服务行业行销

1、在過度溝通的社會中，企業致勝之道就在於建立符合消費者期望的定位。此定位必須審慎考量公司及競爭對手的優劣勢。-Al Reis And Jack TroutServices MarketingServices Marketing服務定位策略3對服務業而言，為何調整市場或產品選擇的對服務業而言，為何調整市場或產品選擇的 集中策略是重要的？集中策略是重要的？了解消費者決策當中，如何分辨重要性和決了解消費者決策當中，如何分辨重要性和決 定性。定性。了解服務業領域裡，競爭性定位策略的主要了解服務業領域裡，競爭性定位策略的主要 概念。概念。能夠判斷何時需要重新定位現有的服務。能夠判斷何時需要重新定位現有的服

2、務。了解定位圖如何幫助管理者了解和回應競爭了解定位圖如何幫助管理者了解和回應競爭 的動態性。的動態性。服務定位策略3-3第1節尋求競爭優勢服務業競爭趨烈是關鍵。服務業競爭趨烈是關鍵。集中集中與與區隔市場區隔市場是服務企業成功的重要核心概念，此是服務企業成功的重要核心概念，此概念可以找出在服務運作過程中哪些是策略性的重要概念可以找出在服務運作過程中哪些是策略性的重要因素，並且將資源集中於此。因素，並且將資源集中於此。 集中的範圍可由兩個構面組成：集中的範圍可由兩個構面組成：市場集中性市場集中性(market focus)(market focus)服務集中性服務集中性 (service focu

3、s) (service focus) 服務定位策略3-4圖3-1服務的基本集中策略服務定位策略3-5第2節以市場區隔作為集中策略之基礎市場和次級市場區隔市場和次級市場區隔確認並選擇目標市場確認並選擇目標市場特定市場區隔內發展服務觀念特定市場區隔內發展服務觀念重要性與決定性重要性與決定性服務定位策略3-6市場和次級市場區隔市場和次級市場區隔針對特定區隔市場中的顧客，提供比較類似的服務針對特定區隔市場中的顧客，提供比較類似的服務來達到規模經濟。來達到規模經濟。 大量顧客化大量顧客化(mass customization)(mass customization)策略策略，提供廣大，提供廣大的客戶相對

4、低價卻擁有許多個人化因素的服務，此的客戶相對低價卻擁有許多個人化因素的服務，此一策略可以透過提供標準化的核心產品，再輔以一一策略可以透過提供標準化的核心產品，再輔以一些額外的附屬性服務來滿足個別購買者的需求。些額外的附屬性服務來滿足個別購買者的需求。 服務定位策略3-7確認並選擇目標市場確認並選擇目標市場對任何企業都很重要的行銷課題是：如何掌握某些對任何企業都很重要的行銷課題是：如何掌握某些市場區隔並提供比其他的市場區隔還要好的機會。市場區隔並提供比其他的市場區隔還要好的機會。如何選擇目標市場如何選擇目標市場( (顧客顧客) )？服務定位策略3-8特定市場區隔內發展服務觀念特定市場區隔內發展服

5、務觀念同樣的個別消費者可能會根據以下幾點來設定不同屬同樣的個別消費者可能會根據以下幾點來設定不同屬性的優先次序：性的優先次序： 使用該服務的目的使用該服務的目的誰做決定誰做決定使用時機使用時機( (一季一季一週一週一天的什麼時候一天的什麼時候) )個人獨自使用或和團體一起使用個人獨自使用或和團體一起使用團體的組成份子團體的組成份子服務定位策略3-9重要性與決定性重要性與決定性(determinant attributes)(determinant attributes)行銷研究人員的任務在調查目標區隔市場中的消費行銷研究人員的任務在調查目標區隔市場中的消費者，找出他們在決策過程中選擇企業的重要

6、因素，者，找出他們在決策過程中選擇企業的重要因素，以及作決策時屬性之間的相對重要性；同時也需了以及作決策時屬性之間的相對重要性；同時也需了解競爭者在這些屬性上的表現如何。解競爭者在這些屬性上的表現如何。以上這些分析對於企業在發展定位或重定位活動時以上這些分析對於企業在發展定位或重定位活動時是相當重要的。是相當重要的。 服務定位策略3-10第3節創造競爭性定位定位係企業為本身的產品在市場上建立並維持獨特地定位係企業為本身的產品在市場上建立並維持獨特地位的過程。位的過程。目標、唯一、區隔、集中目標、唯一、區隔、集中讓競爭者退出！讓競爭者退出！文案定位與產品定位文案定位與產品定位定位在行銷策略中的角

