创意人员的广告观念(doc6)

1、创意人员的广告观念党启元（David Tang）达彼思上海、广州的创意群总监，台湾人。他长得非常高大，大概有一米八六左右。谈话的时候很自信，不紧不 慢，但 针针能击中要害。很让我钦佩，是一个很有才气的总监。达彼斯现在上海复兴广场，它分为141 （策略）与达彼斯（广 告）两个部门，创意部有党启元、吴佳蓉二位创意群总监，是一对夫妻搭 档。现在公司主要做通用汽车，占了整个公司业务量的30%，还有力波啤 酒、喜力、上海家化、百宫制药、味全，Pizza hut,汇丰银方法是因人而异的，每个创意人员都有自己独特的一套，比如他 们在思考时，有的人喜欢不停地翻阅杂志，有的人喜欢钻到桌 子下面，有的人 却喜欢在

2、商场里闲逛，他们都可能因此而找出好创意。但这些方法是否也适 用于你呢？是不是我们也只要学到钻到桌子底 下或跑到商店里去，好创意就 这样出来了 ？我想是否定的。方法最初 的形成只是适用于归纳者自己而已， 一些好的方法经过发展与提炼后才被大家所效仿。而对创意人员本身来讲， 并不是每种方法能用于自己,甚至于有些方法在你身上根本没用。所以我今天 不谈方法，只谈观念。因为我认为观念不受对象所限制首先，多花钱去体验生活广告乃生活体验之传播，我们做创意的要不断体验生活，而这些体验大多是你花钱换来的。我们每天也在为不同行业的客户做广告，就拿达 彼斯来讲、它的客户有汽车、银行、保险、信用卡、饮料、化妆品、保健品

3、 等行业。无论你哪一行客户你都必须首先要了解 它的产品，就像你要做化妆 品，你就要去买，去用。你不站在消费者 的使用角度去感受，那你不可能做 好它。一个有很多生活体验的创意人员，平时会花很多钱去消费，他们往 往也是市面上最新产品的追随者，新的手机，DV、名牌时装、高科技家 电、别人无时我有，别人有时我弃。这样的消费势力也会花费掉更多的钱， 也就是因为有了这些体验，使他们对各种事物的洞察力变得异常灵敏，能 轻易发现不为常人注意的细节，创意往往是被发现的，被找出来的，而不是 你人想就会得来的。虽然多花钱并不是件值得提倡的好事，广告这行本身 就不赚钱、各位也不是千万富翁，每个月还是要靠领薪度日，不像

4、那些医 生、律师、会计师们个个都有万贯家产。不过既然选择了这行，各位也就只 能认命其次、多吵架去保护IDEA实践乃检验真理的唯一道路，而且好的创意必定受到争议。好创 意是很脆弱的，客户部可以掐死“它”，客户也可以否定“它”、导演更 可以毁灭“它”，几乎所有人都可以置它于死地，只有你可以保护它。你必须为了它过五关斩六将，在必要时候不惜拿自己的“命”去拼，去搏。在 美国广告界有个以坚持自己的创意而著称的著名创意人乔治露易斯，他有一次去客户那里提案，当客户看完他的稿子 时，觉得他的创意不够好，很不喜欢。让他必须重做，乔治因坚持而与他争论了很久，但客户很强硬，坚决不许。就在当时没有任何办法的情况下，乔

5、治突然 跳上窗台，冲着客户大 吼一声，说道：“如果你 不用我的创意，我就立刻 从窗户跳下去，而且我说到做到！ ”客户被他当时的举动惊呆了，虽然他 很肯定地认为乔治不会跳下去，但也被认真的样子镇住了。最后，客户终于 向乔治妥协，用了他的创意。而且在事后，乔治的创意获得了成功，赢得了 客户更大的信任。从此，必须找一间有窗户的屋子提案成了广告人互为传谈 的一条金科玉律。当然话是有点夸张了，命拼没了我们还怎么去做创意啊！不过一个创意人 员必须随时要有与别人干一架的准备，否则就不是最好的创意人员。再次、多熬夜去做好创意我听说过有很多广告创意天才，他们往往只要几秒钟就能想出一个非常好的创意，五分钟就能做出

6、一张得大奖的稿子，我不知道这些 是真是假。但至少我不是那种人，虽然也做了十几年的广告，但还没有到这 种程度，我认为好的创意是不容易产生的，所以我也必 须经常加班熬夜来寻 找灵感。灵感的最初出现，往往是很粗糙的，每一个创意你都必须要考虑 到：策略、执行、客户、预算。最初的创意常常会一个个地被否定掉。这 时，你就会感到头晕，四肢乏力。怎么办？时间已经很晚了，同事们还都 在，客户像个催命鬼无时不刻地在 我脑海中映现。烟缸里已经快要塞不下烟 头了，整个办公室就一副死 气沉沉的样子。这才是广告人真实生活的写照， 并不像有些人讲的那样，做创意就是先在卡拉OK里唱个歌、然后去喝点 酒、再泡个热水 澡、最后舒

7、服地躺在大床上，创意就自然而然地冒出来了。 你还是必须要坐在办公室里，去翻阅一大堆资料，随时用笔记录下有用的东 西。有时经过了若干个晚上的痛苦前熬后，你可能会发现，在你所有记录 下来的这些创意点中，有一个可能离你想要的点很近。这时，这漫无头绪的 工作才算初告一段落，你可以开始着手完善这个点，并开始了新一轮的煎 熬一一如何与客户周旋。客户会怎么想？他会提出什么疑问？那么恭喜， 你终于可以从这段连续加班熬夜地日子里摆脱出来，休息一下。但如果提案 没有通过，那么一切又要重来。所以，熬夜对 我来说也是家常便饭，而且我 相信在整个行业中都是如此，做广告就是这样。最后、我们的价值在于建立品牌创意人员要去为

8、客户建立品牌，我认为这点最重要。如何 把客户 的产品建立成一个品牌，比去你去追求创意表现拿广告奖更为重要。我曾为 niniwest做过一张广告，从创意表现与执行来看，它确实是一个好广告（还 得到1999年的4 A金奖，亚太银奖），但是它对客户的品牌建立却没有起 到很大的作用。这样的稿子在消费者眼中，只会是昙花一现而且很快被忘 记。留给我们的只有几个奖杯，而我确信这些奖杯不是客户最终想要的，客 户最想要的，是一个被消费者认可的品牌。所以我一直希望我们所做的每 一支广告，都能成为客户品牌建设道路上的一砖一瓦。我们现正在做的Hein eke n就是把国际品牌，在中国发扬延续，GM的Buick ' SAIL是一个改造国外品牌 的中国重新建立的品牌工程，我们还在持续进行。Reeb喜欢上海的理由”是一个好广告，我们正准备将它变为好品牌。