电视广告人应具备的美学素养-最新年文档

1、电视广告人应具备的美学素养电视广告是电视媒体信息传播的一种独特的信息传播方式，其制作质量的优劣是电视广告人学养的体现。笔者认为，电视广告人应具备 以下几点审美素养。认识上把握美美，是一个很广泛的概念。从心理学角度上说，美，是审美主体（人）从审美客体（事或物）中探寻到的 一种能令思想、心灵产 生和谐共鸣和愉悦的体验。而从思想性方面来 说，美又是一种源自观照对象的合乎社会道德规范，使人产生积极向上 思想的感 召。美具有积极、理性和健康向上的意义。从表象看，电视广告人的创作仅仅是创作美，观众看电视是 纯粹地享受美。其实不然，审美活动既存在于电视广告人和电视观众，即 授受两方之中，同时存在于两方的相互

2、作用之中。电视广告人对审美客体进行一番关照之后，将会进入创作阶段，进而拿出自己的精神产品。而观众作为这些精神产品的承受者，在承受或享受的同时，必然 会作出理性或感性的判断。当观众的情感、理智与广告作品产生共鸣并再现了广告人的精神体验时，真正意义上的美才能生成。从理论上说，美是授受双方能动和理性的产 物，授者说好，受者不一定认同。作 为授方的电视广告人，把握 美的水准一定要立于社会的高位。创作中着重美 进行广告节目的创作，必须明了和尊重审美活动自 身具有的客观规律。在审美艺术中，人是艺术的主体，心是艺术的灵魂，形象是 创作者的生活感受、创作激情和本人的精神的对象化。电视广告创作 和其他电视节目创

3、作一样，要使作品真实可信，其先决条件就是尊重 审美活动自身具有的客观规律美的认识源自客观存在的美，并以此 为依据进行美的创造。在以人为主体的艺术创作过程中，美的观照最为 重要，因此，艺术美的本质就是 对典型的塑造。很明显，要塑造典型， 必先审视客体并从中把握 住其典型性特征。电视广告人对客体典型性的 观照应该是敏锐 的，这也是对电视广告人在洞察力方面的基本要求。可 以这样理 解：整个审美活动是由美的存在、美的认识、美的创造（包 括受众的再创造）组成的；而连接美的存在和美的认识的是美的创造。这 样，在进行审美活动时，便有了一个方法指南，便不会背离审美规律、 背离美的原则。目的上明了美审美活动的客

4、观规律性在本质上决定了美感共同性产 生的 可能。对美，人们还是要追求普遍性，企求从个别的、相对的、孤 立的现象中，抓到稳定甚至永恒的东西。而观众对艺术形象的普遍认 可，其本身就体现了审美的共通性，也就是说，包括电视 广告在内的创 作者所创作的符合美的形象或事物，是能够令观众产生共鸣的。在社 会主义中国这一大背景下，电视广告人对于美 的创造应体现社会主义的 思想内涵。例如，笔者参与创作的广告请美化您的每一句语言， 这是一件公益广告，倡导人们的语言美。通过美的观念的教育，能够使人们获得正确的美的观念。画面上感知美熟练、灵活和准确地使用电视画面语言符号。这些符号包括：构 成屏幕整体画面的每一个或每一

5、组镜头、画面、音乐、音效、灯光等。调配使用这些符号，往往融入了创作者的审美观照，使用得当，就会成 为授受双方沟通的桥梁，创作者的情愫就会感染观众，并使观众再发展 自己的联想，形成新的认识。笔者在创作 公益广告片请珍惜生存的环 境时，曾有意识地让几组镜头交 替出现：一群羊围着一棵小树欲啃树 梢上仅余的几点绿色；大漠上一具具牛羊的头骨；地平面上渐渐走近一 群赤裸精瘦的男 童一分钟的画面，只设计了一句解说词：“在这 里，人的生 存受到了大自然最严酷的挑战！”笔者试图通过这些画面唤 起人们的同情心和爱心，同时，促使观众在联想上更进一步，自觉地形 成热爱大自然、保护大自然的环保意识。此片播出后，从观众的来信 看，他们已感知了这一组画面符号要表达的意图，笔者设想的目的基 本达到了。电视广告节目的整体都是由无数的画面语言符号瞬间“美”组 成的。高水平的电视广告人，应让屏幕上每一个瞬间都充盈着包含哲 理的美，力求让每一位观众都从这美里感知到广告本身的意图、情愫和 要传递的信息。因此，电视广告人应充分发挥主观能动性，用属于主观 意识范畴的电视语言符号对作品形象进行完善和补充，使画面更丰满、 内涵更丰富、更富视觉表现力。只有这样，作品在体现内容的形式中， 才能更显鲜活、更加多姿多彩。当今人类社会越来越进步，人们的审美思维发展日趋多元化。作为现代