度品牌管理知识培训英文版

1、1 360 30 1 .你是否觉得你是. ? 在一个正确的行业工作? ? 在一个正确的公司工作? ? 在正确的时间? : 个人练习： 360 , 基于你对360度品牌管理的了解，在卡片上写下你认为带来成功的三个主要观点 观点是一些我们必须要做的事情, 它包含 机会A 问题A 在几件事情之间我们需要做的平衡议程 为什么会有360度，什么是360度 360 如何运用 （360度思考的四个部分） 挑战 品牌写真 想法 品牌世界 360 ?为什么产生360度品牌管理？ : 我们在井中作业 我们的事业正走向下游 管理顾问公司威胁到层面的接触 品牌经理品牌经理 行销总监行销总监策略的策略的运作的运作的战术

2、的战术的 需求 我们处在一个需要知识的行业 我们需要更多的知识 我们处在一个需要想法的行业 我们需要更多的想法 我们处在一个建立品牌的行业 我们需要在整个品牌上有更多的影响力 ?我们希望成为一个怎样的公司？ 无限品牌公司 a 360 通过360度思考跨越专业 跨越边界 挑战障碍 我们全方位运用 洞察执行评估 我们将品牌建立至极限Imagine all communications reflecting the same deep insight试想一下, 所有的传播都反映到相同深度的洞察Imagineall media contributing to the campaignas a whol

3、e试想一下, 所有媒介都整体贡献在传播活动上 : 吸收哲学 - 保持独立的原则 尝试如何共同协作 来自重要客户的经验 商业伙伴 ( ) 奥美在亚太区的资源 360 实行360度品牌管理的障碍 三个帮助消除障碍的工具 改变的结构 品牌团队 & () 品牌损益（创意）广告, （财务、行政、部门）销售推广 主管 主管 主管 主管直效行销 公共关系视觉设计 主管 （地区主管） a 360 （360度代理商的结构） 品牌团队 A 一个品牌领导者 接触紧密的成员 , 理想状况下，应该坐在一起 品牌损益 分享客户的目标 A 垂直报告的损益 工作遵循独立的层面 收入和利润根据时间花费进行分配 , IM

4、AGINEERS a 360 （360度代理商结构） 360 360度可以为我们做什么？ a ?一个品牌的版图是什么？ 6英寸宽 Line extensions产品延伸Sales promotion促销活动Service experience服务经验Word of mouth口碑Receptionists style接待人员的风格Prejudices偏见Quality质量Design and colour设计和色彩Packaging包装Retail environment零售环境Delivery trucks送货车Your showrooms展示厅Corporate reputation企业声

5、誉Telemarketing scripts电话行销记录Taste口味Price价格The way the telephone is answeredSocial attitudes社会态度Collective memory记忆累计Government endorsement政府认可News media新闻媒体Employeerelations雇员关系A 一个品牌是消费者所经历的总和 360 在360度过程中 a 你必须预见消费者与品牌的每一次接触机会 针对每一次机会，设计需要传达的信息 s a 设计安排这样的机会，以保证可以增加消费者与品牌的经验A 360 a 360 360度品牌管家 创造

6、伟大的“”，让我们的品牌在与消费者的每一次接触中都可以向前发展 选择最有效的接触点，将我们的努力集中在这些方面360 360度品牌管家 增强客户和消费者之间的关系 , 增加客户的市场份额，利润和股票价格 通过驱动新的机会来增加未来客户价值 让我们得到更好的利润回报 360 360度品牌思考 a a a a 最初的广告是写在报纸上的平面广告 伴随电视的诞生，广告工作仍然保持基本形状 因此，头脑也逐渐变成同样的形状 - 以适应同样形状的广告简报 所以，广告人看起来都是这个样子的 随着其他类型简报的产生直效行销 公共关系 导致对不同形状头脑的需求 为建立整个管弦乐队 & 专业化创造墙和井?井

