河下古镇策略分析

1、筹划成员：不知它绚丽多彩的迷人风姿高威 王建宏 陈吉 范青目录一、引言 3二、概述 31、悠久历史 32、河下概述 33、河下古镇特色介绍 44、SWOT 分析 55、河下古镇旅游开发市场定位分析 86、河下古镇旅游策略分析 8三、营销目标 10四、目标营销战略 111、市场分析 112、目标市场选择 113、市场定位 11五、营销组合战略 121、产品现状 122、旅游产品组合 133、旅游产品组合设计 13引言河下是楚州古城保存最完好的历史街区,至今整个街区仍保持着 明清时的建筑风格.80%以上的民居系民国以前的砖木结构,清代以前的 建筑占70%以上,石板路面占90% ,历史风貌根本保存完

2、好.具有代表性的 街、巷、桥有：湖嘴大街、估衣街、花巷、茶巷、罗家桥等.河下镇内还 有一批文物保护单位和一批古迹保存完好.有一批保存较完好的明清风格 的名人故居和传统民居及会馆,如吴承恩故居.经过近年来的全力打造, 河下古镇河二街五景已初具规模,初步打造成古典与现代经典对话、灯光与桨影相映成趣、文化与产业完美结合的具有独特个性特征的淮安版的夫子庙、同庄,2021年4月上旬河下古镇全面对外开放,由此产生了本 次的河下古镇推广筹划.二、概述1、悠久历史河下有2 5 0 0年以上的历史,公元前 486,吴王夫差开凿了沟通长 江和淮河的邛沟以利于向北方运送军队和粮草,这就是历史上著名的邛沟.公元605

3、年,隋炀帝又开凿了大运河(当时称山阳渎),沟通江淮水路交通.周世宗 (955-960)伐南唐以后,即于此建满浦关以通水路.后又建坝筑闸,更将闸改 为坝.宋隆兴中( 1163-1164),魏胜与金人打仗,即由此调兵运粮.清代朝廷特 派盐运使驻于淮安河下,主管盐政,并分巡各盐场.沿海各地所产淮盐,全部运 到河下,经检验抽税后在分运各地销售.河下为当时淮安重要的商埠.2、河下概述河下古镇位于江苏省淮安市楚州,是楚州古城保存最完好的历史街区,同时也是国家“十五期间确定的30个历史文化名城核心保护区之一,距今有 2500年的历史.至今整个街仍保持着明清时的建筑风格.80%以上的民居系民国以前的砖木结构,

4、清代以前的建筑占70%以上,石板路面占90%,历史风貌根本保 存完好.具有代表性的街、巷、桥有：湖嘴大街、估衣街、花巷、茶巷、程公桥、 来凤桥、苹果桥等.3、河下古镇特色介绍古镇特色河下有五大特色：文化重镇,军事重镇,盐商重镇,中医重镇,美食重镇.文化重镇：河下已建成吴承恩故居和梁红玉祠.河下已建成吴承恩故居和猴王世家陈列馆,还方案建状元楼.在河下筹建一个 河下进士陈列馆,该馆建成,目前在全国还是首家.也凸出河下 是全国进士第一镇.军事重镇：已建成韩信钓鱼台漂母祠和左珍贵墓.梁红玉祠和公园,左珍贵祠堂,程公桥.建二帝阁,市河桥,藏兵洞口遗址,新城西门口城墙遗址,玛长安故居玛继宗祖父等.盐商重镇

5、：已建成两淮批验盐引所复建有程公桥.殷家码头 ,松竹草堂,汪氏大院等一些会馆遗址.说明明清时期河下盐商在国内地位.中医重镇山阳医学的发源地：已建好吴鞠通中医馆,对许氏中医老宅挂牌保护.在吴鞠通纪念馆再建一个山阳医学陈列馆,河下历代名中医陈列室,在大门两旁开个国医堂诊所和药店,并对汪氏大院汪筱川老宅,章湘侯老宅,谭继安老宅,玛继宗老宅进行保护,更有特色.美食重镇淮扬菜的发源地：河下是淮扬名菜第一镇,历代是个消费古镇, 富人多,食客多.厨艺大师就创造了各种菜肴来满足富人的要求.如文楼蟹黄汤包,文楼涨蛋,宴乐的长鱼席,河下篆香楼的玉兰片等,其中长鱼席把戏就有108样而名扬海内外.近二年已对文楼进行了

