欧莱雅为城市重新分级

1、欧莱雅为城市重新分级对于欧莱雅集团来说，宜昌是一个需要被重点标记的 城市。在收购小护士后，欧莱雅投资 2 亿元人民币对小护士原 来的宜昌工厂进行改造，使之成为其亚洲地区目前最大的彩 妆生产基地；同时，这座地处湖广地区交通枢纽的城市具有 巨大的消费潜力和重要的战略意义。2011 年 1 月，兰蔻成为了第一个进入宜昌的高档化妆品 品牌。入驻宜昌国贸商场的第一天，柜台的销售额就突破百 万元。到 2011 年年底，这个柜台就实现了全年 2200 万元的 销售业绩。欧莱雅习惯将宜昌这些传统一二线城市之外的城市都 统称为“低线”城市。从 1997 年进入中国市场开始，它在很长一段时间内都 选择采用自上而下

2、( Top-Down )的经营模式： 首先选择开拓 一线城市，随后再慢慢渗入二线；三四线及以下城市则被看 做是较难直接进入的市场。欧莱雅中国事业拓展总监王红斌 说：“这主要是由于相较于日化产品，化妆品的定价相对较 高，而当时三四线及以下城市还保持着更强调实用性和价格 便宜的消费观念。 ”但近些年来，原本“高大上”的化妆品的价格看起来不 再如当初那样昂贵，三四线城市的人们也逐渐产生了追求高 档品牌的意识。宜昌是一个典型的例子。2011年时，宜昌GDP为2140.69 亿元，城镇居民人均可支配收入达到 16451 元，还没能进入 全国人均可支配收入百强城市。现在，除了北京、上海和广州之外，成都由于

3、其战略地 位和吸引周边消费的影响力而代替深圳成为了欧莱雅眼中 的四座一线城市之一。紧随其后，杭州、南京、沈阳、武汉、 长沙等 23 座城市被划分为二线城市，它们也都是欧莱雅旗 下 20 个品牌需要充分进入并持续扩张规模的市场。从 2010 年开始，欧莱雅集团执行副总裁（分管亚太区） 兼中国 CEO 贝瀚青就提出要扩大发展低线市场，将高端品 牌下沉至三四线城市。 在 2014 年的财报会上， 作为获得 “新 十亿”消费者战略的一部分，他再一次强调了欧莱雅将继续 深耕中国低线市场的目标。兰蔻专柜是否可以进驻，被看做是欧莱雅集团判断一座 城市是否具有较高消费水平和战略地位的一个重要参考依 据。 20

4、13年年底， 兰蔻在中国市场累计进入的城市数量达到 86个。此前，在 2012年、2011 年分别为 74个、56个。王红斌说，之前很少有品牌会考虑去传统意义上的三四 线城市开设高档化妆品柜台。但当兰蔻开设在武汉的柜台时常有周边城市的消费者开车两三个小时前来购物后，他们意识到，在那些低线城市中，消费需求已经存在。对于欧莱雅这样的化妆品企业来说，不能任由因购买渠道不够便利而流失这些潜力巨大的消费者。因此，贝瀚青表示，这就要求欧 莱雅更大范围，更深入地走近低线城市的消费者，让尽可能 多的消费者接触到多元化的品牌。中国现在已成为欧莱雅全球第三大市场。 它预计到 2025 年，中国将成为世界第一大化妆

5、品市场。贝瀚青说，目前在 这个市场中，城镇人口中的 3/4 来自低线城市，从这个比率 来看，低线城市的市场潜力巨大。在三四线城市对高档化妆品接受程度日益提高的同时， 杭州、南京、深圳等城市的消费力也在不断提升。虽然总体 销售水平还无法与北京、上海、广州比较，但在这些城市中 有一些专柜，例如南京的金鹰、杭州银泰，其销量甚至超过 一些一线城市的专柜。欧莱雅旗下有四个业务部门， 大众化妆品、 高档化妆品、 活性化妆品部和专业美发产品部。相对于可直接在超市上架 出售的大众化妆品，高档化妆品在选择进入城市时对整体消 费环境的考量有更严格的要求。在对城市的考量上，欧莱雅首先会从行政级别上进行参 考并结合

