媒体融合中的创业与创新

1、媒体融合中的创业与创新作者:日期:媒体融合中的创业与创新-新闻学媒体融合中的创业与创新习少颖【摘要】中国报业转型面临诸多难题,包括现实的障碍和未知的路径摸索. 但当这些转型探索与中国政府提出的“群众创业全民创新思路相遇,那么有了值得思考的转型探索.本文以浙江日报报业集团创立传媒梦工场为案例,分析该集团如何以创业为引擎,带动集团从传统媒体向互联网企业转型.关键词互联网化转型传媒梦工场浙报集团一、中国报业转型的十年路径2021年9月,李克强总理在夏季达沃斯论坛开幕式上提出,要开启群众 创业、全民创新新时代.与30年前的改革开放相照应,中国经济开展再次回到 依靠市场和草根创业的时代.这一新的开展背景

2、与互联网对传统媒体的冲击相结 合,为群众媒体开展带来新的思考和理念.2000年以来,互联网对传统媒体重压已成定势,传统报业为寻求出路招数频出.归纳起来大致包括以下几种：1 .外围修补.即不大动干戈,只在本报纸平台之外,增加当下新媒体的 流行样式.包括最早的 报、报纸电子版、革新版新闻门户、微博、微信、延 伸的 新闻客户端或公共场所的电子屏等.2 .中央拓展.以烟台日报、南方日报、广州日报等为代表的地方报业集 团,对报业核心竞争力的内容生产平台进行改造, 如烟台日报成立全媒体新闻中 心,南方日报成立全媒体突击队、全媒体采编虚拟团队、全媒体编辑部.广州日 报的中央编辑部3.整体上市.2007年,中

3、国首家媒介企业粤传媒正式上市,其后历年 共有7家报业公司上市,包括博瑞传播、华闻传媒、新华传媒、粤传媒、浙报传 媒、北青传媒、ST传媒.他们期望通过资本市场的运作,实现企业的整体转型.在几种类型的转型探索中,第一种修补型只在外围打转,全产业链并没有 发生变革,对报业整体转型于事无补.第二种中央拓展型主要改造内容生产平台, 但这局部并不是报业下滑的根本原因, 因此也无法局部带动全体.第三种相对有 效,但从2021年6家上市报业集团年报看,效益出现了两极分化,华闻传媒和 浙报传媒的业绩较好,北青传媒和粤传媒的净利润都出现了20%以上下滑.有分析师认为原因在于前者的跨行业并购水平强.作者查阅浙江日报

4、报业集团以下简称浙报集团旗下浙报传媒自2021年上市以来的年报数据,发现其经营状 况一直不错,已不是并购水平强能够解释.数据显示,2021年至2021年,浙报传媒三年的营业收入数据分别为同比增长 6.95%、59.67%、27% ,2021年、 2021年利润同比增长 85.67%、24%.2021年一季度营业收入同比增长 22.52% ,归属于上市公司股东的净利润同比增长 7.4%.这一增长数据是在全国 报业营收平均下滑20%的背景下出现.本文通过文献查找、访淡等研究方法, 对浙报集团的转型思路进行分析,期望从中整理出报业转型的有效思路.二、浙报集团传媒梦工场以创业创新带动转型的案例分析20

5、21年对中国报业是个转折年,当年国内网络广告首次超越报纸广告. 2021年国内主要都市类报纸广告普遍下滑,作为主盈利点的都市类报纸持续多 年的增长趋于停止或逆转.业界学界念叨多年的拐点已经出现.对此,很多报业集团都有所准备.查阅相关资料可见,浙报集团在2000年左右开始尝试对外投资,并先后开启了浙江在线、 报、智能终端应用等产品.浙报集团新媒体中央运营总监张德君表示,10年转折之路,浙报集团获得的最大收益,是分析清楚了报业困境的原因：l技术导致用户需求变化,使报业 有读者无用户；2资本匮乏易受制于人,3转型不是数字化或全媒体,而是生 产、组织上的根本变革,人才、治理架构上的互联网化；由此思路,