7、？A 一个储藏谷物或水泥的塔形建筑 没有窗可以从里面看到外面或从里面看到外面 加上其他类型的简报 以前的整合 a 每个专业都坐在井里面 a ( ) 策略在主导专业中发展（通常是广告） ( ) 主导专业发展它的“”（通常是电视） a ( a ) 其他专业在既定的“”下， 被要求根据它发展统一的外观和感受（通常离最后期限很接近）s 引起哪些变化？ 抬高电视的费用 媒介破碎分离 - , , 新媒体的诞生互联网、有线电视、点播录像 背书的重要性 在品牌投资中寻求更好的价值 360 为实行360品牌思考，我们需要改变我们头脑的形状? 360 新的360度品牌建立方式 a a - 开始即以品牌团队进行工作

8、，在一个原则下进行思考多样的方法，以品牌写真为依据 a 产出一个“ ” s 选择接触点，加强品牌在人们生活中的融入度 360 新的360度品牌建立方式 确保所有可执行元素间的相互影响， 以使品牌诞生，无论 , 是否运用到单一、双重还是多元的专业 是否所有的执行工作都由奥美的公司完成 360 a . s , “成为360度的最大机会是当你有一个很强的， 如果够强， 它会很自然成为 360度。” 为了配合我们的新头脑，我们需要： 激发新思维的工具 新的协作方式 运用品牌团队的所有资源 避免重复劳动 最大化我们的创造力 为了配合我们的新头脑，我们需要： 锻炼可以保证我们 在沙砾中筛选出钻石 切割、打

9、磨，给予我们的品牌真正的光彩 案例可以激发我们 导致灾难的最大因素 丧失对结果的预见，沉迷在过程中间 a a 认为仅仅回答一系列问题，填完一些表格即可让工作得以完成 其他导致灾难的因素 认为自己个人作业要比品牌团队作业来得快 罗列每件事情，不从品牌融入消费者生活的角度来考虑优先顺序 360 a 将360度看作跨领域销售或仅仅作为瓜分预算的方法 360 360度品牌思考与整合概念的差异性整合 t 罗列所有的机会点，有些可能还不错，但并不是解决关键问题所需要的 没有策略指导原则 仅作为表面的东西360 解决品牌面临的主要挑战 a , 在策略框架下运作，从不同角度达到目的 , 以可延伸的为指导 我们

10、假设我们已经做完我们该做的功课 , . 360 360度品牌思考的顺序 360 在360度思考中，每件事情之间都有关联 a 存在一个自然顺序 但我们仍然需要不是回顾前阶段的洞察，以提供刺激材料和确保每件事配合得很好，确保他们的一致性。 主要元素 品牌扫描 品牌检验 接触点 a 360 从360度的角度，发掘品牌面临的挑战 s 描述品牌的 a 创造一个世界，让品牌和它的消费者之间在各个不同接触点的相互影响达到最大化 品牌检验 品牌扫描 接触点, a 360 从360度的角度，收集、整理、解释关于品牌的各种讯息 了解消费者与品牌的独特关系 s 确定品牌可以增强其对人们生活影响的接触点 如何达到？

11、2 从品牌扫描到挑战 s 品牌的问题在哪里？ 品牌扫描挑战资产 A 360 a , 一个360度的品牌是不同内在相关的优势和资产的组合 a a 我们运用六个方面来观察一个品牌 a 就像品牌的健康检查，我们得到每个方面品牌的优势和弱点 形象商誉产品消费者视觉销售渠道A 6个方面资产的组合 产品 产品的表现如何支持品牌？ 形象 s 是否品牌形象很强并且吸引消费者？ 消费者 s 品牌消费者的特权有多强？ 销售渠道 通路环境对品牌的影响如何？ 视觉 a , 是否品牌具有清晰、持续和差异化视觉形象 商誉 是否品牌被“影响者”和社会团体所认可？ ?辨认这个品牌 ?什么是它的资产？ Unusually th

12、isBrand was built with no advertising support通常这个品牌没有广告的支持 : 和 品牌健康检查 Image : 和 品牌健康检查Image 只有当我们了解品牌在6个方面的强、弱 我们才能决定做些什么可以让品牌变得更强大 我们才能确定品牌面临的挑战资产 资产不是一群公司或多种传播方法的伪装 , 然而，不同的方法在某些资产方面会比其他的方法更有影响力 我们运用什么来帮助发掘？ 我们的基本知识背景和关于品牌的功课 A 具有促进作用的品牌团队会议（包括传立） a ( ) 激发思考和讨论的“扑克牌” a 视觉化工具“指南针” : “扑克牌”中的问题：产品层面