6、AC 尼尔森等调研公司的城市分级结论，省会、直 辖市的排名相对靠前，地级市和县级市的排名则依次向后。更重要的是考察一座城市的经济指标。 不过， GDP 并不是这组指标中最重要的判断依据。王红斌说： “ GDP 受很多 因素影响，比方有一些大型的工业或者当地有大型企业，都 可能导致这个地方 GDP 特别高。”它更看重的是城市消费力。 所以，欧莱雅会更着重参考一座城市的人均可支配收入或家 庭可支配收入，以及社会零售总额。此外，欧莱雅还会将汽车、手表、高档时装等奢侈品类 在一座城市的普及情况作为参考依据。如果消费者调研显示 一座城市中已经有一定比例的消费者购置了豪车，或是有了 一些高档汽车的 4S

7、店，那么基本可以判断这座城市中已经 有了足够的高档化妆品购买者。交通情况也是一个重要的考量。欧莱雅更愿意选择地处 交通枢纽位置的城市开设兰蔻专柜，以便能够辐射至周边的 消费人群。例如杭州专柜的目标购买人群事实上被设定为整 个浙江地区，而南京则被看做可以连接整个江苏北部地区。另一个不容忽视的问题是人口规模。设立专柜需要在分 销系统的搭建和营销上进行大量投入，只有足够多的人口数 量才能得到足够的回报一即便华西村人均存款超过百万，欧 莱雅也很难专门为其设立专 柜。高档化妆品还需要着重对零售设施情况进行考量。简单 来说，就是有没有好的商场。近年来，随着万达、保利这些 大型地产开发商以及银泰百货、友谊百

8、货这些百货公司将商场开到北上广以外的城市，高档化妆品也被顺利地引入到了 更多城市。王红斌说， 最明显的一个例子莫过于温州。 1997 年刚刚 进入中国时，欧莱雅就注意到富裕的温州人已经非常注重打 扮，并愿意为之花钱。但温州当地零售业态非常不发达，只 有几间老旧的传统百货公司，无法达到高档化妆品的销售环 境要求。直到 2003 年，兰蔻才在温州新建的开太百货开出 第一个专柜。不过，化妆品市场并不仅是简单的数字堆砌和设施考 量。王红斌常对法国总部和其他国家的同事说的一句话就是 “别把中国当成一个市场来看待” 。在她看来，将中国市场 比做整个欧洲市场的总和也并不为过。比如气候差异就影响着南北方消费者

9、对化妆品质地的 要求，北方对滋润的要求高，南方则多强调轻薄。又或是在 化妆品的需求上，广东女性青睐裸妆产品，北方的女性则更 偏爱大红等浓重的颜色。但近年来，不同地域的市场差异变得越来越难把握一人 口流动将这种以地域人群特点划分的化妆品偏好打破了。不 过，流动的加剧也使得原本相对固定的消费者群体之间开始 相互发生影响。作为在上海工作的广州人，王红斌说，她能清晰地感受 到，在广州， 染发、 化妆、注重穿着打扮的人变得越来越多。曾经实在的广州人还抱有“吃进肚子里的才是自己的，化妆 无甚必要”的观念。造成这种转变的原因一方面是因为生活 水平提高了，人们对穿着打扮开始讲究了；但是还有很大一 部分原因是有越来越多的外来人口把他们的习惯带了过来。 在这种不断融合的过程中，一些看起来清淡不夸张的新品 类，如 BB 霜、唇彩，以及各类裸妆产品的市场需求就被打 开了。原先因地理气候环境而形成的独特城市特征，在城市发 展带来的人口流动影响下，也催生着新的市场增长点。不过，人力和资源也使得高档化妆品进入低线城市的步 伐受到一定的限制。开设一个柜台时，运营配套的搭建、招募培训美容顾问 和专柜负责人都需要花费大量时间以及人力物力。因此，兰 蔻等高档化妆品目前比较通行的做法是，在巩固北上广成、 杭州、南京、 天津这些主力消费城市的基础上， 在这类宜昌、 东莞、诸暨低线城市先开设一个专柜，