房地产全程营销理论体系

1、房地产全程营销第一部分REAL 瑞尔特 房地产全程营销理论体系房地产全程营销思想是中国房地产从卖方市场转变为买方市场的过程中， 结合市场营销学的理论和实践产生的具有实践指导性的一套科学运作方法。 不少发展商具有雄厚的实力进行房地产的规模开发， 但却不能全面把握工程运作的各个环节。如果只靠发展商自己摸索工程操作方法，往往费时耗力，周期太长，机会成本很大， 专业房地产营销策略的导入已成为当务之急， 这种状况必然促进房地产全程营销的产生。 房地产全程营销是从工程用地的初始状态就导入营销的科学方法， 结合房地产行业的运作流程， 逐步完善而形成的理论体系， 其核心内容包括：1、工程投资营销；2、工程规划

2、设计营销；3、工程质量工期营销；4、工程形象营销；5、工程推广策划；6、工程顾问、销售代理；7、工程服务营销；8、工程二次营销。第一章 工程投资营销第一节 工 程投资营销的含义工程投资营销是房地产全程营销最为关键的环节， 反映了房地产企业选择开发工程的过程， 这个过程是考验、 衡量开发商房地产运作能力的最重要环节， 这个过程操作好了， 就意味着工程成功了一半， 在这个过程中多下些功夫， 以后的开发经营中就可以事半功倍。 工程投资营销通过对工程环境的综合考察和市场调研分析，以工程为核心，针对当前的经济环境，当地的房地产市场的供求状况，工程所在区域同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析， 再结

3、合工程进行SWOT 分析， 在以上基础上， 对工程进行准确的市场定位， 和工程价值发现分析，然后根据发展商提供的基本资料， 对工程进行定价模拟和投入产出分析， 并就规避开发风险进行策略提示，还对工程开发节奏提出专业意见。第二节工 程投资营销的具体内容一、工程用地周边环境分析1、工程土地性质调查地理位置地质地貌状况土地面积及其红线图七通一平现状2、工程用地周边环境调查地块周边的建筑物绿化景观自然景观历史人文景观环境污染状况3、地块交通条件调查地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划工程对外水、陆、空交通状况地块周边市政道路进入工程地块的直入交通网现状4、周边市政配套设施调查购物场所文化教育医

4、疗卫生金融服务娱乐、餐饮、运动生活服务游乐休憩设施周边可能存在的对工程不利的干扰因素历史人文区位影响 区域市场现状及其趋势判断1、宏观经济运作状况：国内生产总值1) 第一产业数量2) 第二产业数量3) 第三产业数量4) 房地产所占比例及数量中国房地产开发业景气指数国家宏观金融政策1) 货币政策2) 利率3) 房地产按揭政策固定资产投资总额1) 全国及工程所在地2) 其中房地产开发比重社会消费品零售总额商品零售价格指数1) 居民消费价格指数2) 商品住宅价格指数中国城市房地产协作网络信息资源利用2、工程所在地房地产市场简况及政府相关的政策法规工程所在地的居民住宅形态及比重政府对各类住宅的开发和流

5、通方面的政策法规政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规短中期政府在工程所在地及工程地块周边的市政规划3、工程所在地房地产市场总体供求现状4、工程所在地商品住宅市场板块的划分及其差异5、工程所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现6、商品住宅客户构成及购买实态分析各种档次商品住宅客户分析商品住宅客户购买行为分析三、 土地SWOT分析1、工程地块的优势2、工程地块的劣势3、工程地块的机会点4、工程地块的威胁及困难点工程市场定位1、类比竞争楼盘调研类比竞争楼盘基本资料工程户型结构详析工程规划设计及销售资料综合评判2、工程定位市场定位1）区域定位2）主力客户群定位功能定位建筑风格定位工程价值

6、分析商品住宅工程价值分析的基本方法和概念商品住宅价值分析法：类比可实现价值分析法1）选择可类比工程2）确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重3）分析可类比工程价值实现的各要素之特征4）对比并量化本工程同各类比工程诸价值实现要素的对比值5）根据价值要素对比值判断本工程可实现的均价类比可实现价值决定因素1）类比土地价值：地段资源差异市政交通及直入交通的便利性的差异 工程周边环境的差异，包括 周边自然和绿化景观的差异 教育、人文景观的差异 各种污染程度的差异 周边社区素质的差异 周边市政配套便利性的差异2）工程可提升价值判断建筑风格和立面的设计、材质 单体户型设计 建筑空间布局和环艺设计

7、 小区配套和物业经管 形象包装和营销策划 发展商品牌和实力3）价值实现的经济因素经济因素 政策因素 工程可实现价值分析 类比楼盘分析与评价 工程价值类比分析1）价值提升和实现要素对比分析2）工程类比价值计算六、工程定价模拟1、均价的确定住宅工程均价确定的主要方法1）类比价值算术平均法2）有效需求成本加价法分析有效市场价格范围确保合理利润率，追加有效需求成本价格3）运用以上两种方法综合分析确定均价2、工程中具体单位的定价模拟商品住宅定价法：差异性价格系数定价法1）根据日照采光系数（ B 系数）确定不同自然朝向单位的均价Pb,即Pb=PaX （1±B）,其中Pa为基础均价2）然后根据景观