13、?这个产品优于竞争品牌的原因有哪些？ ?产品的表现符合在所有方面的期望？ , , ?是否存在有关这个产品的某些事情，如果大家都知道，可以增加这个产品的吸引力？ : “扑克牌”中的问题：产品层面 ?是否这个产品具有最佳的价格价值比？ a , ?如果有一系列产品，他们是否让主张变得更清晰或者更混乱？ a , ( ) ?如果你可以自由发挥， 是否有任何你希望改变的方面，（包括：设计、尺寸等），让这个产品更具吸引力？: a 例子： 是一个诡异的品牌 . a 形象层面 ? 品牌所拥有的态度和价值是否与今天的市场有关？ ? 品牌是否引领或追随在市场中的潮流？ - a , a ? 哪些人与品牌最接近？部分人

14、群还是广泛的人群？ a ? 与竞争品牌相比，品牌的风格独特到哪种程度？ 形象层面 a s ? 在品牌的形象背后，是否存在一个很强的“”？ s ? 品牌的“”对品牌强弱的影响有多大？ , ? 如果存在形象上的弱点，是因为品牌以错误的方式被呈现，还是没有以正确的方式被支持？: a s 重负“祖母的冷霜”的形象 a , a 需要跳过一代，让品牌形象得以重生。并且直接吸引新一代的年轻女性 s ( a ) 双重美白霜让s又一次被看作创新者 消费者层面 , , ?在生活中的哪些点？基于何种原因？消费者开始接触品牌或不再接触本品牌？ ?在品牌的自然使用者中，本品牌是否被广为接受？ , ?在寻求新的消费者时，

15、品牌目标达到它潜力的多少？ , ?谁对品牌更有影响力？ 品牌使用者还是品牌的购买者？ 消费者层面 ?品牌忠实消费者对品牌的价值是什么？ a ?是否本品牌过分依赖于忠实消费者和新进消费者？ s ?是否本品牌得到其应该得到的份额？ ?是否该品牌对待它最好的消费者如同生活中的消费者？ A a , 涵盖大范围的家庭生活所需，从母亲到高级成人营养 s ( )品牌扩展到消费者生活的很多方面 有能力了解消费者的价值 销售渠道方面 s ?现有的不同销售渠道的组合， 是否给品牌的销售和形象带来最大的好处 ?是否有潜在的销售渠道可以发展？ , ?在重要的销售渠道， 品牌是否被有效的铺货及展示？ ?销售力量和渠道活

16、动是否配合得很好？ 销售渠道方面 ?销售痕迹是否可以被追踪到？ , ?本品牌对销售渠道的重要性如何？销售渠道对品牌的意见如何？ , ?潜在消费者是否知道在哪里可以买得到本品牌？这是否足够？ ? 商业伙伴是否给本品牌最大的益处？ ?售后服务如何有效地支持本品牌？ 视觉方面 s & ?品牌的外观和感受与公司远景及价值观的紧密程度如何？ ?公司品牌与产品品牌之间融合得是否最好？ , , , ?与品牌有关的色彩、符号等是否阐述得够清楚？ a ? a - ?品牌所有的视觉方面是否有当今的感觉？或者是否觉得有一个品类领导者的感觉？ 视觉方面 ?本品牌在外部世界是否得可以看得见？ ?品牌在店头的视觉

17、冲击力有多强？ s ?品牌视觉各个方面的一致性如何？ a , 香港邮政 （视觉整合以前） , 相反，美国运通卡有很强的视觉资产 商誉方面 ?是否存在任何社会趋势，在将来会影响到对本品牌的需求增减？ , ? ?是否有外部观点会影响到本品牌？ （正面的或负面的观点）能否创造这样的观点？ a ?谁对这个品牌有最大的影响力？对消费者购买决定有影响力？ 商誉方面 ?这个品牌得到的媒体方面的照顾有多好？ ?专家在推荐这个品牌时的感受如何？ ?是否这个品牌符合它的承诺？ a ?本品牌是否是一个良好的社会公民？ s ? s ?当与本品牌有联系时， 品牌自己雇员的感受如何？MASTERPIECE-NOKIA 8

