当代青少年对运动鞋品牌认知调查与分析

1、代青少年（男性）对运动鞋 品牌认知调查与分析一、有关品牌认知的研究国内外关于品牌的研究分别经历了标识时期、 商标时期、 品牌时期，现在已经进入到了名牌或强势品牌时期。因此，产生了众多的品牌理论， 对品牌的界定也众说纷纭， 本文中品牌是指消费者对品牌的理解，只具备名称、标记等视觉识别的组织或事物，或只是受众具有的相关愿望、 心理倾向以及单纯在传播领域、 广告领域进行相关推广的组织或事物。品牌认知是指消费者对品牌的认识、了解和理解的程度。然而，国内学者对品牌认知却有不同的理解。主要有：（一）品牌认知度是指品牌被公众认识、再现的程度，某种意义上是指品牌特征、功能等被消费者了解的程度。 （二）品牌认知

2、是品牌忠诚度的一个重要组成部分， 是消费者对品牌的认知状态， 指消费者对品牌的了解、认知及熟悉程度，一般使用四个子标来表示： （ 1）同类竞争商品中，该品牌作为第一品牌首先被联想的比例；（2）无提示状态下对于该品牌的回忆率，即无提示知名度；（ 3）提示状态下对于该品牌的回忆率，即提示知名度；（4 ）传播该品牌的媒介状态与特征。（三）品牌认知度的主要评估指标有：（ 1）品牌产品的功能为消费者了解的程度（2）品牌产品的功能为消费者使用的程度（ 3）品牌产品的使用功能、特点、外观情况（4）品牌产品的质量信赖度（5）品牌对消费者在品质上的承诺（6 ）品牌产品的耐用度（7）品牌服务度（8）品牌产品在品质

3、上的发展创新（9）品牌认知度在不同消费者中的表现状态（ 10） 竞争品牌的品牌认知度情况及其主要原因（11）竞争品牌提高认知度的主要办法及其主要倡导和表达理念（ 12）消费者获取关于品牌认知度的信息来源美国着名品牌理论专家 David Aaker认为，awareness （意识）是品牌资产的一个重要组成部分。 按 Aaker 的解释， brand awareness是指品牌在消费者头脑中存在的牢固程度。Brand?awareness有两个水平， 即 brand?recall （回忆） 和 brand?recognition （再认） 。 brand recall 是指当让被调查者说出某类产品的

4、品牌时，那些被说出来的品牌就具有brand recall ；而 brand recognition 是指当给出特定产品种类的一系列品牌名称， 要求被调查者说出他们以前听说过哪些品牌时，那些被说出来的品牌就具有brand recognition 。按 Aaker 观点， 品牌认知应是品牌联想的一部分， 因为对产品或服务的认知也是与品牌记忆相联系的事情，但Kevin Keller 则把品牌形象作为品牌知识的一部分，他似乎也认为品牌形象（brand image）通常是按照一定目的组织的一系列联想。 但他在品牌联想的类型中加入了属性的因素， 其中包括非产品的相关属性和产品相关属性。 可见Keller

5、所定义的品牌联想包含了 Aaker 所定义品牌联想与品质认知。Keller同时把品牌联想中的非产品相关属性区分为价格、使用者和用途形象化描述、品牌个性及感觉与体验。在构建品牌资产框架时， Aaker并没有将品牌美誉考虑在内，Keller则把品牌美誉作为品牌形 象的一部分。综上所述，品牌认知是消费者对品牌的认识、了解和把握的程度， 首先是消费者对品牌的知晓程度，即品牌知晓 (brand awareness)。 品牌知晓有两个水平，其一是品牌回想(brand recall),其二是品牌 识别(brand recognition) ,这与Aaker和Keller的定义是一致的。 其次是消费者对品牌了

6、解的程度，或是品牌留给消费者的印象，即品 牌形象(brand image)。品牌认知包括对品牌外部标记、品牌联想和品牌形象这三个方面 的认知，即品牌知晓和品牌形象两个方面，是用以下子系统来表示： (1)同类竞争商品中，该品牌作为第一品牌首先被联想的比例；(2) 无提示状态下对于该品牌的回忆率，即无提示知名度；(3)提示状态下对于该品牌的回忆率，即提示知名度；(4)传播该品牌的媒介 状态与特征。其中，作为第一品牌被联想到的包括品牌的外部标记和 品牌的形象，品牌回忆率也包括对品牌外部标记、品牌形象和品牌媒 介等等方面对品牌的联想。交匕、当代青少年(男性)对运动鞋品牌认知调查与分析本研究中品牌认知包

