皮国际公司作为一家知名制鞋企业，与其他类似企业的价值定位有什么不同？它是如何实现这个不同的企业价值定位的？2老牛皮国际公司为什么要首创医鞋院和足部研究所？请从成本投入和收益获得两个方面进行分析。3老牛皮国际公司技术研发的主要源泉来自哪里？它是如何收集这些信息的?4本实例中企业的具体做法，对我国国内的制鞋企业有什么指导作用? 2021-12-2929客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业

18、出版社机械工业出版社 2009-03案例5-2中华轿车的客户互动中心（详细内容参见教材）案例讨论题1客户互动中心在客户服务方面，具有什么重要作用？2本例中，中华轿车的客户互动中心都采用了哪些先进技术？3中华轿车的客户互动中心要想发挥自身作用，企业还需要作好哪些相关的工作？2021-12-2930客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03案例5-3 移动公司营销代表用微笑服务应对待“大叔”投诉（详细内容参见教材）案例讨论题1在面对非常愤怒的客户进行投诉时，接待的服务人员第一举动应该是什么？2从上述实例中江小姐处理农民工大叔的投诉处理过程，你受到了什么启发?3从本例的描述文字，请你总结出优秀客户服务人员应该具备的基本素质。2021-12-2931客户关系管理实用教程客户关系管理实用教程 机械工业出版社机械工业出版社 2009-03本章首先介绍了客户互动的基本知识，包括客户互动的含义、类型及功能，客户互动管理的含义、标准、方法与技巧，多渠道客户互动的整合；然后介绍了客户互动中一种重要形式客户关怀的含义、内容及其方法；最后，本章介绍了如何正确