18、810Ploy Gaem PetchHong Kong actress diesfrom brain cancer Lianhe ZaobaoFinland donates phones forelection Suara KaryaNokia Arts Awards- Asia Pacificto give away mobile phonesand NT$50 000Commercial TimesHuman resource is the key tomobile telecom technologyChina TimesEricsson Sponsors YouthOrchestra

19、China DailyThe Future is FinnishThe Future is Finnish : J. , 19, 1999 1:41 , I a , . . s . s . . . , 施乐 30 a a a 罗盘（指南针） a 360 帮助360度思考的视觉刺激 - 分割为6个部分，每个部分涵盖该部分的主要元素 中心部分是较战略性的 s 与非品牌使用者相比，什么是品牌针对目前消费群的策略？ 罗盘（指南针） 越往外部，元素变得越来越可操作 , 忠诚度活动的质量； 品牌“”的力度 - 最外面的边缘， 是与消费者的接触点；是品牌呈现自己的物理地点 品牌扫描帮助我们诊断品牌的弱点 例

20、如 品牌没有照顾好的主要客户 品牌需要建立更强关系的地方 品牌与其消费者在各个不同联系点上的不一致性 运用罗盘（指南针） a a 作为解剖品牌的“” a 在每一个方面，你的品牌与竞争品牌的比较如何？ 运用罗盘（指南针） 探索创意是否在罗盘上得以发挥，各元素间的相互影响达到哪种程度？ - . a 自问你的品牌是否存在弱点？罗盘不会告诉你解决方法， 但可以帮助你了解问题的所在。 将讨论进行过滤 品牌所面临的最大挑战 a : 品牌扫描小结（健力士，新加坡） s 产品的表现如何支持品牌 产品 , 人们以啤酒的标准来判断，发现它的味道太苦，不易接受 s 在哪些方面品牌形象较强 形象 “ ”有持续性，但被

21、认为过时 - 严肃饮品需要让年轻消费群进入本品牌 s s 人们接触品牌较晚，是一个老年男性的品牌 年轻人如蜻蜓点水般尝试一下 销售渠道 ( & ), 集中在终端 - & 没有“”年轻人会很惊讶，但会原谅通路而转换品牌 a 视觉 , 黑色是视觉差异， 意味着男性 酒吧内的象征是灰尘 商誉 , t 广告方式有点叛逆、不尊重的感觉，但并没有太过分 爱尔兰酒吧带来可信的感觉，并且吸引年轻人 s 是否品牌形象够强且吸引人 s 品牌消费者的特权有多强 品牌在销售环境中的调节作用有多强 a 是否品牌保持清晰的、持续的，并且具有差异化的呈现 a 是否品牌保持清晰的、持续的，并且具有差异化的呈现

22、 品牌是否被影响者或在所生活的社会所认可 - “ ”有持续性，但被认为过时严肃饮品需要让年轻消费群进入本品牌 s 人们接触品牌较晚，是一个老年男性的品牌年轻人如蜻蜓点水般尝试一下 ( & ), - & 集中在终端没有“”年轻人会很惊讶，但会原谅通路而转换品牌 , 人们以啤酒的标准来判断，发现它的味道太苦，不易接受 , 黑色是视觉差异， 意味着男性酒吧内的象征是灰尘 , t 广告方式有点叛逆、不尊重的感觉，但并没有太过分爱尔兰酒吧带来可信的感觉，并且吸引年轻人 挑战 a 寻求一些方法，鼓励年轻消费者尝试“”，并且将其尝试经验保留成为饮用习惯A 挑战不是目标 a 不是市场目标 10

23、% 提升10%的市场份额 a 也不是传播目标 45% 70% 将品牌知名度从45%提升至70% A 挑战帮助我们重新定义人们接触品牌的方式 ()为了做到这样（目标） ()我们必须那样做（挑战） . 目标为了 a 在经济消沉的时期，在一个信用卡成熟市场上市一个 “”信用卡 挑战我们必须做的 a 重新定义在经济不景气打击下的社会中，代表社会地位的代表符号A . 目标为了 s 让品牌恢复到大胆、差异化的品牌形象 挑战我们必须 比“热情”更进一步，但重要的是重塑消费者的头脑 . 目标为了 a 上市切入市场的产品，并且快速建立起来 挑战我们必须 ( 13-19 ) ( ) 指导并控制尝试，以避免滥用产品