8、朝向系数（D系数）确定不同景观朝向单位的均价 P d,即 P d=PbX （1 ± D）3） 当存在复式单位或者遗憾型单位时，应在 Pd 的基础上根据户型系数（S系数）确定不同户型单位的均价Ps,即Ps=P dx（l ± S）4）在Ps的基础上，根据楼层系数（F系数）确定不同楼层的价格Pn,即Pn=P sx （1 ± F）=P ax （1 ± B） x （1 ± D） x （1 ± S）X （1 土 F）5） 考虑到其他随机因素的存在 （如单位附近有机房干扰等） ， 在具体单位价格的制定时， 还应根据具体单位的随机系数（ U 系数）确

9、定最终的定价Pu,即Pu=PnX U其中 U 为不确定值，根据具体单位的具体情况随机确定。各种差异性价格系数的确定：1）确定基础均价Pa,通常取中间楼层价格作为均价2）确定B 系数。其中东、南朝向单位采和1+B ；西、北朝向单位采用 1 B3） D 系数根据不同单位景观视野实现程度确定4） S 系数通常为 5%15%，只适用于复式单位和遗憾单位的定价。其中复式单位取正值，遗憾单位取负值5）确定F系数。其中均价层以上单位采用1+F,均价层以下单位采用 1 F6） U 系数根据不同单位的具体情况确定。常见的随机因素包括设备房的干扰、楼道电梯及人行的干扰等具体单位定价模拟以其中一个最具代表性的单位进

10、行定价模拟，作为其他单位定价过程的参考七、工程投入产出分析1、 工程经济技术指标模拟工程总体经济技术指标首期经济技术指标2、 工程首期成本模拟成本模拟表及其说明3、 工程收益部分模拟销售收入模拟1）销售均价假设根据工程价格模拟中确定的均价进行销售收入的模拟2）销售收入模拟表利润模拟及说明1）模拟说明2）利润模拟表敏感性分析1）可变成本变动时对利润的影响2）销售价格变动时对利润的影响八、投资风险分析及其规避方式提示1、 工程风险性评价价值提升及其实现的风险性1） 工程的规划和设计是否足以提升工程同周边工程的类比价值2） 工程形象包装和营销推广是否成功2、 资金运用的风险性减少资金占用比例，加速资

11、金周转速度，降低财务成本对销售节奏和工程开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动工程，并在最短的时间内实现资金回笼3、 经济政策风险国际国内宏观经济形势的变化国家、地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设九、开发节奏建议1、 影响工程开发节奏的基本因素政策法规因素地块状况因素 发展商操作水平因素资金投放量及资金回收要求销售策略、销售政策及价格控制因素市场供求因素上市时间要求2、 工程开发节奏及结果预测工程开发步骤工程投入产出评估结论第二章 工程规划设计营销第一节 工 程规划设计营销的含义通过完整科学的投资营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产业经过多年的

12、发展以后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将“以人为本”的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。 工程规划设计营销正是基于以上市场需求而专业设计的工作流程。工程规划设计营销是以工程的市场定位为基础， 以满足目标市场的需求为出发点，对工程地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对工程的环艺设计进行充分提示。第二节 工 程规划设计营销的具体内容总体规划 工程地块概述工程所属区域现状工程临界四周状况工程地貌状况工程地块情况分析发展商的初步

13、规划及设想影响工程总体规划的不可变的经济技术因素土地 SWOT 分析在总体规划上的利用或规避工程市场定位下的主要经济指标参数建筑空间布局工程总体平面规划及其说明工程功能分区示意及说明道路系统布局地块周边交通环境示意1 )地块周边基本路网2 )工程所属区域道路建设及未来发展状况工程道路设置及其说明1 )工程主要出入口设置2 )工程主要干道设置3 )工程车辆分流情况说明4 )工程停车场布置绿化系统布局地块周边景观环境示意1 )地块周边历史、人文景观综合描述2 )工程所属地域市政规划布局及未来发展方向工程环艺规划及说明1 )工程绿化景观系统分析2 )工程主要公共场所的环艺设计公建与配套系统工程所在地

14、周边市政配套设施调查工程配套功能配套及安排公共建筑外立面设计提示1) 会所外立面设计提示2) 营销中心外立面设计提示3) )物业经管公司、办公室等建筑外立面设计提示4) 其他公建(如巴士站、围墙)外立面设计提示公共建筑平面设计提示公共建筑风格设计的特别提示工程公共建筑外部环境概念设计7、 分期开发分期开发思路首期开发思路8、 分组团开发强度2、 建筑风格定位、色彩计划1、 工程总体建筑风格及色彩计划工程总体建筑风格的构思 建筑色彩计划2、 建筑单体外立面设计提示商品住宅房外立面设计提示1) 多层、小高层、高层外立面设计提示2) 不同户型的别墅外立面设计提示3) 针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部