6、修复扩建. 文楼旁 淮扬菜陈列馆,在湖嘴大街或茶巷或估衣街河下最知名长鱼席的菜馆.同时也多开设些地方特色小吃,使外地游客尝尝淮安特色小吃.4、SWOT分析河下古镇旅游开发的SWO分析进彳TSWO分析,对自身条件和外部环境进行综合和概括,有助于了解河下 古镇旅游开发的优势、劣势、时机和威胁,从而形成正确的旅游市场定位.1、河下古镇旅游开发优势(Strengths )(1)河下古镇历史悠久 人文景点丰富在2500多年的历史中,漕运文化是推动河下古镇开展的重要根源,盐业文 化是提升河下古镇开展品位的深遂源泉.止匕外,还有因漕运和盐业而形成的名人 文化、商贸文化、会馆文化、园亭文化、休闲文化、民居文化

7、、宗教文化、美食 文化、中医文化等.目前,河下古镇整个街区仍根本保持着明清时的建筑风格. 80%以上的民居 系民国以前的砖木结构,清代以前的建筑占 70%以上,石板路面占90%,历史 风貌根本保持完好.镇内有一批文物保护单位和一批保存完好的古迹, 主要有吴 承恩故居等.另有一批保存较完好的明清风格的名人故居和传统民居及会馆. 一 个古镇能够包容诸多文化,荟萃诸多人文,在我国历史上并不多见.这些都成为 河下古镇可以充分开发利用的旅游资源.(2)河下古镇紧依里运河风光带,自然风光秀美2001年,淮安着手开发“运河旅游,挖掘丰富的运河文化和漕运历史, 按国家AAA顺标准对里运河进行了全新设计,逐步修

8、建了大运河文化广场、清 江浦楼、河下古镇御码头等一批古迹.同时,开展了里运河沿岸绿化和水系整治, 清淤防污,种树护林,形成了六十 里运河风光带.河下古镇紧依里运河,从御码头下船即到.在景观设计上,尽可引河入镇, 连接周边的萧湖、文渠等,形成四面环水的水系风光,美化古镇环境,丰富古镇 景观.(3)河下古镇地理区位优越,周边交通便利淮安地处苏北腹地,距省会南京188公里,东靠盐城,南连扬州,北邻连云 港、宿迁和徐州.距离上海、山东也不远.公路方面,京沪、宁连、宁宿徐、徐 淮盐、同三五条高速公路在境内交汇,可谓四通八达.铁路方面,新长铁路纵贯 全境,至北京、成都、西安等地的客运列车已经开通.水路方面

9、,境内京杭大运 河、淮河、淮沐新河、盐河、古黄河五水相交,水道纵横.航空方面,周边有上 海、南京、徐州、连云港四地机场,周边交通十分便利.2、河下古镇旅游开发劣势(Weaknesses(1)淮安财政不够宽裕,河下古镇开发资金压力大河下古镇旅游开发离不开资金支持.淮安作为以农业经济为主体的城市,财 政并不宽裕.比方,2007年,作为古镇开发主体的楚州区的一般预算可用财力 预计为59344万元,一般预算财力支出为63138万元,收支相抵,预计缺口为 3794万元1.这样的财政水平能够拨付用于河下古镇建设的资金不会很多.这样,河下古镇旅游开发资金主要得依靠民间筹资和对外招商,这就会带来开发资金缺乏的

10、风险.资金缺乏可能会影响古镇开发速度,导致不能如期完工, 也可能会缩减景点开发内容、影响根底设施建设,降低景点数量和质量,从而影 响古镇旅游效果.(2)河下古镇在全国缺乏一定的知名度虽然河下古镇历史悠久,人文丰富,出过很多著名人物,如枚乘、臧洪、陈 琳,赵嘏、吉中孚、张耒、龚开、梁红玉、沈坤、吴承恩、阎假设噱、边寿民、骆 腾凤、吴鞠通,汪廷珍、邱心如等,但是,除了历史学家和专业学者之外,在普 通中国百姓眼中,他们多是“默默无闻的人物.止匕外,河下是古代人文荟萃之地,却缺乏独特的文化题材.漕运文化、盐业 文化以及名人、商贸、会馆、园亭、宗教、中医等文化既不是河下特有,在全国 也缺乏广泛的影响力.

