电视广告的创意

1、电视广告的创意我们写文章强调“意为先”，写电视广告文稿亦如此。广告片的 魅力来自创意，没有创意就没有生命力。创意的关键之一就是要有创新性意识。和文学创作一样，电视广 告文稿也最忌人云亦云，落入俗套。创作者要有独特的构思，以新鲜 取胜。如法国一则宣传“Pioneer”钢琴电视广告片，就具有一定的新 忌：一位黑人钢琴家弹着一架三角钢琴出现在旧金山的各个街道上， 他一边弹着活泼的蓝调，一边在多坡道的街头忽左忽右地奔跑。电视 镜头像是照相机似地捕捉着一个个变换的定格画面，连续六、七个镜头，最后是钢琴家和他的漂亮、高级的大钢琴在二辆 白色摩托蛮牛的护送下，穿过金门大桥，消失在画面的远方。紧接着 出现广告

2、语：“说不出的趣味，Pioneer"。这里看不出任何诉求有关风琴性能的诉求，但它所创造的和情绪 都充满了新鲜感。那一刻通过广告在说：“请看这样的生活，这样的 其他工作和这样的乐趣”。创意的关键之二就是要给观众留下想象的余地。文学创作讲究暗 袭结合，给读者留下回味、咀嚼的空间；读者经过回味、咀嚼，便会 产生较深的审美体验，从而使作品内容在头脑中留下较深的印像。作 为电视广告文稿亦然。如下例：瓦万上海阿吕迪分公司广告镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在镰形架子上。镜头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上才跌落下来，掉在地上 摔得粉碎

3、，水、鱼和灯具碎片四处飞溅。镜头四：（特写）一条金鱼在窗台上来回翻腾，奄奄一息。镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和玻璃碎片逐渐聚拢起 来，上为顺着倒下的轨迹回复到托盘的原来位置上，玻璃碎片合拢成 鱼缸，两条金鱼又象往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。镜头六：（用特技叠上字幕）“参加保险，化险为夷”。镜头七：（叠化到全景）拾元的人民币迅速一圈排开。镜头八：（全景用特技叠上才字幕）“中国人民保险公司上海分公 司”。在上则广告中，它巧妙地运用联想这一心理机制。金鱼缸的突然 跌落、粉碎，能使人联想到“天有不测风云，人有旦夕祸福”的俗语, 金鱼缸的神奇复原使人自然联想到参加保险对人身安全和财产的保

4、障 作用。比起那些只喊什么“天有不测风云，我有人民保险”等口号的 广告，其感染力和说服力要强得多。所以，可以说，这是一个全新的 保险广告。电视广告创意的关键之三就是要注意吸引观众。电视是一个综合性的表现形式，集声光效果与戏剧表演于精彩表 演一身，是一个具有高度渗透力与动态的面对面的媒体。由于多数观 众在收看电视节目儿童节目时，对广告的收看完全是不经意的、被动 的，因此，电视广告一开始就必须突破观众精神状态的松驰状态，引 起他们的好奇、兴奋等情绪，以吸引他们的警惕。如下例德国的汉堡 包广告：电视画而：一个小孩胖胖的两条小腿在海滩上行走，后面留下两行浅浅的脚 印。整个广告没有一句详述，连续六个月都

5、是如此。到了第十六天，小孩每走一步，每个脚印中便跳出一只汉堡包来, 一串石壁换来一串汉堡包。汉堡包广告的成功着重于悬念的运用。当广告影像上出现胖胖的 两条小腿留下的脚印时，观众看后由于不解其意，好奇之心悄悄被引 起，开始颇有兴趣地猜测广告的素材。当第二天、第三天同一个画面 又出现时，观念科弓果莫名其妙，好奇就成小了专注的注意，猜疑阿 库县也转为对释疑的积极思考。当第十天、第十一天，一切依然如故 时，观众的心境完全被“悬” 了起来，为到底是怎么回事，解释疑团、 寻根究底的强烈欲望，驱动着内容人们更加心神贯注于广告商内容。 到了第十六天，观众的胃口被吊足了，那一个个可爱逗人的小脚印下 才跳出一个个同样跳脱可爱诱人的汉堡包来。至此，悬念开释