24、 . 目标挑战 在青少年和年轻妇女中， 成为替代“护舒宝”的选择品牌 挑战我们必须 在一般的吸收力和侧漏保护等利益点背后，寻找消费者利益点 . 目标为了 a ( ) a 创造一个新的易饮咖啡品牌，在便利商店可以以较高的价格销售 挑战我们必须 在真实生活中，将品牌的经验变得更具现实性和艺术性，就象消费者的梦想一样。 . 目标为了 #1 , 通过更接近泰国儿童、特别是农村地区的儿童的生活，让成为第一品牌 挑战我们必须 让泰国儿童感受到， 可以帮助他们满足体育的梦想 目标 为了做到这样 挑战 我们必须那样做 挑战帮助我们重新定义人们经历品牌的方式 工作方法的差异性 a 在井中思考在自己桌上阅读调研报

25、告 a , 在品牌团队中一起思考通过聆听、交谈、体验等方式加入其中以前360 360度 1分组练习 根据指定的品牌 重温你们所知道的关于品牌的所有一切 a , 运用工具做“品牌扫描” “扑克牌”中的问题 - 指南针从那到外作业 定义品牌面临的挑战 a 一个半小时后回来报告3 价值观 , , 我们不是为自己工作，也不是为公司，甚至不是为了我们的客户。我们为品牌而工作。价值观 , , , 管家的出处 = = , , , A , , 品牌管家 a ; , , 肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞生、成长、健康和市场价值 每个品牌后面都有一个产 品不是每个产品都可以成为品牌 产品 : , , 实际的：你

26、可以触摸得到、感受得到、看得到 : , , , 有物理的特性：样式、模型、外表、价格 有可以满足消费者要求的正确特性 但这还不够. 品牌 a :一个产品的所有体验 个性信赖可靠性信心A 朋友 地位 经验的分享 品牌A a a 品牌是在消费者生活中占得一席之地的产品 , , , 通过认知、体验、信任、感受. a .直到关系的建立 a 它是消费者如何感受一个产品的总和A a . a s , , , , , , s . A , ” : 1955 品牌-消费者关系是怎样的 品牌检验 品牌写真 这是目前品牌管家的核心 品牌检验 , , , , 确定消费者与品牌之间的无形的感受、印象、联系、观念、记忆等

27、s 在品牌消费者的心中，我们在哪里？ ; 信息通过调研来自消费者，但有我们自己填写 投射技术得出深层的联系 : s , 收集消费者洞察让我们进入消费者品牌关系的核心：品牌，它通过品牌写真来表述 修正后的品牌检验问题 s 想象一下哪些可以让你辨认出这个品牌的一些特定的事务 s , ?当你听到这个牌子的名字，那些东西会立刻出现在你的脑海中？ ?还有呢？ ?视觉和形象？ ?包装和产品元素？ ?传播的片断？ ?标志和符号？ ?其他有关品牌的部分？ , ?哪种类型的人会让你与这个品牌联系起来？你对这些人的感觉如何？ 想象一下这个品牌给你带来的感受和情绪 ?当你和这个品牌有联系时，你体验到那些特别的感受和

28、情绪？ , ?这个品牌让你回忆起哪些个人的记忆、体验或联想？ t?这个品牌在你的生活中做了哪些其他品牌无法做的事情？ ?它带来哪些独特的地方？ ?它带给你哪些有关试用这个类别产品的特殊的观感？ s , 现在走出品牌使用者的角色， 考虑所有这些消费者洞察的启示 ?这些消费者洞察暗示了这个品牌的哪些方面？ ? 这个品牌的情绪是怎样的？ ?这个品牌引起的感受和情绪与其它主要竞争品牌带来的有哪些不同的方面？ 品牌检验帮助我们确定消费者与品牌之间的独特关系 s a 书面表达的品牌 品牌写真 a 当你开始写品牌写真时，你开始几乎一定会从运用很多词句进行描述 : .A . a . . . A . a . .