15、设计提示4) 其他特殊设计提示商业物业建筑风格设计提示3、 主力户型选择1、 工程所在区域同类楼盘户型比较2、 工程业态分析及工程户型配置比例3、 主力户型设计提示一般住宅套房户型设计提示 跃式、复式、跃复式户型设计提示 别墅户型设计提示4、 商业物业户型设计提示商业裙楼平面设计提示 商场楼层平面设计提示 写字楼平面设计提示 四、室内空间布局装修概念提示1、 >室内空间布局提示2、 公共空间主题选择3、 庭院景观提小5、 环境规划及艺术风格提示1、 工程周边环境调查和分析2、 工程总体环境规划及艺术风格构想地块已有的自然环境利用工程人文环境的营造3、 工程各组团环境概念设计组团内绿化及园

16、艺设计 组团内共享空间设计 组团内雕塑小品设计提示 组团内椅凳造型设计提示 组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示4、 工程公共建筑外部环境概念设计工程主入口环境概念设计工程营销中心外部环境概念设计 工程会所外部环境概念设计工程营销示范中心沿途可营造环境概念设计 针对本工程的其他公共环境概念设计6、 公共家具概念设计提示1、 工程周边同类楼盘公共家具摆设营销中心大堂 经管办公室2、 本工程公共家具概念设计提示7、 公共装饰材料选择指导1、 工程周边同类楼盘公共装饰材料比较2、 本工程公共装饰材料选择指导及装修风格构思3、 工程营销示范单位装修概念设计客厅装修概念设计 厨房装修概念设计 主人房装修

17、概念设计 儿童房装修概念设计 客房装修概念设计 室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示4、 工程营销中心装修风格提示5、 住宅装修规范提示多层、高层洋房装修规范提示 跃式、复式、跃复式装修规范提示 别墅装修规范提示8、 灯光设计及背景音乐指导1、 工程灯光设计工程公共建筑外立面灯光设计 工程公共绿化绿地灯光设计 工程道路系统灯光设计 工程室内灯光灯饰设计2、 背景音乐指导广场音乐布置 工程室内背景音乐布置 九、小区未来生活方式的指导1、 工程建筑规划组团评价2、 营造和引导未来生活方式住户特征描述社区文化规划与设计第三章工程质量工期营销第一节质量工期营销的含义作为专业的房地产市场营销，房地产全

18、程营销现在已突破商品流通领域， 而 贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期作为房地产全程营销的 重要流程之一，它贯穿于房地产开发建设的始终。 近几年来，房地产市场买卖双 方纠纷不断，已成投诉热点。房屋滴漏、墙皮裂缝现象经常出现；所购期房交付 时与合同承诺的条件不符，拖延楼宇交付使用日期的现象也时有发生； 甚至由于 质量控制不严，建筑物产生不均匀沉降，引起结构开裂，新房成了危房等等。这 些现象都严重损害消费者的利益，对社会造成很大的危害，严重影响了发展商及 开发工程的信誉度、美誉度，最终使工程销售业绩受到影响，出现销售停滞和购 楼者要求换楼或退楼的现象。因此，质量工期营销是房地产发展

19、商、承建商及策 划商必须树立的营销观念。第二节 质量工期营销的具体内容1、 建筑材料选用提示1、 区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比2、 新型建筑装饰材料提示3、 建筑材料选用提示2、 施工工艺流程指引1、 工程施工规范手册2、 施工工艺特殊流程提示3、 质量控制1、 工程工程招标投标内容提示2、 文明施工质量经管内容提示4、 工期控制1、 工程开发进度提示2、 施工组织与经管5、 造价控制1、 建筑成本预算提示2、 建筑流动资金安排提示6、 安全经管1、 工程现场经管技术方案2、 安全施工条例第四章工程形象营销第一节工程形象营销的含义房地产工程形象营销包括房地产工程的总体战略形象策划、 社区

20、文化形象策划、 房地产企业行为形象策划、 员工形象策划以及工程视觉形象策划等主要营销内容。在这一章节里，主要谈工程视觉形象策划这一营销内容。房地产工程视觉形象是指房地产工程有别于其他工程的具有良好识别功能的统一视觉表现。 其内容主要包括工程视觉识别系统工程核心部分及延展运用部分。其中核心部分包括工程的名称、标志、规范色及规范字体。从理论上讲，任何文字或文字组合（包括中、英文）都可以作为工程名称、任何图案、符号都可以加工成为工程的标志， 但是， 由于房地产企业自身有其独特的文化理念、 经营理念，房地产工程有其特定的地理位置、市场环境，有其特色的社区文化内涵，工程名称的确定就像给刚刚出生的婴儿取名

21、一样，既要富有意境，又要有个性，应该讲究策略性和艺术性。 房地产工程标志也特别强调造型设计， 力求个性突出、形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于工程形象的包装。第二节 工程形象营销的具体内容1、 工程视觉识别系统核心部分1、名称工程名道路名建筑名组团名2、标志工程标志3、规范色4、规范字体2、 延展及运用部分1、工地环境包装视觉建筑物主体工地围墙主路网及参观路线环境绿化2、营销中心包装设计营销中心室内外展示设计营销中心功能分区提示营销中心大门横眉设计营销中心形象墙设计台面标牌展板设计营销中心导视牌销售人员服装设计提示销售用品系列设计示范单位导视牌示范单位样板房说明牌3、公司及物业经管系统