7、括（1）同类竞争商品中，该品牌作为第一 品牌首先被联想的比例；（2）无提示状态下对于该品牌的回忆率， 即无提示知名度；（3）提示状态下对于该品牌的回忆率，即提示知 名度；（4）传播该品牌的媒介状态与特征，由于认知度包括品牌再 认和品牌再现这两个方面，而这两者容易互相影响。无提示状态下的 问卷主要用于消费者的品牌再现， 主要关注品牌知晓，有提示状态下 的问卷主要用于消费者的品牌再认，关注品牌知晓和品牌形象两个方面。本次的研究对象为当今的青少年男性，其中 80后的部分对象已经工作，部分是在校大学生。90后的男性，根据正常情况，主要处于初高中阶段。1无提示状态下表一：无提示状态下第一品牌的回忆状况总

8、俗后品牌硼克方李宁Gl华生在职耐克（此，"巾）阿遒达日, 1】安踏 宁：=< 3 j 1 > >李网克d），李 3-1）,安富事tg-3阿迪一兀济/鸟裆瑞（1 川宝能备注：表中内容为：品牌名称（提及次数，完全准确次数）在这63位被试心中，第二品牌的回忆情况见表二表二：无提示状态下，其他品牌的回忆情况2有提示状态下这一状态采用的是发放问卷的形式。共发放问卷175份，80后90份，90后85份。其中，一份为回答，视为无效问卷。其结果大致如下：在第一印象品牌的回答中，有四份未回答，90后的85份问卷中, 有一份无效，80后的90份问卷，有2份未回答第一品牌，结果表四:表四

9、：有提示状态下，第一印象品牌回忆情况厨玩后其后耐克（配李宁。,府）.E可迪达斯（20 > 8 ）,安灌（E G、锐步"2】、3&1H C 3 j 2）,乔丹C 2 > 0 ）.四克（ 1 葭阿迪壬,0）.法将t 1 j耐克（4& j 4。）“李宁 耐克4 40.33人 李宁 （15j 12）,阿迪达斯 （25, 24）.阿迪达斯（8 j 【0安踏52> C3> 3人锐31、钥步（3,。八 3B1° 于（2.1）、乔丹 C， t 3 j 0）.送将f I , 1八。葭酸t I0）、鳄备注：表中内容为：品牌名称（提及次数，完全准确次数）对

10、于有提示的回答，正确率比较高的分别为：仅仅知道名字的Nike、Adidas、Reebok PUMA MIZUNO Spalding、Lining。也知道 原出产国家的为 Nike、Lining、Anta、Xtep、361 、Doublestar、 Peak。广告语也有较高知名度的为 Nike、Adidas、Lining 和Xtep。80后中间，总体品牌知晓度比较高的有 Nike、Xtep、Lining 、Adidas、Peak和 Anta。90 后中间为 Nike、Lining、Anta、Adidas、Xtep。80后在品牌名称、出产国家和广告语方面，对每个品牌的认知度要远远高于90后（洪星尔

11、克除外）。在信息来源方面，5份未回答，90后的85份问卷中，有一份无效，80后的90份问卷，2人未作答，具体见表五在品牌信息渠道方面，电视媒体较重视的有Nike、Lining、Adidas、361 和 Anta,较重视报氏杂志的有 Nike、Lining、Adidas、 Reebok Xtep 和 PUMA较重视网络的 Nike、Lining、Adidas、Peak 和MIZUNO信息渠道认知前列的为：Nike、Adidas、Lining、Reebok Anta 。90后更多的信息来源于电视，其他方面表现得比较分散；80后相对而言，对电视的集中程度依然较高，但明显低于90后，产品促销的依赖程度

12、明显低于90后。总体来说，80后在信息的渠道方面 具有更好的表现。具体到品牌，Peak、361°、Anta、Spalding在80、90后中间，具有不同的认知度。广告形式方面，体育明星代言具有较高认知度的有 Nike >Adidas、 Reebok、Lining和Anta,娱乐明星代言具有较高认知度的是 Xtep。80、90后无明显差异。对品牌形象认知，表现较好的为：Nike、Adidas、Reebok、Lining、 PUMA CONVERSE361 。品牌形象为活力运动的有：Nike、Adidas、 Reebok MIZUNOCONVERSSpalding、Lining、Xtep、361 、ERKE Doublestar、Peak。品牌形象为青春时尚的有 PUMA Kappa 361 。 安踏的品牌形象为性价比高的。80后将6个品牌认定为具有青春时 尚的因素，将国产品牌都认为性价比高，相比 90后，仅有2个品牌（都是国产品牌）被认为具有性价比高的特征，12个品牌具有青春时尚感。80、90后对Kappa Spalding、Anta、ERKE勺品牌形象认 知具有较大差异。有关调查表明，耐克、李宁、阿迪达斯、锐步和特步在80、90后具有较高的认知度。80、90后在某些维度如品牌信息渠道（即传 播