6、当 2021年 浙报集团重新启动上市进程时,特别考虑了三个战略安排：1培育互联网基因,核心是理念和体制变革；2拥有适应互联网变革的技术团队,获得技术平台和 话语权；3拥有强大的融资水平,将流失的用户重新聚集,做好效劳,挖掘商 业价值.这三大战略安排中,以创业为主旨的传媒梦工场成为撬动转型的杠杆之1.外部投资,实施技术驱动.2021年9月29日,浙报集团旗下浙报控股借壳上海白猫股份上市,持有公司总股本的64.62% ,成为控股股东,公司名称变更为“浙报传媒,.这 是全国首家经营性资产整体上市的报业企业.9月30日,启动建设中国首个新媒体孵化器一一传媒梦工场,目标为“文化新硅谷,期望打造变革该集团

7、发 展的新型媒体内容与技术应用孵化基地.同日发布的,是为期5年、以新媒体为核心的全媒体战略行动方案,投资额 20亿元.当时浙报集团总工程师蒋纯提出 了浙报集团全媒体的三个关键词：“分众和互动、“数据库、“社会 化.但张德君认为,数字化或全媒体,都只是转型的技术手段,更核心的内容 应是互联网化.互联网化的核心,就是以互联网思维和互联网企业的运作来改造或变革传 统纸媒经营结构.传媒梦工场的创立,是期望以完全市场化的创业投资, 带来组 织结构和治理机制的变革,带动技术平台掌握,带发动工观念的转化.由编辑、经营、技术等多部门选聘组成的团队最初只有15人,他们作为浙报集团开展的“探险队和“敢死队,为集团

8、未来 5-10年开展探路,寻求全行业的投资能 力,并由此带动组织架构的互联网化.下设有创投基金、孵化基地、研究院、实 验室、新媒体运营等几个机构.他们的投资孵化对象包括新媒体的内容提供商、渠道商和运营平台.其中 新媒体内容提供商包含且并不限于报纸杂志、 网络内容提供商；新媒体渠道商包 含并不限于线上线下社区、内容聚合推送平台等；运营平台包含并不限于广告平 台、新媒体数据分析平台、新媒体 APP技术平台等.对这些投资定位,张德君表示,传媒梦工场的投资目标不会离开本行, 首 先考虑围绕传媒业生态链进行.譬如早期投资关注了商业、科技博客等互联网比 较缺失的垂直媒体,包括已在科技新闻领域颇有名气的虎嗅

9、网之类.其次,是围绕大数据,如投资了哈尔滨工业大学一群博士团队开发的“知微大数据,主要开展社交媒体大数据领域的研发,传媒梦工场还与校方合作创立了社会网络数据 挖掘联合实验室,作为未来集团开发大数据应用的技术准备.2021年以来,先后有数百个工程经过筛选进入基地,约有 50多个工程孵化出站,2021年,浙报传媒完成对杭州边锋和上海浩方两家游戏公司的收购,耗资34.7亿元,这两家游戏公司后台有 2000万的活泼用户和庞大的技术人员.2021年,浙报集团在国内报业集团中率先组建数据库业务部,投入建设用户数 据库和呼叫中央.此时,传媒梦工场作为集团技术核心部门, 功能从最初的设备 维护、为创新孵化提供

10、技术需求,转变成为全集团研发技术产品、开始架构、管 理挖掘数据库等,人员也增长到150人.整个集团互联网技术人员到达825人, 成为报业媒体转型创新的重要力量.在边锋等真正的互联网企业技术人才加盟后,浙报集团具有了技术溢出水平,才能够进行技术创新、开发与挖掘.传媒梦工场选择作投资方,主要目的是获得自己的技术平台,为集团技术 升级效劳,但同时认为,应充分利用市场化和社会资源.因此,在选定投资工程 后,主体由社会资源创业运作,传媒梦工场分享利益.对技术本身,传媒梦工场 的理论是培养自己的产品团队,在重要的有潜力的技术产品上,力量足够就自己 做,不够就参与联合开发,但不会采用外包的形式,以防止失去对

11、技术平台的主 动权.2内部创业,吸收与改造人才.传媒梦工场是浙报集团创业创新的开始,但真正的转变仍需从内部发动. 2021年,全国包括浙报自己的营收曲线都开始下滑.2021年底,浙报集团开始了全员全媒体培训,传媒梦工场作为培训团队对包括9家县级报的全集团人员,分领域进行了 18场培训,内容包括互联网前沿、技术实际操作、集团战略 宣讲,为2021年集团转型做准备.2021年,浙报集团在,内部启动工程孵化工作,由上市公司和集团共同 提供3000万启动资本,面向集团个人和团队发起创业工程中报,最终有媒体产 品、经营、效劳等51个工程入选.其中包括协同该集团在医疗领域开展的“浙 江名医馆"A