22、包装设计办公功能导视系统设计物业经管导视系统设计第五章工程营销推广策划第一节工程营销推广策划的含义房地产工程营销推广策划就是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动 进行整体、系统筹划的超前决策。工程营销推广策划提供的是一套关于房地产企 业营销推广的未来技术方案，以未来的市场趋势为背景，以房地产企业的发展目 标为基础设计的房地产企业的营销推广措施，其内容是在工程投资分析的基础上 进一步对区域市场及竞争楼盘的调查分析，从而进一步对工程强、弱进行分析， 并得出正确的处理方法。同时，通过对工程市场定位、价格定位分析，确定工程 的正式入市时间，以及采用相应宣传推广策略。并提出对整个营销推广的效果进 行有

23、效监控和评估的方法，以达到预期的营销效果。工程营销推广策划是房地产全程营销的重头戏， 是营销策划水平与销售技巧 的高度结合，需要高度的专业化运作。第二节工程营销推广策划的具体内容1、 区域市场实态分析1、 工程所在地房地产市场总体供求现状2、 工程周边竞争性楼盘调查工程简况 市场定位 售楼价格 销售政策措施 广告推广手法 主要媒体应用及投入频率 公关促销活动其他特殊卖点和销售手段3、 结论2、 工程主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策1、 工程主要卖点荟萃2、 工程强势、弱势分析与对策3、 目标客户群定位分析1、 工程所在地人口总量及地块分布情况2、 工程所在地经济发展状况和人口就业情况3、

24、工程所在地家庭情况分析家庭成员结构 家庭收入情况 住房要求、生活习惯 4、工程客户群定位目标市场1 )目标市场区域范围界定2 )市场调查资料汇总、研究3 )目标市场特征描述目标客户4 )目标客户细分5 )目标客户特征描述6 )目标客户资料4、 价格定位及策略1、 工程单方成本2、 工程利润目标3、 可类比工程市场价格4、 价格策略定价方法均价付款方式和进度优惠条款楼层及方位差价综合计价公式5、 价格分期策略内部认购价格入市价格价格升幅周期价格升幅比例价格技术调整价格变化市场反映及控制工程价格、销售额配比表5、 入市时机规划1、 宏观经济运行状况分析2、 工程所在地房地产相关法规和市场情况简明分

25、析3、 入市时机的确定及安排6、 广告策略1、 广告总体策略及广告的阶段性划分广告总体策略广告的阶段性划分2、 广告主题3、 广告创意表现4、 广告效果监控、评估及修正5、 入市前印刷品的设计、制作购房须知详细价格表销售控制表楼书宣传海报、折页认购书正式合同交房规范物业经管内容物业经管公约7、 媒介策略1、 媒体总策略及媒体选择媒体总策略媒体选择媒体创新使用2、 软性新闻主题3、 媒介组合4、 投放频率及规模5、 费用估算8、 推广费用计划1、 现场包装2、 印刷品3、 媒介投放4、 公关活动9、 公关活动策划及现场包装十、营销推广效果的监控、评估及修正1、 效果测评形式进行性测评结论性测评2

26、、 实施效果测评的主要指标销售收入企业利润市场占有率品牌形象和企业形象第六章 工程销售顾问、销售代理第一节 本章总论房地产营销与其他产品的营销一样， 都具有营销的刚性， 即营销效果的好坏很大程度上是由产品的销售成绩去衡量。 房地产全程营销在经过前面一系列的工作流程后， 进入到工程的销售阶段， 这个阶段的成果也是检验前面几个方面的营销工作是否到位，是否优秀的重要标尺，是骡子是马，是该拉出来看看了。如果说前面的工作像是在设计和铸造一把宝剑， 那么宝剑是否能在战场上刺刀见红也就看此时了。 如果说其他方面的营销是宝剑的剑身和剑柄， 那么工程的销售就是宝剑的剑锋和剑尖。REAL 瑞尔特秉承全程营销贴身服

27、务的精神， 承接前面几个流程的优势、 实力和惯性， 将工程的销售领入一个满园秋色的境界， 在这里， 工程销售自成一个严密的科学的系统，与推广中的其他因素及全程营销的其他方面进行互动和整合， 以达到营销效果的具体化和最大化， 以期在满园秋色的季节得到一个硕果累累的收成。在本章， 主要阐述的是工程在进入销售之前需做哪些充分的准备和计划， 需要如何配合其他因素而展开工作以及销售期间的经管工作。 另外， REAL 瑞尔特与发展商充分沟通， 视情况为发展商提供销售代理和销售辅导 (顾问) 两种服务。第二节 工程销售顾问、销售代理的具体内容、销售周期划分及控制1、销售策略营销思想：全面营销1) 全过程营销