29、 . , . . . 当你细看及评估品牌写真时 s 记住 关于伟大的木象雕刻匠的故事 它创造完美大象的秘诀是，去掉所有不是大象的部分 精悍的品牌写真例如 () :s , A a . 和其他轿车的差别不仅在钢板和引擎技术在于精神、热情和原创性都是独一无二的就象它的主人 () I , , () : , , , , () . . , , a 其他形成品牌写真的方法 A Z 图片集锦A Z - A 运用词汇联系来表达潜在的感觉和情绪 除了可以运用在品牌检验，还可以丰富词汇. ( ) 如何运用 A 将字母A开头的与本品牌有关的词汇都写下来 B, C Z 接着字母B，字母C到字母Z 重新检视你的词汇银行

30、每一个字母选择一个有联系的内容 a 写下小结AdultBlitzkriegCulturedDriveableEnvyFlat OutGruntHandlingIndependentJumpingKrautLook OutModernNoticedActiveBoldClassicDynamicEnergeticFastGermanHarmonyIndividualJiveKingLoverMuscleNotoriousArrogantBallsyConfidentDiscerningEngineeredFashionableGlamourHi techIntelligentJazzKiller

31、LuxuryManlyNot oldAmbitiousBetterConservativeDrive meExpensiveFastGermanHotIntegrityKnowledgeLong termMeticulousNurturedAchievementCompetitiveEliteGoalImportantLeaderMeNuanceABCDEFGHIJKLMNOvertPrestigiousQuickRevsSuaveTrustworthyUnbeatableVampYouthXcuse Me0 - 100OverdrivePassionateQualityRefinedStyl

32、ishThrustingUniqueVibrantWealthSeXyYoungZoomPrideRedSleekTailoredUnderstandVirileWaywardXcitingYearnZealotPleasureReliableSilentThroatyVerveWishXuberantYesZippyPositiveSelfishTorqueValuesWantonXcellenceOPQRSTUVWXYZArrogant, aspirationalBallsy, boldCom/fort, classy, confidentDemanding, discerningExcl

33、usive, engineeredFashionGlamourHotIndividual, intelligentJazzKillerLoversManlyNot old, not slowOvertPassionateQualityRedSleek(Tailored)UniqueVirileWealthXcitingYearningZealotABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ a : A a , A a - A 图片集锦视觉银行 抓住自发的、有暗示意义的认知 在理解竞争性差异时非常有用 可以运用在其他技术上以丰富视觉形象 如何运用 a 找出一对旧的各式各样的杂志 发给每个

34、人一把剪刀 让小组建下与品牌有关的图片，并将他们贴起来 让每个人解释他们的图片 总结 对竞争品牌用同样的方法 A 什么是品牌写真A a a 一句有关消费者和品牌间独特关系的生动的陈述 s 品牌指纹的 核心事实和精神 . 具有独特性，无法被转让A 品牌写真不是. A 一个关于品牌的描述 A 一个关于广告的描述 A 一个市场目标 A 一个策略 A 一份简报 A 一份愿望表A 好的品牌写真 - 27 , ( ) 每个人的努力，一个人（通常是创意人员）负责形成最后文字 . a , a , a ( ) .准备工作很重要。散步、冲凉、喝几杯葡萄酒. . , 思维设定很重要。锁上左脑，打开右脑。 - , ,

35、 , , 探索所有感官的方面看、声音、味道、触摸、品尝 , , 第一是感觉、其次是形象、最后是描述 a 撰写品牌写真 避免转折语 传统但现代 年轻人的心但适合所有年龄人群 避免官腔 , s Y Z 在这个快节奏的现代社会， 品牌Y还可以提供Z这样的好处真是太好 注意滥用的词语 , 强有力的，或者可靠的效果，或者轻， 精美的结合 避免滥用的词语你的词汇应具有新意 , , . , () . a . a () a ()A A 测试 与众不同 清楚 通俗的 诚实的 有色彩! 品牌管家的好处 ( a )开放的想法 参与 直觉 相对不昂贵 诚实的奥格威 除了品牌写真 品牌写真仅是开始 它将会影响到你对品牌