11、3、河下古镇旅游面临的时机(OpportuMties )(1)随着苏北及周边经济的开展,旅游面临良好的开展机遇近年来,苏北经济得到了较快的开展,淮安经济情况较之以前也了很大的改 观.周边除了繁华的长三角经济带以外,山东经济带、徐州经济圈等地区的经济 开展也很迅速.地区经济的开展会促进人们旅游愿望和旅游开支的增加,河下古 镇完全可以利用这样的机遇开展旅游经济.(2)淮安市政府重视旅游产业开展,着力改善旅游环境,提升旅游接待能 力近年来,淮安市政府高度重视和支持旅游业开展, 努力打造“名人故里、运 河之都、美食之乡、生态家园城市旅游品牌,几年来,通过开展“创立中国优 秀旅游城市活动,旅游开展环境明

12、显改善,旅游接待水平显著增强.截止2007 年,全市拥有旅游饭店46家(其中四星级4家)、旅行社78家(其中国际旅行 社1家)、旅游车船公司3家、持证导游人员1600多人,初步形成 “食、住、 行、游、购、娱 一条龙的旅游效劳体系2.(3)随着多年的美食节宣传,淮安及淮扬美食具有了一定的影响淮安是中国四大传统菜系之一淮扬菜的重要发源地,被称为中国淮扬菜之 乡.软兜长鱼、开洋蒲菜、文楼汤包、十三香龙虾等美食佳肴都已声名鹊起,享 誉大江南北.自2002年起举办的“中国淮安淮扬菜美食文化节活动,迄今 已有七届.这一活动有效的提升了淮安的城市知名度和城市形象.可以对河下古镇的旅游宣传起到了良好的提携效

13、果.4、河下古镇旅游面临的威胁(Threats )(1)周边地区旅游业兴旺,河下古镇起步晚,竞争压力大淮安周边城市如上海、苏州、无锡、南京、扬州、徐州等都是著名的旅游目 的地,对淮安旅游形成剧烈的竞争.其中,苏州的周庄、同里、用直,浙江的乌 镇、南行、西塘等江南水乡由于开发较早,宣传得力,已经在国内外赢得了巨大 的声望.相比而言,淮安以及河下古镇尚处于旅游产业开发起步阶段,无论在开发力度或者是品牌知名度方面都与对手存在巨大的差距,与江南古镇难以形成有 效的竞争.(2)由于过度开发,古镇旅游的社会认同度逐渐下降20世纪80年代以来,随着云南丽江、江苏周庄等古镇旅游的崛起,中国的 历史城镇作为一种

14、独特的旅游资源吸引着越来越多的旅游者,开展到现在,古镇旅游已经成为各地炙手可热的旅游产品. 然而,在古镇旅游资源的开发过程中日 益暴露出诸多的问题,比方,仿古建筑过度开发、商业气息浓郁、接待水平缺乏、 局部古镇居民与旅游者矛盾冲突等.这些问题给古镇旅游业的开展带来了一定的 负面影响,也降低了古镇旅游在游客中的认可程度.5、河下古镇旅游开发市场定位分析河下古镇旅游开发应该设计一种被旅游者认可的形象,通过持续不断的旅游 宣传,逐渐形成有效的市场定位.我国历史悠久,古镇繁多,河下古镇的形象设 计应该具有一定的独特性和吸引力,能够和其他古镇有所区别.首先,河下古镇的形象设计要防止以水为重点.虽然河下古

15、镇紧依里运河, 景区内水系兴旺,风光秀美,但是,鉴于江南古镇多年的宣传,“醇正水乡、旧时江南的形象早已深入人心,作为尚未知名的河下古镇假设以“水美为形象, 有东施效颦之嫌,肯定得不到旅游者的认可.其次,河下古镇的形象设计应该符合淮安整体旅游规划, 淮安近年努力开发 “运河旅游,着力打造“运河之都.河下古镇正好处在里运河风光带中,而 且漕运也正是历史上河下古镇兴起兴旺的根源所在,所以“漕运应该是河下古 镇形象设计的重点.再次,河下古镇的形象设计应该充分利用淮扬美食的影响.品尝美食是旅游者的旅游目的之一,淮扬美食为全国各地的旅游者所熟悉.所以“美食也应该 是河下古镇形象设计的重点.综上所述,笔者提