28、2) 全员营销销售网络1 )专职售楼人员(销售经理、销售代表)2 )销售代理商(销售顾问)3) 兼职售楼员销售区域：紧扣目标市场和目标客户销售时段1) )内部认购期2) 蓄势调整期3) 开盘试销期4) 销售扩张期5) 强势销售期6) 扫尾清盘期政策促销销售活动销售承诺2、销售过程模拟销售实施1 )顾客购买心理分析2 )楼房情况介绍3 )签定认购书4 )客户档案记录5 )成交情况总汇6 )正式合同公证7 )签订正式合同8 )办理银行按揭9 )销售合同执行监控1) 0)成交情况汇总销售合同执行监控2) )收款催款过程控制3) 按期交款的收款控制4) 延期交工的收款控制5) 入住环节的控制6) 客房

29、档案7) 客户回访与亲情培养8) 与物业经管的交接销售结束1) )销售资料的整理和保管2) 销售人员的业绩评定3) 销售工作中的处理个案记录4) 销售工作的归纳总结二、各销售阶段营销推广执行技术方案实施三、各销售阶段广告创意设计及发布实施四、售前资料准备1、 批文及销售资料 批文1 ) 公司营业执照2 ) 商品房销售许可证 楼宇说明书1) )工程统一说词2) 户型图与会所平面图3) 会所内容4) 交楼规范5) 选用建筑材料6) 物管内容价格体系1) 价目表2) 付款方式3) 按揭办理办法4) 利率表5) 办理产权证有关程序及费用6) 入住流程7) 入住收费明细表8) )物业经管收费规范(学校收

30、费规定)合同文本1) 预定书(内部认购书)2) 销售合同规范文本3) 个人住房抵押合同4) 个人住房公积金借款合同5) 个人住房商业性借款合同6) 保险合同7) 公证书2、 人员组建销售辅导1 )发展商成立完善的销售队伍主管销售之副总销售部经理销售主管或销售控制销售代表销售 / 事务型人员销售 / 市场人员综合处(回款小组、资料员、法律事务主管)入住办成员(非常设性机构可由销售代表兼任)2 )REAL瑞尔特派出专业销售人员辅导发展商销售工作专职销售经理根据需要增派销售人员实地参与销售工程经理跟踪工程总体策划及销售进度、提供支持，现顺关系3 )REAL瑞尔特总部就工程总体销售经管提供支持4 )R

31、EAL瑞尔特全国销售网络资源调动使用销售代理1 )发展商指定公司相关人员配合 REAL瑞尔特工作负责营销之副总处理法律事务人员财务人员2 ) REAL瑞尔特成立工程销售专职销售队伍，并视需要调动REAL 瑞尔特全国销售网络销售经理(总部派出)销售代表(主力由总部派出，其他当地择优招聘)工程经理(跟踪工程销售进度，提供支持，理顺关系)3 )REAL瑞尔特总部销售经管及支持4 )REAL瑞尔特全国销售网络资源调动使用制定销售工作进度总表销售控制与销售进度模拟销售控制表销售收入预算表销售费用预算表总费用预算分项开支1) )销售人员招聘费用2) 销售人员工资3) 销售提成/销售辅导顾问费4) 销售人员

32、服装费用5) 营销中心运营办公费用6) 销售人员差旅费用7) 销售人员业务费用8) 临时雇用销售人员工作费用边际费用1 )销售优惠打折2 ) 销售公关费用财务策略信贷1) )选择适当银行2) )控制贷款规模、周期3) 合理选择质押资产4) 银企关系塑造5) 信贷与按揭互动操作付款方式1) ) 多种付款选择2) 优惠幅度及折头比例科学化3) 付款方式优缺点分析4) 付款方式引导5) 付款方式变通按揭1) )明晰工程按揭资料2) 尽可能扩大年限至30年3) 按揭比例4) 首期款比例科学化及相关策略5) 按揭银行选择艺术6) 保险公司及条约7) 公证处及条约8) 按揭各项费用控制合伙股东1) ) 实

33、收资本注入2) 关联公司炒作3) 股东分配4) 换股操作5) 资本运营商业合作关系双方关系1) )发展商与策划商2) 发展商与设计院3) 发展商与承建商4) 发展商与承销商5) 发展商与广告商6) 发展商与物业经管7) 发展商与银行(银团)三方关系1 )发展商、策划商、设计院2 )发展商、策划商、承销商3 )发展商、策划商、广告商4 )发展商、策划商、物业经管商5 )发展商、策划商、银行(银团)多方关系策划商、发展商、其他合作方8、 工作协调配合甲方主要负责人1) )与策划代理商确定合作事宜，签署合同2) 完善能有效工作的组织架构和人员配备3) 分权销售部门，并明确其责任4) 全员营销的发动和

34、组织直接合作人1) )合同洽谈2) 销售策划工作对接3) 销售策划工作成果分块落实、跟踪4) 信息反馈5) 催办销售策划代理费划拨6) 工作效果归纳总结财务部1) )了解工程销售工作进展2) 参与重大营销活动，销售经管工作3) 配合催收房款4) 配合销售部核算价格，参与制定价格策略5) 及时办理划拨销售策划代理费工程部1) )工程进度与销售进度的匹配2) 严把工程质量3) 文明施工，控制现场形象4) 销售活动的现场配合物业经管公司1) )工程验收与工地形象维护2) 人员形象3) 销售文件配合4) 销售实场的经管5) 军体操练6) 保安员与售楼员的工作衔接、默契配合五、销售培训1、 销售部人员培