12、PP汪文化艺术市场的“ ART 一点、“Show 一点微信平台,联络运动爱好者的“动动帮、“天天球友会微信平台.这些产品目前都运营 良好,而参与创业者大局部是集团内部的传统报人, 如“浙江名医馆创办者是 报道医疗行业29年的老记者.由于投资团队分析,未来养老和体育将是非常广 阔的开展领域.由内部人员参与创业创新的工程有一些共同点,包括基于用户需求的细分：脱离偏重传递新闻的群众媒体,而贴近于传递信息的媒介平台. 新闻的单一 模式在创业过程中被无形终结.通过创业,传统报人开始关注和理解“用户感 受.“浙江名医馆创办者几乎时刻在后台关注用户反应,一天常有几百条回 复.“这与传统报业静态和迟滞的读者来

13、信反应完全不同,由于一旦不回复或回复不好,微信取消关注立即减少了用户.这些新兴的内生的创业创新工程,以及由此带来的员工技能上的互联网培 训,思想观念的互联网化,为浙报集团建设互联网枢纽型传媒企业奠定了根底, 推进了传统媒体和新兴媒体的融合开展.3 .并购投资,推动开放性创新.传媒梦工场的工程投资孵化一般分几个步骤：工程中报,团队评审工程, 工程优化,最终评审拿到资金,对工程进行改良,经历半年的孵化期出关,其后 或独立运营,或直接成果转化为市场成熟产品.在所有工程中,出关工程根本适应了市场,运营主体公司化.但对有潜质 的纯新闻内容的工程,直接推向市场仍有困难,此时传媒梦工场通常会延期出关, 由母

14、公司投入局部资金继续孵化. 可以确认的是,传媒梦工场对创新的选择是充 分借力社会资源.张德君表示,1999年浙报集团开始投资,经历了投资界的私募股权投资 (PE)、风险投资(VC)、天使投资,在2021年创业投资之前,有15年积淀,每 年从200多个工程中筛选10多个工程的经历,使团队的工程评判经验成熟,投 资治理日渐完善.传媒梦工场设立以来,从 2021年首批投入10多个工程,到 2021年投资30多个,2021年孵化已超过50个工程.包括海博智讯、微拍、音乐天堂、创新派、车商通、房产销冠、170CM、韦德福斯、言妙科技、SegmentFault、雷科技、碉堡资讯等,涉及音乐、房产、体育、科

15、技等领域.2021年,慕尚传媒挂牌上市,Segmentfault 创始人高阳人选福布斯榜,生意 宝成长为全国最大的微信公众平台第三方开发商. 这些工程成为浙报集团在互联 网时代实施开放式创新的实践.“开放式创新概念最早由美国学者亨利伽斯柏 (Henry Chesbrough) 在2003年提出.他指出：有意识地流入和流出知识以加速内部创新,并为外部 创新的运用扩大市场.开放式创新是一种范式,它假定公司能够并且必须使用内 外部的创意以及内外部通向市场的路径以不断地开展它们的技术.研究者陈琛在他的文章中提出,全民创业仅是“万众创新的第一步,更 为关键的是,这些呈井喷状态的创业公司和创新成果在未来将

16、由谁接盘？或者说 如何实现创新闭环？对此,根据国外经验,90%的创业工程退出和创新成果转化 都要依靠大公司的开放式创新活动来实现.目前开放式创新主要有四种形式,包括战略合作,并购,战略投资,孵化 器.根据相关实践与理论,开放式创新正可以解决传统媒体在技术层面的封闭和 缺乏.在传媒梦工场孵化期,会挑选适宜的工程进行收购,或成为投资方,而不 是另起炉灶自己干.这不仅缩短了技术开发周期,也能掌握最新的技术产品.在 目前浙报集团传媒梦工场的运作中,已有相当多的成功案例,如前文提到的虎嗅 网.在这个平台中,资本投入及传统报业的运营资源参加, 为早期创业者提供 多种效劳,包括资金、技术、市场、法律、培训等