16、出河下古镇可以定位为：“千年河下,漕运重镇,人文荟 萃,美食绝佳.这样的形象重点突出了古镇“漕运和“美食的主要特征, 顺带强调了一下古镇的历史和人文, 定位能够有效的错开江南主要竞争对手, 对 旅游者具有一定的独特性和吸引力.6、河下古镇旅游策略分析根据以上SWO分析和市场定位探讨,笔者提出一些旅游营销策略：1、古镇旅游要重点开发周边客源地河下古镇周边省市经济兴旺、交通便捷,人们旅游愿望高、消费水平强,是 古镇应该重点开发的旅游客源地. 古镇要主动宣传,积极参加江苏、上海、山东、 浙江、安徽等省市的旅游推介会,有的放矢,节约本钱.在古镇旅游开发初期,认真开拓并有效稳固周边市场.2、古镇开发要“

17、修旧如旧,凸现历史风貌旅游者来古镇旅游主要是希望感受旧时文化气氛, 不希望看到钢筋混凝土的 现代“古建筑.所以河下古镇的开发要本着“修旧如旧的原那么,尊重历史本 来面目.要限制好景区建筑高度、街道、河道的宽度.门窗、墙体、屋顶等建筑 材料应尽量采用传统材料或采用与传统风貌相一致的材料.总之,展示给旅游者的应该是传统的明清民居风貌.3、古镇促销要注重利用公共关系公共关系是一种本钱较低的促销方式,河下古镇要善于利用公关开拓市场, 尤其是节庆公关.可以利用淮安的相关节庆活动,激活本地旅游市场和扩大旅游 影响,比方淮安旅游经贸节、运河文化旅游节等,重点是要借助中国淮安淮扬 美食文化节,可将主办场地设在

18、河下,结合美食宣传古镇.4、古镇宣传要增强区域旅游协作一方面,增强和省内苏南古镇的合作,立足于互惠互利,开展双方政府、景 区、旅游企业的多层次旅游协作.另一方面,通过政府引导、企业运作、利益导 向,增强与目标市场旅游代理商、旅游网站的互利合作.争取让更多的旅行社、 旅游网站重点推介河下古镇,壮大宣传销售网络.综上所述,作为新兴的古镇景点,河下古镇在分析自身条件和周边环境的基 础上,要重点突出“漕运和“美食的形象,采用多种策略,扬长避短,促进 河下古镇旅游的成功开发.优势与劣势优势(Strengths )劣势(Weaknesses )时机和威胁策略选择(1)河卜古镇历史悠久,人文景点丰富(1)淮

19、安财政不够 宽裕,河卜古镇开发资金 压力(2)河卜古镇紧依里运河风光带,自然风光秀美(2)河卜古镇在全国缺乏一定的知名度(3)河卜古镇地理区位优越,周边交通便利时机(Opportunities )SO策略WO策略(1)随着苏北及周边经济的开展,旅游面临良好的 开展机遇古镇旅游要重点开发周边客源地古镇促销要注重利用公共关系(2)淮安市政府重视旅游产业开展,着力改善旅游 环境,提升旅游接待水平河卜古镇形象设计要突出“漕运河卜古镇形象设计要突出“美食(3)随着多年的宣传, 淮安及淮扬美食具有了f 的影响威胁(Threats )ST策略WT策略(1)周边地区旅游业发 达,河下古镇起步晚,竞争 压力古镇

20、开发要“修旧如旧,凸现历史风貌古镇宣传要增强区域旅游协作(2)由于过度开发,古镇旅游的社会认同度逐渐下降河卜古镇形象设计要防止以水为重点三、营销目标短期目标一一提升河下古镇在淮安大学城各学校的知名度长期目标一一在提升河下古镇知名度,带动景区各个经济产业的良性开展.完善该区域的经济结构调整,优化其经济产业.使河下古镇成为苏北另一旅游胜 地.社会目标一一使河下古镇成为喧嚣都市中避离世俗,寻求安逸生活的乐土.成为一个具有独特的自然景观和浓厚的人文历史的国家一级旅游品牌.四、目标营销战略1、市场分析中国是一个旅游大国,旅游资源非常丰富.河下古镇要在国内的众多的旅游 资源中脱颖而出,必须以独特、新奇的品