36、做作的每一件事情 它并不会经常被修改 当与品牌挑战方在一起，它可以激发品牌 1分组练习 根据各组被指定的品牌 重温你们对该品牌了解的所有内容 a , 针对它作品牌检验 形成品牌写真 1小时后报告 4 a 360 360度世界中的 a a - 360 a a 为什么？ 360 a 只有背后存在一个很强的时，360 才会起作用 客户买的是我们的，而不是过程 我们想给妻子看的是我们健美的身体，而不是我们练习时用的机器 a 除非我们知道什么是“”， 我们很难判断某个人的“”是好还是坏 1 ?什么是？ 两个或多个以前不相关想法的组合 t 80/20 . A 旧元素的新组合A a 在广告中，来自于对产品知

37、识的了解和对生活和事件有常识的人两部分的组合 . 我们的定义 a a 不同想法的一个意想不到的组合，它将一个特定的事物放在一个新的联系中, 或者从另一个角度 让熟悉的事务 和陌生的事物变得熟悉 将熟悉的事物用不熟悉的方法组合起来 用不熟悉的方法看熟悉的事物 2 ? 的是什么？ , , 意想不到的使用者，在任何地方，被技术赋予同样的权利 360 将这些放在360度思考的框架内 挑战 为了达到我们的目标，我们必须. 品牌写真 a s 品牌的描述 a 执行 , 可以传达的技术、道具、制作等 挑战 作为信息时代的基石 品牌写真 I 我可以相信的魔力 , , 出乎意料的使用者, 在任何地方, 被技术赋予

38、同样的权利 () 执行(广告) a 3 a ?如何将创意转化成海报? - 转化 - 延展性 , a - a 相互影响 执行 技术不是展示 生活片断 个性的背书A 弱 强 杰出较差 4 根据每组指定的品牌 . 你们已经确定品牌所面临的挑战，同时完成其品牌写真 a 现在产出一个品牌 半小时后报告 杰出的得七个秘诀1. 从理论上去定义杰出的的特性，不会帮助你创造出杰出的。2. a “ ” 最好的来自于创意小组的“情感窒息”3. 杰出的创造者，经常自己无法辨识。 4. a , 有很多阶段，好的会被放弃， 大部分是在我们内部5. 客户不会绝对的评估相关的6. 调研可以杀死好的，但也可以拯救它。7. 最好

39、的创意可以成为策略，相反的情况则不多5 ?我们已经知道什么？ a 360 - 我们已经从360度角度审视品牌, 寻找它的弱点品牌挑战 a 我们已经发掘出品牌的主要方面, 形成品牌写真 品牌写真与品牌挑战一起, 激发出品牌 我们必须将品牌带入消费者的世界, 让品牌与消费者的融入度达到最大化 a 创造一个品牌世界 接触点 我们试图有哪些不同的做法? 传统的传播 单纯无联系360 360度的传播 a 创造一个融入消费者的品牌世界 , a 品牌的体验, 非仅仅讯息的传递 较强的融入度是关于 密集度A 可以让品牌发光的接触点, 同时让消费者融入更深. 相互影响 不同接触点共同作用, 以达到最大的融入度.

40、 多维联系 - a 以多种方式与消费者相连接, 创造整体感受 不同的接触点, 消费者与品牌有不同的接触状况 我们可以创造它们之间的相互影响 我们可以运用这些相互影响加强品牌的融入度 a 低费用信用卡上市 (旧方式) 上市电视广告 同时举办新闻发布会 邮件外表来自 a : 低费用信用卡上市(新方式) , a - 专栏创造话题 a - 电视广告形成关注 A 邮件提供详细的比较相互影响 创造话题 a 提供解决方案 时间上的相互影响 Level 13 wks Create issue创造话题 Establish idea建立IDEA Create desire创造需求 25 & 告知教育 引导