35、训公司背景及工程知识详细介绍公司情况1) 公司背景、公众形象、公司目标(工程推广目标和公司发展目标)2) 销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标物业详情1 )工程规模、定位、设施、买卖条件234512345612312物业周边环境、公共设施、交通条件该区域的城市发展计划， 宏观及微观经济因素对物业的影响情况工程特点工程规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等平面设计内容及特点， 包括总户数、 总建筑面积、 总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等工程的优劣分析工程营销策略， 包括价格、 付款方式、 策略定位、 销售目标、推广手段竞争对手优劣分

36、析及对策业务基础培训课程国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定房地产基础术语、建筑常识房地产、建筑业基础术语的理解建筑识图计算户型面积心理学基础银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势公司制度、架构和财务制度销售技巧售楼过程中的洽谈技巧如何以问题套答案，询问客户的需求、经济状况、期望等，掌握买家心理恰当使用电话的方法展销会场气氛把握技巧客户心理分析销售员接待客户技巧推销技巧、语言技巧、身体语言技巧签订买卖合同的程序售楼部签约程序办理按揭及计算入住程序及费用合同说明其他法律文件所需填写的各类表格展销会签订售楼合同的技巧与方法订金的灵活处理客户跟踪物业经管

37、课程a 物业经管服务内容、收费规范b 经管规则c 公共契约销售模拟a 以一个实际楼盘为例进行实习， 运用全部所学方法技巧完成一个交易b 利用工程营销接待中心、样板房模拟销售过程c 及时讲评、归纳总结，必要时再次实习模拟实地参观他人展销现场如何进行市场调查， 以了解市场和竞争对手情况， 并撰写调查提纲销售手册批文1) 公司营业执照2) 商品房销售许可证楼宇说明书1) )工程统一说词2) 户型图与会所平面图3) 会所内容4) 交楼规范5) 选用建筑材料6) 物管内容价格体系1) 价目表2) 付款方式3) 按揭办理办法4) 利率表5) 办理产证有关程序、税费6) 入住流程7) 入住收费明细表8) 物

38、业经管收费规范合同文本1) )认购书2) 预售合同规范文本3) 销售合同4) 个人住房抵押合同5) 个人住房商业性借款合同客户资料表客户经管系统电话接听记录表新客户表老客户表客户谈访记录表销售日统计表销售周报表销售月报表 已成交客户档案表 应收账款控制表保留楼盘控制表4、 销售作业指导书 职业素养准则a 职业精神b 职业信条c 职业特征 销售基本知识与技巧 a 业务的阶段性 b 业务的特殊性 c 业务的技巧 工程简况 a 工程基本情况 b 优势点诉求 c 阻力点剖析 d 升值潜力空间销售部经管架构a 职能 b 人员设置与分工 c 待遇六、销售组织与日常经管1、 组织与激励 销售部组织架构a 销

39、售副总b 销售部经理c 销售主管d 销售控制 e 广告、促销主管 f 售楼处、销售代表、事务人员、市场人员g 综合处成员 h 入住办成员I 财务人员（配合） 销售人员基本要求 a 基本要求 职业道德要求 基本素质要求 礼仪仪表要求 b 专业知识要求 c 知识面要求 d 心理素质要求 e 服务规范要求语言规范 来电接待要求 顾客来函要求 来访接待要求 顾客回访要求 促销环节基本要求 销售现场接待方式及必备要素 职责说明a 销售部各岗位职务说明书b 销售部各岗位工作职责考核、激励措施a 销售人员业绩考核办法b 提成制度c 销售业绩经管系统销售记录表 客户到访记录表 连续接待记录 客户档案 工作流程

40、 销售工作五个方面的内容a 制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标b 建立一个鲜明的发展商形象c 制定并实施合理的价格政策d 实施规范的销售操作与经管 e 保证不动产权转移的法律效力 销售工作的三个阶段a 预备阶段 b 操作阶段 c 完成阶段（归纳总结） 销售部工作职责（工作流程）a 市场调查：目标市场、价格依据b 批件申办：面积计算、预售许可c 资料制作：楼盘价格、合约文件d 宣传推广：广告策划、促销实施 e 销售操作：签约履行、楼款回收 f 成交汇总：回款复审、纠纷处理 g 客户入住：入住通知、经管移交 h 产权转移：分户汇总、转移完成 I 工程归纳总结：业务归纳总结、客户亲情 销售业务流