21、牌定位和大力宣传方式,才能成功.中 国入世和北京中奥成功,为中国旅游业的开展提供了巨大的开展空间. 旅游这一 被誉为永不衰落的朝阳产业正成为各地政府关注的新的经济增长点,同时,以争夺游客第一目的地的竞争也如火如荼. 在新的竞争中能否胜出,并继续保持其品 牌号召力,已成为旅游开展的瓶颈.当前,旅游开展最突出的问题是：旅游资源 分散；缺少新的有号召力的亮点；整体形象不统一.总之,旅游的整体品牌形象 日趋弱化,亟待整合与提升.2、目标市场选择(1) 一级目标市场国内客源市场的一级目标市场是淮安市及其周边地区, 古镇应依托楚州这个 旅游城区.就目前情况来说,淮安人口近 500万,每年出游约1000万人

22、次,每 年接待100多万人次(自每年3月中旬至4月上旬)主要来自周边县城,河下古 镇已具备打造一个真正意义上的风情集散区.(2)二级目标市场二级目标市场是江苏省内游以及对古镇文化感兴趣的其他游客.3、市场定位1、产品特色与客源市场定位河下古镇的旅游产品特色定位在历史文化的观光、 休闲游,所有的产品开发 与设计都围绕着这一特色展开,以保证其产品特色在大尺度区域中的唯一性.2、营销战略(1)与淮安市旅游局联系,将河下古镇列入旅游地促销方案之中,并将其 作为新的有特色的旅游产品向外促销.(2)逐步在楚州原地设立办事处,或与外地旅行社联系、合作,将古镇列 入其向当地人促销江苏省的旅游线路内.(3)与原

23、地的媒介联系,通过直接或间接的方式进行宣传促销.(4)通过网络进行促销.(6)统一的CI形象以促进与现有市场与潜在市场的勾通.(7)充分挖掘淮安市的客源市场,这是古镇旅游业能否快速开展的关键.河下旅游形象应是一个有特色的、 效劳治理水平高、消费水平不高的城郊文化休 闲地.因此与淮安文化界和媒介的密切联系是古镇旅游业开展的一条捷径.(8)重点开发淮安节假日的休闲、观光市场和会议旅游市场.五、营销组合战略1、产品现状目前旅游额下开发刚刚起步,推出的旅游产品只有每年依托文化名人等节日 的配套活动,十分薄弱,还谈不上产品组合.主要客源市场需求的旅游产品类型根据规划专家组的调查和前面的客源市场分析,我们

24、得到以下结论：自然风光旅游景点最受旅游者欢送古镇民俗及文物古迹就其开发综合潜力来说,目前还没有发现类似的产品.古镇如将这一产品成功地推向市场, 无疑是抢占了制高点.一一景点特色是影响 旅游者选择旅游地最主要的因素对于周边居民来说,面对一个距离自己十分近,其独特的文化景观是有吸引 力的；对省外的人来说,能够有这样集人文与自然的旅游地还是很少的.一一旅游效劳质量是仅次于景点特色而影响旅游者选择旅游地的因素对于古镇有利的一点是,洛带古镇旅游业刚刚起步,可塑性强,只要洛带古 镇政府在一开始就对旅游效劳质量严抓不放,就有可能树立一个良好的旅游形 象,对游客产生吸引力.2、旅游产品组合一个区域的旅游产品内涵所具有的广度、 长度与深度构成了该区域旅游产品 的组合.在组合内,旅游产品可根据市场需求推出一个又一个的组合产品,形成市场卖点.河下古镇的旅游产品设计应将古镇观光、 宗教文化、休闲等与观光度假紧密 结合.值得提出的是,古镇现有旅游产品的完善和新产品的开发离不开对古镇按总 体筹划对缓冲隔离带、观光游览区、文化休闲区