7、色定位在行銷策略中的角色服務定位策略3-11文案定位文案定位(copy positioning)(copy positioning)與產品定位與產品定位多數行銷人員會將定位與行銷組合中的溝通要素聯多數行銷人員會將定位與行銷組合中的溝通要素聯想在一起，這個觀點在整合性產品行銷中廣泛地被想在一起，這個觀點在整合性產品行銷中廣泛地被採用，例如醒目的廣告、促銷、及宣傳等。採用，例如醒目的廣告、促銷、及宣傳等。定位在發展市場行銷策略中，並不只是藉著一定位在發展市場行銷策略中，並不只是藉著一些形象或模糊的承諾來作競爭，更重要的是了解顧些形象或模糊的承諾來作競爭，更重要的是了解顧客作決策的實質屬性。客作決策

8、的實質屬性。服務定位策略3-12定位在行銷策略中的角色定位在行銷策略中的角色結合市場分析、競爭分析、公司內部分析結合市場分析、競爭分析、公司內部分析定位錯誤，可能導致的不良結果：定位錯誤，可能導致的不良結果：組織組織( (或產品或產品) )會被帶入一個會被帶入一個面臨與強大競爭者面臨與強大競爭者正面衝突的定位。正面衝突的定位。組織組織( (或產品或產品) )會被帶入一個會被帶入一個需求過少需求過少、沒人願意進入的位置。、沒人願意進入的位置。組織組織( (或產品或產品) )定位過於模糊，以致定位過於模糊，以致消費者無法分辨消費者無法分辨其特殊屬性其特殊屬性為何。為何。組織組織( (或產品或產品)

9、 )在市場中沒有定位，因為在市場中沒有定位，因為消費者根本沒聽過消費者根本沒聽過。服務定位策略3-13第4節組織內部、市場及競爭者分析服務定位策略3-14預測競爭反應預測競爭反應從事規劃之前，管理者應該考慮到競爭者也在追求從事規劃之前，管理者應該考慮到競爭者也在追求相同市場定位的可能性。相同市場定位的可能性。 預測可能的競爭反應，最佳方法即是了解所有現有預測可能的競爭反應，最佳方法即是了解所有現有的和潛在的競爭對手，並藉由對每一個競爭者作內的和潛在的競爭對手，並藉由對每一個競爭者作內部的整體性分析，站在他們管理當局的立場來加以部的整體性分析，站在他們管理當局的立場來加以考量。考量。 服務定位策

10、略3-15定位的演進定位的演進定位必須隨著時間而演進，以便反應轉變中的市場定位必須隨著時間而演進，以便反應轉變中的市場結構、技術、競爭活動及企業本身的成長。結構、技術、競爭活動及企業本身的成長。 企業可增加或刪減服務，以及區隔市場使自己重新企業可增加或刪減服務，以及區隔市場使自己重新定位。有些企業透過縮減服務範圍來使自己更集中，定位。有些企業透過縮減服務範圍來使自己更集中，有些公司則擴張服務範圍來增加銷售及吸引新顧客。有些公司則擴張服務範圍來增加銷售及吸引新顧客。 服務定位策略3-16第5節運用定位圖來發展競爭策略發展定位圖發展定位圖(positioning map)(positioning

11、map)，有時被稱為知覺映，有時被稱為知覺映像圖像圖(perceptual mapping)(perceptual mapping)，是一種利用圖解方法來，是一種利用圖解方法來描述替代商品之間的消費者知覺。描述替代商品之間的消費者知覺。定位圖之運用：以旅館業為例定位圖之運用：以旅館業為例使用定位圖來透視競爭者的狀況使用定位圖來透視競爭者的狀況服務定位策略3-17 圖3-4貝爾維爾地區的主要商務旅館定位圖： 服務水準 vs.價格水準服務定位策略3-18 圖3-5貝爾維爾地區的主要商務旅館定位圖： 位置 vs.實體豪華程度服務定位策略3-19 圖3-6貝爾維爾地區的主要商務旅館新結構 定位圖：服務水準 vs.價格水準服務定位策略3-20 圖3-7貝爾維爾地區的主要商務旅館新結構 定位圖：位置 vs.實體豪華程度服務定位策略3-21第6節競爭性定位策略的轉變透過廣告改變知覺透過廣告改變知覺定位的創新定位的創新服務定位策略3-22第7節結論定位的概念有其價值，因為它可以清