41、程（个案） a 公司宣传推广挖掘潜在客户 b 销售代表多次接待，销售主管支持 c 客户签定认购书付订金d 客户正式签约e 客户付款（一次性、分期或按揭）f 办理入住手续g 资料汇总并追踪服务，以客户带客户3、规章制度概念提示合同经管a 公司销售合同经管规划b 签订预定书的必要程序示范单位经管办法销售人员经管制度a 考勤办法b 值班纪律经管制度c 客户接待制度d 业务水平需求及考核销售部职业规范（暂行）REAL 瑞尔特销售输出第七章 工程服务营销第一节 工 程服务营销的含义REAL 瑞尔特在倡导房地产全程营销的同时就积极倡导和推介房地产全程物业经管， 跳出以往物业经管仅为房地产开发中售后服务环节

42、出现的框框， 让物业经管从一开始就介入， 让其与全程营销的各个流程在没的时段和层面上进行互动和整合，进一步深化体现和贯彻房地产全程营销的全面性、全员性和全程性。目前的房地产市场， 特别是发达地区的房地产市场，物业经管已愈受买家的重视和关心， 来自市场的信号向发展商提出了物业经管高起点、 高规范、 高水平的要求， 因此发展商决不能对物业经管这一以前看似可有可无的环节掉以轻心而令工程的开发功亏一篑。 万科开发的物业多年来一直深受市场的追捧， 在很大程度上与其手上的王牌万科开发的物业经管密不可分， 它成为万科开辟第二营销渠道和制造回头客的有力保证。 广州、 深圳等地已有不少发展商尝到了物业经管从侧面

43、为房地产开发带来巨大效益的甜头， 继而锲而不舍地加大力度提升物业经管的品质，使房地产工程的开发可以进入一个很好的良性循环状态。REAL 瑞尔特深谙物业经管在房地产开发中应扮演的角色及如何才能将这一重要角色演绎得神形兼俱、 入木三分。 物业经管不仅是工程品质和销售的有力保证，它更是品牌工程的重要支撑。第二节 工 程服务营销的具体内容工程销售过程所需物业经管资料楼宇质量保证书楼宇使用说明书3、 业主公约4、 用户手册5、 楼宇交收流程6、 入伙通知书7、 入伙手续书8、 收楼书9、 承诺书1 0、业主/用户联系表11、遗漏工程使用钥匙授权书1 2、遗漏工程和水电表底数记录表2 3、装修手册和装修申

44、请表二、 物业经管内容策划1、 工程、设计、经管的提前介入2、 保洁服务3、 绿化养护4、 安全及交通经管5、 三车及场地经管6、 设备养护7、 房屋及公用设备设施养护8、 房屋事务经管9、 档案及数据的经管1 0、智能化的服务11、家政服务1 2、多种经营和服务的开展13、与业主的日常沟通1 4、社区文化服务3、 物业经管组织及人员架构1、 物业公司人力资源的经管包括招聘、培训、考核、调配、述职、工资、福利、晋级等环节2、 物业经管公司应遵循以下原则建立各级组织机构、明确各部门的职能、责任、权限、隶属关系及信息沟通渠道遵守国家的有关规定在经营范围允许下结合不同的工作重点把质量责任作为各个环节

45、的重点遵循职责分明、线条清晰、信息流畅和高效的原则各岗位的人员设置应遵循精简、高效的原则4、 物业经管培训1、 在物业交付使用前，培训内容包括：为新聘员工（特别是中层经管人员）提供经管公司架构、人员制度及经管行业的了解提供物业经管的理论基础物业及物业经管的概念建筑物种类及经管物业经管在国内的发展业主公约、公共面积及用户的权责装修经管绿化经管经管人员的操守及工作态度房屋设备的构成及维护财务经管物业经管法规人事经管制度探讨一些常见个案2、 在物业交付使用后，培训内容包括：对前线员工及中层员工进行培训，使其对现场实际操作有更深入的认识及了解对物业经管公司早期进行一次鉴定物业经管公司各部门的经管、工作

46、程序及规章制度五、物业经管规章制度1、 员工手册2、 岗位职责及工作流程3、 财务制度4、 采购及招标程序5、 员工考核规范6、 业主委员会章程7、 各配套功能经管规定8、 文件经管制度9、 办公设备使用制度1 0、值班经管制度11、消防责任制1 2、消防经管规定1 3、对外服务工作经管规定1 4、装修工程队安全责任书1 5、停车场经管规定1 6、非机动车辆经管规定1 7、出租屋及暂住人员经管规定18、 进住（租）协议书1 9、商业网点经管规定六、物业经管操作规程1、 楼宇本体维护保养规程2、 绿化园林养护规程3、 消防设施养护及使用规程4、 供配电设备维护保养规程5、 机电设备维护保养规程6

47、、 动力设备维护保养规程7、 停车场、车库操作规程8、 停车场、车库维护保养规程9、 游泳池及其设备维护保养和操作规程1 0、给排水设备维护保养规程11、公共部位保养保洁操作规程1 2、保安设备操作及维护规程1 3、照明系统操作及维护规程1 4、 通风系统操作及维护规程1 5、 经管处内部运作经管规程1 6、 租赁经管工作规程七、物业经管的成本费用1、 经管员工支出薪金及福利招聘和培训膳食及住宿2、 维护及保养照明及通风系统机电设备动力设备保安及消防设备给排水设备公共设备设施园艺绿化工具及器材冷暖系统杂项维修3、 公共费用公共电费公共水费排污费垃圾费灭虫4、 行政费用办公室支出（包括文化器材及