17、效劳,期望从中发现和培育传 媒领域具有开创性的技术企业或团队.为帮助创业者,浙报集团还与阿里巴巴、 复星集团、三大通信运营商等11家单位签定了战略合作协议,为“传媒梦工场提供强大的支援力量.4 .回到新闻,反哺媒介属性.由传媒梦工场作为杠杆启动的创业创新,技术的掌握和资金平台,最终要反哺至新闻属性.张德君表示,新闻对上是政治使命,对下是公信力,对媒介企业那么是生存根本.在浙报传媒2021年年报中对新闻局部的开展有一段陈述： 新闻传媒是公司的立身之本.公司将顺应新媒体开展的方向,通过深挖媒体价值链条,建立以用户为核心的战略,强化用户数据库建设,建立高效、及时、精准的新闻资讯传播模式,将传统的纸质

18、媒体传播方式转型为社区化、本地化、移动化的现代全媒体传播模式.这一陈述中有两个 关键词 ：一是用户,二是新闻资讯传播模式.在互联网时代,传统媒体间的竞争对象已由同业转向用户.从运营上看,生产产品的组织本身被弱化,而强调全领域的协同、垂直和资讯效劳,实现分众化的精准营销.如今天观众非常关注“奔跑吧兄弟节目,而全然不顾是谁生产的.这也解释了互联网化的内容之一,是关注优势效劳本身.在用户方面,2021年浙报传媒通过收购边锋和浩方两大游戏公司,获得了 2000万的活泼用户数据库,加之原有的600万传统报纸订户信息,这些用户将成为一度消散的“读者群重新聚来.2021年,浙报集团建成据说是同行业最大的用户

19、数据库,注册用户数据称为 6.4亿,2021年的目标是实现5000万活泼用户目标,构建新闻传媒、互动娱乐、影视和文化产业投资“平台 3+1大传媒格局.而对于这些用户数据的挖掘,将为日后提供更好的新闻产品和效劳 打下根底与此同时,传媒梦工场三年积累的技术力量,正在用于新闻内容生产的改造.2021年,浙报集团通过9个月的调研和准备后,开始搭建一个融媒体智能化传播效劳平台,以完成生产体系的整合,在全新闭环中将所有环节都数据化,通过大数据建立起各方的桥接关系,进而完成更进一步的数据效劳.这一变革可有通俗的话语解释.传统报纸的新闻生产链条,起于传统的热线报料,其次记者响应,第三采访报道,最后回到读者反应

20、.大数据技术介入后,新间生产流程变为、首先应用互联网技术对网上爆点事件的开掘和发现,其次进入记者响应,第三在采访途中的持续反应与发布, 第四推送给用户,第五大数据再次分析用户反应,第六信息再回到后台,通过评论分析事件走向,再有针对性地进行跟进.基于大数据的新闻生产链条重构,将对信源聚合、选题角度、团队组建、内容制作、传播筹划以及用户熟悉产生颠覆性的变化.三、由浙报集团的创业创新转型路径看报业转型的几点体验2021年对全国报业市场是艰难一年,CTR媒介智讯监测,全国报业广告降幅高达18.3% ,且下半年降幅大于上半年.相比之下,浙报传媒的主业虽然也受到了一定影响,但由于较早开始变阵媒体产品结构,

21、实施传媒主业创新转型,以及实施新闻、娱乐、影视和文化产业投资的“3+1 大传媒布局,其年度业绩仍保持增长,其中来自互联网的营收已占近 40% ,利润超过500/0.这一趋势说明该集团的互联网化转型路径初见成效.由以上对浙报集团传媒梦工场及相关战略开展的分析, 可以梳理出未来报业转型开展的几点体验：1 .以创业带动整体的互联网化内核变革,是一条可行的路径.这一变革不是以前的外围式或中央拓展型, 而是从整体改变传统媒体的思维方式和部门架构,从根本上使传统报业转型为一个大型互联网企业2 .互联网最根本的精神就是用户导向,围绕用户的需求来构建内容和推 送.因此在变革上,用户是一个重要的考核指标.在浙报集团的战略安排上, 其开展根底思路是“新闻+效劳,也可以理解为“传播价值+集聚用户.即 新闻是属性,效劳是水平.在产品层面那么是 3+1 :新闻传播+数字娱乐+智慧服 务+文化产业投资.在具体领域上是民生 +企业+政府.3 .新闻认知发生了变化.新闻本身是无法变现的,所以必须由产业支撑,但新闻本身的公信力必须 保证,在内容建设上必须投入.传统的新闻认知是人类熟悉世界的有用信息. 但 张德君认为,今天对用户有用的不一定是新闻, 而是资讯,“新闻为用户提供的 是世界之外的准确信息,对存在世界的感知,是