41、反应Level 38 wks Activation & usage行动和使用 集合所有品牌团队成员 , 第二次所有成员必须参加, 包括传立 A 让我们进入消费者的世界 探究品牌如何更多融入人们的生活 a 闭上眼睛, 想象你正看到一条鱼 a 现在再次闭上眼睛, 想象你自己变成一条鱼 a , a 变成鱼, 而不是看着鱼 接触点 探究品牌与其消费者之间的可能接触点 - 仔细想一下消费者每天的生活, 在哪里他们会经常想到或用到这个品牌 , 例子: 的品牌世界, 泰国 无论何时何地, 都存在 在学校在家中 在乡村田野在当地体育活动中 . 在咖啡店在媒体上 , 提供给的, 都可以帮助他们在体育活动

42、中赢得胜利的 帮助泰国孩子完成体育的梦想 一些帮助激发接触点的技术 生活中的一天 扑克牌 指南针A 生活中的一天 A 一种体验 , 让品牌团队感受品牌与消费者关系的环境、情感和表情等 - , , , , 刺激他们所有的感官听觉、视觉、触觉、味觉等 可能的刺激 品牌班 色彩 收集的书架 家庭相册 a , 一天的日记、录影、照片 工作场所的声音相片 商业伙伴的 他们的杂志 & 感兴趣事情和活动 交易工具书架 手提袋中的内容 & 竞争产品 竞争者的文章 假日 居室、厨房的照片 , 每个盒子内抽出一张卡片 形成可能的接触点 运用你自己的印象 s ?现实生活中发生的哪些事情，会影响到消费

43、者与本品牌的关系 ?哪些他们所认可的人或事本品牌可以学习、利用？ ?市场中的哪些新发展可能会影响到消费者对本品牌的感受？ ?你想象一下， 竞争者做什么可能危及消费者与本品牌之间的关系？ 思考在哪里品牌可以融入消费者 s (, , )? 在哪些时间，品牌的消费者对媒体最投入？（时间、地点、行为、态度） a ? 是否存在自然的媒介，让品牌和消费者生活相联系？ s ? 本品牌消费者消费媒体的行为是否有所改变？ : a) ? b) ? 哪些方式可以让媒体度身定做以加强消费者与品牌的关系？a) 不同的讯息b) 不同的目标对象 a ? 在选择和运用媒体上，是否存在自然的顺序，加强消费者对品牌的投入度 明显

44、的接触点 不太明显的接触点 a 任何让品牌与消费者品牌世界产生联系的东西都是媒体I a . I , I a , . , . . a . a . A 葡萄酒软木塞 a 小憩片刻 & , , , - a a 我们有一系列与有关的品牌接触点 - ? 我们如何选择接触点的最佳组合？ 评估 投入强度 a ? 接触点如何让变得更精彩？ 相互联系 ? 不同的接触点如何共同作用，让整体品牌投入度最大化？ 主要讯息 讯息间的相互影响 . , 可以增加你业务上的竞争力，了解这一点，并且通过电子商务解决方案，引领领域的发展 IBM offers solutions tailored to China bus

45、inesses IBM为中国企业提供定制的解决方案 独立的产品讯息支持讯息e-biz is here and now in China - tried and testede-biz在中国进行试验IBM combines local expertise with strong international heritageIBM将国际形象和当地经验相结合Compatible, open architecture兼容的开放平台 7894561231 2 34 5 67 8 9Intensity of involvement -融入强度 a a 运用策略矩阵选择接触点相互影响的潜力 上市的可能接触点

46、1. 店头展示2. 杂志样本3. 购物商场活动4. 杂志5. 店头样品得分7894561231 2 34 5 67 8 9 -11. In store demonstration 7.822. Magazine sampling 3.333. Mall event 9.944. Magazine feature 5.255. Take one sampling in store 5.7 () s : s .让男人去买女人的内衣. 作为给女人的礼物 ?哪里可以找到专心的男人？ 时装秀网络 广告 a s .开创先例，并且让公众知道 将不同的组织在一起 s 在期间发布广告， 告知公众世界上第一个网上市装秀: !难题：系统崩溃！小结 相互影响和强化提升最终结果 a 品牌世界时一个感觉的世界， 它通过选择不同有相互影响的接触点，加强消费者对品牌的投入度 a , , 360 各种360度思考的工具 3分组练习 回到你的小组 发掘你们品牌的品牌世界 产出接触点并运用策略矩阵加以评估 1小时后报告结论 a 360 s a 我们学习了什么？