48、其他低值易耗品）公关支出电话费差旅费5、 保险费（包括财产及公共责任险）6、 其他节日灯饰审计费用杂项支出7、 经管者酬金8、 营业税9、 预留工程维修基金原则上物业的运营为自负盈亏， 上述所有费用均由经管费支付，发展商理论上无需负责营运上的任何费用；还有其他开支如智能网络、金融信息系统等均会影响经管费的支出。八、 物业经管 ISO9002 提示1、 质量手册2、 程序文件3、 工作规程4、 质量记录表格5、 行政经管制度6、 人力资源经管制度第八章 工程二次营销第一节 工程二次营销的含义二次营销是指发展商已较成功地开发一两个工程， 或是一个大型工程已完成部分组团， 在社会上已形成一定的知名度

49、和影响力， 发展商致力于进一步提升形象和整体竞争力。在某种程度讲是“二次创业” 。发展商通过全面营销来提升工程的品牌，进而促进发展商的可持续经营。发展商在后续的工程开发过程中， 继续深度导入全程营销的操作方法， 充分运用全员营销的手法， 落实到所开发的新工程的每一个环节之中， 不断地开发优秀的产品。品牌战略是一项系统工程， 是从规划设计开始就贯穿整个开发过程中的品牌积累创新工程，通过品牌战略有利充实住宅商品的内涵，增加住宅商品附加值。良好企业声誉是实施品牌战略保证， 一方面， 住宅商品具有浓厚的区域特色， 企 业声誉的好坏直接影响工程形象的塑造和推广； 另一方面， 住宅商品投资大， 周期长，发

50、展商的实力很大程度上影响着购房者的购买行业的决策。可持续发展是当今国际社会普遍关注的一个世界性课题， 也是我国在世纪之交所确定的重要的国家发展战略。 是指在知识经济要求的前提下， 科学合理综合高效地考虑住宅建设的环境效益，广泛运用高科技成果，改变传统的施工方式，采用新材料和组织经管方法， 不断创造新的科学技术， 规划设计出优美的人居环境，营造住宅文化，增强市场竞争力，才能促使发展商走上可持续发展的道路。第二节 工程二次营销的具体内容全面营销1、 全过程营销工程投资营销工程规划设计营销工程质量工期营销工程形象营销工程营销推广策划工程销售顾问、销售代理工程服务营销工程二次营销2、 全员营销工程营销

51、的实现绝不只是营销部门的事情， 而且所有非营销部门全方 位、全过程参与企业的营销经管的过程。营销手段的整体性企业对产品价格、渠道、分销等可控因素进行互相配合，实现最佳组 合，以满足顾客的各项需求。营销主体的整体性公司应以营销部门为核心，各个部门统一以市场为中心，以顾客为导 向，参与整个营销活动的分析、规划、执行和控制，为买家创造最大 的价值。二、品牌战略提示1、 品牌塑造了解产业环境，确认自身的强弱点，决定核心竞争力形成企业长远的发展目标拥有一套完整的企业识别系统全方位推广企业形象和品牌形象2、 品牌维护品牌经管系统建立品牌评估系数持续一致的投资品牌3、 品牌提升持续不断地浓度开发品牌产品深化

52、品牌的内涵不断强化品牌的正向扩张力三、发展商可持续经营战略提示1、 人力资源科学配置要甄选出公司所需的合格人才为促进履行职责而不断培训员工创造良好的工作环境创造能力的激发绩效评估和奖励机制2、 产业化道路策略提高住宅产品的技术附加值，尽快转变为技术密集型产业将住宅产业多个外延型发展转为集约型的内涵式发展 深化住宅产业化链条的协调性3、 专业化道路策略提高建筑配结构技术体系节能及新能源开发利用住宅管线技术体系建立厨房、卫生间的基本功能空间配置的整合技术提高住宅环境及其保障技术体系住宅智能化技术体系第二部分全程营销实战案例全录早在1996年初，瑞尔特公司的主要操作人员就提出了全程营销策略，并在 北

53、京、深圳、广州、天津、江苏、海南、顺德的企业集团及房地产工程实施推广， 屡创佳绩。在数年的房地产实践操作过程中，积累了相当丰富的行业经验，不少 同行和发展商多次希望瑞尔特能将全程营销的思想进行系统整理，融合于实战之中，这对房地产行业的策划将是一次有力推进。 寄予同行及众多客户的厚望，瑞 尔特公司的主要业务骨干抓紧千禧之交前后数月时间，潜心耕耘，全力以赴，我们撷取了瑞尔特在广东操作过的美的海岸花园工程营销实战作为典型案例，全面系统地诠释全程营销理论体系。工程背景简介美的海岸花园工程位于顺德市北涔镇三洪奇大桥西侧，距广州24公里，该工程用地的初始状态是一片 670亩的桑基鱼塘。1992年以生产家电而闻名遐迩 的美的集团斥巨资购得此地，当时因时机尚未成熟